Surplus del consumatore

Aggiornato il 30 Maggio 2020 da Paolo Paccassoni

Avrei potuto intitolare questo articolo “Perché siamo contenti di pagare 1200 euro per un iphone” ma ho optato per il Surplus del consumatore, un titolo un po’ più accademico. Il concetto comunque non cambia e ora vi spiego perché.

Qualche settimana fa ho acquistato un tubetto di dentifricio al modico prezzo di 7 euro. Un tubetto. Lo ripeto dovessero venirvi dubbi su eventuali errori di battitura.  Non lo avrei mai fatto di mia sponte…ma sotto consiglio del dentista (e velata minaccia di imminente catastrofe nucleare nella mia bocca), non mi sono fatto troppi problemi e ho sganciato il grano.

Qualche tempo dopo lo shop in questione mi ha mandato una promo sconto del 10% sull’acquisto successivo. Calcolando che il mio trattamento durerà altri due mesi, non mi sono fatto troppi problemi ad acquistare qualche tubetto di scorta. Per farvela breve ho risparmiato la bellezza di 3 euro. Immaginate la mia felicità!

Ora immaginate l’ultima volta che avete pensato di fare l’affare della vostra vita. Avete acquistato un prodotto ad un prezzo molto più basso del suo valore di mercato. E’ come se virtualmente aveste risparmiato un sacco di soldi! Non è vero?

Il surplus del consumatore in economia

Nel fantastico mondo dell’economia, quella sensazione di euforia e soddisfazione ha un nome ben preciso. Si chiama Surplus del consumatore. Gli economisti nel definirlo non si sono neanche sbattuti troppo. Graficamente corrisponde a un triangolo. Se avete un po’ di dimestichezza con le curve di domanda e offerta, nel grafico qui sotto vedete a cosa corrisponde questo surplus, ovvero tutta l’area rossa al di sopra del prezzo di equilibrio (Per approfondire leggete questo articolo)

 

Come calcolare il surplus del consumatore matematicamente? Non è altro che la differenza tra il massimo prezzo che siamo disposti a spendere per un certo prodotto e il prezzo che effettivamente paghiamo, ovvero il prezzo di mercato.

C’è da dire che a dispetto degli esempi sopra riportati, il surplus del consumatore è indipendente dalle promozioni. Semplicemente, se compriamo un articolo in promozione, il benessere psicologico che ne traiamo è più evidente, il surplus del consumatore cioè, è maggiore.

La situazione però è esattamente la stessa quando sganciate 1200 euro per comprare un Iphone al prezzo base, senza farvi troppi problemi. Sapete perché?

Tutta la questione ha a che fare con il concetto di “Valore”.

 

Il surplus del consumatore e il concetto di “valore”

Le aziende prima di lanciare un prodotto sul mercato, lo sottopongono a un campione di consumatori in target. Presentano il prodotto, spiegano a cosa serve, quali sono le sue caratteristiche, come può essere utilizzato, quali bisogno soddisfa etc. Alla fine chiedono ai consumatori di dargli un valore monetario, cioè gli chiedono “Quanto sareste disposti a spendere per questo prodotto?”.

Ovviamente l’azienda fa centro se il valore medio stimato dai consumatori è più alto del prezzo di vendita a cui l’azienda vuole collocare quel prodotto.

Quel prodotto cioè, nella mente del consumatore, vale più del prezzo a cui l’azienda è disposta a collocarlo. Potremmo concludere dicendo che “Il prodotto si venderà da se”.

Fin qui tutto chiaro? Bene.

Torniamo un attimo al concetto di valore. Come abbiamo detto, il consumatore, attribuisce un valore ad ogni prodotto sulla base di tutte le informazioni a sua disposizione su quel prodotto. Fine della storia? Direi proprio di no.

Sarebbe tutto molto semplice per il reparto marketing se i consumatori attribuissero valore a un prodotto solo sulla base di caratteristiche oggettive. Il reparto marketing dell’azienda in questione avrebbe l’unico compito di comunicare al meglio tutte le caratteristiche del prodotto ai consumatori in target e il lavoro sarebbe finito.

Purtroppo Il valore che noi consumatori attribuiamo ad un qualsiasi prodotto, non dipende solo da caratteristiche oggettive e osservabili nel prodotto ma anche dalle nostre percezioni relativamente a quel prodotto. Le percezioni come ben si sa, sono molto personali e spesso derivano da processi mentali totalmente irrazionali.

Vi faccio 2 esempi molto semplici che vi fanno rendere conto di come le percezioni modificano il comportamento (di acquisto o meno) delle persone.

Esempio 1 – immaginate di voler investire parte del vostro patrimonio in azioni. Arriva a casa vostra l’impiegato della banca per consigliarvi e si presenta in bermuda stracciati, camicia hawaiana, capelli arruffati, fumando una bella sigaretta. Ah, le sue unghie sono sporche ovviamente. Gli affidereste il vostro patrimonio? Dareste credito ai consigli che vi dispensa? Penso di no. Eppure quel soggetto potrebbe essere il miglior consulente della banca ma il vostro cervello si ferma prima di arrivare a questo ultimo pensiero.

Esempio 2 – A volte i test in cui viene provata l’efficacia di alcuni medicinali prevedono la costituzione di due gruppi di persone. Ad un gruppo viene sottoposto il medicinale con il reale principio attivo e il gruppo viene informato degli effetti benefici derivanti dall’assunzione del medicinale. All’altro gruppo viene detta esattamente la stessa cosa ma il medicinale somministrato è privo di principio attivo (è un placebo).

I risultati in questo tipo di test sono sorprendenti. I soggetti del secondo gruppo, manifestano un miglioramento nel proprio stato di salute, sia fisica che mentale poiché convinti di aver assunto un medicinale reale! (Vedere anche gli studi di Tor D. Wager)

La componente irrazionale nel processo di costruzione del giudizio di valore rappresenta una grande sfida per il marketing ma anche una leva in più che le aziende hanno imparato a sfruttare per posizionare meglio i propri prodotti.

E’ giusto saperlo. Ci sono fior di trucchi per modificare le percezioni del consumatore e le aziende li conoscono bene. Tutti.

Qui riporto giusto qualche esempio di tecniche che aiutano a modificare la percezione di valore di un prodotto.

Il concetto di scarsità

Vuoi aumentare il valore percepito di un prodotto? Rendilo difficile da reperire.

Harley Davidson per anni ha contingentato artificialmente le consegne di nuove motociclette, all’insaputa degli acquirenti. Se volevi una nuova Harley dovevi aspettare mesi. L’attesa ovviamente era estenuante per l’acquirente ma faceva parte dell’immagine di marca e l’acquirente la metteva in conto. Anche l’attesa era parte dell’esperienza Harley. Un prodotto che acquisti e porti a casa è scontato. Un prodotto che acquisti e ti arriva dopo mesi ti dà l’idea che ci voglia tempo per farlo, che le richieste di quel prodotto sono moltissime!

In generale per qualche strana ragione mentale, siamo portati ad associare il concetto di scarsità al concetto di maggior valore. Sapete che tutto l’oro del mondo potrebbe essere contenuto in un cubo di 21 metri di lato?

Il concetto di religione nel marketing

Recenti studi di neuromarketing ci dicono che le aree mentali che si attivato quando si parla dei brand a cui siamo più affezionati, sono le medesime che si attivano quando si parla della nostra religione. Il successo di Apple sta anche nell’aver creato una sorta di religione intorno al Brand. I consumatori Apple non sono semplici clienti, sono adepti. Il contenuto valoriale di un device Apple va molto al di là del prodotto in se e anzi, probabilmente è giusto dire che le persone che comprano Apple, non comprano uno smartphone ma comprano cose che hanno un valore ben più alto.

Chi compra Apple, compra senso di appartenenza ad un gruppo di pochi, compra il payoff storico di Apple, il “Think different”. Chi compra Apple sposa questa idea.  Vuole essere e apparire una voce fuori dal coro. Lo smartphone è come il crocifisso al collo che rende visibile agli altri la nostra identità, il nostro credo.

Poi non serve che vi spieghi cosa le persone sono state disposte a fare per la propria religione vero?

Potremmo trovarne altri di esempi calzanti di come le aziende modellano le percezioni per aumentare il valore dei proprio prodotti servizi ma preferisco fermarmi qui e lasciare a voi le prossime ricerche. Nel blog trovate comunque articoli interessanti sull’argomento, come quello sul neuromarketing citato poco sopra 🙂 Alla prossima.