Analisi PESTEL

Analisi Pestel

Analisi PESTEL: Definizione

Che cos’è l’analisi PESTEL? Questa tipologia di analisi molto usata in ambito aziendale a volte viene definita più genericamente analisi PEST ed è una delle basi dell’analisi di marketing.

Questo strumento viene usato dalle aziende per monitorare il Macroambiente esterno all’impresa o quando si devono prendere decisioni in merito al lancio di un nuovo prodotto o di un nuovo progetto. Il motivo è semplice.

L’azienda non è un sistema chiuso ma un sistema aperto che interagisce molto con il macroambiente che la circonda. Dunque quando deve prendere decisioni le cui conseguenze dipendono anche dall’influenza di fattori esterni e non controllabili, deve avere una chiara visione di ciò che c’è all’esterno. Soprattutto deve capire come i fattori esterni possono influenzare il lancio di un prodotto, il lancio di un progetto o ancora quando si trova a prendere decisioni di investimento.

PESTEL è un acronimo le cui lettere indicano appunto i fattori che l’azienda analizzerà:

 

  • P sta per fattori POLITICI
  • E sta per è fattori ECONOMICI
  • S sta per fattori SOCIALI
  • T sta per fattori TECONOLOGICI
  • E sta per fattori ENVIRONMENT (Ambientali)
  • L sta per fattori LEGALI

 

Fattori che costituiscono l'analisi PESTEL

Una volta terminata l’analisi Pestel si ha quindi una visione complessiva su tutto l’ambiente esterno e sui fattori che potrebbero influenzare l’andamento dell’azienda. Una sorta di visione panoramica che permetterà all’azienda di prendere decisioni più ponderate.

 

Analisi PESTEL nel marketing

I fattori che influenzano l’azienda, nel marketing vengono suddivisi tra fattori Microeconomici e fattori Macroeconomici. I fattori Microeconomici sono quelli sui quali l’azienda può esercitare un influenza e si riferiscono al microambiente in cui l’impresa opera.

Tra questi troviamo:

  • L’ampiezza degli investimenti pubblicitari
  • Lo stimolo della domanda di mercato
  • Il tasso di innovazione
  • Le quote di mercato
  • etc

I fattori macroeconomici si riferiscono invece al Macroambiente in cui l’azienda opera e sono fattori non controllabili dall’azienda, ad esempio:

  • L’andamento generale dell’economia
  • Il livello dei prezzi di mercato
  • La stabilità politica del paese in cui si opera
  • Il tasso di inflazione
  • Il livello e il tipo di tassazione
  • Le leggi proprie del paese in cui si opera
  • I tassi di cambio
  • Il tasso di disoccupazione
  • I cambi valutari
  • etc

L’analisi PESTEL nasce essenzialmente per analizzare questi ultimi fattori, cioè quelli che l’azienda non può controllare e deve prendere così come sono. Sembra una cosa negativa per l’impresa.

In realtà l’analisi di questi fattori del macroambiente permette all’azienda di scovare opportunità nel mercato, anticipare eventuali problematiche e affrontare meglio tutto ciò che si potrebbe verificare sul mercato.

 

Analisi PESTEL: Come si fa

Quando si prepara un Analisi PESTEL ci sono delle domande che bisogna farsi:

  • Qual è la situazione politica del Paese e come può influire sull’azienda?
  • Quali sono i fattori economici prevalenti?
  • Come influisce la cultura sull’acquisto e uso dei prodotto?
  • Quali innovazioni minacciano la struttura del nostro mercato?
  • A quali legislazioni deve sottostare la nostra azienda?
  • Qual è il grado di attenzione per l’ambiente nel paese in cui operiamo?

Trovare la risposta a queste domande permette all’azienda di sopravvivere e vivere in condizioni ottimali producendo profitti. Un analisi di questo tipo rappresenta una delle colonne portanti della gestione strategica di impresa.

L’importanza di ciascuno dei fattori considerati cambia a seconda del settore industriale o della strategia che l’impresa intende perseguire. Per questo quando ci si interroga su ciascuno dei fattori, lo si fa tenendo ben presente l’azienda in cui si opera e per la quale l’analisi viene fatta

 

Quali fattori costituiscono l’Analisi PESTEL

Vediamo ora quali sono le 6 variabili che costituiscono l’analisi PESTEL

Fattori politici

Questi fattori determinano la misura in cui un governo può influenzare l’economia o un certo settore. Ad esempio, un governo può imporre una nuova tassa o dazio che causerà un danno economico alle aziende che importano molti prodotti dall’estero

I fattori politici includono le politiche fiscali, la politica fiscale, le tariffe commerciali, ecc. che un governo può imporre intorno all’anno fiscale e che possono influenzare in larga misura l’ambiente commerciale (ambiente economico).

A titolo di esempio pensate che dal 1 Gennaio 2020 lo stato ha imposto una tassa di un centesimo ai consumatori finali sull’acquisto di Cartine e filtri (prodotti per tabagisti). Inoltre ha imposto che la vendita di questi prodotti avvenisse esclusivamente attraverso rivendite autorizzate, nel caso specifico Tabaccai.

Prima dell’entrata in vigore della legge chiunque poteva comprare e vendere questo tipo di prodotti e spesso, acquistando online, c’era un evidente risparmio economico per in consumatori finali.

La legge in questione ha ridotto il numero di concorrenti sul mercato che potevano vendere questi prodotti al consumatore finale. Inoltre questa concentrazione del mercato ha portato ad un evidente aumento di prezzo dei prodotti stessi (ben oltre il centesimo di tassa statale), di fatto favorendo una categoria ( i tabaccai) che fino a quel momento concorrevano anche con altri tipi di negozi, online e offline.

 

Fattori economici

I fattori economici nell’analisi Pestel sono determinanti per la performance della nostra azienda e hanno un impatto diretto sui ricavi e sui profitti di impresa. Immaginate un tasso di disoccupazione che aumenta nel tempo o un aumento del tasso di inflazione.

Entrambi hanno un impatto sulle scelte di acquisto e di consumo da parte dei consumatori finali e in definitiva portano a una contrazione dei consumi e a una modifica nel potere di acquisto.

In generale le aziende più deboli che già vendevano poco, probabilmente usciranno dal mercato e le più grandi si dovranno accontentare di minori margini di profitto.

 

Fattori sociali

Questi fattori analizzano l’ambiente sociale del mercato e misurano fattori determinanti come le tendenze culturali, la demografia, l’analisi della popolazione, ecc. Facciamo un esempio pratico.

L’aumento dell’aspettativa di vita e il fatto che in Italia si fanno meno figlii di un tempo, porta ad un progressivo invecchiamento della popolazione. Sebbene in generale questa non sia una prospettiva particolarmente rosea per alcune aziende, per altre potrebbe costituire un toccasana.

Mi riferisco a tutte quelle aziende che forniscono servizi per la terza età: Case di riposo, produttori di medicine specifiche, produttori di sedie a rotelle e deambulatori ma anche aziende del turismo specializzate in pacchetti per la terza età.

Quando dicevo che l’analisi pestel va condotta tenendo sempre a mente la specificità dell’azienda mi riferivo proprio a questo. Un’azienda che si occupa di prodotti e servizi per la terza età dovrà necessariamente considerare tra i fattori sociali l’invecchiamento della popolazione.

Questo fattore invece potrebbe non interessare affatto un azienda di prodotti industriali Business to business del settore metallurgico.

 

Fattori tecnologici

Questi fattori riguardano le innovazioni tecnologiche che possono influenzare l’attività dell’industria e del mercato in modo favorevole o sfavorevole. Ciò si riferisce all’automazione, alla ricerca e sviluppo e alla quantità di consapevolezza tecnologica che un mercato possiede.

 

Fattori ambientali

Questi fattori includono tutti quelli che influenzano o sono determinati dall’ambiente circostante. Questo aspetto della Pestel è cruciale per alcune industrie, in particolare per quelle industrie che hanno un forte impatto sull’ambiente.

Mi riferisco ad esempio ad aziende energivore o ad aziende che consumano molti combustibili fossili come le compagnie aeree o le compagnie di navigazione o anche alle aziende che operano nell’agricoltura.

I fattori dell’analisi ambientale sono ad esempio i cambiamenti climatici che potrebbero avere un impatto sulle colture. L’aumento delle tasse sull’inquinamento delle aziende, la percezione della salvaguardia ambientale da parte dei consumatori e quindi l’impatto sulla reputazione di quelle aziende che non fanno nulla per l’ambiente e così via.

 

Fattori legali

Questi fattori hanno sia il lato esterno che quello interno. Ci sono alcune leggi che influenzano l’ambiente commerciale in un certo paese, mentre ci sono alcune politiche che le aziende mantengono per se stesse. L’analisi legale tiene conto di entrambi questi aspetti e poi traccia le strategie alla luce di queste legislazioni. Ad esempio, le leggi sui consumatori, gli standard di sicurezza, le leggi sul lavoro e così via.

 

Differenze tra analisi PESTEL e Analisi Swot

La differenza sostanziale tra un’analisi pestel e una Analisi SWOT

è che quest’ultima mira ad analizzare sia fattori interni all’azienda sia fattori esterni ad essa. In particolare l’analisi swot ha il compito di evidenziare attraverso l’analisi dei fattori interni, le forze e le debolezze che potrebbero minare il futuro dell’azienda.

Mediante l’analisi dei fattori esterni invece l’analisi swot cerca di individuare le minacce e le opportunità dell’ambiente esterno all’impresa.

L’analisi PESTEL invece si occupa di analizzare esclusivamente i fattori esterni all’azienda e sui quali l’azienda non ha realmente il potere di agire ma che deve prendere così come sono.

Un analisi PESTEL quindi consente di procedere ad un analisi swot più approfondita perché di fatto l’analisi swot non è focalizzata esclusivamente sull’ambiente esterno ma su quattro fattori e per forza di cose i fattori esterni saranno analizzati in maniera più superficiale.

Le due tipologie di analisi quindi sono complementari, in quanto una (PESTEL) può aiutare a definire meglio l’altra (SWOT)

 

Esempio pratico di Analisi PESTEL

Facciamo un esempio pratico di analisi PESTEL applicata ad un azienda reale, Amazon.

L’analisi PESTEL di Amazon

Negli ultimi anni, il settore del commercio elettronico ha registrato una crescita esponenziale e Amazon tra i retailers online è il più grande competitor presente. Negli anni passati il gigante del web ha fatto di tutto per scalzare i concorrenti praticando prezzi sempre più bassi, offrendo servizi aggiuntivi e investendo pesantemente nell’infrastruttura logistica.

Questa è un’analisi PESTEL di Amazon che discute i fattori del suo ambiente macroeconomico che influenzano la sua crescita e i profitti.

Fattori politici

Da un punto di vista politico Amazon affronta ogni giorno ostacoli di ogni tipo. Ad esempio in India le aziende straniere che vogliono concorrere incontrano grosse difficoltà dal punto di vista burocratico. In Cina invece il problema è il suo concorrente diretto Alibaba che in quanto azienda cinese è fortemente supportata dalla politica.

In Europa Amazon e altri Big dell’ informatica hanno dei grattacapi relativamente al modo in cui pagano le tasse. Di fatto hanno istituito la loro sede legale presso paesi che permettono di pagare tasse molto basse su tutto il fatturato prodotto in Europa e questo ha infastidito più di qualcuno nella commissione UE.

La difficoltà di Amazon di sbarcare in alcuni paesi è dovuta anche all’instabilità politica di taluni paesi che influenza direttamente gli approvvigionamenti e la corretta gestione della catena logistica.

 

Fattori economici

Nei recenti anni c’è stata una contrazione economica che ha comportato un aumento del tasso di disoccupazione e di fatto un minore reddito disponibile per acquisti. Tutto questo si riflette ovviamente sulla capacità di Amazon di produrre maggiori profitti.

La recente crisi sanitaria legata al covid ha comunque portato benefici a tutto il comparto del commercio online. Del resto comprare online era l’unico modo per rifornirsi di prodotti in questo periodo così delicato e quindi molti consumatori volente o nolente si sono rivolti all’acquisto elettronico.

 

Fattori sociali

La diffusione di dispositivi elettronici (Smartphone e Computer) ha aumentato il numero di coloro che hanno accesso a internet e possono quindi fare acquisti. Amazon sta quindi beneficiano da questo aumento di diffusione di dispositivi tecnologici.

Inoltre i millennials sono più naturalmente predisposti all’acquisto online.

 

Fattori tecnologici

L’innovazione tecnologica è diventata la chiave del successo nell’era moderna. Ora, oltre a Internet, anche l’intelligenza artificiale e l’intelligenza cognitiva sono diventate importanti per servire meglio i clienti. Amazon ha dato uno spinta notevole all’innovazione tecnologica in ambito logistico e all’automazione del business.

In un modo come quello di oggi, l’automazione e la tecnologia sono anche fattori per coinvolgere meglio il propri pubblico. Le recenti piattaforme di marketing automation consentono alle aziende di mantenere i rapporti con i clienti migliorandone la fidelizzazione e risparmiando un sacco di tempo.

 

Fattori ambientali

La sostenibilità per Amazon è un problema fondamentale. I consumatori sono sempre più attenti all’ambiente e non sono disposti ad acquistare da aziende che non mettono l’ambiente al primo posto. Per questo Amazon ha investito molto nelle energie rinnovabili, nel packaging riciclabile etc.

In particolare Amazon ha come obiettivo quello di rendersi indipendente dal punto di vista tecnologico investendo in energie rinnovabili.

 

Fattori legali

E’ importante che i grandi marchi come Amazon rimangano conformi alla legge. Amazon ha un team legale separato per supervisionare le questioni e le sfide legali. Oltre alle leggi sul lavoro, ci sono altre diverse aree in cui la conformità legale è essenziale.

Qualsiasi scontro con la legge può essere molto costoso per le grandi aziende come Amazon. Le leggi possono essere diverse da nazione a nazione e le aziende devono rimanere conformi senza alcuna scusa al fine di poter continuare a lavorare in quel paese senza problemi.

Spero che l’articolo vi sia piaciuto, vi lascio alcune analisi PESTEL aggiuntive che potrebbero tornarvi utili

 

 

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