Cross-selling: Come aumentare il valore cliente

Aggiornato il 26 Novembre 2023 da Paolo Paccassoni

Cross-selling-cos'è

Spieghiamo cosa si intende con il termine Cross-selling con un esempio. Prima che Apple diventasse l’azienda che è oggi, le persone acquistavano prodotti tecnologici separatamente. Il telefono di una marca, le cuffie di un’altra marca, il computer di un’altra marca, l’orologio di un altra marca ancora e così via.

Apple ha modificato questo modello di business, offrendo non un singolo prodotto ma un insieme di prodotti e riuscendo a venderli tutti ai medesimi clienti. Non a caso se oggi vedete un utente con un Iphone, molto probabilmente dispone anche delle cuffie Air Pods e di un Apple watch. Come ha fatto Apple a convincere i clienti ad acquistare tutti i suoi prodotti?

Semplice. In prima battuta rendendo tutti i prodotti estremamente compatibili e sincronizzati tra loro. In seconda battuta rendendo i suoi prodotti non compatibili con quelli di altre marche (almeno in passato era così).

Oltre a padroneggiare perfettamente l’arte del marketing, Apple ha saputo padroneggiare perfettamente il cosiddetto Cross-selling.

Fare cross-selling significa “vendere un prodotto o servizio aggiuntivo a qualsiasi cliente esistente“.

Esattamente come ha fatto Apple, l’obiettivo di ogni azienda è creare un rapporto di fiducia con il cliente, vendergli il primo prodotto e rafforzare quel rapporto di fiducia per vendergliene altri.

Per essere efficaci nel cross-selling, creare fiducia è la cosa più importante. Per avere successo è fondamentale anche avere la giusta strategia e seguire un processo preciso. Vediamo quindi i modi per creare una corretta strategia di Cross-selling.

 

Cos’è il cross-selling

Differenza tra cross-selling e Up-selling

Se entrate in un McDonald e ordinate un menù Standard, il ragazzo al bancone molto probabilmente vi dirà che per solo 1 euro in più potete avere la versione Big, con patatine più grandi e bicchiere più grande di Cocacola. Infine, prima di battere lo scontrino vi chiede se volete aggiungere al pasto anche il caffè.

Ciò che avete appena sperimentato è stata una combinazione di upselling e cross-selling.

L’upselling è una tecnica di vendita in cui un venditore induce il cliente ad acquistare una versione migliorata dell’articolo che stavate acquistando (Nell’esempio, il menù Big invece di quello Standard).

Il cross-selling, invece, è l’azione o la pratica di vendere un prodotto aggiuntivo o servizio a un cliente esistente (nell’esempio, aggiungere il caffè a fine pasto).

L’upselling incoraggia l’acquisto di qualsiasi cosa che renderebbe l’acquisto primario più costoso mentre il cross-selling incoraggia l’acquisto di qualsiasi cosa in combinazione con il prodotto che inizialmente volevate acquistare.

Nella maggior parte dei casi, il cross-selling genera entrate incrementali molto maggiori rispetto all’upselling. Entrambe le strategie possono essere efficaci e redditizie a condizione che tu abbia costruito la fiducia con i tuoi clienti e continui ad aggiungere loro valore con funzionalità aggiuntive in caso di upselling o prodotti aggiuntivi in ​​caso di cross-selling.

Molte volte, il cross-selling e l’upselling vengono utilizzati in modo intercambiabile, ma scenari diversi con clienti diversi possono richiedere un approccio specifico rispetto all’altro. Comprendere la differenza tra upselling e cross-selling ti consente di articolare meglio i vantaggi dei tuoi prodotti e servizi rispetto ai bisogni reali che speri di soddisfare per i tuoi clienti.

Quanto più comprendi i bisogni  dei tuoi clienti, tanto meglio puoi determinare come massimizzare le opportunità di upselling ma anche quando iniziare a sfruttare la tua strategia di cross-selling.

 

I vantaggi del fare cross-selling

Come tutti sappiamo acquisire un nuovo cliente è molto più difficile e costoso, rispetto a fidelizzare un cliente già esistente. Vendere prodotti aggiuntivi ad un cliente già esistente è molto più semplice.

E’ quindi fondamentale individuare i modi per massimizzare l’impatto positivo che possiamo avere con i nostri clienti esistenti. Il cross-selling è una soluzione ovvia a questo dilemma.

I vantaggi di un efficace strategia di Cross-selling sono i seguenti:

  • Aumentare le entrate: inserire il cross-selling nella tua strategia di vendita può aiutarti a generare più vendite.
  • Crea maggiore fidelizzazione dei clienti: a patto di proporre prodotti aggiuntivi che risolvano problemi reali del cliente. In questo modo il cliente ti percepirà non come mero venditore ma come uno che risolve i suoi problemi.
  • Crea differenziazione: se sviluppi una strategia di cross-selling originale, questa ti renderà distinguibile dai tuoi concorrenti.
  • Crea nuovi contatti: un cliente ben soddisfatto, porta altri potenziali clienti attraverso il passaparola.

 

A volte, il cross-selling si associa ad un qualche sconto. Questo significa che la tua azienda potrebbe guadagnare meno sul famoso prodotto aggiuntivo rispetto a quando tentassi di vendere lo stesso prodotto da solo.

Tuttavia, potresti non aver ottenuto alcuna vendita senza il cross-selling. Quindi, invece di perdere una vendita multi-prodotto, guadagni semplicemente meno su ogni singolo prodotto, ma aumenti comunque la tua redditività complessiva grazie alla vendita di più prodotti.

Come vedi, ci sono molti grandi vantaggi nel cross-selling, al punto che se non hai una strategia di cross-selling oggi, o non stai eseguendo quella che hai con successo, è tempo di approfondire e prendere in considerazione vantaggio di questo fantastico approccio.

Le tecniche di cross-selling possono essere trovate dovunque, quando andiamo al supermercato o quando compriamo su Amazon.

IMMAGINE CROSS SELLING AMAZON

Questo succede perché chi usa queste tecniche con efficacia, sa che sono utilissime per massimizzare il Customer lifetime value (il valore complessivo di ciascun cliente).

 

I lati negativi del Cross-selling

Il cross-selling può sicuramente portare benefici al tuo business, tuttavia bisogna fare attenzione a diversi aspetti che potrebbero rendere la nostra attività inefficace o addirittura pericolosa per la tenuta del business. Vediamo due rischi legato ad un cross-selling inefficace:

  • Il rischio di forzare la vendita: se l’attività di cross-selling è mal strutturata e tesa esclusivamente alla vendita, rischiamo di rovinare il rapporto con i nostri clienti. Voler vendere a tutti i costi comporta il rischio che il cliente percepisca che il nostro obiettivo non è risolvere i suoi problemi ma solo vendergli qualcosa.
  • Sovraccaricare il cliente di informazioni: Abbiamo appena acquisito il cliente e vorremmo approcciarlo subito per vendergli il secondo prodotto. Il rischio è che potremmo sovraccaricare il cliente di informazioni e confonderlo, addirittura sul valore reale di ciò che gli stiamo proponendo.
  • Minare la redditività aziendale: Se abbiamo difficoltà a comunicare il reale valore della nostra offerta, il cross-selling diventa un mero accorpamento di prodotti proposti a prezzi fortemente scontati con l’unico scopo di acquisire il cliente e battere la concorrenza. In questo caso eroderai i profitti e darai un immagine di te come di quello che è sempre disposto a fare sconti anche in futuro.

 

Come costruire una strategia di Cross-selling

Capire il cliente

Un vero venditore sa che il suo primo obiettivo non è vendere qualcosa ma risolvere il problema del potenziale cliente. Il cross-selling richiede una conoscenza approfondita del cliente e di tutte le aree rilevanti della sua attività con le quali speri di interagire.

Sfortunatamente, la maggior parte dei professionisti delle vendite conosce benissimo i propri prodotti ma molto meno i bisogni reali dei propri clienti.

La chiave invece è tutta li. Bisogna cercare di entrare in empatia con il proprio cliente, interessarsi prima ai suoi obiettivi e ai suoi problemi. Comprendendo gli obiettivi più ampi e le sfide o i problemi che i tuoi clienti devono affrontare, non solo dimostri che ti interessi a ciò che interessa loro ma ti affermi come un partner commerciale credibile e competente.

 

Capire il cliente e determinare il modello  di vendita interno ed esterno

– Quando si hanno in portafoglio più prodotti e su deve costruire una strategia di cross-selling, esistono diversi modi di approcciarsi al mercato. Quello che accade spesso è che la forza vendite è organizzata in modo tale da massimizzare le vendite, senza considerare l’impatto che tale struttura potrebbe avere sui propri clienti.

Come ogni altra cosa, lo sviluppo di una strategia di vendita e la creazione di un modello di vendita strategico iniziano e finiscono con la conoscenza del cliente. Allineare il tuo modello per servire al meglio il loro modello ti aiuterà a massimizzare le vendite. Esistono molteplici aree da affrontare per garantire che il tuo modello di vendita interno sia ottimizzato per servire al meglio i tuoi clienti.

Nello specifico bisogna valutare tre aspetti per ottimizzare le vendite complessive:

  • Valutare la struttura organizzativa del nostro cliente
  • Valutare e adattare la tua struttura del team Sales
  • Valutare e adattare la tua struttura del team di Inside sales

Partiamo dal primo punto, “la struttura organizzativa del cliente”. Quando vendiamo al nostro cliente, la persona all’interno dell’organizzazione che fa l’acquisto è sempre la stessa o esistono persone diverse che acquistano prodotti diversi? Chi è che alla fine prende la decisione di comprare o meno?

Conoscere queste informazioni dei tuoi clienti è fondamentale per il secondo punto: “La struttura del mio team sales” è adeguata a servire i miei clienti? Potremmo trovarci nella situazione in cui un nostro cliente è seguito da un solo venditore che proponga tutto il portafoglio. Però dall’analisi di cui sopra potremmo scoprire che il nostro cliente vorrebbe essere seguito da persone diverse per prodotti diversi.

La soluzione per servire al meglio il cliente cioè, potrebbe essere avere un team di venditori, ogni specializzato su pochi prodotti specifici. Questo ti eleva agli occhi del cliente che sa di trovare nella tua azienda persone preparate su ogni minimo aspetto.

Infine una volta chiariti i primi due punti arriviamo al team di Inside sales. Per molte organizzazioni, un team di Inside sales è responsabile della generazione di lead, dell’assistenza clienti o di entrambi. In molti casi, la complessità del tuo ambiente di vendita, l’ampiezza del team sales e le esigenze generali del tuo cliente, determineranno sia la necessità che la struttura del tuo team di Inside sales.

 

Quantificare il valore del mercato target

Un aspetto fondamentale per mettere in atto una strategia di Cross-selling, è determinare il valore potenziale di ciascun cliente, in modo poi da arrivare al valore del mercato potenziale.. Adottiamo un approccio graduale per quantificare il potenziale di mercato.

Nel primo passaggio definiamo il nostro cliente target. Tutte le aziende devono definire il proprio cliente target. Il tuo cliente target è la persona in azienda per la quale il tuo prodotto o servizio risolve un problema specifico.

Per definire il tuo cliente target devi:

  • Determinare chi è il tuo cliente target: Qual è il loro ruolo e la loro responsabilità?
  • Creare un profilo del tuo target o del tipico cliente target previsto

Per poter rispondere a entrambe le domande, gli esperti di marketing solitamente creano delle Buyer personas. In altre parole si mettono con un foglio e una penna e inventano da zero il cliente tipo: gli danno un nome, un età, un ruolo all’interno dell’azienda e ne definiscono problemi ed obiettivi.

Una volta che hanno definito il cliente target, guardano al mercato reale e stimano il numero totale di clienti target disponibili.

A questo punto prendono il ricavo medio e lo moltiplicano per il numero di potenziali clienti. Tutto questo serve a stimare i ricavi potenziali del cross-selling e quindi è utile per fissare degli obiettivi di fatturato.

 

Creare la buyer journey

Per fare cross-selling in modo corretto bisogna conoscere il percorso di ricerca che intraprende il cliente prima di concludere l’acquisto.

Questo percorso è universalmente riconosciuto come Buyer Journey.

La prima fase della buyer journey è la fase di consapevolezza:È qui che il tuo cliente avverte i sintomi di un problema e sta iniziando a fare ricerche per comprenderlo più chiaramente.

La seconda fase è la fase di considerazione: In questa fase, il cliente ha definito più chiaramente il problema e ora sta esaminando attivamente tutti i possibili approcci per risolverlo.

La terza fase è la fase decisionale. In questa fase, il cliente confronta tutti i possibili fornitori di soluzioni ai propri problemi e restringe il campo delle scelte per decidere infine di acquistare quella che ritiene sia la migliore soluzione percepita.

Quando si tratta di cross-selling, cercare di presentare prodotti aggiuntivi ai propri clienti nella fase sbagliata della Buyer Journey può effettivamente creare confusione nella migliore delle ipotesi, sfiducia nel peggiore.

. La chiave per costruire un accurato percorso dell’acquirente per il cross-selling è comprendere il tuo acquirente in ogni fase relativa a ciascun prodotto che vendi. Quindi, mappa i contenuti appropriati per ogni problema che ciascun prodotto risolve nella fase di consapevolezza, seguito dai contenuti che differenziano te e il tuo prodotto nella fase di considerazione, seguiti da tutti i motivi per cui gli altri ti hanno scelto nella fase decisionale.

Collega i punti di ciascun problema con ciascun prodotto e avrai una ricetta efficace per il successo del cross-selling. È importante capire che i tempi sono cambiati. Gli acquirenti sono al posto di guida. Spesso decidono quando, dove e come scelgono di interagire con te. Sulla base di ciò, dobbiamo fornire loro valore in ogni fase del loro viaggio in modo da soddisfare la loro agenda e non la vostra.

 

Allineare Vendite e Marketing per un efficace strategia di Cross-selling

Misurare la buyer journey

Vediamo come Vendite e marketing lavorano insieme insieme per determinare quanto sia qualificato un cliente specifico e quali prodotti del tuo portafoglio di cross-selling siano più importanti per lui.

Ci sono molti elementi in gioco, dalla creazione di contenuti alla generazione di lead, fino alla determinazione di come i clienti interagiscono, quando interagiscono e con quali contenuti.

Essere in grado di seguire il percorso dell’acquirente e influenzare la velocità con cui progredisce attraverso le fasi di consapevolezza, considerazione e decisione, contribuirà notevolmente a determinare quanto sia qualificato un cliente specifico e quali prodotti del tuo portafoglio di cross-selling saranno più importanti per loro.

La creazione di Kpi di marketing per determinare la velocità del percorso dell’acquirente è fondamentale per monitorare i risultati e per procedere alle fasi successive.

Il marketing ha come primo compito quello di mettere in piedi un sistema di Lead generation. Il suo scopo cioè è generare nuovi contatti. Il suo secondo compito è capire quando il cliente è pronto per essere passato al reparto vendite per un potenziale contatto telefonico ad esempio.

Prima di essere passato a reparto vendite, il cliente compie una serie di azioni come ad esempio visitare il sito web, richiedere una dimostrazione gratuita, partecipare a un webinar proposto dall’azienda.

Tutti questi contenuti e il monitoraggio delle interazioni del cliente con i contenuti e le azioni intraprese, permettono al marketing di capire quando è il momento buono per far si che il clienti entri in comunicazione con il reparto vendite.

Non solo. Studiando correttamente tutti i punti di contatti del potenziale cliente con l’azienda è possibile capire quanto richiede ciascuna fase e quindi avere anche timing di quando il cliente è pronto per interagire con la forza vendite.

Bisogna sempre tenere a mente che per essere efficace nel cross-selling, ogni singolo acquirente seguirà un percorso unico per ciascun prodotto che vendi. Il marketing quindi anche se ha avuto un ruolo importante nella vendita del primo prodotto, non deve presumere che i successivi prodotti verranno venduti esclusivamente attraverso gli sforzi della forza vendita.

Il marketing potrebbe entrare nuovamente in gioco creando nuove strategie di content marketing per coinvolgere nuovamente l’acquirente lungo il percorso con contenuti nuovi e pertinenti per il prossimo miglior prodotto.

 

Decidere i giusti strumenti e la tecnologia

– La tecnologia ci consente di essere più efficienti e, in definitiva, più efficaci. Ecco perché è così importante implementare oggi la giusta tecnologia nella nostra attività per massimizzare i nostri sforzi di cross-selling. Esaminiamo un breve elenco dei principali strumenti e tecnologie con cui potresti già avere familiarità, ma che, in caso contrario, devi prendere in considerazione per la tua attività.

Cominciamo con il tuo sistema di Customer Relationship Management, o CRM. Il Crm funge da archivio centrale per tutti i dati dei tuoi clienti e consente ai tuoi venditori di coordinare e tenere traccia di clienti, lead e potenziali clienti. Un sistema CRM in genere ospiterà queste informazioni nel cloud, rendendole accessibili a chiunque nell’azienda in qualsiasi momento.

Il CRM che sceglierai dipenderà dal tuo volume, dalle tue esigenze di integrazione e dalla sofisticatezza del tuo personale IT e della tua base utenti. Un buon CRM è determinante per la tua capacità di effettuare vendite incrociate in modo efficace.

Sapere dove si trova ciascun cliente nella pipeline rispetto a ciascuno dei tuoi prodotti e chi dovrà intraprendere la successiva azione corrispondente è fondamentale per aumentare la velocità delle vendite e massimizzare le opportunità. Il tuo CRM ti aiuterà sicuramente a farlo.

Il prossimo è il sistema automazione delle vendite. La maggior parte delle principali piattaforme CRM avrà funzionalità di automazione integrate. Idealmente, il tuo CRM avrà la seguente automazione:

  1. Registrazione delle interazioni con i clienti: cose come monitoraggio delle telefonate e delle email inviate e ricevute
  2. Sistema di gestione degli ordini: cose come creazione di preventivi, elenchi di prodotti, prezzi, sconti.
  3. Gestione delle attività: cose come assegnazione di scadenze (come fissare la data della prossima telefonata)
  4. Gestione delle opportunità: Monitoraggio dell’avanzamento delle opportunità dai lead fino alle vendite.
  5. Sistema di previsione dei ricavi: sulla base delle trattative, del numero di contatti creati ogni mese etc.

 

Infine, per l’attività di Cross-selling potrebbe essere utile un sistema di marketing automation. La Marketing Automation consente alle aziende di diffondere i contenuti in modo più efficace durante il percorso dell’acquirente. Per il cross-selling, ciò consente alle aziende di iniziare a istruire i clienti su prodotti e servizi aggiuntivi nelle prime fasi del percorso, anche prima che siano pronti a impegnarsi.

 

Conclusioni

A questo punto dovrebbe essere estremamente chiaro. Se hai più prodotti da vendere, hai bisogno di una strategia di cross-selling efficace. I vantaggi di un cross-selling efficace sono numerosi, non ultimo quello di maggiori entrate per te e maggiori opportunità di aiutare i tuoi clienti a risolvere un numero maggiore di problemi.

Ricorda, comprendere il tuo cliente è l’ingrediente chiave. Da lì, sviluppare la giusta messaggistica incentrata sui problemi e creare un processo interno con i sistemi, gli strumenti e la tecnologia giusti consentirà a te e al tuo team di massimizzare ogni opportunità.

Il cross-selling efficace non è facile. Richiede un’ottima strategia e la volontà di coordinare e cooperare tra molte funzioni aziendali all’interno della tua azienda. Le aziende di successo di domani dovranno prendersi il tempo necessario per ricercare, pianificare ed eseguire una strategia di cross-selling completamente integrata che favorisca la crescita e la fidelizzazione dei clienti.

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Una risposta

  1. 26 Novembre 2023

    […] Il business plan deve ovviamente specificare quale sia il Modello di business, ovvero come arriverà il fatturato. Come avviene la vendita? E’ un prodotto che si acquista spesso o meno frequentemente? E’ un prodotto che si vende in abbonamento? Prevede la possibilità di espandere le funzionalità ad un costo aggiuntivo? Ci sono opportunità di up-selling o cross-selling? […]

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