La reputazione digitale: cos’è e come si monitora

Reputazione Digitale

Il concetto di reputazione digitale

Quando in azienda si parla di reputazione digitale o più in generale di Brand Reputation, si fa riferimento alla considerazione di cui il brand gode presso il pubblico, in ragione di ciò che fa nel bene o nel male nel corso della sua vita.

Una volta gestire e controllare la reputazione del brand richiedeva diversi investimenti e veniva monitorata principalmente attraverso ricerche di mercato. Oggi il concetto di Brand reputation si fonde con il concetto di reputazione digitale, anche detta Reputazione online o Web reputation.

Internet infatti ha reso molto più semplice monitorare cosa gli utenti pensano o dicono del brand grazie ai risultati sui motori di ricerca, le recensioni online sempre più diffuse  e le menzioni del brand sui social.

Ogni marchio è influenzato nel bene e nel male da questo feedback diretto dei clienti come vedremo più avanti. Capire cos’è la reputazione digitale e gestirla diventa quindi fondamentale per l’azienda, per assicurare che il posizionamento del brand non subisca variazioni negative e per mantenere alta la reputazione del brand.

 

Perché gestire la reputazione digitale

Ogni azienda dovrebbe preoccuparsi di monitorare la propria reputazione online. Sia che il brand sia grande o piccolo, c’è sempre una base di clienti che sta discutendo di esso. Quando prova i suoi prodotti o quando si trova a parlare con i conoscenti, dando consigli e scatenando il famoso word of mouth (o passaparola positivo) che per le aziende è oro.

Avere la possibilità di tracciare la reputazione digitale, vi dà il potere di capire se e quando i clienti parlano bene del brand. Sarete consapevoli delle cattive notizie che stanno circolando sulla marca nel momento in cui accadono e questo vi permetterà di gestire meglio le varie problematiche nel momento in cui si presentano.

Oggi la reputazione online si basa molto sul concetto di ricerca online. Gli utenti cercano praticamente qualsiasi cosa online. Immaginate se un utente cerchi sul motore di ricerca Google “Playstation 5” e tra i primi risultati gli compaiano notizie relative ad alcuni difetti strutturali del prodotto.

Pensate sia solo un esempio? E’ quello che sta succedendo proprio in questi giorni online.

Reputazione digitale - Ricerche online

 

Sony ovviamente non ci fa una gran figura.

Faccio un altro esempio calzante. Se ci pensate, se il vostro è un brand poco conosciuto, comparire nella prima pagina di google impatterebbe di molto sulla vostra reputazione online. Se non altro permetterebbe al vostro brand di essere conosciuto al grande pubblico e questo vi permetterebbe di comunicare con quel pubblico la meglio che potete.

Le ricerche online non sono le uniche a impattare positivamente o negativamente sul vostro brand. Ad esse si sommano le recensioni online dei clienti e le mentions sui social media.

Ultimo aspetto è che bisogna fare molta attenzione a come si reagisce ad un eventuale menzione negativa poiché le nostre risposto influiscono direttamente sulla reputazione del marchio.

 

Differenza tra Reputazione digitale e Seo

Qual è la differenza tra reputazione online e la SEO? La gestione della reputazione attiene a questi tre aspetti:

  • Monitoraggio di come il vostro marchio è visto online
  • Gestione delle risposte ad eventuali criticità
  • Amplificazione di qualunque aspetto positivo per il marchio

La gestione della reputazione digitale attiene per lo più ai primi due punti. La seo invece attiene al terzo punto, ovvero migliorare la visibilità dell’azienda online e soprattutto evidenziarne i lati più positivi.

I contenuti negativi infatti possono avere un effetto diretto sulla reputazione del vostro marchio. Qualunque cosa negativa si dica online su un certo brand va ad impattare direttamente sulle vendite di quell’azienda.

Vi faccio un esempio molto calzante ma senza citare l’azienda in questione perché esiste ancora e ha un ben nutrito manipolo di avvocati. L’azienda in questione ad oggi fornisce online servizi di posizionamento organico. Aiuta cioè le imprese a comparire con il loro sito nella prima pagina di Google.

Nel corso del tempo questa azienda ha collezionato moltissime lamentele, ex clienti agguerriti che si sono riversati online sfogando tutta la loro frustrazione perché ritenevano ingiusti i contratti e il comportamento di questa azienda. Molti di loro lamentavano di non aver mai ricevuto il servizio per cui avevano pagato e cioè migliorare il proprio posizionamento sui motori di ricerca.

Ad un certo punto questa azienda ha deciso di ripulire la propria immagine online e lo ha fatto in due modi:

Scegliendo un nuovo nome, molto diverso dal primo: in modo tale che il nome fosse completamente scollegato da tutti i commenti negativi presenti online.

Ingaggiando agenzie che si occupano di ripristino della reputazione online: ovvero un altro modo per dire che si occupano di cancellare e far cancellare commenti negativi dalla rete.

 

3 strumenti utili per gestire la reputazione digitale

Ci sono alcuni strumenti che possono aiutare un’azienda a monitorare la reputazione online. Vediamone 3:

Google Alerts: è lo strumento di Google per monitorare le mention del brand. Google Alert permette di monitorare determinate parole chiave online e funziona in questo modo. Il mio blog ad esempio è marketingaround.it e sono intenzionato a capire quando online si parla del mio brand o di me stesso. Non faccio altro che entrare in Google alerts e impostare degli alert per determinate parole chiave.

Quando qualcuno online, all’interno di un articolo o di un forum nomina il mio sito o il mio nome, Google mi manda un email avvertendomi e permettendomi di controllare cosa stanno dicendo di me o del mio brand:

Tracking della reputazione digitale - Google Alert

 

Seozoom: è una suite di strumenti per l’analisi delle ricerche sui motori di ricerca e consente di vedere quali siti si posizionano per determinate parole chiave, qual è il loro volume di traffico web e chi sono gli altri siti che li citano (in parole semplici che all’interno del suo sito inserisce un link al tuo brand, ti sta menzionando).

 

Strumento per tracciare la reputazione online - Seozoom

 

Mention: è uno strumento di monitoraggio dei social media che fornisce avvisi in tempo reale per le parole chiave delle aziende, analisi dei concorrenti e permette ai marchi di tracciare un miliardo di fonti al giorno e in 42 lingue uniche.

Reputazione online - Menzioni social

Tutti questi strumenti aiutano le marche a comprendere il sentiment, ovvero le parole chiave negative o positive associate a una marca, le menzioni dei social media e le recensioni negative o positive della marca.

 

Reputazione digitale e recensioni online

Perché le recensioni online sono importanti

L’84% delle persone si fida delle recensioni online nello stesso modo in cui si fida di una raccomandazione personale fatta da un amico. Facciamo un esempio pratico con un noto pasticcere Italiano che ha aperto diverse pasticceri in giro per l’Italia. Iginio Massari.

Cercate su google “Pasticceria Iginio Massari Torino” e questo è ciò che trovate:

Recensioni online - Reputazione online esempio

La prima cosa che mi salta all’occhio sono le recensioni. Sulla sinistra vedete la recensione su Tripadvisor che assegna 3 stelle su 5 alla pasticceria di Torino. Sulla destra invece un altro strumento, le recensioni Google che assegnano 4 stelle su 5 alla pasticceria.

Bisogna capire da questo esempio che per quanto sia grande e importante il vostro brand, non tutti apprezzeranno quello che fate e soprattutto l’essere un grande brand non vi risparmia dall’avere clienti insoddisfatti. La professionalità di un brand sta anche nell’analizzare attentamente tutte le recensioni negative, comprenderle e gestirle.

 

Le diverse piattaforme di recensioni online

Ci sono due tipi di motori di ricerca per le recensioni dei clienti. Nel primo tipo ricadono i motori di ricerca generici come Google, Bing, Yahoo.

Nel secondo tipo ricadono directory specifiche di settore come ad esempio:

Tripadvisor per i viaggi

TheFork per i ristoranti

Miodottore.it per il settore sanitario

Le recensioni di Amazon: per tutto ciò che viene venduto sul suo store

Le directory si assomigliano un po’ tutte e il sistema di valutazione è molto simile. C’è sempre un punteggio che va da 1 a 5 stelle che possono essere dati a vari attributi e può essere accompagnato da una recensione scritta. Nel caso di TheFork ad esempio è possibile assegnare da 1 a 5 stelle per ciascuno dei seguenti aspetti:

  • Qualità del cibo
  • Servizio
  • Ambiente

 

Come spingere i veri clienti a rilasciare recensioni

Se avete un’attività esistente, ma non avete recensioni online esistono dei modi per stimolare i clienti a rilasciarle. Ad esempio potreste incentivare la scrittura di una recensione a vostro favore premiando il cliente con un omaggio o un buono sconto. Se la vostra attività consiste in un albergo, potrebbe essere carino regalare un upgrade della camera in cambio di una recensione.

Se invece fornite servizi, potrebbe essere buona norma fornire uno sconto extra sul rinnovo del servizio in cambio di una recensione.

 

Perché le recensioni recenti sono importanti

Le recensioni non sono tutte uguali. Quelle su cui dovreste concentrarvi sono quelle più recenti poiché appaiono più in alto rispetto alle altre. Chi cerca online attribuisce alle recensioni più recenti un valore maggiore, proprio perché sono più aggiornate rispetto al servizio. Le recensioni recenti possono essere negative e questo potrebbe essere un problema. E’ quindi buona norma cercare di farle scorrere in basso, chiedendo nuove recensioni ogni qualvolta se ne presentino di negative.

 

Perché avere un buon numero di recensioni è importante

Il numero di recensioni che un’azienda ha su un motore di ricerca gioca un ruolo fondamentale nella percezione di chi sta decidendo se comprare o meno. Quando ad esempio vado su Amazon e vedo che un determinato prodotto ha ricevuto poche recensioni, mi viene da pensare che quel prodotto non sia molto popolare e che quindi abbia venduto poco.

Che succede invece se trovo prodotti con poche recensioni e per di più negative? Penso che quell’azienda non venda tanto. Penso anche che quando vende lo fa con risultati pessimi e con estrema insoddisfazione dei clienti, i quali si prendono anche la briga di lasciare una recensione negativa.

Il problema delle recensioni negative è che ne attirano altre e poi ancora altre. A volte sembra che le persone non aspettino altro per dare libero sfogo alle loro frustrazioni anche minuscole per i prodotti che acquistano.

Il trucco qui sta nel gestire la recensione negativa il prima possibile in modo tale da minimizzarne l’impatto sulla reputazione online ed evitare che altri utenti si aggiungano alla lamentela.

E’ importante avere un buon numero di recensioni perché dà l’immagine di un azienda che vende molto e che quindi gode di molta fiducia presso i suoi clienti. A patto che le recensioni siano per lo più positive, ovvio.

 

Usare le recensioni per generare traffico ed engagement

Le recensioni possono essere utilizzate in molti modi diversi ma il loro utilizzo principale è quello di convincere gli utenti a completare una transazione. Nel caso dei ristoranti ovviamente il goal è quello di spingerli a prenotare un tavolo, per gli alberghi è quello di prenotare una stanza e così via.

Le recensioni possono essere utilizzate anche per guidare il traffico verso il sito web. Se ad esempio le recensioni sono ospitate sul vostro sito potreste pubblicare un link alle recensioni sui vostri canali social (Linkedin, Facebook, Twitter etc.) in modo da traghettare gli utenti alla pagina delle recensioni sul vostro sito web.

Inoltre potete chiedere ai vostri recensori il permesso di pubblicare la loro recensione su un articolo ad hoc che pubblicizzerete. I vostri clienti si sentiranno coinvolti nell’attività dell’azienda e forse condivideranno il vostro articolo.

Le recensioni positive, se usate correttamente, fanno sempre apparire un marchio migliore e incoraggiano la loro base di clienti ad essere più coinvolti.

 

Gestire le critiche che impattano sulla reputazione digitale

Come rispondere alle critiche dei clienti

Il modo migliore per rispondere alle critiche dei clienti è la trasparenza. Quando parliamo di trasparenza in realtà facciamo riferimento a tantissimi aspetti diversi. Prendete ad esempio i dipendenti di una certa azienda che pubblicano i loro successi lavorativi raggiunti nell’azienda in questione. Oppure attraverso dei post esternano la loro felicità di lavorare in una determinata azienda, o parlano dei progetti futuri dell’azienda in cui lavorano e così via.

Il modo migliore con cui un’azienda può rispondere alle critiche è con il massimo della trasparenza. Quando Apple è stata travolta dal BatteryGate ha immediatamente chiesto scusa a tutti i clienti spiegando anche le ragioni tecniche che l’avevano portata a rallentare artificiosamente le performance degli smartphone più datati e che nn si trattava di obsolescenza programmata. Ora pagherà anche una salata multa a causa delle Class Action nate in seguito a quello scandalo.

Ha comunque reagito con prontezza alle accuse del mercato e sta gestendo la situazione in maniera egregia. Se oggi chiedete a qualcuno cosa pensa di Apple probabilmente neanche ricorderà di come l’azienda nel 2016 fu travolta da questa crisi.

Quindi, come si può essere più premurosi e autentici come marchio? Create una soluzione che dimostri che state ascoltando le critiche e che vi state adattando alle esigenze e ai desideri dei vostri clienti. Anche se questo può essere scomodo all’inizio per il vostro marchio, mostra un livello di attenzione che i vostri clienti apprezzeranno alla fine.

L’ormai defunto Steve Jobs affermava che ogni azienda ha una certa reputazione e la reputazione è un valore. Lui la chiamava Brand Bank. Quando l’azienda faceva qualcosa di sbagliato e che scontentava i clienti, un po’ della sua reputazione usciva dalla banca, accadeva cioè un Brand Withdrawals (un prelievo).

Quando invece l’azienda faceva le cose per bene, ripopolava le casse della Brand Bank con un Brand Deposit (Deposito). La forza di un brand era proprio quella di avere un “conto Reputazione” quanto più ricco possibile in modo che eventuali cali di reputazione non intaccassero il buon nome dell’azienda e quindi il suo business.

 

Monitorare i canali social

Ci sono due tipi di feedback dei social media da monitorare per il vostro marchio: positivo e negativo.

Sul lato negativo ci sono le recensioni negative dei siti che parlano male del vostro brand a prescindere o sulle directory e i media negativi. Un sito che si espone chiaramente contro il vostro brand potrebbe non avere alcuna critica costruttiva e in generale dovrebbe essere monitorato ma non affrontato direttamente. Per esempio, c’è stata una recensione negativa su un marchio di cibo per cani in cui un uomo ha mangiato il cibo e si è lamentato che il gusto non era all’altezza.

In questo caso il feedback non è costruttivo. Le recensioni, tuttavia, possono contenere critiche costruttive e dovrebbero essere monitorate e affrontate immediatamente se è il caso.

 

Reagire alle critiche e alle opinioni negative

La critica al marchio richiede una reazione rapida e diretta per garantire che non peggiori. Come bisogna comportarsi per affrontare rapidamente le critiche?

Sicuramente il primo passo da fare è creare un piano di reazione che sia approvato da tutti internamente all’azienda. Identificare delle persone specifiche che si occuperanno di gestire i messaggi negativi ricevuti. Chiaro che se il messaggio negativo va a toccare argomenti fuori dalla loro competenza, la palla passerà a chi di dovere.

Se ad esempio la critica viene fatta da parte di un singolo utente o di pochi utenti il team preposto può gestire tranquillamente. Se però si ricevono migliaia di critiche negative, la questione va affrontata a un livello più alto.

Reagire in modo rapido, ponderato e diretto alle critiche diventa molto più facile quando si ha un piano in atto.

 

Imparare dagli errori di reputazione

Prima ancora di ragione su cosa abbiamo imparato dagli errori bisogna assicurarsi di averli affrontati. Fatto questo sarebbe cosa buona organizzare dei brainstorming in cui il team preposto cerca di identificare tutte le possibili criticità che potrebbero comparire e si definisce quale sia il modo migliore per affrontarle.

Inoltre bisogna documentare e registrare tutte le critiche ricorrenti e trovare delle linee guida di risposta qualora si ripresentino

 

Conclusioni

Gestire la reputazione digitale non è cosa da poco soprattutto se l’azienda ha molta visibilità sul mercato. Il modo migliore è quello di instaurare un team dedicato alla gestione di eventuali criticità e delle procedure da seguire in base al tipo di criticità che si va ad affrontare.

La reputazione online se ben gestita, aiuterà la vostra azienda a vendere di più e ad essere considerata seria da tutti i clienti e anche dai non clienti.

Esistono degli strumenti digitali che ci consentono di tracciare cosa gli utenti dicono online dei nostri prodotti e dei nostri brand. Alcuni sono gratuiti e altri a pagamento, quindi valutate quali vale la pena utilizzare

 

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Una risposta

  1. 8 Dicembre 2020

    […] prativa ovviamente aumenta anche la nostra reputazione nei confronti delle persone che ci […]

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