Brief: cos’è e come si crea

Aggiornato il 21 Marzo 2021 da Paolo Paccassoni

Brief definizione

La parola Brief viene dall’inglese e la sua traduzione può essere intesa sia come l’aggettivo “Corto” o “Breve” sia come sostantivo di “Sommario”. Simile al concetto di Brief troviamo quello di “Briefing” ovvero l’attività di dare istruzioni, utilizzata spesso in ambito militare.

In ambito aziendale e nello specifico nel marketing,  il brief assume la connotazione di Documento breve che riassume tutte le informazioni più importanti e le istruzioni relativamente a un determinato progetto che l’azienda condivide con alcuni fornitori interni o esterni all’azienda. I fini più diffusi per cui si produce un marketing brief sono:

• Sviluppo e lancio di un nuovo prodotto
• Sviluppo di una nuova pubblicità
• Sviluppo di una ricerca di mercato

L’azienda infatti, non può fare tutto internamente ma si serve di fornitori esterni per soddisfare queste necessità strategiche per il buon andamento aziendale.

 

Il Brief: esempio del lancio di un nuovo spot

Mettiamo il caso ad esempio che l’azienda abbia appena lanciato un nuovo prodotto e vuole fare in modo che quante più persone vengano a conoscenza della nuova offerta.

Per raggiungere questo obiettivo, l’azienda decide di ricorrere ad un nuovo spot pubblicitario che verrà trasmesso sulle principali reti televisive nazionali. L’azienda in questione non ha un reparto creativo interno e per questo motivo tra i propri fornitori, si serve di un agenzia pubblicitaria, ovvero un’azienda che si occupa della creazione, produzione e pianificazione di comunicazioni pubblicitarie.

In questo caso specifico l’azienda condivide  all’agenzia pubblicitaria un brief denominato Brief di comunicazione o Brief creativo. In questo documento l’azienda spiega per sommi capi all’agenzia di comunicazione il background di mercato in cui il prodotto viene lanciato, quali sono i valori dell’azienda, i valori del brand, gli obiettivi di marketing e comunicazione che si vogliono raggiungere e infine cosa si richiede che faccia l’agenzia creativa in termini operativi.

Sempre rimanendo nel nostro esempio vediamo ora quali sono gli aspetti fondamentali che devono essere trattati in un brief. In questo caso continuiamo sulla falsa riga di un brief di comunicazione ma considerate che molti elementi sono comuni a diversi tipi di brief aziendali.

 

Il Brief di comunicazione punto per punto

Il brief come vedete dai punti più sopra si compone di diversi elementi, In questo caso sono 10 elementi necessari all’agenzia di comunicazione per inquadrare correttamente la richiesta e produrre dei materiali creativi in linea con il brand.

 

Il ruolo complessivo della comunicazione

La prima sezione del brief contiene il ruolo complessivo della comunicazione ovvero quali sono gli obiettivi generali che l’azienda vuole raggiungere con lo spot pubblicitario. In linea di massima è una sezione in cui si riassumono brevemente gli obiettivi più importanti che si vogliono raggiungere con lo spot pubblicitario, ad esempio:

• Far apparire il prodotto come nuovo e diverso
• Stimolare il trial di prodotto
• Spiegare che i prodotti presenti nella range sono 4 e quindi c’è ampia scelta di gusti

 

Il contesto di mercato

Perché l’azienda spiega all’agenzia di comunicazione il contesto di business? La risposta è semplice. L’agenzia di comunicazione è brava nell’individuare delle strade creative che siano efficaci dal punto di vista comunicativo per far si che la comunicazione di prodotto abbia successo ma non ne sa niente di ciò di cui si occupa l’azienda.

Nella sezione relativa al contesto di mercato infatti, l’azienda spiega di cosa si occupa, quali siano i suoi prodotti principali e quale il core business. Rispetto al lancio del prodotto specifico l’azienda spiega quali siano le sue aspettative di vendita.

Spiega il contesto di mercato ovvero l’ambiente concorrenziale in cui il prodotto si troverà a competere. Questo ad esempio permetterà all’agenzia creativa di approfondire le strade di comunicazione intraprese dagli altri concorrenti in modo da trovarne di nuove ed efficaci.

 

Obiettivi di business e di marketing

In questa sezione del brief l’azienda elenca gli obiettivi misurabili che si è posta in merito al lancio del prodotto e al ruolo che la comunicazione ricopre per contribuire al raggiungimento di questi obiettivi.

Oltre a parlare degli obiettivi di vendita del prodotto, in questa sezione si parla ad esempio degli obiettivi di penetrazione del mercato che la comunicazione deve aiutare a raggiungere. degli obiettivi di quota di mercato e così via.

 

Obiettivi di comunicazione nel brief

Molto confondono gli obiettivi di marketing con gli obiettivi di comunicazione. Non esiste niente di più sbagliato. Gli obiettivi di marketing attengono a Kpi misurabili e quindi numeri precisi, quantificabili e tracciabili come:

• Aumentare la quota di mercato del X%
• Aumentare la penetrazione sul target di riferimento del X%
• Aumentare le vendite dell’Y%

Definire degli obiettivi di comunicazione invece significa definire quale cambiamento ci si aspetta nei consumatori una volta che sono stati esposti alla pubblicità. In questa sezione si risponde cioè alle seguenti domande:

• Quali sono i passaggi più importanti che il consumatore deve ricordare della pubblicità?
• Come si deve sentire dopo averla vista?
• Cosa deve fare dopo averla vista?

Facciamo un esempio pratico:

I passaggi più importanti che il consumatore deve ricordare è che il nostro brand ha lanciato una nuova range di prodotti in 6 varianti e che ora sono finalmente disponibili in tutti i supermercati

Il consumatore deve percepire il nostro brand come il migliore della categoria e con un’attenzione particolare alle sue esigenze

Il consumatore deve andare al supermercato e provare subito i nostri prodotti almeno in una variante.

 

Strategia di comunicazione

La strategia spiega il “come” verranno raggiunti gli obiettivi di comunicazione enunciati poco sopra. Solitamente in questa sezione si trovano 3 elementi standard:

Il key benefit: ovvero qual è il benefit principale che i consumatori trarranno dal tuo prodotto

La Reason to believe: Il motivo per cui i tuoi consumatori crederanno nella tua promessa relativa al key benefit

Brand Character: ovvero la personalità, l’identità del brand  che deve trasparire dalla comunicazione

 

Gli Insights

L’insight è un concetto molto diffuso in marketing che ricorre spesso anche nelle ricerche di mercato. Corrisponde al bisogno insoddisfatto del consumatore ma ad un livello più profondo. Ad esempio se produciamo pizza surgelata già pronta, il bisogno che il consumatore vuole soddisfare comprandola è certamente quello di nutrirsi..ma cos’è che lo spinge davvero a comprare il tuo prodotto e non un altro?

Un insight di mercato corrisponde sempre a qualcosa che avviene nella mente del consumatore e assomiglia a qualcosa di simile:

“Vorrei preparare qualcosa di gustoso per la mia famiglia ma non ho mai tempo. Cerco qualcosa che metta d’accordo tutti, che li faccia felici e che sia preparato co ingredienti sani e sia veloce da preparare”

Conoscere l’insight di prodotto per l’azienda è fondamentale. Farlo conoscere all’agenzia che sta curando la comunicazione è ancora più importante. L’insight è l’elemento di fondo che deve pervadere tutta la comunicazione.

 

Il target di comunicazione

In questa sezione va definito specificatamente il target a cui si rivolge il prodotto e quindi la comunicazione. Nel caso della pizza potrebbe essere:

Responsabili di acquisti 35-55 anni che vivono in famiglie con bambini, amanti del gusto, sempre alla ricerca di novità capaci di portare una ventata di freschezza nei pasti di tutti i giorni

A volte definire il target non è semplice. Ci sono dei casi ad esempio in cui il target di consumo ( i bambini) è diverso dal target di comunicazione (le mamme). In altre parole e specificatamente per alcuni prodotti rivolti ai più piccoli, la comunicazione deve parlare al bambino ma strizzando l’occhio alla madre che in definitiva è colei che acquisterà il prodotto.

 

Timing

Il timing è una sezione molto importante del brief ed è importante che sia condivisa tra azienda e agenzia. Il timing si costruisce a ritroso e corrisponde alla calendarizzazione delle attività di sviluppo dello spot pubblicitario. Se suddividiamo l’anno in 52 settimane e teniamo conto che stiamo consegnando il brief all’agenzia alla settimane 15, il timing somiglierà a qualcosa di simile:

• W15: consegna del brief all’agenzia
• W18: ricezione delle proposte creative e definizione della proposta vincente
• W19: fine-tune della proposta
• W20: ricezione dello story-board definitivo
• W21: consegna del brief alla Casa di produzione
• W23: Shooting
• W25: Consegna del video spot
• W26: Messa online sulle principali reti televisive

 

Budget

La sezione del brief relativa al budget non ha bisogno di spiegazioni. E’ la sezione in cui si comunica all’agenzia l’importo delle risorse economiche messe a disposizione per lo sviluppo dello spot pubblicitario, con il dettaglio di cosa include e cosa non include.

 

Mandatories

Come dice la parola stessa i mandatories sono gli elementi dai quali non si può prescindere. In altre parole l’azienda fissa dei paletti che devono necessariamente essere considerati ai fini dello sviluppo creativo.

Alcuni esempi di mandatories sono:

Il prodotto deve essere chiaramente inquadrato in almeno 3 scene

Lo spot deve terminare mostrando il packaging di tutta la range per almeno 2 secondi

 

Materiali da consegnare

L’ultima sezione del brief attiene ai materiali che si richiedono all’agenzia. In altre parole l’azienda non vuole solo che l’agenzia sviluppi la creazione e produzione dello spot ma anche che i materiali siano consegnati in un determinato formato, ad esempio:

• Versione dello spot in taglio da 30 secondi e da 15 secondi
• Produzione della pagina stampa extra da comunicare sulle testate giornalistiche

 

Conclusioni sul brief

Come avete visto , il brief non è altro che un documento che viene condiviso tra azienda e agenzia esterna affinché questa sviluppi un idea creativa e la trasformi in una comunicazione efficace. La comunicazione non è l’unico ambito in cui utilizzare un brief diventa utile.

Nella mia precedente azienda ad esempio sviluppavamo brief di diversi tipi:

• Brief di comunicazione: per lo sviluppo di nuove comunicazioni pubblicitarie
• Brief di innovazione: per richiedere al reparto R&D lo sviluppo o il rework su prodotti esistenti
• Brief di packaging: per richiedere all’agenzia  creativa lo sviluppo del pack di prodotto
• Brief di naming: per richiedere all’agenzia creativa di inventare nuovi nomi di prodotto

In generale quando so richiede ad un agenzia esterna un determinato lavoro è sempre bene mettere tutto per iscritto cercando di essere il più precisi possibili sulle cose che contano ma lasciando lo spazio necessario all’agenzia per esprimere la propria creatività.