La distribuzione ponderata : Cos’è e come si calcola

Aggiornato il 27 Novembre 2023 da Paolo Paccassoni

La Distribuzione ponderata riveste un ruolo fondamentale tra i Kpi di marketing del settore FMCG (Il largo consumo confezionato). E’ infatti uno degli indicatori di marketing più analizzati in assoluto dopo la Market share (Quota di mercato).

Perché è un indicatore così importante? Perché ci consente di capire se la distribuzione commerciale del nostro prodotto è ottimale oppure no. Le aziende che producono per il largo consumo non vendono direttamente al consumatore finale ma lo fanno sempre tramite un intermediario, ovvero la grande distribuzione organizzata (Coop, Pam, Carrefour etc).

Il problema di ogni azienda che produce beni di largo consumo, è essere prima di tutto ben posizionata, ovvero essere presente nei punti di vendita che sviluppano la maggior parte del fatturato della loro categoria.

Per dirla in altre parole, se io fossi un produttore di farina e vendessi attraverso la grande distribuzione organizzata, la mia prima preoccupazione sarebbe quella di posizionare il mio prodotto negli scaffali dei supermercati che vendono più farina in assoluto.

All’azienda produttrice di farina, non interessa essere presente nel più alto numero di negozi in assoluto ma le interessa essere presente nei negozi “giusti”, quelli cioè dove le persone acquistano più farina.

La distribuzione ponderata è un indicatore che ci aiuta a misurare proprio la qualità dei punti di vendita in cui il nostro prodotto è distribuito più che il numero assoluto.

 

Distribuzione ponderata: Definizione

La Distribuzione Ponderata può essere definita come segue:

“La distribuzione ponderata è un indice di marketing utile a calcolare la qualità distributiva di un certo prodotto o bene. Li dove la Distribuzione numerica ci indica il numero complessivo dei punti di vendita in cui siamo presenti, la Distribuzione ponderata ci indica se i punti vendita in cui siamo presenti, siano anche quelli che sviluppano la maggior parte del fatturato della categoria di prodotto”

 

Distribuzione ponderata: Calcolo e formula

Chiariamo con un esempio numerico come calcolare la distribuzione ponderata

Facciamo ancora finta di essere i famosi produttori di farina di cui parlavamo prima.

In tutta Italia ci sono complessivamente 20 Punti vendita che vendono farina.

La tabella mostra le vendita di farina dell’ultimo anno in tutta Italia.

Come vedete questi punti vendita non fatturano tutti allo stesso modo. Alcuni vendono più farina, altri meno. Complessivamente però hanno venduto 3.395.000 euro di farina.

Il Punto vendita 1 ad esempio ha venduto complessivamente 300.000 euro di farina. Sul totale fatturato in Italia pesa l’8,8%, quindi è un buon punto vendita ed è un punto vendita in cui è importante essere presenti perché è uno dei supermercati che vende più farina in assoluto.

Il Punto vendita 4 ha venduto appena 7000 euro di farina nell’anno passato. Pesa lo 0,2% sul totale quindi decisamente non è un punto di vendita importante o sul quale dovremmo focalizzare i nostri sforzi di distribuzione.

I nostri prodotti di farina sono presenti in 8 punti vendita su 20. Abbiamo quindi una distribuzione numerica non entusiasmante, appena 8 su 20= 40%. Siamo cioè presenti sul 40% dei punti vendita complessivi che trattano farina.

A noi però non interessa la distribuzione numerica ma la distribuzione ponderata. Vogliamo cioè sapere se i punti vendita in cui siamo presenti sviluppano tanto o poco fatturato relativamente alle vendite di farina.

A questo punto per calcolare la distribuzione ponderata usiamo la seguente formula:

 

 

Sostituendo i valori della tabella

 

 

La nostra distribuzione ponderata quindi è del 68,5%. Siamo presenti su appena 8 Punti di vendita ma sono i punti di vendita che sviluppano il 68,5% del fatturato di farina di tutta Italia. Direi che possiamo ritenerci soddisfatti in merito alla nostra copertura distributiva.

 

Differenza tra distribuzione ponderata e distribuzione numerica

Come abbiamo visto se ci prepariamo a lanciare un prodotto di largo consumo nella grande distribuzione organizzata (Gdo), dobbiamo avere ben chiara la differenza tra la distribuzione numerica e la distribuzione ponderata.

Se il nostro obiettivo è raggiungere il più alto numero di punti vendita dobbiamo guardare la distribuzione numerica e puntare ad avvicinarci al 100%

Raggiungere un alta distribuzione numerica potrebbe non essere sufficiente invece se il nostro obiettivo è massimizzare il profitto. In questo caso faremo bene ad analizzare la distribuzione ponderata, cioè dobbiamo cercare di essere presenti nei Punti di vendita che sviluppano la maggior parte del fatturato di quella categoria di prodotto.

La distribuzione ponderata e il lancio di un nuovo prodotto

Un altro motivo per cui è importante conoscere quotidianamente l’andamento della distribuzione ponderata, è che essa influisce sulla buona riuscita del lancio di un nuovo prodotto.

Quando infatti si lancia un nuovo prodotto, solitamente si predispone anche un piano di comunicazione, in modo da far sapere ai potenziali consumatori che il prodotto è stato lanciato. Ci si aspetta cioè che il consumatore guardi la pubblicità e sia invogliato ad acquistare il prodotto. Si recherà quindi al supermercato e cercherà il prodotto pubblicizzato.

Che succede quindi se il prodotto non si trova già a scaffale? Succede che l’azienda ha letteralmente buttato soldi in pubblicità e il consumatore rimarrà deluso dal non aver trovato il prodotto.

Per questo è importante controllare costantemente la distribuzione ponderata.

Tra il momento in cui un prodotto viene lanciato e il momento in cui ha raggiunto una buona distribuzione di mercato, possono intercorrere diversi mesi.

Se ad esempio l’azienda punta a raggiungere una distribuzione ponderata dell’ 80%, solitamente considerata buona, dovrà aspettare a fare pubblicità .

Dovrà aspettare che prima il prodotto sia ben distribuito. Solo a quel punto potrà investire in Pubblicità, sapendo che ormai il prodotto ha raggiunto la quasi totalità dei punti vendita…o per meglio dire, la quasi totalità dei punti vendita più importanti.

 

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