Il Brand: i passi per crearlo da zero

Brand - come si costruisce

La creazione e la gestione di un brand è una delle attività più impegnative sia per l’azienda che per il reparto marketing che ci lavora tutti i giorni. Tuttavia vale la pena investire tempo e denaro in un asset che per l’azienda può assumere un enorme valore.

Il brand in sé, a prescindere dai prodotti a cui è accomunato, è un bene prezioso che va difeso con tutte le armi a disposizione. Esso può diventare una potente leva competitiva sul mercato soprattutto nei periodi di turbolenza, quando cioè la crescita del mercato rallenta o quando i vostri concorrenti decidono di ingaggiare battaglie di prezzo.

In questo articolo cercherò di spiegarvi i passaggi fondamentali per la creazione di un brand, partendo dal collegamento del marchio ai valori della vostra azienda e arrivando poi al lancio sul mercato.

Per apprendere a pieno i concetti di questo articolo bisogna conoscere almeno le basi del marketing, ovvero:

La segmentazione: analisi dei potenziali consumatori e loro suddivisione in gruppi omogenei
Il targeting: individuazione del vostro segmento obiettivo
Il posizionamento: Definizione dell’immagine di brand nella mente del consumatore obiettivo

Qualora foste a digiuno di questi termini vi invito a leggere il mio articolo sul Piano di marketing dove troverete questi concetti spiegati nello specifico.

 

Capire il brand

Cos’è un brand

Spiegare cos’è un brand potrebbe richiedere un trattato a parte ma detto in termini molto semplici il brand è una promessa. Siamo portati a pensare che il brand sia un prodotto (Coca cola) oppure un logo (Nike) e invece non è niente di tutto questo. Il prodotto, il logo, i colori, i valori, il linguaggio usato sono solo attributi e manifestazioni del brand.

Innanzitutto il brand è Autentico in quanto legato ai valori della vostra azienda. Il brand poi deve essere rilevante, cioè promettere ai consumatori qualcosa che loro reputino importante per loro e soprattutto migliore della concorrenza. Infine il brand deve essere coerente con la promessa e quindi nel modo in cui si presenta ai clienti in tutte le sue forme.

 

Perché i brand sono importanti

Sapete a quanto ammonta il valore di mercato dell’azienda Coca cola? 250 Miliardi di dollari. Se voleste comprarla questo sarebbe il suo prezzo. Al suo interno però c’è un asset che da solo vale 140 miliardi di dollari e sapete qual è? Il brand (marchio) Coca Cola.

Il marchio per un azienda come Coca cola rappresenta sia un asset strategico che finanziario. Un marchio forte prezzo il pubblico significa avere molti clienti fidelizzati. Pensate al premium price che siete disposti a pagare per acquistare un Iphone rispetto ad un altro smartphone con pari caratteristiche tecniche.

Un brand forte e riconosciuto come di valore, permette di fissare prezzi più alti. Un brand conosciuto non solo ha una buona quota di mercato ma consente di vendere più facilmente. I clienti fedeli al brand compreranno tutte le versioni successive del medesimo smartphone (per rimanere in tema Apple).

Il marchio così costruito non dovrà spendere troppo per convincere i clienti a comprare nuovi prodotti. Gli basta presentarsi sul mercato ed è esso stesso sinonimo di qualità per i prodotti sui quali è apposto.

Se compro un nuovo prodotto Apple so già che sto acquistando:

  • Un prodotto di design
  • Uno status symbol
  • Tecnologia all’avanguardia
  • Materiali di qualità

Ancora prima di acquistare l’ultimo modello di Macbook, so già che non rimarrò deluso. Il brand parla per il prodotto. Apporre il marchio sul prodotto è come dire “Questo l’ho fatto io. Mi conosci e sai quanto sono bravo. Non rimarrai deluso.”

Oltre ai vantaggi di marketing, possedere un brand potente porta ad altri vantaggi collaterali come ad esempio che molti lavoratori di talento vorranno lavorare per voi.

 

Come avviene il processo di creazione del marchio

La creazione di un brand attraversa 5 fasi:

La definizione del brand: è il momento in cui definite chiaramente la promessa sottesa al brand (o brand promise) e come i valori del marchio si ricollegano alla vostra azienda.

Il posizionamento del brand: è la fase in cui definite chi sono i vostri clienti target, cosa vogliono e cosa cercano in un prodotto.

L’espressione del brand: è il momento in cui date un nome al brand, ne definite l’identità, i simboli di riconoscimento (come il logo), in modo tale che i clienti lo riconoscano all’istante e ne ricordino la promessa.

La comunicazione del brand: è la fase in cui si rende nota l’esistenza del brand sia all’interno che all’esterno dell’impresa

La misurazione del brand: ovvero la fase in cui si tirano le somme e si analizza se il valore del marchio cresce o meno

Vediamo nei capitoli successivi ciascuna di queste 5 fasi.

 

Definite il brand

Identificate i valori chiave e lo scopo del marchio

Le marche di successo sul mercato hanno dei valori esattamente come li hanno le persone. I valori costituiscono l’essenza del marchio ma quali valori deve avere un brand? Per capire quali valore infondere bisogna partire da quali sono i valori aziendali.

Qual’è lo scopo della vostra azienda? Perché fa quello che fa? Se ad esempio siete fornitori di software di comunicazione, il vostro scopo come azienda potrebbe essere quello di voler “semplificare ai vostri clienti la gestione dei processi”. Tra i vostri valori potrebbe esserci quello di dire “Ci impegniamo a fornire sempre software privi di difetti e a supportare al massimo i nostri clienti nel post vendita.

I valori del singolo brand devono essere coerenti con i valori aziendali e devono essere ritenuti credibili. Per questo ha molto senso, una volta definiti i valori del brand, testarli sia all’interno dell’azienda, sia all’estero per capire se stiamo facendo un buon lavoro.

Un idea potrebbe essere quella di fornire ai nostri collaboratori, ai nostri clienti, ai nostri azionisti, una lista di valori che pensiamo siano tipici della vostra azienda e chiedere loro quali si associno meglio all’azienda.

 

Create i brand drivers

I driver del marchio sono dei valori più dettagliati e si presentano sotto diverse forme. Ad esempio i driver di un prodotto potrebbero essere i suoi benefici, siano essi funzionali o emotivi. Ancora una volta se produciamo software e nello specifico software per la gestione di campagne email massive i nostri driver potrebbero essere:

“Forniamo un software che permetta a chiunque di gestire campagne di comunicazione senza avere conoscenze di programmazione informatica e di design”

“Ci impegniamo a fornire un software che consente di gestire un’intera campagna di comunicazione in meno di 30 minuti”

“Rispondiamo alle richieste dei clienti entro 30 minuti”

“Il nostro software ti consente di risparmiare tempo e dedicarti alle cose importanti”

“Il nostro software ti fa sentire un genio della comunicazione online”

 

Avere una lunga lista di drivers ci aiuterà nella fase successiva di comunicazione al mercato del nostro brand. Il passo successivo è raccogliere tutti questi drivers e suddividerli in categorie. Ad esempio potremmo mettere da una parte tutti i benefici funzionali:

Benefici funzionali:

-Utilizzo del software senza avere conoscenze di programmazione

-Gestione di un’intera campagna in 30 minuti

 

Benefici emotivi:

-Avere più tempo per le cose importanti

-Sentirsi dei geni della comunicazione

 

Decidete su cosa apporre il marchio

Il prossimo passo è capire su cosa mettere il brand. Siamo portati a pensare che un brand sia un etichetta da apporre ad un prodotto ma in molti casi non è così. Pensate a Google. Google è sì un brand ma sotto di se ha una serie di altri prodotti ai quali ha attribuito la forza di un marchio.

Il servizio di posta ad esempio non si chiama “Servizio di posta di Google” ma ha un nome proprio, si chiama “Gmail”. Il circuito di le inserzioni pubblicitarie sui siti affiliati si chiama “Adsense” e così via.

Se la vostra azienda possiede una tecnologia che pensate di rivendere all’esterno, ha molto senso che questa tecnologia sia trasformata in un brand, in modo  che all’esterno sia perfettamente riconoscibile e quando si nomina il brand si sappia immediatamente di cosa si sta parlando.

Tetrapack ad esempio, ancor prima di essere un materiale diffusissimo per la conservazione alimentare è una tecnologia brevettata.

Il tessuto Gore-tex, altro marchio brevettato non è un prodotto specifico ma è un materiale che serve a creare prodotti.

Si possono creare Brand attorno a prodotti fisici (Scottex è un brand-prodotto) ma anche attorno a servizi (Alitalia ad esempio ha creato il brand “1000 miglia” che è il programma a premi per i viaggiatori frequenti).

Dovete quindi guardare all’interno della vostra azienda e capire esattamente su cosa volete creare un brand: un prodotto, un servizio, una tecnologia e così via.

 

Definite la brand architecture

Nelle aziende, specialmente quelle molto grandi si definisce una struttura definita brand architecture. Molte persone infatti conoscono spesso il nome dei brand ma non l’azienda che li possiede. Pensate a brand come Clear, Lipton, Cif, Algida. Sono tutti brand diversi di proprietà di un’unica azienda che è Unilever.

In altri casi l’azienda stessa è il marchio. Pensate alle case di moda. Dolce e Gabbana, Armani, Versace, Gucci. In ambito automobilistico il brand è sempre la casa automobilistica: Bmw, Fiat, Peugeot e così via.

In un terzo caso l’azienda opta per un approccio misto. Apple ad esempio è un brand esso stesso ma poi ha creato prodotti che sono essi stessi un brand: Ipod, Macbook, Iphone.

L’approccio di Unilver  è il più costoso in assoluto perché ogni brand è scollegato dall’altro e va creato da zero, anche come tipo di prodotti che ricadono sotto ciascun marchio. Il vantaggio tuttavia è che Unilever può espandere la propria classe merceologica semplicemente creando un nuovo brand. Se ad esempio volesse entrare nel settore dell’abbigliamento, potrebbe creare un marchio da zero e nessuno rimarrebbe spiazzato.

Nei casi in cui invece il Brand è l’azienda stessa (ad esempio Bmw) ed è fortemente identificata con la produzione di automobili, sarebbe quanto meno strano che ad un certo punto decidesse di mettersi a produrre dentifrici a marchio Bmw. C’è stato un periodo in cui Colgate (dentifrici) ha deciso di lanciare sul mercato la sua Lasagna. Un flop totale ovviamente.

Un terzo ed ultimo approccio è quello seguito da Barilla quando ha ricomprato il brand Mulino bianco. Ovvero ha lasciato il brand Mulino bianco sulle confezioni ma sotto questo ha inserito il logo Barilla. come a dire ” questo prodotto ha dentro tutta l’esperienza Barilla ed è parte della nostra famiglia”.

Costruire l’architettura di marca aiuta voi a razionalizzare il vostro lavoro e aiuta i clienti a capire i vostri brand nel modo in cui voi desiderate.

 

Costruite la personalità del marchio

I brand possono avere una personalità esattamente come una persona. Si chiama Brand Personality. Dare al brand il dono della parola, un proprio carattere, un proprio modo di comportarsi aiuta le persone a comprenderlo meglio…perché è come se di fronte avessero una persona.

quali sono quindi i tratti della personalità che potrebbero essere attribuiti ad un brand?
La sincerità, l’eccitazione (Coca cola), la competenza (Ibm), la robustezza (Bmw), l’amichevolezza (Vigorsol).

Nella scelta della personalità del brand possiamo attingere anche ai tratti della personalità dei nostri potenziali clienti. Ad esempio Volvo è un brand per clienti che hanno già dentro di loro il valore della robustezza e dell’affidabilità e in un’automobile cercano proprio questo.

I brand autentici sono quelli che riflettono le caratteristiche delle persone.

 

Posizionate il brand

Identificate i vostri clienti tipo

Il prossimo step nella creazione di un brand è quello di identificare con precisione i nostri clienti ideali, cioè coloro per i quali pensiamo che il nostro prodotto sia davvero rilevante. Questa fase inizia con la segmentazione ovvero l’analisi dei clienti specifici interessati a quel tipo di prodotto o servizio e alla loro suddivisione in gruppi omogenei.

Ci sono diversi modi per segmentare i clienti. Si può partire ad esempio dalla segmentazione demografica che considera caratteristiche come sesso, età, altezza, peso o colore dei capelli. Perché si segmenta per dati demografici?

Se voi foste il produttore di uno shampoo per capelli destinato a giovani ragazze con i capelli lisci, avrebbe molto senso capire quante persone ricadono nella classificazione se non altro per capire a quanto ammonta il potenziale di pubblico a cui mi rivolgo. Ad esempio le caratteristiche che mi interessano potrebbero essere:

  • Giovani donne 15-30 anni
  • Capelli lisci

Un altro tipo di segmentazione è la segmentazione geografica. Ad esempio se il vostro scopo è vendere il vostro shampoo all’interno di grandi supermercati presenti nei centri urbani principali, ha molto senso andare ad analizzare questo ulteriore dato. Quante ragazze 15-30 anni  con i capelli lisci vivono all’interno delle 10 principali città italiane?

C’è poi la segmentazione comportamentale. Siete cioè interessati a capire come vivono i vostri potenziali clienti, qual è il loro stile di vita, come usano gli shampoo e così via.

Infine abbiamo la segmentazione attitudinale cioè suddividere i potenziali clienti in base ai benefici che cercano all’interno di specifici prodotti

La scelta del giusto approccio di segmentazione è fondamentale, perché vi aiuta nelle due fasi successive del processo di costruzione del marchio: esprimere e comunicare.

 

Comprendete le credenze e i valori dei vostri clienti

Il branding è una promessa sui benefici che otterranno i vostri clienti utilizzando i vostri prodotti o servizi. I benefici che possono essere veicolati con un prodotto o servizio sono di tre tipi:

Benefici funzionali: sono quelli che attengono alle caratteristiche funzionali di un prodotto. Nel caso dello shampoo i benefici funzionali sono ad esempio “Capelli più morbidi” “Effetto anti-crespo”.

Benefici economici: attengono al risparmio monetari e di tempo, ad esempio sui detersivi trovate scritto “Fino a 70 lavaggi” oppure “Stessa efficacia con il 20% del prodotto in meno”.

Benefici emotivi: attengono alle sensazioni psicologiche che si provano usando il prodotto, ad esempio nel caso dello shampoo “Per chi vuole sentirsi più bella”, “Per chi vuole sempre apparire in ordine”.

Su quali di questi benefici dovremmo concentrarci? quali benefici dobbiamo comunicare? E’ qui che entra in gioco la segmentazione del mercato. Se con il nostro shampoo ci stiamo rivolgendo a donne lavoratrici che vogliono apparire sempre in ordine, il beneficio emotivo “Per chi vuole apparire sempre in ordine” deve essere comunicato.

Se invece la vostra cliente tipo è una persona che mette al primo posto la morbidezza dei capelli, il beneficio funzionale “Capelli più morbidi” va assolutamente comunicato.

Quando ci si trova a dover definire cosa è meglio comunicare, spesso si parte dalla customer journey. Dovete cioè capire come i vostri futuri clienti arrivano al vostro prodotto. La prima fase della customer journey è il manifestarsi del bisogno nella mente dei nostri clienti.

Il consumatore ad un certo punto vuole qualcosa. Il passo successivo è la ricerca delle informazioni da parte del cliente su cosa gli serve di preciso, su quali sia il ventaglio di prodotti che possa soddisfare il suo bisogno.

Una volta che ha a disposizione tutte le alternative passa alla fase di valutazione di queste alternative. E’ a questo punto che dovete colpirlo comunicando la promessa del vostro brand. Se la vostra promessa è quella giusta ed è più importante delle promesse della concorrenza, vincerà e il cliente sceglierà voi e acquisterà il vostro prodotto.

Non appena il cliente avrà provato il vostro prodotto confronterà i risultati con le aspettative. E’ come se si chiedesse “Questo brand ha mantenuto la promessa che mi ha fatto?”. Per questo è importante che definiate una promessa che poi siete in grado di mantenere

 

Sviluppate la promessa di brand: La proposta di valore

Una volta che abbiamo definito la promessa generale del brand, passiamo a definire le Value proposition dei prodotti che ricadono sotto il medesimo brand, ovvero la promessa specifica di ciascun prodotto che ovviamente deve essere diversa ma coerente con la promessa del brand.

Sviluppare la value proposition per ogni prodotto significa definire nello specifico quel prodotto a chi si rivolge. La value proposition per ogni prodotto deve quindi includere:

  • Il target cui è destinato il prodotto
  • Il beneficio primario
  • Dichiarazione su come quel beneficio venga soddisfatto meglio della concorrenza

tornando all’esempio dello Shampoo, ad esempio diciamo di aver deciso che la promessa generale di brand della nostra azienda e la promessa è la seguente: “Far sentire ogni donna bella e a proprio agio con i propri capelli”.

Diciamo poi di aver sviluppato uno prodotto specifico (Shampoo)  con caratteristiche liscianti del capello. Abbiamo scoperto da una ricerca di mercato che le donne che cercano  Shampoo di questo tipo sono particolarmente attente alla velocità di azione del prodotto.

La proposta di valore (o value proposition) per questo shampoo specifico potrebbe essere “Per le donne che vanno sempre di fretta, con capelli ricci o mossi che vogliono capelli perfettamente lisci in tempi rapidi e essere ordinate in qualunque occasione“.

Se ci fate caso la value proposition è molto più specifica della Brand promise ma è assolutamente coerente con essa.

 

Esprimete la brand identity

Sviluppate il nome di brand

Come abbiamo visto il brand ha bisogno di un identità per fare in modo che la gente lo riconosca. Il brand deve essere in qualche modo umanizzato pe far si che le persone lo prendano in considerazione, lo capiscano e interagiscano con esso. Per fare questo si crea un nome e un look & feel.

Il nome deve essere distintivo e memorabile. Distintivo perché bisogna pensare a un nome che nessun altro ha utilizzato prima e quindi che non confonda le idee ai consumatori. Inoltre il marchio deve essere memorabile, deve cioè essere ricordato distintamente dai consumatori, in modo tale che quando si nomina quel nome, il consumatore capisca immediatamente di chi o cosa si sta parlando.

Nella definizione del nome pensiamo anche alla promessa del brand. Quale nome potrebbe stare bene con ciò che fa il marchio? Mi viene per esempio in mente il dentifricio AcquaFresh. A me sembra un nome particolarmente azzeccato perché mi da la sensazione di pulizia e freschezza che è ciò che dovrebbe fare un dentifricio. Pulire e lasciare un alito fresco.

Un altro modo di creare un nome di brand è quello di mettere insieme due parole. Ad esempio nel 1944 un farmacista invento una lozione in grado di aumentare il tenore dell’abbronzatura e iniziò a venderlo con il nome di Coppertone (dalle parole Copper = rame e Tone= tono). Il nome cioè richiama il colore della pelle abbronzata.

Altri marchi hanno deciso di dare un nome di persona al brand (Levi Strauss) o un nome completamente senza senso (Sony) o ancora un nome che non ha niente a che vedere con i prodotti venduti (Apple).

L’insegnamento generale qui è che dare un nome al marchio non è così fondamentale soprattutto se avete grandi budget a disposizione. Dategli quindi un nome che ha senso per voi o che pensate possa funzionare. Sappiate però che se decidete di dargli un nome di persona o un nome completamente slegato dal prodotto, dovrete sostenere con ampi budget pubblicitari per farlo accettare e ricordare.

 

Create il look and feel del brand

come fare in modo che i clienti riconoscano immediatamente il marchio quando lo vedono? Bisogna creare una Visual identity del brand. Da non confondere con il concetto più generale di Brand identity.

La visual identity o identità visiva ha a che fare esclusivamente con ciò che i consumatori “vedono” e la prima cosa a cui pensiamo in questo caso è il Logo. Il logo può avere varie forme. Può essere un oggetto, un simbolo astratto, può contenere parole (Coca cola ad esempio ha un logo denominativo, il logo cioè include il nome di brand) oppure no (Nike). Il logo può anche essere il nome della nostra azienda scritto in modo distintivo dal resto.

Lo sviluppo del logo deve poi tener conto di dove il logo sarà presente e quindi dovrà essere prodotto in varie dimensioni o colori. Infine il logo ha bisogno di una tavolozza di colori. La tavolozza oltre a includere i colori del logo, include anche i colori che possono essere usati insieme al logo.

Ad esempio se il messaggio pubblicitario prevede sia il logo che altri tipi di grafiche, queste dovranno essere sviluppate tenendo conto della tavolozza dei colori definiti che possono essere accostati al logo.

Nella Brand identity poi dobbiamo definire come parla il brand? Quale linguaggio e quali parole usa quando comunica? Che sia una pagina stampata, un post su Facebook o uno spot pubblicitario, il messaggio deve sempre essere coerente con il brand.

 

Create i punti di contatto della promessa del brand

Come abbiamo visto più sopra quando i clienti acquistano i nostri prodotti, passano attraverso una serie di fasi che nel complesso definiamo customer experience o customer journey.

  1. Percezione del bisogno
  2. Ricerca dei prodotti per soddisfare il bisogno
  3. Valutazione delle alternative
  4. Scelta del prodotto da acquistare

La fase più delicata è proprio  la fase 2. L’azienda deve essere presente nei canali nei quali l’utente cerca informazioni ed è anche il momento in cui il cliente è più ricettivo. In questa fase il Brand deve essere bravo a veicolare correttamente la sua promessa e la value proposition che abbiamo visto sopra e se queste sono allineate al fabbisogno specifico, il cliente alla fine comprerà.

Nella customer journey bisogna capire bene quali siano tutti i punti nei quali è probabile che il nostro consumatore entri in contatto con il brand, i cosiddetti touch points. Definiti i punti di contatti bisogna capire quali siano i giusti driver ( ad es i benefici) che vogliamo comunicare al cliente.

Comunicate il brand internamente

Identificate i canali interni

Una volta che abbiamo creato il nostro brand dobbiamo prima di tutto veicolarlo ai dipendenti della nostra azienda e questi lo devono assimilare correttamente.

Philip Kotler, il massimo esperto mondiale di marketing definisce il marketing come un attività “olistica” che pervade tutta l’organizzazione aziendale.

Se la promessa del nostro brand è “massima qualità ai massimi livelli” dobbiamo essere certi che internamente tutti i nostri colleghi sappiano cosa significa.

Per un collega del reparto assemblaggio può voler dire massimizzare le attività del controllo qualità in modo che i prodotti che escono dalla linea produttiva siano impeccabili.

Per un collega del customer-care potrebbe significare prendere immediatamente in carico le richieste in entrata dei clienti ed evaderle nel minor tempo possibile con la massima soddisfazione per il cliente.

Per la ricerca e sviluppo potrebbe voler dire fare scouting solo dei materiali della migliore qualità.

Insomma la promessa del brand deve pervadere tutta l’organizzazione nel complesso e ogni azione deve essere coerente con la promessa.

 

Create il Brand Book

Il brand book è uno dei passi più importanti nella costruzione di un marchio. Esso contiene la storia completa del marchio e di tutti gli elementi che lo compongono. Nel brand book si spiega come può essere usato il logo, quale aspetto debba avere ogni pagina del sito web, quali caratteristiche deve rispettare il design di prodotto.

Esso contiene anche la tavolozza dei colori autorizzati a essere associati al brand, i font che devono essere utilizzati, lo stile di scrittura, il tono di voce, cosa si può dire sui social e cosa no, come deve apparire una pubblicità su mezzo stampa o su mezzo televisivo. Il brand book include anche i valori del marchio, la promessa , i driver  e chi sono i consumatori target.

Il brand book è la bibbia del brand. Assicuratevi di includere il più possibile e che chi ha a che fare con il brand lo studi bene. quando sono stato assunto nel mio precedente lavoro (una grande azienda alimentare di surgelati) all’inizio ho affrontato un periodo di “inductions” ovvero ogni responsabile di brand mi ha spiegato il brand che gestiva e mi lasciava un bel fascicolo con i valori fondamentali del brand, le quote di mercato degli ultimi anni, i progetti che erano stati sviluppati, la range di tutti i prodotti etc.

Il brand book quindi può essere utilizzato per formare le nuove leve che entreranno in azienda.

 

Collegamento del brand al design del prodotto e del servizio

Quando si sviluppa un nuovo prodotto o servizio, bisognerebbe farlo sempre tenendo a mente la promessa del brand, i suoi valori e i suoi drivers. Se non si procede in questo modo il rischio è quello di creare prodotti che non “fittano” con il brand, ovvero potrebbero essere degli ottimi prodotti ma non ci sono punti di contatto tra i driver di brand e caratteristiche e benefici del prodotto.

Ogni volta che si sviluppa un nuovo prodotto bisogna sempre porsi la domanda “E’ un prodotto al quale potrei apporre il brand XYZ? Se la risposta è no, bisogna rilavorare il prodotto in modo tale che si inserisca perfettamente e coerentemente all’interno del marchio.

 

Comunicate il brand all’esterno

Identificate i canali esterni

Quando si comunica un brand all’esterno bisogna sempre capire che cosa si vuole comunicare di preciso.

Bisogna sempre partire dall’aver definito qual è il nostro target. Con questa informazione capiamo quali sono i touch point nei quali è più probabile comunicare con lui. Ad esempio se ci rivolgiamo alle casalinghe, è più opportuno chiedere alle emittenti televisive di posizionare il nostro spot nelle ore di pranzo o di  cena, quando cioè è più probabile che la nostra cliente target sia davanti la televisione.

Nel comunicare con il nostro target bisogna sempre fare una cernita dei driver di brand e capire cosa comunicare, dove e quando. Ad esempio se intercettiamo la nostra casalinga attraverso la televisione, il messaggio principale che vogliamo veicolare è che il nostro prodotto alimentare da forno è pronto in 30 minuti.

Quando poi la casalinga arriverà al punto vendita e prenderà in mano il prodotto leggerà che contiene 30 tipi di verdure diverse.

Va da se che in questo esempio il tempo di preparazione e il contenuto di verdure siano entrambi rilevanti per il cliente tipo. Anche in questo caso quando si decide su quali canali di  comunicazione andare, cosa dire e come dirlo bisogna sempre fare riferimento al brand book.

 

Esprimete il brand attraverso il packaging

Nel caso di prodotti confezionati, il packaging è l’ultimo punto di contatto prima dell’acquisto. E’ quindi l’ultima chance che abbiamo di ammaliare il nostro consumatore target e quindi riveste molta importanza.

Come ho spiegato nell’esempio più sopra il packaging è una nuova occasione per rinnovare la promessa del brand, veicolare messaggi che non abbiamo veicolato su altri mezzi e trasmettere nuove sensazioni all’acquirente. Un packaging molto curato dice molto del suo contenuto e dell’azienda che lo ha prodotto.

 

Misurate le performance del brand e il suo valore

Capite le performance del brand

Costruire da zero un marchio richiede molto tempo e denaro ma se fatto nel modo giusto abbiamo tra le mani un asset che negli anni darà soddisfazioni. Le aziende sono molto attente a valutare quanto il mercato conosca il prodotto. In primis un’azienda è interessata a capire il grado di consapevolezza del mercato su brand, la cosiddetta Brand Awareness.

Per raggiungere questo scopo si fanno delle ricerche di mercato in cui si chiede agli utenti se conoscono un determinato marchio con domande del tipo:

  1. Quando pensi alla birra, quali brand ti vengono in mente?
  2. Di tutti i brand qui presentati quali conosci?

Inoltre si chiede agli utenti cosa pensano di un determinato marchio, quali parole associano al marchio, quali emozioni.

L’azienda è anche interessata a capire il tasso di fidelizzazione al brand  (brand loyalty) ovvero quanti sono gli utenti che acquistano il prodotto con maggiore frequenza e se questi utenti parlano bene del marchio con i loro amici.

Un altra domanda che le aziende si fanno sul brand è se esso è rilevante per i consumatori e in quale misura si differenzia dai concorrenti. Il marchio va costantemente monitorato.

 

Conclusioni

Gestire un brand non è affatto uno scherzo e leggendo questo articolo ve ne sarete resi conti. Per costruire un brand ci vuole tempo, pazienza e molta coerenza in tutto ciò che facciamo come aziende. Se si procede su questa strada i risultati si vedranno nel medio lungo termine.

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3 risposte

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