Il Ciclo di vita del prodotto

Aggiornato il 30 Maggio 2020 da Paolo Paccassoni

 

Esattamente come accade per l’uomo, anche i prodotti che le aziende lanciano ogni anno sul mercato, vanno incontro a un ciclo di vita detto “Ciclo di vita del prodotto“. Il prodotto infatti viene prima concepito dall’azienda, quindi se ci sono le condizioni, viene lanciato sul mercato e li inizia la sua avventura nel mondo. Potete approfondire come avviene il lancio di un nuovo prodotto nel mio articolo sul Go to Market Plan.

A differenza dell’uomo però la vita di un prodotto non termina sempre con la sua dipartita ma può continuare a rigenerarsi sotto altre forme ed è questo che rende lo studio del Ciclo di vita del prodotto così affascinante. In questo articolo vi parlerò delle fasi che affronta un prodotto fin dal suo lancio e inserirò degli aneddoti che vi aiuteranno a fare vostri i concetti qui riportati.

Per semplificare al massimo, le fasi del ciclo di vita del prodotto sono queste che seguono:

• Introduzione (Detta anche fase di sviluppo del mercato)
• Crescita
• Maturità
• Declino

Queste fasi talvolta vengono rappresentate con un grafico che ha sull’asse delle ascisse la variabile “tempo” e sull’asse delle ordinate le “unità di prodotto venduto”. Queste 4 fasi non hanno la medesima durata per tutti i prodotti ma come vedremo alla fine dell’articolo, a seconda del tipo di prodotto, le fasi possono durare di più o di meno.

 

 

Una cosa che notiamo subito è che le vendite di prodotto aumentano intuitivamente nelle prime fasi di vita, per poi declinare inesorabilmente… a meno che il prodotto non subisca una qualche innovazione che lo riporti in auge o vada incontro a nuovi utilizzi. Mi rendo conto che detto in questo modo il concetto non è molto chiaro.

Ad esempio un Pacco di caramelle a quali nuovi utilizzi potrebbe andare incontro? In realtà siamo abituati a pensare ai prodotti come a un qualcosa che venga costruito, processato, assemblato e messo sul mercato. Che si tratti di un automobile o di un deodorante spray, il nostro concetto di prodotto è sempre lo stesso.

Esistono prodotti che sebbene nati per uno scopo preciso,  in epoche successive sono stati sfruttati per tutt’altro e questo ne ha riportato in auge l’utilizzo.

Il Nylon è uno di questi. Nato durante la seconda guerra mondiale per produrre i paracadute per i soldati, venne successivamente impiegato per produrre le calze da donna che noi tutti conosciamo. Oggi viene usato anche per produrre le corde delle racchette da tennis in in una moltitudine di altri settori. Da questo punto di vista la vita del Nylon è stata capace di rinnovarsi di continuo grazie a nuovi utilizzi. Torniamo però alle fasi del ciclo di vita del prodotto e analizziamole una per una.

 

Fase 1 del ciclo di vita del prodotto: Introduzione

La prima fase del ciclo di vita del prodotto consiste nell’introduzione fisica del prodotto nel mercato ed è caratterizzata da costi altissimi per l’azienda e praticamente zero profitti. L’azienda ha speso moltissime risorse per sviluppare il prodotto in termini di ricerche di mercato, prototipi, analisi, test etc. Le spese non sono finite qui.

Il prodotto deve poi essere distribuito sul mercato. Nel largo consumo ad esempio le catene della grande distribuzione (Auchan, Carrefour, Coop etc) richiedono all’azienda produttrice dei balzelli per poter inserire il prodotto nei loro scaffali. Questi balzelli sono detti “Listing fees”. Una volta che il prodotto è ben distribuito su tutto il territorio in target l’azienda spenderà ulteriori soldi per la comunicazione TV in modo tale da raggiungere il più alto numero di potenziali acquirenti.

La fase di introduzione è molto importante per l’azienda anche per un altro motivo. E’ in questa fase che il prodotto ha il primo vero rapporto con il mercato. Eventuali difetti di prodotto e le conseguenti lamentele degli acquirenti devono essere gestite tempestivamente e in maniera corretta.

La fase di introduzione, come le altre fasi può avere una durata variabile in base al prodotto. Pensiamo per esempio all’introduzione di un nuovo modello di Televisione Full-hd 3D con schermo Oled di ultima generazione. La velocità di crescita delle vendite dipenderà dalla velocità di distribuzione, dalla complessità del prodotto e dal prezzo iniziale molto alto che non tutti possono permettersi.

In questa fase i costi sono estremamente più alti dei ricavi. L’azienda deve quindi concentrarsi sui consumatori ad alto reddito che sono più disposti a spendere  per provare il prodotto.

Nel lanciare un nuovo prodotto ancora non esistente nel mercato, l’azienda rischia molto ma se il prodotto funziona, i profitti solitamente ripagano tutti gli sforzi. E’ quello che viene definito il “vantaggio del Pioniere”. In parole molto semplici il primo che lancia un prodotto di successo sul mercato, verrà ricordato più a lungo e il brand diventerà Top of Mind.

Va altresì notato che non sempre essere il pioniere è una buona scelta. Tutti i più grandi produttori di PC odierni non sono pionieri del loro settore. Si sono limitati a entrare in un secondo momento e a creare prodotti migliori a costi inferiori.

Inoltre ogni anno circa l’80% dei nuovi prodotti che vengono lanciati non arriverà all’anno successivo.

 

Fase 2 del ciclo di vita del prodotto: Crescita

La fase di crescita è caratterizzata da un aumento delle vendite molto più alto rispetto alla fase precedente. In particolare è in questa fase che i concorrenti cominciano a lanciare le loro versioni del prodotto pioniere. E’ una fase fortunata per la prima azienda che ha lanciato il prodotto poiché il brand è fortemente riconosciuto sul mercato, la comunicazione pubblicitaria sta sortendo i suoi effetti e cominciano ad avvicinarsi al prodotto molti nuovi consumatori, anche per effetto del passaparola.

In questa fase cominciano a vedersi i primi profitti poiché l’azienda comincia a produrre ad un ritmo più elevato raggiungendo economie di scala, inoltre il costo promozionale viene ripartito su un volume maggiore di prodotto. In questa fase l’azienda, anche per effetto dei nuovi entranti, mira a mantenere una posizione di supremazia, rilasciando versioni aggiornate del prodotto ad esempio migliorandone lo stile.

Ove possibile aumenta la gamma di prodotti che fanno da spalla al prodotto principale. Nelle grande distribuzione ad esempio quando si lancia un prodotto alimentare che ha particolare successo, l’azienda cerca di lanciare anche varianti del prodotto in gusti diversi. La motivazione è duplice. Da una parte cerca di difendersi dalla concorrenza offrendo una più ampia varietà di prodotti. Dall’altra raggiunge quella che viene definita la “Macchia a scaffale”, ovvero un maggior numero di prodotti esposti e quindi maggiore visibilità assicurata.

Sempre nella fase di crescita, per poter mantenere il predominio, l’azienda mira ad aumentare ancora la copertura distributiva del proprio prodotto e cerca di entrare anche in nuovi canali. Dal punto di vista di comunicazione la pubblicità non è più incentrata a creare notorietà intorno al prodotto ma è volta a convincere all’acquisto.

 

Fase 3 del ciclo di vita del prodotto: Maturità

La fase di maturità è quella in cui le vendite del prodotto rallentano. Pensate al prodotto “Lavatrice”. Quando ancora la lavatrice non esisteva sul mercato il tasso di adozione è stato massivo e il mercato andava a gonfie vele. Tuttavia la lavatrice è un bene duraturo con una vita media tra i 12 e i 15 anni, quindi ad un certo punto i nuovi acquisti sono generati in funziona della crescita della popolazione e dalla domanda di sostituzione. La maggior parte dei mercati si trova in questa fase del ciclo di vita del prodotto.

Il rallentamento nella crescita crea un eccesso di capacità produttiva in tutte le aziende e l’unico modo per stimolare l’acquisto è quello di procedere a frequenti sconti e promozioni. Si continua ovviamente a investire in ricerca e sviluppo per poter mantenere la quota di mercato. Questa è la fase in cui solitamente entrano anche concorrenti commerciali ( Avete presenti i prodotti a marchio Coop?). L’ingresso delle marche commerciali solitamente abbatte ancora di più il prezzo praticato al pubblico e questo causa la fuoriuscita dal mercato dei concorrenti più deboli.

Un altro aspetto da non sottovalutare è che solitamente in questa fase, all’interno del mercato ci sono tre leader: il leader di costo, il leader di qualità e il leader di servizio. 3 in tutto. Tutte le altre aziende spesso diventano specialisti di nicchia, cosa che assicura una alta profittabilità mantenendo però i volumi di vendita bassi.

Solitamente l’azienda che opera in mercati maturi e che voglia aumentare la propria quota di mercato può operare in due modi:

• Cercare di raggiungere i non utilizzatori del prodotto
• Cercare di aumentare il consumo del prodotto tra gli utilizzatori attuali
• Cercare di conquistare i consumatori della concorrenza

La seconda e terza strada è quella intrapresa da un prodotto iconico del largo consumo alimentare: i Sofficini Findus.

I Sofficini Findus negli anni 2000 operano in un mercato ormai maturo. Tra i concorrenti annoveriamo le Lunette Orogel e i Soavelli di Soavegel oltre ai prodotti a marchio commerciale. La tecnologia di produzione è alla portata di tutti. Sostanzialmente si tratta di crepes ripiene di una sorta di besciamella composta di mozzarella e altri ingredienti (pomodoro, funghi etc).

In quello stesso periodo Findus decide di rilanciare i Sofficini e lo fa in due modi:

Primo modificando la tecnologia di produzione. In questo modo si distingue dalla concorrenza. Al posto della classica besciamella inserisce gli ingredienti in modo distinto, da una parte un vero pezzo di mozzarella, dall’altro passata di pomodoro o funghi o spinaci etc. Tra l’altro questo è il motivo per cui oggi non riuscite più a ricreare il sorriso con la forchetta. In compenso la mozzarella fila davvero!

Secondo introducendo i collezionabili “Carletto”. Una serie di 10 pupazzetti di plastica che è possibile trovare all’interno delle confezioni.

L’operazione ha un tale successo che l’operazione Carletto viene reiterata per altre due volte. In questo modo Findus ha ristabilito la sua posizione, aumentando notevolmente la propria quota di mercato, ha svecchiato il prodotto e ha aumentato la frequenza di acquisto. Di seguito trovate il pacco dell’operazione. Notate come sul pack vengano stressati i concetti appena esposti:

Esclusività del prodotto: “I Mitici” (inimitabili)

Tecnologia del doppio ripieno: Pomodoro più mozzarella

Stimolo ad aumentare la frequenza di acquisto: “10 carletti, uno in ogni confezione”

 

 

Fase 4 del ciclo di vita del prodotto: Declino

Il declino nelle vendite di un prodotto può essere dovuto a vari fattori:

• Cambi di passo tecnologici (pensate alla scompara del lettore cd a causa dei lettori mp3)
• Cambiamenti nei gusti dei consumatori
• Aumento della concorrenza

In tutti i casi il declino di un prodotto si traduce in tagli prezzo stratosferici, erosione dei profitti e ulteriore aumento della sovra-capacità produttiva.

Dopo un attenta analisi, se l’azienda vende prodotti che si trovano in questa fase ha diverse strade da contemplare:

Aumentare gli investimenti (anche in comunicazione) per acquisire una posizione di leadership nel mercato.

Mantenere il livello degli investimenti stazionario cercando di superare la crisi

Eliminare gli investimenti superflui così da recuperare liquidi e sfruttare il prodotto finché è economicamente sostenibile.

 

La durata del ciclo di vita del prodotto

All’inizio dell’articolo anticipavo che non tutti i prodotti attraversano le varie fasi del ciclo nello stesso tempo. Molto dipende dai prodotti con cui abbiamo a che fare. Serviamoci di qualche grafico per spiegare meglio il concetto:

 

Gli stili sono una forma di espressione distintiva che si manifesta in un campo dell’attività umana e hanno la caratteristica di tornare spesso in epoche successive. Si pensi agli stili di arredamento degli interni: Etnico, Rustico, Moderno etc)

Le mode: i prodotti legati a una moda del momento hanno la caratteristica di avere una curva di adozione molto veloce  ma con altrettanta velocità tendono a scomparire. Pensiamo alla moda delle giacche dell’ultimo autunno.

I Gadget: i prodotti gadget forse sono i prodotti con la curva di adozione più rapida, seguita da un’altrettanto rapida discesa. Pensiamo ai concerti dove vengono venduti i cappellini con il nome dell’artista. La vendita termina praticamente con la fine del concerto.

Conclusioni

Spero che l’articolo vi sia stato utile per la vostra attività e vi abbia aiutato ad approfondire il ciclo di vita del prodotto.

Se avete commenti o domande o semplicemente volete confrontarvi potete scrivermi nei commenti. Alla prossima!