Catena del Valore e vantaggio competitivo

Rappresentazione della catena del valore

 

La catena del valore è un analisi utilissima per poter analizzare graficamente le attività di un’azienda e ha come obiettivo ultimo, quello di capire nello specifico come l’azienda crea e mantiene il suo vantaggio competitivo, ovvero il fattore che le permette di sopravvivere sul mercato e nel migliore dei casi, vendere più degli altri.

L’analisi della catena del valore aiuta un’azienda a comprendere come ogni fase del processo produttivo aggiunga valore al prodotto/servizio venduto e in ultima analisi, come può vendere il proprio prodotto o servizio a un prezzo superiore al costo sostenuto per ottenere il prodotto stesso.

Dato che però stiamo parlando di Catena del valore, sarebbe più corretto dire che l’azienda vende il suo prodotto ad un prezzo superiore al costo sostenuto per aggiungere valore. A patto che questo valore superiore venga riconosciuto dal cliente. E’ chiaro.

Il concetto di catena del valore, di valore e di valore aggiunto è molto interessante e ci spinge a guardare la produzione di beni e servizi sotto un punto di vista più intimo. Ho sempre trovato affascinante soffermarmi sui dettagli in questo senso. Prendiamo ad esempio l’acquisto di una penna, un oggetto insignificante ma che nasconde dentro di se molto.

La catena del valore nella produzione di una penna

Quando acquistiamo una penna, spesso tra centinaia, compriamo quella con cui ci troviamo meglio. Scegliamo quella che ha un impugnatura gommata, perfetta per chi scrive molto. Quando togliamo il cappuccio, il “click” ci suona familiare ed è distinguibile da tutte le altre penne. La scrittura poi è scorrevole, non come certe penne che dopo un minuto stancano la mano. L’inchiostro sul foglio è sempre perfetto, non sbava e lascia un segno omogeneo durante tutta la scrittura etc.

La nostra penna ci è costata 3,50 euro e abbiamo scelto proprio lei in mezzo a cento altre penne da 1 euro.

Perché? Perché le riconosciamo un valore superiore a tutte le altre.

L’azienda che produce queste penne magari è molto fortunata, ha creato un prodotto fantastico senza volerlo e ora vende tantissimo. Magari è leader di settore ma questo è decisamente poco probabile.

E’ molto più probabile invece che dietro una penna perfetta ci sia non solo uno studio approfondito dei bisogni del consumatore ma anche:

  • La scelta delle corrette materie prime
  • La scelta di fornitori affidabili
  • Un reparto Ricerca e sviluppo fatto di persone davvero valide che studiano materiali tutti i giorni.
  • Un reparto marketing concentrato sui bisogni del consumatore
  • Un reparto vendite capace di tenere buoni rapporti con tutte le cartolerie, i tabacchi e la grande distribuzione
  • Una catena logistica efficiente con una scelta perfetta dei canali di distribuzione
  • E così via.

Il successo insomma non si improvvisa ma si studia a tavolino. L’azienda in ogni momento della sua vita analizza ogni singola fase del processo per capire come ottimizzarla e migliorarla. Ogni singola fase.

Questo significa analizzare la catena del valore. Capire dove viene creato il vero valore aggiunto.

 

La catena del valore e il modello di Michael Porter

Nata negli anni ’80 da Michael Porter, l’analisi della catena del valore è la nozione concettuale di valore aggiunto sotto forma di catena del valore. Lo stesso Economista nel corso della sua carriera ha analizzato e definito quali siano le 5 forze che determinano il grado di competitività di un settore e la sua attrattività, dette le 5 forze di porter.

Nel modello di Porter, l’organizzazione è suddivisa in “attività primarie” e “attività di supporto“, come mostra la figura seguente:

 

Catena del valore Schema

La suddivisione delle aree aziendali per l’analisi della catena del valore

 

Cos’è il vantaggio competitivo nella catena del valore

L’analisi della catena del valore è ampiamente citata nella prima metà del libro ” Il Vantaggio competitivo” nel 1985 da Michael Porter. Se il libro vi interessa, lo trovate su amazon al seguente link.

 

Il vantaggio competitivo

Vantaggio competitivo - Libro di porter

 

Porter suggerisce che tutte le attività all’interno di un’organizzazione aggiungono valore al servizio/prodotto venduto e che l’azienda dovrebbe preoccuparsi di migliorarle costantemente se vuole ottenere e mantenere un reale vantaggio competitivo.

Il vantaggio competitivo è raggiunto quando l’azienda riesce ad ottenere performance di vendita superiori alla media di settore. Se ciò accade, vuol dire che l’azienda ha un vantaggio di tipo competitivo.

Per raggiungere questo vantaggio l’azienda può seguire tre strategie diverse:

  • Leadership di costo: offrire il prezzo più basso ai clienti con un prodotto simile agli altri
  • Differenziazione: creare un prodotto con attributi diversi dalla concorrenza, attributi che i consumatori giudicano molto importanti, così da essere disposti a pagare un premium price.
  • Focus: selezionare una strategia o l’altra a seconda del settore/mercato in cui si compete

C’è da notare che diverse azienda hanno perseguito prima una strategia di differenziazione e poi una volte divenute leader di mercato, sono riuscite anche a ottenere una leadership di costo

Facciamo un esempio pratico

Se un’azienda decide di superare i propri concorrenti intraprendendo la strada della Differenziazione, l’azienda potrebbe creare prodotti con una qualità più elevata e un migliore servizio post vendita. Questo richiede ovviamente la scelta di materie prime migliori e il potenziamento dell’area di customer service.

Al contrario, una strategia basata sulla ricerca della leadership di costo richiederà una riduzione dei costi associati alle attività della catena del valore o una riduzione della quantità totale di risorse utilizzate.

 

Valore e catena del valore

Il valore è definito dal prezzo che gli acquirenti sono disposti a pagare per il prodotto di un’impresa. La differenza tra il prezzo e il costo complessivo sostenuto dall’azienda per fornire il bene costituisce il margine (di profitto).

Il margine implica che l’azienda sia in grado di organizzare al meglio tutte le funzioni aziendali in modo tale che venga generato valore. In altre parole, l’organizzazione è in grado di fornire un prodotto / servizio per il quale il cliente è disposto a pagare più della somma dei costi di tutte le attività nella catena del valore.

Una catena del valore si concentra sulle attività che iniziano con materie prime fino alla conversione in beni o servizi finali. Le fonti del vantaggio competitivo di un’impresa possono essere viste dalle sue specifiche attività e dal modo in cui interagiscono tra loro. L’obiettivo dell’analisi della Catena del valore quindi è di massimizzare la creazione di valore, monitorando e minimizzando i costi.

 

Concetti di base dell’analisi della catena del valore

La maggior parte delle organizzazioni intraprende centinaia, persino migliaia di attività nel processo di conversione degli input in output. Queste attività possono essere classificate generalmente come attività primarie o di supporto che tutte le aziende devono intraprendere in una qualche forma.

 

Attività primarie

Le attività primarie riguardano direttamente la creazione e la consegna di un prodotto. Possono essere raggruppate in cinque aree principali: logistica in entrata, operazioni, logistica in uscita, marketing & vendite e assistenza. Ognuna di queste attività primarie è collegata ad attività di supporto che aiutano a migliorare la loro efficacia o efficienza:

Logistica in entrata
Si riferisce alle merci ottenute dai fornitori dell’organizzazione e da utilizzare per la produzione del prodotto finale.

Operazioni
Le materie prime e le merci sono fabbricate nel prodotto finale. Il valore viene aggiunto al prodotto in questa fase mentre si muove attraverso la linea di produzione.

Logistica in uscita
Una volta realizzati, i prodotti sono pronti per essere distribuiti a centri di distribuzione, grossisti, rivenditori o clienti. La distribuzione di prodotti finiti è nota come logistica in uscita.

Marketing e vendite
Il marketing deve assicurarsi che il prodotto sia indirizzato al gruppo di clienti corretto. Il marketing mix viene utilizzato per stabilire una strategia efficace, ogni vantaggio competitivo viene chiaramente comunicato al gruppo target attraverso il corretto Marketing Mix.

Servizi
Dopo che il prodotto / servizio è stato venduto, quali servizi di supporto offre l’organizzazione ai clienti? Ciò può avvenire sotto forma di formazione post vendita, garanzie, assicurazione etc.

Con le attività di cui sopra, una o una combinazione di queste sono essenziali se l’azienda vuole sviluppare il “vantaggio competitivo” di cui parla Porter nel suo libro.

 

Attività di supporto

Le attività di supporto assistono le attività primarie nell’aiutare l’organizzazione a raggiungere il proprio vantaggio competitivo. Esistono quattro aree principali di attività di supporto:

Infrastruttura aziendale
Ogni organizzazione deve garantire che le proprie finanze, la struttura legale e la struttura di gestione funzionino in modo efficiente e contribuiscano a far progredire l’organizzazione. Infrastrutture inefficienti sprecano risorse, potrebbero influire sulla reputazione dell’azienda e persino lasciarla aperta a multe e sanzioni.

Gestione delle risorse umane
L’organizzazione dovrà reclutare, formare e sviluppare le persone giuste affinché l’organizzazione abbia successo. Il personale dovrà essere motivato e pagato equamente se l’azienda vuole che rimanga nell’azienda. All’interno del settore dei servizi come quello delle compagnie aeree, i dipendenti rappresentano il vantaggio competitivo in quanto i clienti acquistano un servizio fornito dai dipendenti; non esiste un prodotto che il cliente possa portare con sé.

Sviluppo tecnologico
L’uso della tecnologia per ottenere un vantaggio competitivo è molto importante nell’ambiente tecnologico odierno. La tecnologia può essere utilizzata in molti modi, compresa la produzione per ridurre i costi, quindi aggiungere valore, ricerca e sviluppo per sviluppare nuovi prodotti e Internet in modo che i clienti abbiano accesso 24 ore su 24, 7 giorni su 7 all’azienda.

Approvvigionamento
Questo dipartimento deve reperire materie prime per l’azienda e strappare i prezzi migliori. La sfida per gli appalti è ottenere la migliore qualità possibile disponibile (sul mercato) per il loro budget.

 

Collegamento tra attività primarie e di supporto

Come accennato in precedenza, le attività primarie aggiungono valore direttamente al processo di produzione, ma non sono necessariamente più importanti delle attività di supporto. Al giorno d’oggi, il vantaggio competitivo deriva principalmente dai miglioramenti tecnologici o dalle innovazioni nei modelli o nei processi aziendali. Pertanto, attività di supporto quali “sistemi di informazione”, “ricerca e sviluppo” o “gestione generale” sono generalmente la principale fonte di vantaggio in termini di differenziazione. D’altra parte, le attività primarie sono di solito la fonte del vantaggio in termini di costi, nel senso che i costi possono essere facilmente identificati per ciascuna attività e gestiti correttamente.

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Una risposta

  1. 29 Maggio 2020

    […] risorse chiave solo gli assets che l’azienda utilizza per creare valore. Le risorse possono essere classificate come umane, finanziarie, fisiche e […]

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