Piramide di Maslow e gerarchia dei bisogni

Aggiornato il 1 Luglio 2021 da Paolo Paccassoni

 

La Piramide di Maslow, definita anche Gerarchia dei bisogni di Maslow, è una teoria psicologica sviluppata tra il 1943 e il 1954 dallo psicologo statunitense Abraham Maslow che cerca di spiegare lo sviluppo dell’uomo da un punto di vista motivazionale.

In altre parole Abraham Maslow si domanda che cosa spinga l’uomo ad agire in un certo modo e cosa ne costituisca la sua formazione e maturazione nel corso della vita. La risposta è: la soddisfazione dei bisogni.

 

Perché la piramide di Maslow è la base del marketing

Non tutti sanno che lo studio della piramide di Maslow oltre a essere una delle basi della teoria della motivazione in campo psicologico, è uno degli argomenti base di qualsiasi corso di in marketing. Che si tratti di un corso universitario o di un Master, la piramide dei bisogni di Maslow è una degli argomenti fondamentali di questa materia ma perché?

Gli esperti di marketing studiano come soddisfare i bisogni dei consumatori e sono quindi interessati in primis a capire come gli stimoli di marketing (uno spot, un packaging, un prezzo, una comunicazione) interagiscano con il consumatore e ne influenzino il comportamento. Le reazioni del consumatore agli stimoli di marketing infatti, sono influenzati da quattro processi psicologici:

 

• Motivazione
• Percezione
• Apprendimento
• Memoria

 

In questo articolo ci concentreremo sulla Motivazione ma per capire la motivazione dobbiamo prima capire che cosa sia un bisogno. Un bisogno è la percezione della mancanza di qualche cosa che ci consenta di vivere in equilibrio con noi stessi. Esistono svariati bisogni, ad esempio i bisogni di origine biologica come la sete, la fame, il bisogno di riposo, nascono da stati di tensione fisiologica. Attengono cioè a necessità fisiche dell’uomo.

Altri bisogni invece sono bisogni di origine psicologica come il bisogno di appartenenza o di stima e hanno origine da una tensione psicologica.

Un bisogno diventa una motivazione quando il livello di tensione è così alto da spingere una persona ad agire. Facciamo un esempio pratico. Ci stiamo avvicinando all’ora di pranzo e in frigorifero non abbiamo niente. Ad un certo punto i morsi della fame iniziano a farsi sentire.

A quel punto mettiamo da parte la nostra pigrizia e usciamo di casa per andare a comprare qualcosa da mangiare. E’ il brontolio del nostro stomaco ad averci convinto a metterci in marcia:

Il bisogno si è trasformato in motivazione e ci ha spinto a fare qualcosa

 

Le teorie sulla motivazione

In psicologia la motivazione è definita come:

espressione dei motivi che inducono un individuo a compiere o tendere verso una determinata azione

Le teorie più importanti sulla motivazione umana in psicologia sono 3 e tra queste c’è proprio la teoria della motivazione di Maslow. Gli altri due eminenti psicologi che hanno formulato teorie sulla motivazione sono Sigmund Freud e Frederick Herzberg.

Maslow ha cercato di spiegare perché gli individui presentino bisogni differenti in momenti differenti. Perché ad esempio una persona cerca in ogni modo l’approvazione sociale comprando vestiti e macchine firmate mentre un’altra spende i suoi soldi per assicurarsi un tetto di proprietà sopra la testa?

Secondo Maslow per rispondere a questa domanda dobbiamo partire dal presupposto che i bisogni umani sono disposti secondo una gerarchia che va dal bisogno più pressante a quello meno urgente. Detto in parole molto semplici, una persona pensa prima a riempire lo stomaco e solo quando è sicura di avere lo stomaco pieno e di poter comprare cibo con regolarità, pensa anche a comprare dei vestiti nuovi con cui coprirsi e così via procedendo nella soddisfazione dei bisogni di rango superiore.

Maslow definisce quindi una gerarchia di bisogni, da quelli più pressanti a quelli meno pressanti e li rappresenta nella forma di una piramide, dove alla base ci sono i bisogni che devono essere soddisfatti in modo più urgente e via via che si sale nella piramide si accede a bisogni meno urgenti. Vediamo come è costruita la piramide:

 

In ordine di importanza (di soddisfazione) troviamo i bisogni di base, seguiti dai bisogni psicologici e infine i bisogni di autorealizzazione.

 

Bisogni di Base

Bisogni Fisiologici: respirare, mangiare, bere, dormire, riparo, vestiti, calore. Questi sono requisiti biologici per la sopravvivenza umana. Se questi bisogni non sono soddisfatti, il corpo umano non può funzionare in modo ottimale. Maslow considerava i bisogni fisiologici i più importanti in quanto tutti gli altri bisogni diventano secondari fino a quando questi bisogni non vengono soddisfatti.

Bisogni di Sicurezza: posto di lavoro, salute, sicurezza sociale (intesa come mancanza di pericoli). Una volta che i bisogni fisiologici di un individuo sono soddisfatti, i bisogni di sicurezza e protezione diventano salienti. Le persone vogliono sperimentare l’ordine, la prevedibilità e il controllo nella loro vita. Questi bisogni possono essere soddisfatti dalla famiglia e dalla società (per esempio, polizia, scuole, affari e assistenza medica)

 

 I Bisogni psicologici – esempi

Bisogni di Appartenenza: amicizia, affetto familiare, intimità sessuale. Dopo che i bisogni fisiologici e di sicurezza sono stati soddisfatti, il terzo livello dei bisogni umani è sociale e coinvolge il sentimento di appartenenza. Il bisogno di relazioni interpersonali motiva il comportamento. Ne sono esempi l’amicizia, l’intimità, la fiducia e l’accettazione, il ricevere e il dare affetto e l’amore, l’affiliazione ovvero il sentirsi parte di un gruppo.

Bisogni di Stima: autostima, riconoscimento, status. I bisogni di stima sono il quarto livello della gerarchia di Maslow e sono a loro volta classificati in due categorie: la stima per se stessi (dignità, realizzazione, maestria, indipendenza) e il desiderio di reputazione o di rispetto da parte degli altri (ad esempio, status, prestigio). Maslow ha indicato che il bisogno di rispetto o di reputazione è più importante per i bambini e gli adolescenti e precede la vera autostima o la dignità.

 

I Bisogni di autorealizzazione – Esempi

Bisogni di Autorealizzazione: moralità, creatività, spontaneità, accettazione. I bisogni di auto-realizzazione sono il livello più alto nella gerarchia di Maslow, e si riferiscono alla realizzazione del potenziale di una persona, alla realizzazione di sé, alla ricerca di crescita personale e di esperienze di picco. Maslow descrive questo livello come il desiderio di realizzare tutto ciò che si può, di diventare il massimo che si può essere.

Gli individui possono percepire o concentrarsi su questo bisogno in modo molto specifico. Per esempio, un individuo può avere un forte desiderio di diventare un genitore ideale. In un altro, il desiderio può essere espresso in modo economico, accademico o atletico. Per altri, può essere espresso in modo creativo, in dipinti, quadri o invenzioni.

Sebbene siamo tutti, teoricamente, in grado di autorealizzarci, la maggior parte di noi non lo farà, o solo in misura limitata. Maslow ha stimato che solo il 2% delle persone raggiungerebbe lo stato di autorealizzazione. Maslow studiò anche 18 persone che lui considerava autorealizzate e identificò 15 caratteristiche che caratterizzano una persona autorealizzata:

1. Percepiscono la realtà in modo efficiente e possono tollerare l’incertezza
2. Accettano se stessi e gli altri per quello che sono
3. Spontaneo nel pensiero e nell’azione
4. Centrato sul problema (non egocentrico)Insolito senso dell’umorismo
5. Capacità di guardare la vita in modo obiettivo
6. Molto creativo
7. Resistente all’inculturazione, ma non volutamente non convenzionale
8. Preoccupato per il benessere dell’umanità
9. Capace di apprezzare profondamente l’esperienza di vita di base
10. Stabilire relazioni interpersonali profonde e soddisfacenti con poche persone
11. Esperienze di punta
12. Necessità di privacy
13. Atteggiamenti democratici
14. Forti standard morali ed etici

 

Il percorso degli individui nella piramide di Maslow

Nella piramide di Maslow, quando un bisogno di livello più basso viene soddisfatto, esso cessa di rappresentare una spinta all’azione e l’individuo si rivolgerà alla soddisfazione di un bisogno successivo. Vale però chiarire bene questo punto e cioè che nella gerarchia dei bisogni di Maslow:

La piramide non è unidirezionale: non è detto che gli individui arrivino in cima. Inoltre non è detto che anche una volta arrivati lì, non ricadano verso livelli inferiori. Un individuo affermato professionalmente e ben voluto da tutti potrebbe perdere il lavoro e quindi tornerebbe a dover soddisfare uno dei bisogni quasi alla base della piramide, ovvero il bisogno del posto di lavoro.

Non è tutto bianco o nero: la soddisfazione di un bisogno non è un fenomeno “tutto o niente”. Un bisogno non deve essere soddisfatto al 100% prima che emerga il bisogno successivo. quando un bisogno è stato “più o meno” soddisfatto, esso sparisce, e le nostre attività diventano abitualmente orientate a soddisfare il prossimo insieme di bisogni che dobbiamo ancora soddisfare.

Questi diventano allora i nostri bisogni salienti. Pensate a quanti individui sono disposti a spendere 1500 euro per un iphone pur avendo uno stipendio medio inferiore a quella cifra. In questo caso l’iphone, ancora prima che soddisfare un bisogno di comunicazione, soddisfa un bisogno di status e un senso di appartenenza che l’individuo vorrebbe raggiungere o a cui aspira, anche se magari non ha ancora una casa di proprietà o un’automobile.

La motivazione a soddisfare un senso di appartenenza diventa talmente forte che l’individuo è disposto a soddisfare in maniera più sobria i bisogni di rango inferiore pur di soddisfare bisogni di ordine superiore.

 

Bisogni di carenza e di crescita nella piramide di Maslow

Questo modello in cinque fasi può essere suddiviso in Bisogni di carenza e Bisogni di crescita. I primi quattro livelli sono spesso indicati come bisogni di carenza (o Deficiency-needs), e il livello superiore è noto come bisogni di crescita o Being Needs (B-needs).

I bisogni da carenza nascono a causa della privazione e si dice che motivino le persone quando sono insoddisfatte. Inoltre, la motivazione a soddisfare tali bisogni diventa tanto più forte quanto più a lungo vengono negati. Per esempio, più a lungo una persona rimane senza cibo, più diventa affamata.

I bisogni di crescita non nascono dalla mancanza di qualcosa, ma piuttosto dal desiderio di crescere come persona. Una volta che questi bisogni di crescita sono stati ragionevolmente soddisfatti, si può essere in grado di raggiungere il livello più alto chiamato auto-realizzazione.

Ogni persona è “programmata” se così si può dire per raggiungere il vertice della piramide ma gli eventi della vita spesso interrompono questa scalata come ho spiegato più sopra. Questo può fare in modo che l’individuo fluttui tra i vari livelli della piramide, in avanti e in indietro nel corso della sua esistenza.

Maslow ha continuato ad affinare la sua teoria basata sul concetto di gerarchia dei bisogni per diversi decenni ed è arrivato a definire una nuova piramide allargata dei bisogni intorno al 1970.

 

La gerarchia allargata dei bisogni

Il modello a cinque stadi di Maslow è stato ampliato per includere le esigenze cognitive ed estetiche  e successivamente le esigenze di trascendenza.

 

Le modifiche al modello originale a cinque stadi sono evidenziate nell’immagine  e comprendono un modello a otto stadi.

Bisogni Cognitivi:  conoscenza e comprensione, curiosità, esplorazione, bisogno di significato e prevedibilità.

Bisogni estetici: apprezzamento e ricerca della bellezza, equilibrio, forma, ecc.

Bisogni di auto-realizzazione: realizzazione del potenziale personale, auto-realizzazione, ricerca della crescita personale e delle esperienze di punta. Il desiderio di “diventare tutto ciò che si è capaci di diventare”

Bisogni di trascendenza: Una persona è motivata da valori che trascendono l’io personale (per esempio, esperienze mistiche e certe esperienze con la natura, esperienze estetiche, esperienze sessuali, servizio agli altri, ricerca della scienza, fede religiosa, ecc.)

Per quanto riguarda la struttura della sua gerarchia, Maslow (1987) ha proposto che l’ordine nella gerarchia “non è così rigido”.

Maslow ha osservato che l’ordine dei bisogni potrebbe essere flessibile in base a circostanze esterne o a differenze individuali. Per esempio, egli nota che per alcuni individui il bisogno di autostima è più importante del bisogno di amore. Per altri, il bisogno di realizzazione creativa può sostituire anche i bisogni più elementari.

Maslow ha anche sottolineato che la maggior parte dei comportamenti è multi-motivata e ha osservato che “ogni comportamento tende ad essere determinato da diversi o da tutti i bisogni fondamentali contemporaneamente piuttosto che da uno solo di essi”.

 

Come il marketing usa la Piramide di Maslow

Quando un’azienda lancia un nuovo prodotto sul mercato o un crea un nuovo brand una delle prime cose che fa è definire esattamente chi è il suo target ovvero la nicchia di potenziali clienti a cui si rivolge.

Ogni nicchia ha le sue caratteristiche ed è importante che il marketing costruisca correttamente le sue buyer personas ovvero l’immagine dell’acquirente tipo. Sapere che persone diverse sono mosse da diverse motivazioni, aiuta il marketing a comprendere meglio i processi mentali che avvengono nella mente del loro potenziale cliente quando inizia la ricerca perché vuole acquistare una nuova automobile.

Conoscere le proprie Buyer personas significa conoscere gli aspetti su cui fare leva in comunicazione per convincere il cliente a comprare.

La Ferrari vende macchine il cui prezzo medio è di 200.000 euro. Quali sono le motivazioni che spingono un utente a comprare una Ferrari anziché una Mercedes? Probabilmente quell’utente si trova molto in alto nella gerarchia dei bisogni di Maslow. Sicuramente è una persona che ha già un tetto sopra la testa.

E’ un professionista affermato e forse ha anche un bella famiglia. E’ una persona con un patrimonio personale non indifferente. Probabilmente nella tempo ha viaggiato molto e ha assaporato quanto di più buono la vita possa offrire. Quando compra, non lo fa per soddisfare bisogni di base, lo fa per sentire un brivido nuovo. Lo fa perché vuole ancora coccolarsi.

Tenendo a mente queste cose è probabile che un acquirente medio di Ferrari voglia in realtà soddisfare altri tipo di bisogni, ad esempio il bisogno di riconoscimento e status. Conosce già molte persone ma vuole apparire e farsi riconoscere anche da coloro che non lo conoscono e non lo apprezzano. Inoltre vuole assomigliare sempre di più all’imprenditore ideale o alla versione migliore di se stesso.

Se vediamo un utente che gira con la Ferrari pensiamo immediatamente che sia una persona ricca e realizzata nella vita. Tutti la invidiano. Probabilmente quell’utente vuole sentirsi esattamente così. Esibendo la sua Ferrari vuole essere riconosciuto come un individuo realizzato, di successo.

Quando il reparto marketing di Ferrari deve definire la comunicazione per il brand o per un autoveicolo specifico della scuderia, deve considerare tutte queste osservazioni. Deve capire a quale livello della piramide si trovi l’utente al quale si rivolge.

 

La comunicazione in pubblicità o sul sito o sulle brochure non può essere semplicemente:

• “Ferrari è la macchina più comoda sul mercato”
• “Ferrari è l’auto per i tuoi splendidi fine settimana”
• “Ferrari è comoda per viaggiare su lunghe distanze”
• “Ferrari è una macchina tra le più sicure del mercato”

 

E’ molto più probabile che la comunicazione faccia leva sui valori dell’individuo, sul suo bisogno di sentirsi realizzato e di essere visto come quello che “ce l’ha fatta”. Sul bisogno di manifestare forza e potenza anche quando guida un auto, sulla sua voglia di sentire un brivido nuovo o sentirsi un pilota di Formula 1. Detto questo molto probabilmente la comunicazione di Ferrari è più simile a questa:

• “Distinguiti con una Ferrari”
• “Ferrari è l’auto per chi nella vita ha osato e ha vinto”
• “Prova un emozione come non fai da molto tempo”
• “Sprigiona tutta la potenza dei cavalli Ferrari”
• “La linea più raffinata di sempre”
• “Eleganza ed potenza senza compromessi”

 

Ho estrapolato qualche immagine dal sito di Ferrari prendendo due modelli di auto a caso. E’ la conferma di quanto ho spiegato più sopra. Nella comunicazione si parla sempre di Eleganza, Potenza, Libertà, Velocità

 

Riassumiamo la gerarchia dei bisogni di Maslow

Gli esseri umani sono motivati dalla gerarchia dei bisogni.

I bisogni sono organizzati in una gerarchia precisa in cui i bisogni di base devono essere soddisfatti prima degli altri e hanno la precedenza.

L’ordine con cui i bisogni vengono soddisfatti non è rigido ma flessibile e si basa sulle circostanze in cui l’individuo si trova a vivere e sulla base di quello che gli succede.

Molte azioni svolte dagli individui potrebbero avere alla base più motivazioni

 

Spero che l’articolo vi sia piaciuto. Se è così o se avete domande o osservazioni potete scrivermi nei commenti!