Business Model Canvas: cos’è e come costruirlo

Un esempio di Business model canvas

Esempio grafico di business model canvas

Il Business model canvas è uno strumento che permette di rappresentare graficamente il modello di business di un azienda ovvero rappresentare come l’azienda crea, distribuisce e raccoglie valore.

Perché è uno strumento così utile? Probabilmente perché è di facile lettura, è immediato e con un colpo d’occhio permette di capire immediatamente come funziona l’azienda in questione. E’ come mostrare in una presentazione un grafico a torta anziché mostrare il file excel pieno di numeri da cui è stato originato.

Sappiamo che a volte alcune aziende possono essere davvero molto complesse. Non ci credete? Date uno sguardo al Modello di business di Google. Si rende allora necessario l’utilizzo di uno strumento di sintesi, di facile lettura, utile per i più disparati utilizzi come:

 

  • Presentare il vostro progetto alla banca che deve concedervi il finanziamento
  • Mostrare ad un potenziale partner la convenienza a stringere una partnership
  • Far capire a qualcuno come funziona la vostra azienda

Insomma…capiamo bene che cos’è un Business Model Canvas!

 

Cos’è un Business Model Canvas

Il Business Model Canvas, sviluppato da Alexander Osterwalder, è una rappresentazione visiva di modelli di business esistenti o non ancora esistenti. Il Canvas fornisce una visione olistica, una vista “aerea” del business nel suo complesso ed è particolarmente utile per capire l’impatto che un aumento degli investimenti può avere su ciascuno dei fattori che costituiscono il canvas. Inoltre facilita lo sviluppo di innovazione e miglioramento all’interno dell’azienda. Vi posto un video brevissimo che spiega velocemente come è organizzato

 

 

I 9 blocchi del Business model canvas

Il Business Model Canvas classifica i processi e le attività di un’azienda in 9 blocchi distinti. Questi blocchi sono li a rappresentare i 4 aspetti principali del business, ovvero: i clienti, l’offerta, l’infrastruttura e la redditività. Vediamo quindi una rappresentazione grafica del canvas e poi entriamo nel merito dei singoli blocchi

Business model canvas Esempio schematico

Esempio di Business model canvas

 

I segmenti di clientela (Customer segments)

Il blocco customer segments (in alto a destra) attiene ai clienti attuali o futuri dell’azienda.

Un’azienda può rivolgersi ad un ben determinato target di clienti oppure avere più target-segmenti da servire. Sapere esattamente chi sono i suoi clienti e a chi si sta rivolgendo è fondamentale per la redditività di impresa. Per capire quanto è importante conoscere i propri clienti, pensiamo che una volta definito il proprio cliente obbiettivo, tutto ciò che attiene al prodotto, alla scelta dei canali e al tipo di comunicazione verrà di conseguenza e dipenderà da questo.

Per realizzare un’efficace segmentazione della clientela, un’azienda deve prima di tutto conoscere i propri clienti, le loro esigenze attuali e future. Poi l’organizzazione deve elencare i propri clienti in termini di priorità, includendo un elenco di potenziali clienti futuri.

Infine, l’azienda deve fare una valutazione approfondita dei propri clienti comprendendo i loro punti di forza e di debolezza ed esplorando altri tipi di clienti che possono beneficiare maggiormente l’azienda se si concentrano su di loro. Vediamo vari tipi di target-cliente a cui l’azienda si rivolge:

Mercato di massa o mass market

L’azienda potrebbe non avere un target di riferimento preciso cui rivolgersi. Il prodotto che vende potrebbe essere tale da essere utile all’intera popolazione. Pensiamo a prodotti come la farina o la carta igienica

Mercato di nicchia o Niche market

L’azienda che si rivolge a una nicchia, si rivolge a persone con un bisogno ben preciso da soddisfare. Ad esempio potrei produrre scarpe tecniche per scalatori. In questo caso opero all’interno del mercato Scarpe – Scarpe sportive – Nicchia scarpe sportive per scalatori

Mercato segmentato

In questo caso l’azienda si rivolge ad un determinato gruppo di consumatori ma cerca di offrire prodotti diversi a gruppi diversi dello stesso segmento

Mercato diversificato

In questo caso l’azienda serve segmenti diversi con prodotti anche molto diversi tra loro. Pensiamo alla Virgin di Richard Branson. Opera con flessibilità nel mercato delle palestre sportive (Virgin Active), come nei viaggi aerei (Virgin atlantic airways), come nella radio (Virgin Radio) etc.

Mercato piattaforma multi-lato

In questo caso parliamo di aziende che servono mercati particolari costituiti da più bisogni contemporaneamente. Pensiamo ai blogger che hanno bisogno di entrare in contatto con aziende interessate a sfruttare il loro blog per piazzare banner o contenuti sponsorizzati. La piattaforma Google Adsense fa proprio questo. Si rivolge tanto ai pubblisher che agli advertiser. I due segmenti hanno interesse molto diversi ma la partnership è fondamentale a entrambi.

 

La Proposta di valore (Value proposition)

la Value proposition definita anche “Customer value proposition” è l’insieme dei benefici che l’azienda promette di soddisfare se si utilizza il suo prodotto. Di fatto la Value proposition si estrinseca nel prodotto stesso e nella sua capacità di soddisfare le promesse dell’azienda e le aspettative del cliente.

Inoltre un punto molto importante è che la value proposition deve essere rilevante, quantificabile e  unica rispetto alle value proposition dei concorrenti. In questo modo l’azienda può posizionarsi correttamente nella mente del consumatore, per un ben determinato set di caratteristiche.

Le value propositions possono essere di due tipi:

Quantitative: pongono l’accento sul prezzo o l’efficienza del prodotto-servizio

Qualitative: pongono l’accento sull’esperienza d’uso o i benefici ottenibili

La value proposition comunica il valore attraverso una serie di attributi quali la personalizzazione, le prestazioni, il brand status, il design, la novità, il prezzo, la riduzione dei costi e dei rischi, l’accessibilità, così come la convenienza/utilizzabilità.

Quando si crea la value proposition di un prodotto bisogna farsi sempre 3 domande:

  • Come risolve i problemi? o migliora la vita?
  • In che modo risponde a specifici bisogni meglio di altri?
  • Perché dovrei comprare questo prodotto anziché i prodotti concorrenti?

 

Canali di vendita (Channels)

Il mezzo attraverso il quale un’organizzazione fornisce il suo prodotto al cliente finale è noto come canale di vendita o di distribuzione. Ci sono diverse opzioni per la scelta dei canali ma in genere tutti rispondono a questi semplici criteri. Il canale deve essere il più veloce ed efficiente per raggiungere il consumatore finale. In questa frase sono racchiusi tre concetti:

  • Il canale deve essere veloce, così da raggiungere il consumatore finale senza ritardi
  • Deve essere efficiente, cioè avere dei costi sostenibili
  • Deve portare al consumatore finale. Questo significa che un determinato target può essere raggiunto esclusivamente attraverso un certo mix di canali.

Ci sono due tipi di canali di vendita. Il canale di proprietà ovvero il caso in cui l’azienda disponga di propri negozi, ad esempio H&M possiede i negozi in cui i suoi prodotti vengono distribuiti, quindi senza intermediari.  Un altro canale di proprietà è L’ecommerce.

Il canale dei distributori invece viene utilizzato quando l’azienda non dispone di propri canali di vendita. E’ il caso del largo consumo dove tutte le aziende produttrici (Barilla, Orogel, Ferrero) vendono alla grande distribuzione organizzata (Coop, Pam, Esselunga) per far arrivare i loro prodotti ai consumatori finali.

In alcuni casi le aziende utilizzano entrambi i canali. Apple ad esempio possiede store di proprietà ma vende anche attraverso catene specializzate in elettrodomestici.

Per un imprenditore, il primo passo nel trattare con i canali è quello di identificare i canali dei clienti. I punti di contatto con i clienti possono essere limitati o diversificati a seconda della strategia aziendale. Poi deve valutare la forza del canale conducendo un’analisi SWOT sul canale. Infine, l’azienda può identificare e costruire nuovi canali.

 

Relazioni con i clienti (Customer relationships)

L’azienda deve definire il tipo di rapporto che avrà con il proprio segmento di clientela affinché gli affari vadano bene. I rapporti con i clienti possono essere classificati in questo modo:

Assistenza personale: In questo caso l’azienda è dotata di propri dipendenti che mantengono le relazioni con il clienti. In queste aziende l’aspetto del rapporto umano è tenuto in forte considerazione. Il cliente spesso viene assistito prima della vendita, durante e a volte anche dopo la vendita.

Assistenza Personale dedicata: Questo tipo di rapporto è caratterizzato da una strettissima interazione tra il cliente e l’azienda attraverso un rappresentante dedicato al quale viene assegnata una serie di clienti ed è personalmente responsabile di tutta l’esperienza che il cliente ha con l’azienda.

Self-Service: Il Self-Service pone l’onere dell’esperienza del cliente sugli strumenti che l’azienda mette a disposizione del cliente per servirlo. I distributori automatici ad esempio lavorano in quest’ottica.

Servizi automatizzati: Si tratta di relazioni self-service personalizzate in cui la preferenza storica del cliente viene presa in considerazione per migliorare l’esperienza complessiva.

Comunità: Nell’era di internet creare comunità di clienti permette alle organizzazioni di comunicare direttamente con loro. Questo permette di migliorare l’esperienza del cliente perché la comunità permette ai clienti di condividere le loro esperienze e di proporre sfide e soluzioni comuni.

Co-creazione: Il cliente contribuisce a definire direttamente come deve essere il servizio-prodotto

Per un imprenditore, la priorità è identificare il tipo di relazione che ha con il cliente. Poi il valore del cliente deve essere valutato in termini di frequenza della sua spesa per il prodotto e i servizi dell’azienda.

E’ importante che l’imprenditore definisca a priori quale sarà il rapporto dell’impresa con i clienti e soprattutto deve investire su quelli che sono i clienti più fedeli, coloro che produrranno profitti anche in futuro.

 

Flusso dei ricavi (Revenue streams)

Il flusso di ricavi è la metodologia che un’azienda segue per far sì che i suoi segmenti di clienti acquistino il proprio prodotto o servizio. Il flusso di entrate può essere gestito con le seguenti modalità:

Vendita di beni

L’azienda cede il bene o servizio dietro corrispettivo. E’ il caso dei beni tangibili ad esempio come i prodotti alimentari. In questa casistica rientrano anche le lavanderie ad esempio. In questo caso paghiamo una tantum il servizio di pulizia.

Corrispettivo di utilizzo

l’azienda fa pagare al cliente l’uso del prodotto. Ad esempio uno stabilimento che mi noleggia il lettino.

Servizi in abbonamento

L’azienda fa pagare all’utente l’uso regolare del prodotto o servizio. E’ il caso degli abbonamenti editoriali o del servizio telefonico

Prestito/Affitto

Il cliente paga per ottenere l’accesso esclusivo al prodotto per un periodo di tempo limitato.

Licenza

La società addebita al cliente l’utilizzo del suo marchio oppure l’utilizzo di un particolare brevetto. E’ il caso ad esempio delle aziende di produzione di zaini e astucci che prendono in licenza i marchi di Spiderman, Masha e orso al fine di apporli come creatività dei loro prodotti.

Commissioni di intermediazione

le società o gli individui che agiscono come intermediari tra due parti addebitano una commissione di intermediazione per i loro servizi. E’ il caso delle agenzie immobiliari o delle agenzie di brokering assicurativo.

Pubblicità

L’azienda si fa pagare dagli advertisers per pubblicizzarsi sui suoi mezzi di comunicazione. Ad esempio il grosso delle entrate dei quotidiani arriva dalla vendita di spazi pubblicitari sul giornale

 

Risorse chiave (Key resources)

Le risorse chiave solo gli assets che l’azienda utilizza per creare valore. Le risorse possono essere classificate come umane, finanziarie, fisiche e intellettuali.

Classificare le risorse a disposizione è importante poiché consente di capire esattamente di cosa ha bisogno l’azienda per poter creare valore, evitando inutili spese. Una volta definito l’elenco delle risorse l’azienda può definire quanto investire su ciascuna voce affinché la società produca profitto.

 

Attività chiave (Key activities)

Le attività chiave sono le attività davvero rilevanti, fondamentali per produrre il bene-servizio. Un imprenditore deve iniziare elencando le attività chiave rilevanti per la sua attività. Queste attività sono i processi più importanti che devono verificarsi perché il modello di business sia efficace. Le attività chiave coincideranno con i flussi di reddito. E’ importante valutare quali sono le attività chiave aggiungendo o togliendo alcune di esse e valutandone l’impatto.

 

Partners chiave (Key partnership)

Per creare operazioni efficienti e snelle e ridurre i rischi associati a qualsiasi modello di business, un’organizzazione forma partnership con alcuni dei suoi fornitori. Le partnership chiave sono la rete di fornitori e partner che si completano a vicenda per aiutare l’azienda a creare la sua proposta di valore. Le partnership possono essere classificate come segue;

Alleanza strategica tra concorrenti. E’ detta anche coopetizione, due concorrenti si accordano per svolgere alcune azioni in comune

Joint Venture. Un accordo in cui due o più aziende (non concorrenti) si accordano per raggiungere un fine comune

Rapporti tra acquirenti e fornitori. E’ il caso più classico di partnership, quello che coinvolge l’azienda con i suoi fornitori chiave. Spesso in questi casi il rapporto va al di là del mero scambio di merci o fornitura di servizi.

 

Struttura dei costi (Cost structure)

La struttura dei costi attiene ai costi di gestione dell’impresa. Le aziende possono avere due inclinazioni. Possono essere focalizzate sulla riduzione dei costi così da aumentare la marginalità o competere con prezzi più bassi. Oppure possono essere orientate al valore, così da fornire il miglior prodotto sul mercato.

Di solito i costi aziendali si suddividono in:

Costi fissi: costi che rimangono invariati nel tempo
Costi variabili: ovvero che variano al variare della mole produttiva
Economie di scala: i costi diminuiscono con l’aumentare della produzione
Economie di scopo: i costi vengono ridotti investendo in attività legate al prodotto principale.

Il primo passo per un imprenditore è ovviamente quello di identificare tutti i costi, metterli sul business model canvas e quindi analizzarli per capirne la sostenibilità ed eventualmente intervenire.

 

Perché usare il Business model canvas

Come abbiamo detto all’inizio, il business model canvas risponde a diverse esigenze di tipo conoscitivo.

Vantaggio visivo. Il canvas è uno strumento grafico All-in-one. I responsabili delle decisioni hanno davanti ai loro occhi tutto ciò di cui hanno bisogno per fare delle scelte. Sul canvas si trovano tutti gli elementi chiave che impattano sul business e quindi è un buon strumento di sintesi per prendere decisioni.

Vantaggio nei brainstorming. Può essere usato come poster sul quale attaccare post-it durante le sessioni di brainstorming e valutare le modifiche in tempo reale.

Visione di insieme. Il modello consente di analizzare i 9 blocchi e capire come interagiscono tra loro

Semplice da condividere. Di fatto è poco più di una fotografia ma contiene del testo, quindi è facilmente condivisibile o stampabile.

 

Business Model Canvas Pdf

Ho deciso di raccogliere tre documenti interessanti per mettere in pratica quanto imparato sino ad ora. Sono 3 business model canvas in pdf di 3 grandi aziende. Cliccando su ciascuno potrai scaricarli

Business model canvas pdf Amazon SCARICA

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Canvas model business o Business model canvas?

Molti quando cercano questo strumento su internet anziché scrivere business model canvas, scrivono Canvas Model Business. Praticamente invertono tutte le parole! Canvas model business non ha molto senso, la costruzione in inglese . La denominazione corretta ora la conosciamo. Il canvas è una “tela” sulla quale disegniamo il nostro modello di business.

 

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Una risposta

  1. 1 Giugno 2020

    […] La scelta dei canali di distribuzione nel Business Model Canvas […]

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