Come nascono gli spot pubblicitari

Come nascono gli spot pubblicitari

Vi siete mai chiesti come nascono gli spot pubblicitari che vediamo tutti i giorni in televisione?

Io me lo chiedevo, poi incidentalmente mi è capitato per lavoro di partecipare a tutte le fasi che precedono e includono lo shooting pubblicitario (ovvero la registrazione sul set) per il lancio di un nuovo prodotto fino ad arrivare alla messa in onda sulle reti nazionali pubbliche e private di Mamma Rai e Papà Silvio. Per me essere su un set cinematografico è stato come scoprire un nuovo mondo.

Chi ci lavora dentro invece non la vede proprio così. Ognuno ha la sua routine. Un po’ come quando Vespucci dice a Colombo di aver scoperto un nuovo continente. Colombo che esulta e i nativi americani che lo apostrofano così: “Guarda ciccio che noi qui ci abitiamo già da un po’… “

Il set cinematografico e la conseguente messa in onda dello spot è solo la punta dell’Iceberg. Girare lo spot nella stragrande dei casi, non richiede più di 1-2 giorni di set e la messa in onda, fatti i dovuti ritocchi al video, avviene poco più in là. La parte più divertente è tutto quello che accade prima. Il tipo di vite umane necessarie all’operazione non cambia mai. Il risultato anche: un video girato di 15-30 secondi. 45 per le aziende più audaci, (là dove osano le aquile), salvo poi sviluppare anche i tagli a 30 e 15. Nel dubbio. Vedi mai che il consumatore si distragga.

I giocatori di questa partita sono:

  • L’azienda che deve far conoscere il suo prodotto
  • L’agenzia di comunicazione
  • La casa di produzione
  • Il centro media
  • La concessionaria pubblicitaria

 1 – La consegna del brief: come gettare nel panico l’agenzia di comunicazione.

Tutto parte dal “Brief di comunicazione”, il documento che il reparto marketing dell’azienda, gira all’agenzia di comunicazione affinché questa sviluppi delle idee creative efficaci per comunicare il lancio del nuovo prodotto. Questo documento meriterebbe un trattato di filosofia a sé stante ma sono buono e quindi lo spiego in poche parole: Il brief contiene la rava e la fava del prodotto da lanciare. Per i più curiosi qui sotto trovate un elenco esemplificativo e non esaustivo del suo contenuto:

Il ruolo complessivo della comunicazione: ovvero cosa dovrà comunicare lo spot (o qual è la novità).

Contesto di mercato in cui il prodotto viene lanciato. Ove presenti, vengono citati anche i conflitti in atto nel mondo per spiegare il calo temporaneo nelle vendite di patatine fritte.

Le aspettative di business sul prodotto. Sezione apposita nata per intimorire l’Agenzia e responsabilizzarla sulla qualità del risultato. Contiene anche il perché il prodotto viene lanciato e come questo si inserisce nella strategia di crescita dell’azienda.

L’insight: il cuore di tutto il messaggio pubblicitario, il bisogno reale, recondito del consumatore. Quello che non ti viene a raccontare ma se lo solleciti durante lo spot gli scatena nella testa il seguente pensiero: “Ma sì… fammele comprare 3-4 tonnellate di crema per la cellulite alla lipo-caffeina destoccante, perfetta per le mie chiappe a buccia d’arancia.”

Gli obiettivi di comunicazione, ovvero i messaggi che il video deve veicolare e imprimere malamente nella testa del consumatore. Tra questi è ovviamente imperativo che il packaging di prodotto sia ben visibile e ben leggibile.

Il target di comunicazione, cioè a chi è diretto il messaggio. Un tipico target di comunicazione è così definito all’interno del brief: Adulti 35-65 anni che tornano a casa sbiascicando, devastati dalla giornata lavorativa con l’unico desiderio di mettersi sotto le pezze ma non prima di essersi scofanati una deliziosa insalata ready-to-eat agita e gusta.

Dulcis in fundo

Il timing delle consegne, ovvero la lista con le scadenze da rispettare. Quando l’agenzia di comunicazione riceve il brief, la prima scadenza è già passata da 3 giorni. Quel pizzico di peperoncino che ci sta sempre bene e trasferisce il senso di urgenza.

 

2 – Il momento creativo

Dalla consegna del brief, entra in gioco il lavoro dell’Agenzia di comunicazione ovvero centinaia di uomini ma che dico, decine di uomini ma che dico, 4-5 persone in tutto che fanno il lavoro sporco: un creativo, un grafico, il copywriter e l’account che passeranno notti insonni sviluppando idee sul come comunicare al meglio il prodotto, come parlare con il linguaggio del consumatore target, su quali punti fare leva, quali ambientazioni scegliere etc.

Tirate fuori due tre proposte si produce lo StoryBoard che verrà condiviso con il reparto marketing dell’azienda committente. Stiamo parlando di una serie di illustrazioni che spiegano le sequenze principali del futuro spot, chi sono i protagonisti, come interagiscono, le inquadrature del prodotto, le location etc. Lo Storyboard è accompagnato da una prima stesura dello script ovvero l’insieme dei dialoghi che avverranno durante lo spot, le frasi della voce fuori campo etc.

Una volta messo a punto il tutto, nel caso in cui l’azienda abbia il dubbio atavico tra 2 o più strade alternative e ugualmente valide, si va in test con delle versioni animate al computer dei vari spot pubblicitari scelti. La giuria del test è composta da esseri mitologici detti Consumatori-cavia. Il loro compito è dire quanto è bello uno spot o l’altro e poi tornare alla vita di tutti i giorni.

Una volta confermata la versione vincente, l’azienda deve scegliere la Casa di produzione che si occuperà di girare il video. Entra così in scena il terzo giocatore. La casa di produzione è l’azienda che gestisce in toto il set cinematografico: Prende Lo storyboard approvato e genera la sua proposta. Una volta approvata la proposta, recluta il regista, gli attori, i tecnici, si occupa della scelta della “lochescions”, l’affitto degli studi di registrazione, la soppressione degli attori di troppo e così via.

 

3 – Il Pre-Production Meeting ovvero “Il passaggio del Rubicone”

Una volta confermata la proposta, si fa un ultimo meeting, il Pre-Production Meeting, detto anche PPM. Intorno al tavolo ritroviamo l’azienda committente, l’agenzia, il regista e qualche rappresentante della casa di produzione. Si definiscono e condividono fin nel minimo dettaglio tutte le scene che verranno girate. C’è tensione e si cerca di procedere senza pestare cacche.

Solitamente tra i partecipanti l’azienda committente, quella che mette i piccioli, si avventura nelle ultime richieste, sprezzante del pericolo. Che poi significa cacciare altro grano. Una volta finito il meeting, il dato è tratto. Non si torna indietro. Si esce con una visione chiara della vita e di cosa si andrà a girare. Buio fitto invece, su cosa preparare per cena.

 

4 – Lo shooting dello spot pubblicitario

Ovvero il momento in cui vengono girati fisicamente gli spot pubblicitari. Il set, il regista dietro la macchina, i truccatori, il direttore della fotografia, i tecnici del suono e gli elettricisti, gli stagisti insieme agli attori, i ciak..un casino insomma. Da un lato ritroviamo il nostro StoryBoard che per l’occasione si è messo il vestito buono cambiando il suo nome in Shootingboard.

Ora le illustrazioni sono molte di più e molto più dettagliate. Sono tutte le scene che verranno girate. Dopo aver girato ogni scena si mette una bella croce rossa e via così per ore. Un giorno di shooting costa un sacco di soldi, ogni ritardo significa spese extra e quindi tutti si muovono come orologi svizzeri. Quello che segue lo shooting pubblicitario, è la post produzione del video ovvero il montaggio delle scene, la musica, il lavoro al computer per eliminare la rucola dai denti degli attori…cose così insomma.

Una volta che il video è pronto e approvato dall’azienda, viene passato alle emittenti televisive nei vari formati e tagli che abbiamo detto sopra.

 

5 – Il Centro media e la Concessionaria pubblicitaria

Gli ultimi due giocatori di questa partita sono il Centro media e la Concessionaria pubblicitaria. Il centro media è l’organo che si occupa della pianificazione pubblicitaria per conto dell’azienda committente. Consiglia l’azienda sugli spazi da acquistare, su quali reti trasmettere, a quale ora e con quale pressione pubblicitaria. È un lavoro di fino.

Vi rendete conto della delicatezza, quando scoprite che 15 secondi durante la prima di San Remo alle 21.45, subito dopo l’esibizione di un sudatissimo Albano Carrisi, costano ben oltre i 200.000 euro. L’azienda committente si rivolge poi alla Concessionaria pubblicitaria che vende gli spazi sulle varie reti per conto delle emittenti televisive.

Fine del gioco.

A questo punto uno si domanda: Ma dove sta la vera potenza degli spot pubblicitari? Perché farsi tutta questa sbatta di brief, riunioni, shooting? Scopriamolo con un esempio molto pratico.

 

Pester power: la forza dello smaronamento

Per spiegare la potenza di uno spot pubblicitario e come questo rientri in una strategia di vendita, vi racconto un aneddoto poco conosciuto legato al mercato dei giocattoli. I giocattoli sono prodotti altamente “stagionali”. Significa che il grosso delle vendite si concentra in particolari periodi dell’anno, segnatamente prima e durante il Natale.

Seguono due mesi di fortissimo calo in cui i genitori non hanno più una lira e i signori Mattel, Clementoni e compagnia bella sono soliti abbandonarsi alla briscola e all’alcolismo. Tra un bicchiere e l’altro ad un certo punto si chiedono: “Come facciamo a destagionalizzare i giocattoli per poter vendere anche a gennaio e febbraio?

La soluzione è riassumibile in 2 parole: Pester Power, ovvero il fenomeno per cui i bambini, bombardati dagli spot pubblicitari, bombardano a loro volta i maroni ai genitori per farsi regalare la qualunque, in questo caso il giocattolo di punta pubblicizzato sotto Natale. Già verso il 7 dicembre papà e mamma girano per casa con i figli attaccati alle gambe (per essere educati) stile scimmia e una vocina ripete inesorabile: “Dai me lo compri? Dai dai me lo compri Shpalman MegaTransformer SuperAction?! Dai daiii!

Il genitore non può esimersi dal suo ruolo ma soprattutto non riesce più a camminare e quindi, promette al figlio che gli comprerà il giocattolo in questione. Qui scatta la trappola. Una volta arrivato al negozio il genitore cerca il giocattolo ma non lo trova, gli dicono che le scorte sono esaurite. Passa al negozio successivo, idem e il negozio dopo ancora uguale. Panico! Già immagina la delusione negli occhi del bambino, la promessa non mantenuta, la sua incoerenza, il bambino che si riattacca alle gambe…AIUTO!

La soluzione è la seguente. Regalare al bambino un altro giocattolo per non lasciarlo a mani vuote per Natale e poi recarsi a gennaio-febbraio nello stesso negozio sperando di trovare il giocattolo tanto agognato. A fine gennaio il genitore torna nel negozio incriminato e ..Toh! Il giocattolo tanto pubblicizzato è di nuovo disponibile! Guarda caso….

In questo caso sfruttando la pubblicità e contingentando le scorte in magazzino, le aziende produttrici di giocattoli sono passate dal vendere un solo giocattolo a venderne due ma soprattutto, anziché vendere solo a dicembre ora vendono anche a gennaio e febbraio.

God save Advertising.

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6 risposte

  1. Franca ha detto:

    Quando ero piccola,quindi si parla degli anni 80 ,nn vedevo l’ora che facessero vedere gli spot pubblicitari,uno più bello dell’altro…oggi t rimbambiscono e basta!

    • Paolo Paccassoni ha detto:

      Ciao Franca, sono daccordo, ho sempre nostalgia della vecchia televisione ma eravamo anche più giovani noi….e quindi forse è più nostalgia della nostra infanzia!

      • Franca ha detto:

        Già… potrebbe essere anche quello ma quello che intendo io è che è proprio cambiato il modo d fare pubblicità ,pubblicizzavano i prodotti solo con la musica e alla fine ma solo alla fine citavano il prodotto…ricordo con piacere quella della coca-cola,nel periodo di Natale, l’albero creato dalle persone con gli accendini ,ora è tutto un parlare… è vero,un po’ d nostalgia c’è!

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