Le 5 forze di Porter

5 forze di porter - Schema

Nel 1979 Michael Porter, uno dei padri della strategia di business, scrive un articolo dal nome “Come le forze competitive modellano la strategia”. In questo articolo Porter spiega come alla base della struttura di ciascun settore industriale, ci siano essenzialmente cinque fattori. Questi cinque fattori oltre a determinare l’intensità competitiva all’interno del settore stesso, ne determinano anche la profittabilità di lungo termine e quindi la sua attrattività agli occhi del mercato. Questi fattori sono appunto detti “Le 5 forze di Porter“.

Per capire meglio come le 5 Forze di Porter influenzino l’andamento di impresa, facciamo un piccolo passo indietro e richiamiamo velocemente il concetto di “Ambiente di marketing di impresa“, ovvero il contesto nel quale l’impresa si trova da operare e che influenza la capacità stessa dell’azienda di servire e mantenere relazioni con i clienti obiettivo.

L’ambiente di impresa può essere suddiviso in due parti più piccole:

Il Macroambiente di cui fanno parte variabili esogene esterne al controllo dell’impresa. Stiamo parlando della politica, dell’economia, della società, dell’ambiente, della tecnologia esistente nel momento storico in cui l’azienda si trova. Sono cioè tutte quelle variabili sulle quali l’azienda non ha potere e deve prendere così come sono.

Il Microambiente di cui invece fanno parte tutte quelle variabili esterne all’impresa ma sulle quali si può esercitare un controllo. Parliamo in questo caso di fornitori dell’impresa, clienti, concorrenti e intermediari.

Le 5 forze di Porter ricadono proprio in questo secondo calderone e qui le elenchiamo:

  • Concorrenza diretta
  • Minaccia di nuovi entranti
  • Minaccia di prodotti sostituti
  • Potere negoziale dei fornitori
  • Potere negoziale dei clienti

Prima di entrare nel merito di ciascuna di queste forze, vale la pena ricordare che il modello delle cinque forze competitive di Porter nasce primariamente per investigare quali elementi determinino la profittabilità/attrattività di un settore.

In parole molto semplici se queste 5 forze sono molto intense in un dato settore, la profittabilità di quel settore tende a scendere. Se invece in un dato settore queste forze non sono intense, la profittabilità tende a salire.

Analizziamo quindi queste forze facendo un esempio tratto da un caso reale.

 

5 Forze di Porter: la Concorrenza Diretta

Quando parliamo di concorrenza diretta in realtà stiamo considerando vari aspetti relativi al mercato che stiamo analizzando

  • Numero dei competitors
  • Dimensione dei competitors
  • Crescita del settore
  • Differenziazione di prodotto
  • Barriere all’uscita

Nel caso delle linee aeree l’ambiente è costituito da moltissimi competitor, simili per dimensione. Il mercato delle linee aeree è stagnante e inoltre non c’è molta differenziazione di prodotto. Potremmo discutere del fatto che i pranzi su Alitalia siano mediamente più buoni dei pranzi su Ryanair ma entrambi offrono esattamente lo stesso servizio, portarci da un punto A ad un punto B. Il servizio venduto dunque è pressoché uguale per tutte le compagnie aeree.

La concorrenza all’interno del settore inoltre è tanto più alta quanto più alte sono le barriere all’uscita ed è proprio questo il caso delle linee aeree. L’investimento richiesto per entrare nel settore è altissimo (acquisto o noleggio degli aerei, noleggio dei cancelli di imbarco etc) e questo significa che i tempo medi per poter rientrare dei soldi spesi, sono lunghissimi. Questo costringe le compagnie aeree a rimanere all’interno di un settore dove i profitti sono sempre più risicati.

Quando il servizio venduto è di questo tipo, quindi senza differenziazione, l’unico modo che hanno le aziende per poter aumentare la loro quota di mercato è ingaggiare guerre di prezzo, oppure investire una quantità più alta di risorse in advertising per aumentare la visibilità del proprio brand.

Vediamo questo concetto con 2 grafici

5 forze di porter guerra di prezzo

5 forze di porter – La guerra di prezzo

In questo caso l’azienda che ingaggia una guerra di prezzo , tenderà a praticare prezzi più bassi per guadagnare una base più alta di clienti. Facendo così, a parità di costi, diminuisce il suo profitto.

 

5 forze di porter - Aumento degli investimenti

5 forze di porter – Aumento degli investimenti

In questo caso l’azienda a parità di prezzo praticato, aumenta i propri investimenti in advertising (costi più alti) per convincere più consumatori ad acquistare il suo servizio. Anche in questo caso, i profitti si assottigliano.

Quando guardiamo al mercato delle linee aeree ci rendiamo conto che è molto competitivo per diversi fattori. In primis ci sono moltissime compagnie. La crescita di questo settore è particolarmente bassa, quasi stagnante. Inoltre tutte le compagnie che ci lavorano, fronteggiano ogni anno altissimi costi fissi. Questo si riflette in una difficoltà maggiore a uscire dal settore, in altre parole le barriere all’uscita sono molto alte. Questo concetto può essere spiegato in modo molto semplice.

Poniamo il caso di aver acquistato un macchinario molto costoso che produce cappelli. L’investimento è stato deciso a seguito di un analisi di mercato nella quale si evinceva che il mercato dei cappelli sarebbe esploso. Questo macchinario inoltre è stato creato appositamente per le nostre necessità e quindi qualora decidessimo di rivenderlo, non troveremmo acquirenti.

Mettiamo che ad un certo punto il mercato dei cappelli subisca una battuta di arresto. Le persone non sono più tanto interessate ad indossare cappelli e la crescita del mercato comincia a rallentare o a fermarsi.

A questo punto ho due problemi. Il primo è che dato un certo tasso di crescita del mercato e di produzione attesa, avevo calcolato che mi sarei ripagato l’investimento del macchinario in 20 anni. Ma se il mercato rallenta, io produco meno cappelli e quindi ci vorrà molto più tempo per ammortizzare il costo del macchinario, diciamo 50 anni.

Il secondo problema è che anche qualora decidessi di uscire dal mercato dei cappelli, non potrei rivendere il mio macchinario perché nessuno lo vorrebbe.

La soluzione più ovvia quindi, per evitare di perdere ulteriori soldi, è rimanere nel mercato e produrre cappelli, finché non ho ammortizzato completamente la spesa del macchinario. Ecco la nostra barriera all’uscita. Un macchinario che non vuole nessuno, sul quale ho investito un sacco di soldi e che ora, cascasse il mondo, devo utilizzare per altri 50 anni.

Tornando all’esempio delle compagnie aeree, le barriere all’uscita creano una situazione di stallo. Nessun delle compagnie, avendo investito così tanto, se la sente di uscire dal mercato e affrontare perdite pesantissime.

 

5 Forze di porter: La Minaccia di nuovi entranti

All’interno delle 5 forze di Porter, la minaccia di nuovi entranti ha a che fare con la possibilità che nuovi potenziali concorrenti decidano di investire nel segmento in cui operiamo, attratti magari da un alta attrattività del mercato e da profitti facili. Ovviamente l’entrata di nuovi concorrenti, rende ancora più aspra la battaglia all’interno del mercato.

La possibilità che nuovi potenziali concorrenti entrino nel mercato dipende dalle Barriere all’entrata di quel mercato. Analogamente a quanto spiegato per le barriere all’uscita, le barriere all’entrata, quando sono alte, fungono da deterrente per chi vorrebbe entrare a lavorare in quel settore e quindi rappresentano un problema in meno per i concorrenti che già operano nel mercato. Se invece queste barriere sono basse, la minaccia di nuovi entranti è più credibile. Facciamo qualche esempio di barriere all’entrata di un settore:

Le economie di scala: le aziende che già operano all’interno del settore, essendo in pieno esercizio, riescono ad abbassare i costi al loro livello minimo raggiungibile. Un potenziale entrante qualora volesse accedere a quel mercato, dovrebbe affrontare altissimi investimenti iniziali che si ripagherà solo dopo anni di esercizio..o dopo aver raggiunto le economie di scala, allo stesso modo degli altri competitor.

La fedeltà dei consumatori: mettiamo che le barriere all’entrata in termini di investimenti in macchinari non sono altissimi. Dobbiamo però fare i conti con i consumatori attuali che ormai sono abituati a comprare sempre le stesse marche..in parole povere si sono fidelizzati ai brand che già conoscono. In questo caso se volessimo entrare in quel mercato, il nostro primo problema sarebbe quello di farci conoscere, di farci provare dai potenziali clienti, di comparire nel loro ventaglio di scelte…in poche parole di essere tra i brand che saltano alla mente quando il consumatore manifesta un preciso bisogno. Chi lavora nel marketing e nella comunicazione sa perfettamente che farsi conoscere e acquisire consumatori fedeli, richiede investimenti non indifferenti.

Necessità di investimenti molto alti: per entrare nel mercato delle linee aeree per esempio dovrò acquistare nuovi aerei, una spesa che non è proprio alla portata di tutti.

Esperienza cumulata: chi opera all’interno del settore ha acquisito un expertise tale da aver affinato ogni minimo aspetto del prodotto servizio. Un nuovo entrate si troverà necessariamente a fare i conti con sbagli ed errori dettati dall’inesperienza.

Regolamenti statali: potrebbe succedere che pur avendo le risorse per poter avviare un impresa specifica in un dato settore, il governo mi metta dei paletti. Ad esempio: per operare nel settore X bisogna essere almeno una S.P.A.

Accesso ai canali di distribuzione: Ci sono ad esempio settori in cui i canali di distribuzione sono saturi, e sarebbe difficile per un nuovo entrante riuscire a prendere accordi per poter distribuire il suo prodotto. Mi viene in mente che molti anni fa Ferrero lanciò il Gran Soleil, una sorta di semifreddo che al supermercato veniva venduto a temperatura ambiente. Poi il consumatore se lo portava a casa e lo metteva in congelatore. L’intuizione di Ferrero era giusta! Aveva cominciato a vendere “Gelato” senza dover mettere in piedi una “catena del freddo”. Il prodotto poi non ebbe successo ma questo è un altro discorso. Avete notato che ora Ferrero ha lanciato tutta una linea di gelati kinder? Indovinate un pò chi li produce e distribuisce? Ovviamente Algida (Unilever)! L’operazione è Win Win. Ferrero sfrutta la catena logistica del freddo di Unilver e Unilver sfrutta la potenza del marchio Kinder per vendere ancora più gelati!

 

Tornando ai nostri potenziali entranti, va da se che se nuove aziende cercano di entrare in un settore, i concorrenti già presenti all’interno di quel settore metteranno in atto contromisure per cercare di contrastare i nuovi entranti, ad esempio ingaggiando guerre di prezzo. Inoltre i concorrenti già presenti hanno già molta esperienza in quel settore, cosa che gli permette di minimizzare i costi e massimizzare il livello di servizio.

I nuovi entranti in altre parole partono già in svantaggio.

Con riferimento al settore aereo, negli ultimi anni è stato caratterizzato da diverse novità che lo hanno profondamente modificato. Il settore è stato liberalizzato. Inoltre oggi è possibile noleggiare gli aerei anziché acquistarli e sono arrivate nuove risorse finanziarie provenienti da banche e investitori. Tutte queste novità hanno permesso a società come Ryanair e Easyjet di entrare nel settore. Queste società sono entrate nel mercato grazie all’introduzione di un nuovo modello di business basato sul taglio dei costi e questo ha sconvolto profondamente l’ambiente fino a quel momento.

 

5 Forze di porter: La Minaccia di prodotti sostituti

I prodotti sostituti sono essenzialmente prodotti completamente diversi da quelli venduti nel settore di riferimento ma che consentono di soddisfare i medesimi bisogni. Per capirci, entro certi limiti, il treno rappresenta una valida alternativa per spostarsi, rispetto ad un aereo. L’esistenza di prodotti sostituiti, rappresenta una minaccia reale al settore in esame. Tanto più quanti sono questi prodotti. Capire quali sono i prodotti sostituti non è sempre semplice.

Pensiamo alla Redbull. Sotto certi versi la Redbull non può essere considerato un sostituto della bevanda “caffè”. Io non mi sognerei mai di bere un bicchiere di Redbull appena mi sveglio la mattina! Gradisco invece moltissimo una tazza di caffè. Se però ad un certo punto nel pomeriggio mi sento stanco e ho bisogno di qualcosa che mi dia la carica, la Redbull costituisce una valida alternativa al caffè!

Quanto è reale la minaccia che un consumatore decida di utilizzare un prodotto sostituto rispetto a un mio prodotto? La risposta è “Dipende”.

Dipende da quanti prodotti sostituti ci sono. Dipende dall’effettiva semplicità a “switchare” tra un prodotto e l’altro. Infine dipende dal prezzo. Se viaggiare in treno costasse enormemente più dell’aereo, va da sé che non prenderò mai il treno e che questo non rappresenta un valido sostituto.

Come fronteggiano le aziende la minaccia di prodotti sostituti? Ovviamente diminuendo il prezzo del proprio prodotto, arricchendolo di servizi aggiuntivi che incentivino i consumatori attuale a utilizzare il prodotto.

La minaccia di prodotti sostituti può venire anche da prodotti che ancora non esistono. Ritornando al settore viaggi, avete sentito parlare del treno superveloce Hyperloop di Elon Musk? Questo treno può raggiungere una velocità di 1.223 Km/h e quindi rapppresentebbe una seria minaccia al mercato dei trasporti aerei.

 

5 Forze di porter: Il potere negoziale dei fornitori

Il potere di negoziazione dei fornitori di un azienda si estrinseca nella capacità di aumentare i prezzi di fornitura a proprio piacimento, andando a pesare ovviamente sulla struttura di costo dell’azienda contraente. Il potere dei fornitori è tanto maggiore quanto:

  • Il prodotto fornito è unico sul mercato
  • I fornitori sono pochi e quindi l’azienda non ha molto margine di scelta
  • Nel cambiare fornitore l’azienda deve sostenere dei costi (switching costs)
  • Non esistono prodotti alternativi sostituibili a quelli forniti dal fornitore

5 Forze di porter: Il potere negoziale dei clienti

Il potere di negoziazione dei clienti è tanto più alto quanto:

Le aziende che forniscono il prodotto sono tantissime e i clienti sono pochi. In questo caso il cliente può scegliere di acquistare da più aziende, spuntando prezzi più bassi

Il prodotto venduto è facilmente sostituibile con quelli della concorrenza.

Dall’altro lato il potere di negoziazione dei clienti è più basso quando:

I clienti acquistano piccole quantità in modo indipendente l’uno dall’altro.

Quando il prodotto venduto è molto diverso da competitor a competitor

Qui varrebbe la pena ricordare come internet in realtà ha dato molto più potere al consumatore che ora può acquistare i propri prodotti scegliendoli da venditori sparsi su tutto il globo e quindi spuntando prezzi più bassi. Inoltre internet ha reso più semplice il confronto tra prodotti simili e lo scambio di opinioni.

Le aziende d’altra parte possono ridurre il potere negoziale dei clienti ad esempio implementando programmi fedeltà o differenziando il prodotto rispetto alla concorrenza.

Nel caso delle compagnie aeree, il potere negoziale dei clienti è altissimo poiché ora possono confrontare i prezzi tra tutte le compagnie. Inoltre non ci sono costi di passaggio, se scelgo una compagnia o l’altra e le differenze tra un volo e l’altro sono davvero marginali.

 

Ricapitolando

Il modello delle 5 forze di Porter è uno strumento molto potente nelle mani di un’azienda che già opera in un dato settore per capire come affrontare al meglio l’ambiente che la circonda e per definire strategie efficaci che le permettano di vivere profittevolmente in quel mercato.

Dall’altro lato è uno strumento molto efficace anche nella mani di un potenziale entrante che sta valutando se aggredire o meno un dato settore.

In generale il modello viene utilizzato per misurare l’attrattività e la profittabilità di un dato settore di mercato. La cosa interessante è che a differenza di altri modelli è praticamente rimasto identico dalla sua nascita, senza subire modifiche e dimostra la sua validità ancora oggi.

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5 risposte

  1. 17 Settembre 2019

    […] Allo stesso modo quando si entra in un nuovo mercato bisogna essere coscienti di quanto è forte il nostro prodotto e dei suoi punti distintivi e poi capire quale sarà l’ambiente che lo circonda per capire se è il caso di entrare oppure no.  Nel lancio di un nuovo prodotto per poter rispondere a questa domanda bisogna analizzare le 5 forze di Porter: […]

  2. 18 Aprile 2020

    […] Nata negli anni ’80 da Michael Porter, l’analisi della catena del valore è la nozione concettuale di valore aggiunto sotto forma di catena del valore. Lo stesso Economista nel corso della sua carriera ha analizzato e definito quali siano le 5 forze che determinano il grado di competitività di un settore e la sua attrattività, dette le 5 forze di porter. […]

  3. 30 Maggio 2020

    […] facciamo a conoscere bene il mercato? Analizzando le “5 Forze di Porter” ovvero i fattori che sul mercato influenzano più di ogni altra cosa il buon andamento della […]

  4. 31 Maggio 2020

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  5. 31 Maggio 2020

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