Il Go to Market Plan: ovvero come si lancia un prodotto sul mercato

Foglio con la scritta "Go to market"

 

Il lancio di un nuovo prodotto per un’azienda è un po’ come la nascita di un bambino. Già molti mesi prima della nascita, papà e mamma ce la mettono davvero tutta per assicurare al piccolo un ambiente confortevole al suo arrivo. Si costruiscono una posizione lavorativa più solida, chi può pensa ad allargare casa. Nei mesi immediatamente precedenti poi, quando si scopre anche il sesso del neonato, si comprano i vestitini, i pannolini, i giocattoli, la culla, il passeggino e così via.

In altre parole quando nasce un bambino si mette in atto una pianificazione precisa ma flessibile che si modifica a seconda dell’occorrenza (vedi la scoperta del sesso). Una volta che il bambino è arrivato poi non è ancora finita. I genitori continuano a mettere in atto questa pianificazione per farlo crescere il più sano possibile, seguendo le sue naturali inclinazioni e dandogli modo di esprimere al meglio le sue potenzialità.

Vi assicuro che il lancio del mio primo prodotto quando lavoravo nella mia precedente azienda, è stato come far nascere un bambino. Ogni volta che lo guardavo sullo scaffale mi tornavano in mente le giornate passate a definire le caratteristiche del prodotto, la creatività del packaging, le stime di vendita, la pubblicità, le ricerche di mercato, i dubbi, le incertezze… e poi alla fine lo vedi li, sullo scaffale del supermercato e ti metti ad osservare se qualcuno lo nota…

Nel lanciare un nuovo prodotto, l’azienda mette in atto un piano di lancio, meglio conosciuto come Go to market plan. Da questo dipende il successo o la disfatta del prodotto sul mercato. Il Go to market plan non va confuso con il marketing plan.

Il marketing plan infatti attiene alla strategia complessiva di un’azienda per crescere in un determinato mercato. Se però nel marketing plan è contemplato il lancio di nuovi prodotti come attività funzionale a raggiungere gli obiettivi aziendali, allora sicuramente per questi prodotti ci sarà un Go to market plan ad hoc.

 

Il Go to market plan risponde essenzialmente a queste 3 domande

Sviluppare la strategia di prodotto: Come ci differenziamo dalla concorrenza e che strategie di prezzo adottiamo?

Sviluppare la strategia di canale: Quali canali distributivi utilizziamo per vendere il nostro prodotto e come affrontiamo ciascun canale?

Sviluppare la strategia di mercato: come facciamo conoscere il nostro prodotto ai consumatori e con quali leve comunicative?

 

Mettere le fondamenta del Go To Market Plan

Prima di addentrarci nello specifico dei 4 punti sopra elencati vanno gettati i pilastri del Go to market plan, vediamoli:

  • Le ricerche di mercato
  • L’impostazione degli obiettivi strategici
  • La segmentazione dell’audience
  • L’analisi del mercato su cui stiamo lanciando il prodotto

Ogni giorno nascono e muoiono nuovi prodotti. Non è un mistero che su 10 prodotti lanciati, 8 lasciano gli scaffali dopo il primo anno di permanenza e finiscono nel dimenticatoio.

Quando un prodotto dopo 6 mesi dal lancio non ce la fa proprio a spiccare il volo, in azienda è come avere il morto in casa. E il morto in azienda, si trova sempre nel reparto marketing. Qui tutti vengono a chiedere: “Ma come mai? Non si sentiva bene? Eppure era così giovane. Un fulmine a ciel sereno”.

Le risposte del marketing sono svariate ma essenzialmente riconducibili a queste 3:

1 “Eeeeh…Il mercato non è ancora pronto, cioè pensavamo che i consumatori fossero allenati al massimo per la staffetta ma li abbiamo sopravvalutati”.

2 “Eeeeh Il prodotto è complicato… cioè più che altro è il consumatore ad essere una scimmia e non capisce quanto è figo il nostro prodotto”.

“Eeeeh Il prezzo è troppo alto…Cioè il prezzo è giusto ma il consumatore non percepisce il valore aggiunto dall’usare il nostro prodotto rispetto ai prodotti della concorrenza.”

 

Le ricerche di mercato servono proprio ad evitare queste scene. Non che le ricerche siano proprio parola di dio ma almeno grandi linee, aiutano a restringere il campo di incertezza nel quale gravita il nostro nuovo prodotto e a informarci sul margine di successo che può avere. Le ricerche servono a capire quali sono i problemi che i consumatori incontrano nel soddisfare un determinato bisogno. Servono a capire se questi bisogni vengono soddisfatti dal prodotto che stiamo lanciando e cosa ancora più importante, ci permette di effettuare degli aggiustamenti al prodotto (in inglese fine tune che fa più figo) per fare in modo che il prodotto sia il più rispondente possibile a ciò che richiedono i consumatori.

Le ricerche di mercato possono essere di tipo qualitativo come i Focus group quando ad esempio prendi il tuo prodotto nuovo di pacco e lo piazzi in mezzo ad un tavolo con 10 consumatori intorno che ti raccontano la rava e la fava, le loro impressioni sul prodotto e quanto sarebbero disposte a pagarlo, oppure di tipo quantitativo.

In questo caso prendi 1000 cristiani, che intorno ad un tavolo non ci stanno, e gli invii un bel questionario da compilare a casa con il prodotto in questione da provare comodamente davanti al focolare domestico.

Il top sarebbe che da queste ricerche venissero fuori bisogni inespressi dei consumatori o richieste molto particolari ma condivise da tutti i soggetti coinvolti nella ricerca, nel qual caso, l’azienda ha fatto bingo, poiché sfrutterà questa scoperta per comunicare che il suo prodotto risponde proprio a quel particolare bisogno..a differenza della concorrenza.

 

Impostare degli obiettivi strategici è il secondo pilastro del nostro piano di lancio. Gli obiettivi sono in primis capire come creare notorietà intorno al prodotto, secondo capire come intercettare gli Early adopters, ovvero i consumatori più aperti alle novità che non solo scateneranno il passaparola ma costituiranno la nostra baseline di fatturato nel primo periodo, terzo stimare le vendite nel lungo periodo. Infine ridurre al minimo i difetti del prodotto nella fase di testing e predisporre un sistema di gestione delle lamentele dei consumatori, il famoso customer-service. 

 

Segmentare l’audience ovvero il terzo pilastro su cui poggia il Go to market Plan. Una volta che abbiamo definito i nostri consumatori target dobbiamo dividerli in gruppi omogenei in base ai bisogni specifici. Se è vero che il nostro prodotto risolve un problema specifico, è anche vero che il problema non è visto da tutti allo stesso modo.

La segmentazione dell’audience consente di dividere i potenziali consumatori in gruppi omogenei, in base ai loro bisogni, ai loro valori e ai loro comportamenti di acquisto. Una volta che ho i miei bei segmenti, di cui conosco vita morte e miracoli, so come ingaggiare ciascun segmento a provare il mio prodotto, utilizzando canali di comunicazione e messaggi ad hoc per ciascuno di essi:

I criteri di segmentazione dei nostri consumatori potenziali sono 4:

  • Criterio demografico: Età, sesso, religione, reddito, lavoro svolto etc
  • Criterio Geografico: Paese specifico, abitante di città o di campagna etc
  • Criterio Comportamentale: Come si pone di fronte al problema, frequenza con cui si manifesta il bisogno
  • Criterio psicografico: Interessi, attività svolte, attitudini, valori

 

Facciamo come al solito un esempio pratico.

Ho lanciato una nuova insalata pronta da gustare e il mio target di riferimento è Uomini/Donne 35-65 anni. Posso fare ancora di più. Analizzando bene i miei consumatori target posso creare il profilo dle mio consumatore ideale, ovvero quello che in gergo tecnico viene Definito “Buyer Persona”. Costruiamone uno:

Uomini 35-65 anni, residenti in centri urbani, con un lavoro impiegatizio molto impegnativo e che assorbe la maggior parte della loro giornata. A sera, dopo una giornata stancante non vedono l’ora di tornare a casa. Dedicano la loro pausa pranzo ad un pasto veloce e leggero davanti il computer per ottimizzare i tempi, nel frattempo tramite il loro pc guardando il telegiornale o video divertenti su youtube.

Donne 35-45 anni residenti in centri urbani, con un lavoro impiegatizio molto impegnativo e che assorbe la maggior parte della loro giornata, attente alla linea e perennemente a dieta. Dedicano la loro pausa pranzo a un pasto veloce e poi a qualche minuto di svago in palestra sul tapis roulant.

Come vedete ho segmentato il mio target utilizzando tutti e 4 i criteri a mia disposizione e ho creato delle immagini molto precise del mio consumatore ideale.

Da questo ne deriva che per ingaggiare gli uomini sarà meglio prenotare spazi pubblicitari nell’ora di pranzo su tutte le reti tv nazionali che trasmettono anche in streaming internet, cioè dove è più probabile che il mio target si possa trovare in quel dato momento. Non solo ma conoscendo il mio target probabilmente sulla confezione di prodotto scriverò qualcosa tipo “Ideale per una pausa pranzo veloce”.

Per le donne potrei fare un’attività di PR nelle palestre per poter pubblicizzare i miei prodotti all’interno delle aree ristoro o piuttosto veicolare i miei prodotti attraverso le vending machine. Inoltre potrei cercare di piazzare qualche banner promo sui blog che parlano di fitness che spesso sono frequentati da un pubblico prettamente femminile. Anche in questo caso, conoscendo l’attitudine alla dieta e alla linea potrei introdurre un claim sulla confezione tipo “Solo il 5% di grassi”.

Oppure ancora stringere una collaborazione con una blogger famosa di fitness per raccontare sul suo blog come i nostri prodotti aiutano a mantenere la linea (oltre a veicolare i messaggi che desideriamo, beneficeremmo anche dell’Endorsment dell’influencer di turno).

 

L’analisi del mercato ovvero l’ultimo pilastro su cui fonda il Go to market Plan. Quando entri in un nuovo mercato è un po’ come entrare in casa di ospiti. Devi conoscere i padroni di casa, sapere cosa gli piace e saperti comportare…o al limite conoscerli talmente bene da declinare l’invito perché quella gente proprio non ti va giù.

Allo stesso modo quando si entra in un nuovo mercato bisogna essere coscienti di quanto è forte il nostro prodotto e dei suoi punti distintivi e poi capire quale sarà l’ambiente che lo circonda per capire se è il caso di entrare oppure no.  Nel lancio di un nuovo prodotto per poter rispondere a questa domanda bisogna analizzare le 5 forze di Porter:

 

modello delle 5 forze di porter

 

Quanto è distintivo il nostro prodotto rispetto a quello dei concorrenti? E questa distintività è riconosciuta dai consumatori come un punto di forza?

Quali sono i fornitori di questo mercato? Se dall’oggi al domani aumentassero i prezzi delle materie prime, dovrei incamerare la perdita riducendo i miei margini di profitto!

Quanto è difficile entrare in questo mercato? Se i costi di entrata fossero bassi mi troverei subito a competere con tanti potenziali entranti (nuovi concorrenti) che non hanno nulla da perdere.

In questo mercato ci sono prodotti sostituti, diversi dal mio, che però soddisfano il medesimo bisogno? Quanto costano? Se mi posizionassi ad un prezzo troppo alto probabilmente i consumatori non comprerebbero il mio prodotto ma si rivolgerebbero ai prodotti sostituti.

Infine che potere di acquisto hanno i miei nuovi acquirenti? Se fossero tutti degli squattrinati e il mio prodotto avesse un prezzo troppo alto non lo comprerebbe nessuno!

Fatte le dovute premesse entriamo ora nel vivo del Go to market Plan.

 

Sviluppare la strategia di prodotto

Sviluppare la strategia di prodotto significa lavorare intorno alla definizione del prodotto da lanciare da molteplici punti di vista. Nello sviluppo della strategia di prodotto rientrano:

  1. Lo sviluppo della visione di prodotto
  2. Lo sviluppo della comunicazione di prodotto
  3. La definizione del prezzo di lancio
  4. La definizione delle promozioni per il lancio

 

Lo sviluppo della visione di prodotto: ovvero quando sviluppi un prodotto non limitarti alle funzionalità che richiede oggi il mercato ma cerca di impostare il prodotto in modo tale che se ad un certo punto cambiano le esigenze, il prodotto sia modificabile per andare incontro ai nuovi bisogni. La visione di prodotto dovrebbe includere anche i possibili scenari futuri in cui il prodotto verrà usato. E’ sulla base della visione di prodotto che si sviluppa il prodotto!

Lo sviluppo della comunicazione di prodotto. Una volta che abbiamo analizzato tutti i concorrenti, la loro offerta e che abbiamo segmentato il nostro target in maniera precisa, come visto più sopra, dobbiamo sviluppare la comunicazione di prodotto, ovvero i messaggi che verranno veicolati per convincere i nostri futuri clienti a comprare noi piuttosto che la concorrenza.

La prima cosa da tenere a mente è che la pubblicità che faremo dovrà comunicare il valore che il prodotto porta con se e non le sue funzionalità. Partiamo sempre da questa domanda: “Che tipo di problema risolve questo prodotto? Perché lo fa meglio dei concorrenti?”. Se abbiamo la risposta a queste domande, abbiamo il nostro messaggio centrale da comunicare. Inoltre il lavoro di creazione delle buyer personas serve proprio a questo, a definire messaggi che parlino proprio a loro!

La definizione del prezzo di lancio. La definizione del prezzo del nostro prodotto ne può decretare il successo come il suicidio. Nella definizione del prezzo dobbiamo tenere a mente i prezzi praticati dai concorrenti e la disponibilità a spendere dei nostri potenziali clienti. Banalizzando al massimo, se decidiamo di presentarci con un prezzo sopra la media del mercato, dobbiamo anche fare in modo che la comunicazione pubblicitaria passi perfettamente il messaggio che il nostro prodotto è superiore rispetto agli altri altrimenti il consumatore non lo comprerà mai!

Potremmo anche decidere di presentarci con un prezzo sotto la media per aggredire il mercato, aumentare velocemente la penetrazione e quindi compensare il minor prezzo con maggiori volumi di vendita. Apple ad esempio applica spesso la tecnica del “Price skimming” ovvero lancia i nuovi prodotti ad un prezzo molto alto così da raccogliere tutti i consumatori in frenesia per la novità e con tanto grano nel portafoglio.

Una volta che questi hanno tutti comprato il prodotto Apple abbassa i prezzi per raggiungere i consumatori con una minore capacità di spesa. In questo modo la curva di adozione del prodotto cresce sempre! Nella impostazione del prezzo di lancio esistono poi varie tecniche di cui parlo anche in QUESTO ARTICOLO che permettono di massimizzare le vendite. Non esiste una regola fissa ma come per tutte le cose, l’azienda deve fare esperienza e capire quale possa essere la strategia più conveniente.

Prevedere un sistema di feedback. Ovvero una volta che il prodotto è stato lanciato, bisogna impostare un sistema per poter raccogliere le impressioni dai primi clienti, magari attraverso dei questionari online, stimolare il dialogo su social e forum e mostrarsi aperti a eventuali critiche o miglioramenti suggeriti.

Anche i feedback della forza vendite sono molto importanti come anche quelli di tutti gli impiegati dell’azienda che proveranno il prodotto. Sembra assurdo ma nelle aziende molto grandi, chi non lavora direttamente sullo sviluppo di prodotto è assimilabile a un consumatore qualunque poiché il suo giudizio è scevro da preconcetti.

È molto importante che le vendite come il customer-service e in generale tutti quelli che hanno rapporti diretti con il cliente finale siano pienamente on-board sullo sviluppo di prodotto, sulla visione e di prodotto e siano perfettamente allineati sulle risposte da dare. L’azienda in fin dei conti deve sempre dare un immagine coerente di se stessa verso il mercato, altrimenti il consumatore scappa!

 

La definizione delle promozioni per il lancio. Se vogliamo velocizzare l’adozione del nostro nuovo prodotto potremmo prevedere delle promozioni al lancio. Queste promozioni possono essere sconti limitati ad un determinato periodo, I bundle pack oppure i coupon sconto. L’anno scorso mi capitò per le mani una confezione di tonno Rio mare. Sul retro c’erano due buoni sconto per l’acquisto di un loro nuovo prodotto, il tonno al lime e pepe nero.

 

Sviluppare la strategia di Canale

Sviluppare una strategia di canale significa identificare i canali fisici e non fisici dove i tuoi clienti target sono soliti acquistare.

La prima cosa da fare è identificare i canali di vendita primari. Ad esempio un’azienda che lavora nel largo consumo ha come canale principale la grande distribuzione (i supermercati) ma non è detto che non venda lateralmente anche sul canale Horeca (ovvero direttamente ai ristoranti o agli alberghi).

Molte piccole medie imprese ad esempio hanno come canale primario il loro negozio fisico ma non è detto che non possano vendere sul marketplace di amazon per raggiungere un’audience maggiore. Il problema fondamentale non è il numero di canali ma quali canali sono giusti per raggiungere proprio il tuo consumatore target. La scelta del canale dipende anche dal grado di concorrenza.

Magari potrei trovare un canale in cui è semplice incontrare il mio target e che i miei concorrenti ancora non presidiano. La scelta del canale dipende anche dal tipo di prodotto. Pensate se di punto in bianco Fiat cominciasse a vendere auto online. Chi le comprerebbe? Probabilmente nessuno perché chi compra un’auto vuole vederla e testarla.

Ecco perché il canale privilegiato del settore automotive sono i concessionari. Sui concessionari ad esempio sorge il problema di formare la forza vendita sul come vendere il prodotto comunicando le giuste informazioni.

Una volta identificati i canali bisogna massimizzare le performance del canale in questione. Spesso le grandi aziende si trovano a dover lavorare con Partner per poter veicolare i loro prodotti. Riprendiamo il caso dei concessionari che sono ancora una volta l’esempio perfetto di partner per le case automobilistiche.

Per poter massimizzare le vendite Fiat dovrà stringere accordi con questi partner, piani di incentivazione, condivisione degli obiettivi ma soprattutto dovrà trattare i concessionari come partner e non come dipendenti. Del resto l’obiettivo è massimizzare le vendite e quindi il partner diventa un alleato fondamentale nel rendere tutto più semplice.

Il supporto al cliente. Nella strategia di canale il supporto al cliente diventa fondamentale. Nel lancio di un prodotto devono essere aperti canali di comunicazione diretta con il cliente in modo tale che se questo ha bisogno di informazioni o ha un problema sa sempre a chi rivolgersi. Il cliente inoltre va fatto sentire importante, ad esempio attraverso un programma fedeltà a premi, spedizioni gratis o sconti dedicati.

Gli utenti di Amazon Prime ad esempio, beneficiano di vantaggi ulteriori come ad esempio lo spazio illimitato gratis per le foto, l’accesso prioritario alle offerte lampo, Una selezione di libri gratuiti in formato elettronico. Nel caso specifico di Amazon, l’azienda si sforza di rendere l’esperienza sul suo canale di vendita (il sito web) il più sempre e gratificante possibile (ad esempio utilizzando un processo di acquisto intuitivo, i suggerimenti per gli acquisti etc).

 

Sviluppare la strategia di Mercato

Sviluppare una strategia di mercato per il prodotto significa impostare correttamente questi tre elementi

  • La value proposition e il positioning statement
  • Lo storytelling per il lancio
  • I canali di comunicazione

 

La value proposition. La value proposition è una chiara e semplice dichiarazione dei benefici che il consumatore puo trarre dall’utilizzo del nostro prodotto/servizio. Se la value proposition deve essere breve, chiara e deve distinguerti dalla concorrenza. Guardiamo la Value proposition di Netflix.

Netflix: “See what’s next” ovvero “Guarda cosa c’è dopo”.

Netflix fu la prima ad introdurre sul mercato la possibilità di guardare uno di fila all’altro tutti gli episodi di una serie tv. Quando esce una nuova serie, il sistema non carica una puntata a settimana, come accade nella televisione ma carica gli episodi tutti insieme e lo spettatore è libero di guardarli anche tutti in una sola volta. Netflix ha ovviamente capito che una delle cose più frustranti per un amante di serie TV è quella di dover aspettare i giorni successivi per vedere le nuove puntate. Ha praticamente tagliato il problema alla fonte.

Il positioning statement è una frase breve che spiega chiaramente il prodotto, cosa lo distingue dalla concorrenza e qual è il beneficio principale. Tornando a netflix potrebbe suonare più o meno così:

Netflix è l’unica piattaforma con migliaia di film, serie tv e contenuti disponibili con un clic. A differenza della televisione dove sei vincolato alla programmazione settimanale, con noi puoi guardare tutte le puntate delle tue serie preferite in una volta sola, così ottimizzi il tuo tempo.

Creare lo storytelling. Una volta che il prodotto è stato lanciato sul mercato è importante comunicarlo sia sui media tradizionali sui su social e blog dove di li a poco si scatenerà la discussione. I media digitali sono perfetti per instaurare una relazione con i futuri consumatori che vada oltre il messaggio pubblicitario veicolato da “uno a molti”. È importante infatti che lo sforzo di comunicazione non si esaurisca al lancio ma continui anche molto dopo in modo da coinvolgere i clienti, farli affezionare e così scatenare il passaparola

I canali di comunicazione. Riprendendo il discorso iniziato poco prima, quando si lancia un prodotto è importante capire su quali canali veicolare il messaggio del lancio del prodotto. Canali diversi si prestano a scopi diversi. Come detto i media tradizionali (televisione, radio, giornali) si prestano ad una comunicazione “Uno a molti”.

I canali tradizionali sono detti “Paid media” proprio per la natura transazionale, paghi per comparire sul giornale di turno o sul canale televisivo di turno. Parti sempre dal presupposto che questo tipo di pubblicità interrompe gli utenti mentre stanno guardando altro e quindi il messaggio deve essere ben calibrato per arrivare alle orecchie e agli occhi dei potenziali clienti.

Ci sono poi canali come il blog Aziendale, il sito web, la pagina social attraverso i quali stabilire delle interazioni e fornire contenuti di valore. Questi canali vengono detti “Owned media” proprio perché sono di proprietà dell’azienda. Infine se abbiamo fatto bene il nostro lavoro e abbiamo creato contenuti virali di cui gli utenti amano parlare e che amano condividere anche online, allora stiamo parlando di “earned media” ovvero pubblicità gratuita perché sono gli utenti stessi a diffondere il verbo gratuitamente.

Per scatenare la pubblicità gratuita ovviamente dobbiamo facilitare la vita ai nostri lettori. Ad esempio se pubblichiamo un articolo sul nostro blog, è meglio munirlo subito dei tasti di condivisione per semplificare lo share. Con particolare riferimento al blog e al sito è opportuno che sia ben posizionato nella prima pagina di ricerca di Google in primis e poi degli altri motori. Gli utenti che effettuano ricerche su internet infatti difficilmente vanno oltre la prima pagina dei risultati.

Siamo arrivati alla fine di questo viaggio. Spero che l’articolo vi sia di aiuto nel lancio del vostro prossimo prodotto! Se volete potete anche approfondire tutte le fasi che attraversa un prodotto di successo lanciato sul mercato nel mio articolo sul Ciclo di vita del prodotto!

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2 Risposte

  1. 30 Maggio 2019

    […] Esattamente come accade per l’uomo, anche i prodotti che le aziende lanciano ogni anno sul mercato, vanno incontro a un ciclo di vita detto “Ciclo di vita del prodotto“. Il prodotto infatti viene prima concepito dall’azienda, quindi se ci sono le condizioni, viene lanciato sul mercato e li inizia la sua avventura nel mondo. Potete approfondire come avviene il lancio di un nuovo prodotto nel mio articolo sul Go to Market Plan. […]

  2. 6 Giugno 2019

    […] Il prodotto è ciò che vendiamo. Esso può essere un bene tangibile (una patata) oppure intangibile (servizio di posta). Il prodotto (o servizio)  che lanciamo sul mercato nasce per soddisfare dei bisogni di molte persone oppure poche, a seconda che vogliamo vendere alla massa o solo a una nicchia di mercato. Infine il prodotto, esattamente come qualunque cosa sulla faccia della terra, nasce, cresce e muore. Se volete capire meglio come lanciare un prodotti sul mercato potete leggere il Go to market plan. […]

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