La Distribuzione Numerica: Calcolo con esempio pratico

Aggiornato il 27 Novembre 2023 da Paolo Paccassoni

Distribuzione Numerica

La distribuzione numerica è uno dei Kpi di marketing del settore FMCG (Largo consumo confezionato).

E’ cioè un indicatore di marketing che viene analizzato da tutte quelle aziende che operano nel largo consumo confezionato e vendono al consumatore finale per il tramite di un intermediario (ad esempio Coop, Carrefour, Esselunga eccetera).

Questo indicatore assume particolare importanza per tutte quelle aziende di produzione interessate a capire quanto il loro prodotto sia presente nei punti vendita e quindi capire se il prodotto ha una buona copertura di mercato.

Il reparto marketing quindi, tra i vari indicatori analizzati quotidianamente, controlla anche il dato relativo alla Distribuzione numerica.

 

Distribuzione numerica: definizione

La distribuzione numerica è definita come rapporto tra il numero di punti vendita in cui un prodotto è presente, rispetto al totale dei punti vendita attivi sul mercato considerato.

Ovviamente questo Kpi viene espresso come valore percentuale. Ad esempio se la distribuzione numerica è del 60%, significa che siamo presenti nel 60% dei punti vendita totali del mercato considerato. Andiamo con ordine per comprendere meglio questo indicatore.

 

Distribuzione numerica: come viene calcolata

Facciamo un esempio pratico. Sono un azienda di biscotti e vendo i Biscotti al cacao in confezione da 1 Kg e voglio sapere su quanti punti vendita in assoluto è distribuito il mio prodotto. Intendo cioè capire in quanti punti vendita il mio prodotto si trova sullo scaffale, pronto per essere acquistato.

Mettiamo caso che in Italia i punti vendita complessivi che trattano Biscotti siano 1000. Il complesso dei singoli punti di vendita ammonta quindi a 1000 unità. Quando parlo di punti vendita complessivi, intendo il totale dei punti vendita considerati nel mio universo di riferimento. Questi punti vendita a loro volta si classificano in varie tipologie di formato, ad esempio:

  • Supermercati (300)
  • Ipermercati (200)
  • Superette (300)
  • Discount (100)
  • Libero servizio (100)

Ovviamente i valori non sono reali ma ai fini del nostro esempio prendiamoli per buoni.

L’analisi della distribuzione numerica quindi può essere richiesta in aggregato per tutti i formati (1000 punti vendita) ma anche per singolo formato.

Ad esempio potrei essere interessato a conoscere la distribuzione numerica del mio prodotto esclusivamente per il formato “Supermercati”. Voglio cioè sapere in quanti dei 300 supermercati presenti sul territorio italiano sono presente con il mio pacco di biscotti da Kg.

A questo punto, sia che il mio interesse sia solo sui supermercati, sia che io sia interessato a conoscere il dato per tutti i punti vendita complessivi, dovrò appoggiarmi ad una società esterna che fa questo tipo di studi, ad esempio IRI.

 

I database di Sell-out

Questa azienda, in base a precisi accordi con tutti i punti vendita, ogni settimana raccoglie i dati del venduto per ogni singolo prodotto e formato (Sku) come ad esempio:

  • unità vendute
  • prezzo base
  • prezzo scontato
  • profondità dello sconto medio
  • distribuzione numerica
  • distribuzione ponderata
  • eccetera

I dati che costituiscono il database IRI, sono i dati relativi al Sell-out, ovvero i dati relativi a tutti i prodotti battuti dalle cassiere in cassa. Parliamo quindi di dati di vendita al cliente finale. Faccio questa precisazione perché nel largo consumo si sente parlare anche dei dati di vendita di Sell-in ovvero la vendita che l’azienda di produzione fa all’insegna del punto vendita.

I produttori infatti non vendono mail al consumatore finale ma vendono ai grandi distributori (Sma, auchan, coop, lidl). Questi ultimi a loro volta, mettono i prodotti sullo scaffale e li rivendono al consumatore finale.

Questi dati vengono forniti tramite un apposita banca dati che l’azienda di produzione interroga tramite uno speciale programma informatico. In questo modo l’azienda di produzione ogni settimana può sapere quanti prodotti sono usciti dalle casse, che prezzo è stato praticato, in quale punto vendita ho venduto ogni singolo prodotto eccetera.

Mettiamo il caso di voler conoscere la distribuzione numerica del nostro pacco di biscotti con i seguenti vincoli:

  • Solo Ipermercati
  • Solo i dati degli ultimi 30 giorni

 

Formula della Distribuzione Numerica

A questo punto IRI controlla all’interno del suo database e vede che nel formato Ipermercati, negli ultimi 30 giorni, il nostro prodotto è stato venduto almeno 1 volta in 70 ipermercati. Il calcolo della distribuzione numerica a questo punto diventa molto semplice:

Formula e calcolo della distribuzione numerica

Come abbiamo detto, il calcolo della distribuzione numerica può essere fatto per tutto il mercato ma anche un solo formato specifico di punto vendita come in questo caso.

L’altra cosa importante che forse può essere sfuggita è che ai fini dell’elaborazione dei dati da parte della banca dati, il dato che viene preso in esame è quello del “venduto”.

In altre parole, tornando all’esempio appena fatto: se il vostro prodotto è presente fisicamente in un Ipermercato ma negli ultimi 30 giorni in quello specifico punto vendita sono state vendute 0 unità del prodotto in esame, questo non rientrerà nel campione. Ai fini del calcolo quell’ipermercato non verrà incluso.

Perché è importante conoscere la distribuzione numerica

Ci sono svariati motivi per cui i reparti marketing delle aziende di produzione per il largo consumo sono interessate al dato relativo alla distribuzione numerica. Non solo. Questo dato viene controllato quotidianamente e la ragione è ovvia. Se il tuo prodotto non è distribuito…non vende!

Immaginate se il prodotto sia distribuito su appena il 10% dei punti vendita complessivi e magari sono tutti concentrati nella stessa regione. In pratica state perdendo l’opportunità di vendere il vostro prodotto anche al resto di Italia.

Allo stesso modo, se avete una distribuzione numerica media negli ultimi 12 mesi del 90% e improvvisamente la distribuzione su un mese scende al 50%, è un campanello di allarme! Cosa sta succedendo? Forse un gruppo di clienti ha deciso di buttarvi fuori.

Forse una grossa catena di supermercati è fallita e e ha chiuso tutti gli innumerevoli punti vendita di cui disponeva.

Insomma, sebbene queste motivazioni possano sembrare estreme, i reparti di marketing e vendite sono sempre molto attenti a monitorare questo dato perché una fluttuazione in negativo è sintomo ce sul mercato sta succedendo qualcosa!.

Un altro indicatore che molto spesso viene analizzato insieme alla distribuzione numerica, è la “distribuzione ponderata” di cui parleremo nel paragrafo seguente.

 

Differenza tra distribuzione numerica e distribuzione ponderata

I limiti della distribuzione numerica

Abbiamo capito che la distribuzione numerica ci dice quanti punti vendita trattano il nostro prodotto in relazione al totale di tutti i punti vendita.

Se avessi una distribuzione numerica del 80% potrei considerarmi soddisfatto? La risposta è: Dipende.

Sebbene il 80% ci dice che siamo ben distribuiti sul territorio italiano, non ci dice niente sulla qualità dei punti di vendita. Non ci dice niente se i punti vendita in cui siamo presente sono quelli in cui effettivamente vengono venduti molti biscotti oppure no.

In altre parole, la distribuzione numerica non ci dice se i punti vendita in cui siamo presenti, ci permetteranno di raggiungere gli obiettivi di fatturato.

Facciamo un esempio. Facciamo finta di essere produttori di polenta. In Italia, ci sono punti vendita che venderanno meno polenta ( di qualunque marca) e punti di vendita che ne venderanno di più. Ad esempio, è probabile che si venda molta più polenta nelle regioni del Nord Italia, rispetto a quelle del sud Italia. Questo è dovuto al fatto che ad esempio al Nord siano maggiormente estimatori della polenta rispetto al Sud Italia.

Sempre rimanendo nel nostro esempio, facciamo finta che la regione in assoluto dove si consuma il 60% della polenta prodotta in Italia sia il Trentino Alto Adige.

Controlliamo la nostra distribuzione numerica e vediamo che ammonta all 80% ma che…in Trentino non siamo presenti in nessun supermercato! Una tragedia.

Siamo distribuiti benissimo su tutto il territorio tranne che in Trentino, la regione che conta davvero e nella quale vengono effettuate il 60% delle vendite della categoria Polenta.

 

La distribuzione ponderata

Con questo semplice esempio abbiamo compreso che è pericoloso guardare solo il dato della distribuzione numerica e che ci serve guardare altro. Ci serve cioè un indicatore che ci dica se oltre ad essere distribuiti bene, siamo anche presenti sui punti vendita che contano.

A questo scopo assolve il Kpi della Distribuzione ponderata! La distribuzione ponderata ci dice  se i punti vendita in cui siamo presenti, siano anche quelli che sviluppano  la maggior parte del fatturato della categoria.

Per assurdo, potremmo ad esempio trovarci nella situazione in cui abbiamo una distribuzione numerica del 10% perché vendiamo polenta solo ed esclusivamente in Trentino, ma abbiamo una distribuzione ponderata del 60%. Siamo cioè presenti sui punti di vendita che sviluppano il 60% del fatturato della categoria.

 

Conclusioni

La distribuzione numerica è un indicatore importantissimo poiché ci dice se con i nostri sforzi commerciali siamo riusciti ad entrare nel maggior numero possibile di punti vendita del nostro territorio di riferimento. Tuttavia questo indicatore non può essere analizzato da solo ma deve essere analizzato contemporaneamente alla distribuzione ponderata.

Una strategia di penetrazione del mercato che massimizzi la copertura del maggior numero di punti vendita possibile potrebbe essere una strategia perdente. Una buona strategia dosa attentamente la penetrazione del mercato con l’attenzione a essere presente sui punti vendita strategici, quelli che sviluppano la maggior parte del fatturato della categoria che vendiamo.

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2 risposte

  1. 27 Novembre 2023

    […] di marketing utile a calcolare la qualità distributiva di un certo prodotto o bene. Li dove la Distribuzione numerica ci indica il numero complessivo dei punti di vendita in cui siamo presenti, la Distribuzione […]

  2. 27 Novembre 2023

    […] distribuzione numerica ci dice in quanti punti vendita è presente il nostro prodotto rispetto al totale dei punti vendita […]

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