Il targeting nel marketing

Il targeting nelle strategie di marketing

Il targeting è l’ attività alla base di ogni sforzo di marketing. Ogni strategia di marketing di successo, che si tratti di creare un brand o di lanciare un nuovo prodotto, parte dalla corretta identificazione del nostro cliente ideale e tutti gli sforzi di marketing sono tesi nel soddisfare questo cliente e nel mantenerlo al più a lungo possibile.

L’attività di customer targeting che potremmo anche definire come “individuazione del cliente ideale” parte dalla segmentazione del mercato in tante nicchie e nell’individuazione della nicchia specifica a cui vogliamo rivolgerci con il nostro prodotto e quindi con la nostra comunicazione.

L’individuazione della nicchia di mercato che vogliamo servire da un lato è frutto della corretta segmentazione del mercato, dall’altro nasce dalla ricerca del cliente perfetto per il nostro prodotto.

In questo articolo vediamo come selezionare il cliente ideale, come creare una comunicazione specifica per questo cliente, come individuare i canali più efficaci per raggiungerlo e quali sono le attività che vi aiuteranno a fidelizzarlo.

 

Cos’è il targeting

Importanza di conoscere i tuoi clienti

Qualunque sforzo di marketing parte da un’approfondita conoscenza del nostro cliente ideale. Questo è l’unico modo che ci permette di avere un business sostenibile.

Conoscere alla perfezione il proprio cliente significa sapere

  • Chi è
  • Cosa pensa
  • Quali sono le sue preferenze
  • Quali problemi ha
  • Dove cerca informazioni

Solo avendo queste informazioni in mano possiamo soddisfare al meglio le sue necessità.

Ora, dobbiamo capire che gli utenti non soddisfano semplicemente bisogni pratici.

La piramide di Maslow, ovvero lo strumento che ci consente di definire esattamente il tipo di bisogno piscologico che l’utente vuole soddisfare, può aiutarci in questo caso.

Nell’acquisto di un prodotto infatti, il marketer o in generale colui che si occupa di comunicare e promuovere quel prodotto, non può limitarsi esclusivamente a comunicare il “beneficio funzionale”. Un produttore di smartphone non può semplicemente dire:

“Vedi, questo è il nostro telefono, ha queste funzionalità innovative e ti serve a telefonare, mandare email e entrare in internet”.

Nella decisione di acquisto sono coinvolti fattori psicologici che sono estremamente importanti. Un buon comunicatore deve quindi determinare quali sono questi fattori psicologici e tarare la comunicazione in modo tale che questi bisogni vengano soddisfatti ancora prima di quelli pratici.

Vi riporterò un esempio. L’acquisto di un Iphone. Chi compra Iphone non vuole semplicemente un telefono per telefonare.

Vuole sentirsi parte di un gruppo ristretto, di un elite.  Vuole sentirsi diverso dalla massa. Chi compra Iphone sta comprando la filosofia dell’azienda non solo il suo prodotto. La filosofia di Apple è essere alla testa dell’innovazione e del design in tutto il mercato. Apple vuole cambiare il mondo e lo dice chiaramente con i suoi prodotti e con le sue pubblicità.

Chi possiede un Iphone ne fa sfoggio, non lo tiene in tasca. Nel farlo vedere, comunica la sua adesione ai valori della marca. Fa vedere che è al passo con i tempi, che è attento al design, che dalla vita vuole sempre il massimo, che è tra quelli che vogliono cambiare il mondo e non ultimo vuole far vedere che può permetterselo.

Apple comunica enormemente i suoi valori in comunicazione e ha trasformato i suoi clienti in adepti. Chi usa Apple infatti, raramente usa altre marche o sceglie di passare ad un competitor.

Chi si occupa di comunicazione quindi deve tener conto di tutte le emozioni coinvolte nel bisogno dell’utente e deve creare un giusto mix di comunicazione che faccia leva sia sulla componente razionale dell’acquisto (il benefit funzionale del prodotto) sia della componente psicologica (il benefit emozionale del prodotto)

Come marketer, ci sono molte decisioni da prendere, ma è solo quando capite il vostro cliente che potete dare il miglior giudizio su ciò che lo aiuterebbe a decidere di acquistare il vostro prodotto o servizio.

In questo articolo imparerete che non si può pretendere di soddisfare tutto il mercato con il proprio prodotto. Non possiamo pretendere che il nostro prodotto piaccia a tutti e tutti lo vogliano acquistare.

La verità è invece che il nostro prodotto soddisfa un segmento particolare di clientela e lo scopo dell’attività di Targeting è quello di raccogliere il maggior numeri di informazioni sul mercato per restringere il campo di azione e individuare il gruppo di potenziali clienti che costituiscono il fit migliore per il nostro prodotto.

L’obiettivo del targeting è selezionare il segmento o i segmenti sui quali l’azienda si vuole focalizzare in termini di sforzi di marketing e di vendita.

 

Tipi di clienti

Esistono 3 tipi di clienti:

  • Clienti potenziali
  • Clienti esistenti
  • Non più clienti

Tutti e tre i tipi di clienti sono molto importanti e in linea di massima, se abbiamo fatto un buon lavoro, sono tutti e tre molto simili.

Tuttavia si trovano tutti e tre in tre fasi diverse del processo di acquisto. Ad esempio il cliente esistente ha bisogno di ricevere contatti regolari dalla nostra azienda in modo da  conoscere bene l’intera gamma di prodotti che offriamo. La comunicazione in questo caso deve quindi focalizzarsi sulla fidelizzazione.

Il non più cliente invece ci ha lasciato per qualche ragione e quindi la comunicazione deve verte su qualche appiglio che lo spinga a tornare a servirsi da noi. Bisogna cioè capire perché se ne sono andati e sono passati ad un concorrente e bisogna capire come riconquistarli.

Il cliente potenziale è un utente che non è ancora nostro cliente ma probabilmente è perfettamente in target con noi. In questo momento specifico forse sta cercando attivamente informazioni suo prodotti che potrebbero soddisfarlo e il nostro prodotto potrebbe essere tra questi.

Tuttavia non è detto che in questo momento stia cercando informazioni in merito. Magari non deve ancora risolvere il problema ma presto dovrà farlo. In quest’ultimo caso si parla di domanda latente. Anche per questo tipo di clienti esiste una comunicazione ad hoc, esistono canali specifici che frequentano e sui quali dobbiamo intercettarli.

La domanda che dobbiamo farci è :

Siamo in grado identificare ciascuno di questi tre clienti? Abbiamo un piano per soddisfarli?

 

Perché l’attività di Targeting è importante

Ogni azienda pensa che il suo prodotto sia il migliore ma non deve commettere l’errore di pensare che il suo prodotto vada bene a tutto il mercato.

Cercare di conquistare con la comunicazione e con la forza vendite tutto il mercato disponibile è impossibile oltre a essere contro produttivo.

Il prodotto infatti potrebbe non essere disponibile ovunque. Questo vale per i business locali come ad esempio un professionista che lavora solo su Roma, o un parrucchiere che lavora solo su Milano.

Inoltre anche avendo la copertura nazionale potrebbe essere che l’azienda non abbia abbastanza capacità produttiva per poter soddisfare tutto il mercato.

Sebbene questi esempi siano molto banali, vi fanno capire quanto sia inutile pretendere di proporci a tutto il mercato se poi la nostra dimensione e le caratteristiche del nostro business non possono soddisfare tutta la richiesta.

Facciamo un altro esempio ma questa volta guardiamolo dal lato del cliente.

Quali sono i motivi per i quali qualcuno si iscrive in palestra?

C’è chi lo fa per tonificare i muscoli prima della prova costume. C’è poi chi lo fa perché convinto sostenitore dell’attività fisica. Infine c’è chi va in palestra perché lavora in una nuova città e non conosce nessuno. La palestra da questo punto di vista, è un buon ambiente per fare nuove amicizie.

Da quanto appena detto capiamo che le motivazioni che spingono qualcuno ad iscriversi in palestra, sono molto varie.

Chi lavora nella comunicazione deve capire bene per chi è rilevante il suo prodotto, qual è il suo target di riferimento e quindi rivolgere tutti gli sforzi di comunicazione in quella direzione.

Magari se possedete una palestra, decidete di rivolgervi a coloro che lavorano lontani da casa e hanno bisogno di ricrearsi un ambiente sociale in una nuova città e la vostra comunicazione sarà tutta tesa in questa direzione.

Questo non significa che anche gli altri segmenti non diventeranno vostri clienti. Significa solo che concentrerete i vostri sforzi di marketing in una direzione bene precisa e quindi più efficiente.

Soddisfare bene un segmento ben specifico è molto meglio che cercare di soddisfarli tutti sperando che qualcuno acquisti.

 

Il Targeting di clienti privati (Business to consumer o B2C)

I clienti B2C

I cliente di tipo consumer ovvero i clienti privati prendono molte decisioni di acquisto.

Dalla spesa alimentare, all’abbigliamento, all’acquisto di un soggiorno di vacanza, all’acquisto di un assicurazione sanitaria e così via.

Nel caso del consumatore privato, le scelte di acquisto vengono fatte per soddisfare bisogni personali o bisogni familiari. Quello che ci interessa comprendere quando abbiamo a che fare con questo tipo di cliente è il suo processo decisionale di acquisto.

Alcuni prodotti vengono comprati relativamente di impulso (le gomme da masticare, la farina etc). Alcuni prodotti invece richiedono un certo tempo di raccolta delle informazioni e di decisione (ad esempio l’acquisto di una casa o di un automobile).

Il processo decisionale di acquisto di un consumatore come spiego anche nell’articolo sui marketing funnels si compone di 4 fasi:

  • Riconoscimento del problema (Fase di Awareness)
  • Ricerca delle soluzioni (Fase di interest)
  • Valutazione delle alternative (Fase di Consideration)
  • Acquisto (Fase di Purchase)

Quando pensiamo al nostro prodotto, dobbiamo calarlo esattamente nella realtà dei nostri acquirenti. Dobbiamo capire: Quando l’utente si trova nella prima fase esattamente cosa sta facendo? Come si rende conto del problema?

Nella fase di ricerca delle soluzioni, quali sono i canali più immediati in cui cerca queste soluzioni? Si affida agli amici? Si affida a internet?

Dalle risposte a queste domande deriva la scelta dei canali di comunicazione e la scelta delle parole giuste per ingaggiare l’utente affinché acquisti.

 

Caratteristiche dei clienti B2C

I vostri clienti vanno analizzati sulla base di variabili geografiche, demografiche e psicografiche e vanno poi messi in relazione al vostro specifico business.

Tutte queste variabili hanno impatto sulla possibilità o meno che il vostro prodotto venga acquistato.

Quando definite il vostro cliente ideale dovete farlo mettendolo in relazione al vostro specifico business.

Ad esempio se avete un negozio di parrucchieri, probabilmente il vostro target è fatto di persone che vivono e lavorano nella medesima città in cui lavorare voi. Quindi la variabile geografica, ovvero dove vivono i vostri clienti è molto importante.

Se vendete pacchetti vacanza per famiglie, non potete rivolgervi a single dai 18 ai 30 anni. In questo caso prevale la variabile demografica dei vostri clienti.

 

Fattori che influenzano il cliente B2C

Ogni giorno il consumatore è soggetto a migliaia di stimoli di marketing. I nostri potenziali clienti sono influenzati da moltissimi fattori, come il proprio credo e le proprie convinzioni, i consigli degli amici e dei familiari. Inoltre veniamo influenzati dal clima e dal tempo che passa.

Se è estate è più probabile che compreremo la carne da fare alla brace.

Se è inverno è più probabile che acquisteremo cioccolata e altri dolciumi.

Inoltre gli acquisti sono influenzati dalle convinzioni. Un consumatore particolarmente attento all’ambiente potrebbe scegliere un prodotto solo perché è confezionato con carta riciclata e dunque riconosce un valore agli sforzi ecologici dell’azienda.

Alcuni sono influenzati dal fatto che un particolare prodotto è promosso da una celebrità, oppure semplicemente aveva un packaging che ha attirato la sua attenzione.

Nel cercare di comprendere cosa potrebbe funzionare e cosa no, dobbiamo entrare nella testa del nostro consumatore e capire quali sono tutti i fattori che potrebbero influenzare la sua decisione di acquisto. Questo è il primo passo per costruire quelli che in marketing vengono definite Buyer Personas, ovvero ricostruzioni fittizie del nostro consumatore ideale che serviranno per definire meglio le nostre strategie.

 

Come raggiungere i clienti B2C

Come facciamo a raggiungere il nostro cliente? Da un lato selezionando le giuste strategie di vendita e quindi definendo i canali fisici attraverso i quali il nostro prodotto verrà portato al consumatore. Dall’altro lato definendo i canali di comunicazione che ci permettano di raggiungere il nostro pubblico target.

Per questo è importante conoscere bene il nostro pubblico. Dobbiamo capire dove è più probabile intercettarlo.

In televisione ad esempio alcuni programmi vengono seguiti per la maggior parte da casalinghe, come Forum ( Rete 4) o Uomini e Donne (Canale 5). Se il nostro pubblico target sono le casalinghe, avrebbe molto senso acquistare degli spazi pubblicitari durante la messa in onda di questi programmi.

Non dimentichiamo ovviamente l’online. Su internet è possibile intercettare in maniera estremamente precisa il nostro pubblico target, sui social o ad esempio sui motori di ricerca.

Una volta raggiunto il vostro cliente, dovete catturare il suo desiderio per il vostro prodotto e incoraggiarlo ad agire per l’acquisto. Questo significa usare un linguaggio condiviso e spiegargli che quelli è proprio il prodotto che fa per lui.

A questo punto intervengono alcune tecniche di comunicazione che fanno sempre leva per spingerlo all’acquisto come ad esempio includere le testimonianze di chi ha provato il prodotto. Un area recensioni. Delle promozioni a tempo o a disponibilità limitata.

 

Il Targeting di clienti aziendali (Business to Business o B2B)

Il cliente B2B

Il cliente business to business. La vera differenza tra B2C e B2B non riguarda tanto i prodotti o i servizi, quanto il contesto in cui tali prodotti o servizi vengono acquistati o venduti. I clienti B2B di solito acquistano prodotti e servizi che rispondono a specifiche esigenze aziendali.

Il processo decisionale, sebbene segua gli stessi cinque stati che abbiamo scoperto in precedenza, può essere più lungo per gli acquisti B2B. Il motivo è che le organizzazioni hanno spesso politiche e processi di acquisto formalizzati. Inoltre ci potrebbero essere più persone che partecipano alla decisione di acquisto.

Tuttavia, il fattore chiave da ricordare è che anche nel B2B, il vostro target è sempre costituito da persone. Si dà il caso che si trovino al lavoro. Scopriamo di più sulle caratteristiche dei nostri clienti B2B.

 

Caratteristiche dei clienti B2B

Quando si definisce il targeting del cliente aziendale, oltre all’aspetto geografico e demografico, ci sono altri importanti aspetti da considerare come ad esempio

  • L’occupazione di colui che compra per conto dell’azienda
  • La dimensione dell’azienda per fatturato o dipendenti
  • Lo status giuridico (impresa pubblica o privata)
  • E’ un azienda avviata o una startup

Anche qui: se il vostro cliente è un cliente aziendale, come lo descrivereste nei minimi particolari?

 

Fattori che influenzano il cliente B2B

Quando si gestiscono clienti di tipo aziendale bisogna sempre tener conto che non è mai una persona sola a prendere la decisione ma potrebbero esserci più persone. La persona che vi ha chiesto il preventivo non è necessariamente la stessa che prenderà la decisione di acquisto. Questa persona potrebbe essere ancora diversa rispetto a quella che alla fine utilizzerà il prodotto.

Ognuna di queste persone hanno un proprio modus operandi e devono raggiungere diversi obiettivi. L’utilizzatore finale del prodotto ad esempio deve trovare il fornitore che gli assicuri la merce della migliore qualità.

Colui che acquista invece ha dei vincoli di budget e deve cercare di spuntare il prezzo migliore. L’amministratore delegato infine è interessato alla capacità di assicurare la continuità della fornitura nel tempo.

Insomma in questi casi il lavoro del marketing si complica, dovendo intercettare prima colui che di fatto cerca le soluzioni da acquistare sul mercato e poi dovendo convincere anche gli altri stakeholders.

 

Come raggiungere i clienti B2B

Se doveste rispondere alla domanda “dove è più probabile intercettare i miei potenziali clienti?” ognuno di voi avrebbe una risposta diversa.

Per un azienda è fondamentale capire come e dove intercettare i potenziali clienti. A volte i posti sono i medesimi del mercato consumer a volte no.

Ad esempio molte aziende cercano clienti partecipando a fiere di settore o conferenze. Alcuni clienti aziendali sono soliti navigare online alla ricerca di soluzioni e quindi diventa fondamentale farsi trovare li dove cercano informazioni, ad esempio nei motori di ricerca.

Internet diventa uno strumento di ricerca fondamentale non solo per essere trovati ma anche soprattutto per trovare. Ad esempio se stiamo cercando di entrare in contatto con una cerca azienda, faremmo bene a controllare i suoi profili social.

Si possono scoprire molte cose come ad esempio il fatto che parteciperanno ad un certo evento al quale potremmo presentarci personalmente e finalmente entrare in contatto con qualcuno di quella data azienda.

 

Buyers Personas

Che cosa sono le buyers personas nel targeting

Nella fase di Targeting del mercato obiettivo può esserci estremamente utile creare quelle in gergo tecnico vengono definite le nostre “Buyer personas“.

Una Buyer persona è una rappresentazione fittizia del nostro cliente ideale. In altre parole si tratta di sedersi ad un tavolo e buttare giù una sorta di curriculum del nostro cliente ideale, con tanto di foto (finta anche essa).

In questa “scheda cliente” è contenuta la descrizione completa del nostro cliente ideale:

  • Come si chiama
  • Quanti anni ha
  • Che lavoro fa
  • Come gli piace divertirsi
  • Quali esigenze ha
  • Quali sono le sue sfide
  • Cosa sta cercando di raggiungere

Ora, il punto è che potremmo avere diversi clienti ideali per il nostro business. Non serve fare l’identikit di tutti i possibili clienti ovviamente. Basta creare 2-3 buyer personas che li raccolgano un po’ tutti.

Una volta create le nostre buyer personas, le utilizzeremo per pianificare le nostre attività di marketing e di vendita.

Avere davanti un cliente che sembra vero, vi aiuterà a definire meglio i contenuti della vostra comunicazione e a selezionare i migliori canali per raggiungere i vostri clienti.

Ora cerchiamo di capire come costruire le nostre buyer personas.

 

Come creare le buyers personas

Se volete sapere come i vostri clienti prendono le decisioni, dovete chiedere loro di raccontarvi la loro storia. Incoraggiateli a parlarvi del loro processo decisionale, delle alternative che hanno preso in considerazione, dei criteri chiave con cui hanno valutato il vostro prodotto o servizio. Ci sono diversi approcci per preparare le buyer personas, tuttavia è solo attraverso un intervista diretta degli attuali clienti che si possono raccogliere informazioni reali.

Il vostro sito web ad esempio può darvi importanti informazioni in questo senso. Capite quali pagine vengono visitate più spesso, con quali parole chiave gli utenti arrivano al vostro sito web. Cosa hanno fatto una volta sul sito, quali pagine hanno visitato.

Le interviste ai vostri attuali clienti sono la fonte primaria per la generazione di buyer personas. Chi meglio dei vostri clienti può dirvi come è arrivato a voi, con quali problemi e con quali richieste?.

Nello specifico intervistare i clienti vi aiuterà a capire quali sono i tratti che accomunano i vostri clienti, cioè quali sono le caratteristiche li rendono più simili tra loro. Tramite una serie di interviste ad esempio potreste scoprire che:

  • Bene o male le aziende che vi contattano appartengono allo stesso settore merceologico sebbene il vostro prodotto soddisfi anche altri settori.
  • La maggior parte dei contatti sono arrivati grazie alla visione di un video che avete pubblicato su youtube in cui parlate delle performance del vostro prodotto.
  • La persona che vi ha contattato solitamente è il responsabile acquisti, il quale si occupa anche di fare scouting di nuovi fornitori.
  • La persona che si occupa degli acquisti prima di prendere la decisione finale deve confrontarsi con l’amministratore delegato.

Queste poche informazioni seppure abbastanza banali, già vi possono aiutare a delineare l’immagine del vostro cliente ideale e quindi a definire la vostra buyer persona. Vediamo un esempio di Buyer Personas

 

Esempi di Buyer personas

Quella che segue è lo sviluppo di una Buyer persona. Una carta di identità creata a partire da interviste fatte ai nostri clienti, da ricerche di mercato e in generale grazie a fonti attraverso le quali abbiamo definito chi è il nostro cliente ideale.

Buyer personas nel Targeting

fonte: intingo.it

 

Come usare le Buyers Personas nel Targeting

Le aziende che utilizzano le “buyer personas” nel loro marketing superano regolarmente i loro obiettivi annuali di fatturato. Sono focalizzate, sono in grado di generare lead di migliore qualità e di abbreviare il ciclo di vendita. I consumatori e i professionisti del business sono sempre impegnati e con poco tempo a disposizione, quindi dobbiamo lavorare sodo per far passare i nostri messaggi di marketing e per rimanere in prima linea.

Utilizzando le buyer personas, possiamo creare messaggi che affrontano i punti critici e le sfide che i nostri clienti stanno vivendo e possiamo raggiungerli attraverso i loro canali di comunicazione preferiti.

Semplicemente abbiniamo i nostri sforzi di marketing al loro profilo. Quando si comprende il processo decisionale e il percorso che un cliente compie per passare dalla conoscenza del proprio prodotto all’acquisto, è possibile creare contenuti utili per ogni fase. Potete anche collocare tali contenuti nei luoghi in cui li stanno cercando.

Ad esempio, una ricerca iniziale potrebbe essere una domanda posta sui social media, o una richiesta ai motori di ricerca. Questo porterà qualcuno al vostro sito web dove potrebbe scaricare un opuscolo. Quando sono più vicini a prendere una decisione, potrebbero mettersi in contatto per una chiamata di vendita o una dimostrazione, ad esempio.

Concludendo, l’attività di targeting parte da una corretta analisi del mercato, da una definizione quanto più precisa del cliente e della nicchia che vogliamo servire. Fatto questo possiamo far materializzare il nostro cliente ideale nelle Buyer personas. Con le Buyer personas sempre davanti, possiamo definire la nostra strategia di comunicazione e di vendita.

 

 

 

 

 

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3 risposte

  1. 8 Febbraio 2021

    […] private degli utenti, contrariamente a quanto dicono alcune persone. Scelgono le opzioni di targeting e Facebook mostra quindi gli annunci alle persone giuste sulla base di algoritmi informatici […]

  2. 8 Febbraio 2021

    […] segmentazione: analisi dei potenziali consumatori e loro suddivisione in gruppi omogenei Il targeting: individuazione del vostro segmento obiettivo Il posizionamento: Definizione dell’immagine di […]

  3. 11 Febbraio 2021

    […] Targeting consiste nell’individuazione del segmento specifico, interessante per dimensione e che meglio […]

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