Buyer personas: cosa sono e perché sono importanti

Aggiornato il 15 Maggio 2021 da Paolo Paccassoni

Se vi siete avvicinati al mondo del marketing negli ultimi anni, probabilmente avete sentito il termine “buyer personas“. Se siete arrivati a questo post perché vi state chiedendo cosa siano le buyer personas e sperate di capirci qualcosa, siete venuti nel posto giusto.

Prima di tutto, capiamo quale sia la definizione.

 

Buyer personas: Definizione

Una buyer persona, anche definita Customer persona, audience persona o marketing persona  è una descrizione dettagliata di qualcuno che rappresenta il vostro pubblico di riferimento. Non si tratta di un cliente reale, ma di una persona immaginaria che incarna le caratteristiche dei vostri migliori clienti potenziali.

Darete a queste buyer personas un nome, dettagli demografici, interessi e tratti comportamentali. Capirete i loro obiettivi, i punti critici e i modelli di acquisto.

Una volta che le vostre buyer personas esistono sulla carta potete dargli un volto usando le fotografie stock presenti su internet. Alcune aziende sono arrivate al punto di creare ritagli di cartone dei loro buyer personas per renderli una presenza reale all’interno dell’ufficio.

L’idea è di pensare e parlare a questo cliente modello come se fosse una persona reale. Questo vi permette di creare messaggi di marketing mirati specificamente a loro. La vostra buyer persona guiderà tutto, dallo sviluppo del go to market plan alla voce del vostro brand ai canali sociali che usate.

Poiché diversi gruppi di persone possono acquistare i vostri prodotti per motivi diversi, potreste aver bisogno di creare più buyer personas. Non potete conoscere ogni cliente o potenziale cliente individualmente. Potete però creare una customer persona che rappresenti ognuno degli specifici segmenti di mercato cui vi rivolgete.

Inoltre nel processo di acquisto di un singolo prodotto, i decision maker potrebbero essere diversi. L’utente cui ci rivolgiamo affinché compri, potrebbe non essere lo stesso che prende la decisione di acquisto o che ha il potere di spesa.

In questi casi ogni individuo coinvolto in quella decisione è una buyer persona. Avranno criteri diversi per valutare il vostro prodotto, e avrete bisogno di strategie diverse per affrontare queste esigenze.

 

Perché le Buyer personas sono importanti

Le Buyer personas aiutano a garantire che tutte le attività coinvolte nell’acquisizione e nel servizio dei vostri clienti siano fatte su misura per le esigenze dell’acquirente mirato.

Questo può sembrare un gioco da ragazzi, ma non è così semplice come sembra.

Se si presta davvero attenzione al modo in cui le aziende si presentano, si comincerà a notare che molte di loro iniziano a parlare di ciò che fanno – non di ciò di cui il cliente ha bisogno. Questo le mette in contrasto con il modo in cui le persone prendono decisioni.

Quando si sceglie un prodotto o un servizio, le persone gravitano naturalmente verso le aziende che conoscono e di cui si fidano. E il modo migliore per costruire la fiducia è mostrare comprensione e preoccupazione genuina per l’altra persona – in questo caso, i vostri clienti.

Guadagnare la fiducia come azienda richiede un sottile ma importante cambiamento nel modo in cui vi presentate.

In primo luogo, mostrate ai vostri potenziali clienti che li capite affrontando il loro dolore o bisogno – solo allora, saranno aperti ad esplorare ciò che avete da offrire.

Creare delle buyer personas e usarle continuamente per guidare il vostro business, può aiutarvi a mantenervi centrati sui bisogni dei vostri clienti.

 

Come vengono usate le buyer personas

Per creare delle buyer personas, dovete prima farvi delle domande approfondite sui vostri clienti ideali e questo esercizio da solo vi aiuterà a notare cose che prima non vedevate.

Potete poi confrontare le vostre risposte con quelle dei vostri colleghi – questo porterà alla luce eventuali incongruenze nelle vostre prospettive e favorirà le discussioni per risolverle.

Uno dei benefici immediati di una buyer persona è che vi aiuta ad ottenere buone intuizioni sui clienti e questo assicurerà che il marketing, le vendite, lo sviluppo del prodotto e l’assistenza clienti abbiano tutti la stessa visione del vostro cliente ideale.

Una volta che si hanno delle buyer personas definite, queste trovano applicazione utile in una moltitudine di situazioni ad esempio:

Lo sviluppo di nuovi prodotti: Utilizzare le buyer personas durante lo sviluppo di nuovi prodotti aiuta a identificare quali sono le qualità fondamentali che il nuovo prodotto deve avere per poter incontrare i customer needs, ovvero i bisogni dei consumatori.

Creazione di contenuti rilevanti: Il marketing può usare le buyer personas per costruire strategie efficaci di content marketing. Nella generazione di contenuti infatti sapere chi sia il destinatario della comunicazione aiuta nella produzione di testi e grafiche che siano davvero interessanti per il pubblico di riferimento.

Miglioramento dei rapporti con i clienti: le buyer personas tornano utili anche al reparto vendite della nostra azienda che spesso ha rapporti diretti con i clienti. Comprendendo ciò che il potenziale cliente sta affrontando e venendo preparato ad affrontare le sue preoccupazioni, il vostro team di vendita sarà molto più efficace.

Miglioramento del customer service: i team di assistenza clienti possono usare le personas per servire meglio i vostri clienti. Essendo addestrati sui problemi che i vostri clienti stanno cercando di risolvere con il vostro prodotto e la frustrazione che provoca quando le cose non funzionano, il vostro team di supporto sarà in grado di mostrare più empatia.

Un po’ di compassione può andare molto lontano quando si ha a che fare con un cliente arrabbiato.

Miglioramento del targeting nelle campagne social Ads: La pubblicità sui social media offre opzioni di targeting incredibilmente dettagliate. Una volta definite le tue buyer personas, puoi creare campagne sponsorizzate social che parlano direttamente al pubblico target che hai definito. Poi, usa il social ad targeting per far arrivare il tuo annuncio esattamente alle persone giuste.

È possibile creare contenuti separati per ogni buyer personas definita. Questo livello avanzato di targeting aumenta i tassi di conversione e migliora le campagne sponsorizzate sui canali social.

Miglioramento del targeting nella strategia SEO: quando si scelgono le parole chiave con le quali indicizzare il nostro sito web sui motori di ricerca, bisogna sempre ragionare pensando al tipo di ricerche che fanno gli utenti e a quali parole utilizzano per cercare online. Avere bene in mente chi siano i nostri clienti potenziali e quindi le nostre buyer personas diventa molto utile in questo senso.

 

Come si creano le Buyer personas

Le Buyer personas dovrebbero incorporare una combinazione di ricerca interna ed esterna – e come notato prima, alcune aziende avranno bisogno di creare più buyer personas per rappresentare diversi tipi di clienti.

Non dovete fare tutto in una volta. Va bene iniziare in piccolo e lasciare che le vostre personas si evolvano nel tempo.

Scegliete un cliente target e costruite una persona basata su ciò che già conoscete, poi create un piano per migliorarla con ulteriori ricerche. Il posto migliore per iniziare è creare una lista di domande che potete usare per intervistare i membri del vostro team.

Anche se non c’è una lista di domande unica per tutti, qui ce ne sono alcune comuni che possono aiutarvi ad iniziare a creare la vostra buyer persona.

 

Nella lista utile alla creazione delle personas vedete che esistono vari box. Vediamoli uno per uno

• Informazioni personali
• Informazioni professionali
• Valori e paure
• Obiettivi e sfide
• Dove si trovano

Nell’ottica di creare personaggi quanto più aderenti alla realtà il primo set di informazioni che dobbiamo compilare è quello delle informazioni personali. Queste possono includere

• età
• sesso
• stato civile
• Reddito
• istruzione

Le informazioni professionali diventano utili per due motivi. Se stiamo costruendo il personaggio di un cliente di tipo privato, ci aiutano ad approfondire la persona, il suo stile di vita, i suoi impegni. Nel caso invece stessimo costruendo un personaggio Business to business, ci aiutano a definire meglio il potere di spesa dell’azienda e se il nostro utente target è anche il responsabile della decisione di acquisto, informazione non da poco.

Consideriamo che nella costruzione delle buyer personas possiamo attingere a mani larghe dal nostro CRM. Infatti piuttosto che immaginare un personaggio tipo da zero, possiamo farci aiutare dalla profilazione dei nostri già clienti.

Valori e paure: qui entriamo nello specifico del nostro prodotto. Il nostro cliente obiettivo che tipo di problemi ha? perché acquista il nostro prodotto per risolvere i suoi problemi? Cosa cerca dal prodotto? Quali obiezioni potrebbe sollevare in corso di trattativa commerciale?

Dovete scoprire questi problemi perché vi aiuteranno a comunicare il valore del vostro prodotto o servizio in modo convincente. Scoprendo i problemi che vogliono disperatamente risolvere, potete posizionare il vostro prodotto o servizio come la soluzione perfetta.

Un modo per scoprire i punti dolenti (pain points) del tuo pubblico è parlare con i tuoi clienti attuali. Sono nella posizione migliore per dirvi come il vostro prodotto o servizio li aiuta. Ecco alcune delle domande da porre loro:

• Cosa ti ha convinto a pagare per questo prodotto o servizio?
• Se non avessi questo prodotto o servizio, cosa potrebbe succedere?
• Perché trova che questo prodotto o servizio sia adatto a lei?
• In che modo il nostro prodotto o servizio ti ha aiutato?

Obiettivi e sfide: anche in questo caso entriamo nel merito della psicologia del personaggio. Cosa lo motiva ad alzarsi la mattina? quali sfide incontra sul suo cammino?

Infine Dove si trovano? Cioè, come facciamo a raggiungerli? quali canali televisivi guardano? Su quali social sono presenti? sono persone sportive o meno? Ad esempio, frequentano palestre? Come passano la giornata?

 

Noterete che alcune domande utili alla creazione del nostro personaggio non sono necessarie quando stiamo creando buyer personas di utenti privati. Nel caso di clienti Business to business infatti è molto utile approfondire la conoscenza della nostra buyer persona e capire se ha potere decisionale in termini di acquisto, se è lei che decide gli acquisti oppure il suo superiore e così via.

Dopo aver condotto la vostra ricerca, sarete pronti a creare il vostro primo personaggio. Non esiste un modo specifico di creare una buyer personas, io ad esempio utilizzo un profilo mono-pagina per ogni persona. In questo senso Hubspot ha scritto un articolo molto interessante sul quale è possibile anche scaricare degli esempi pratici.

L’articolo si chiama “What Does a Great Buyer Persona Look Like?”

Una volta che avete la vostra prima persona, potete lavorare per migliorarla parlando con i clienti e/o chiedendo loro di completare dei sondaggi.

Le Buyer personas non dovrebbero essere documenti statici, ma non devono essere un’impresa enorme. Possono evolvere man mano che imparate di più sui vostri clienti, quindi siate pazienti con questo processo e integrate nuove intuizioni lungo la strada.

 

Esempi di Buyer personas

Dopo aver raccolto tutte le informazioni di cui abbiamo bisogno per costruire le nostre persona, dobbiamo riversarle in un template per averle tutte insieme sotto agli occhi. Online è possibile trovare moltissimi esempi di template per definire buyer personas.

Quelli che mi piacciono di più assomigliano a dei curriculum con tanto di fotografia, che ci fanno pensare alla Buyer persona come un utente reale. Qui vi riporto qualche esempio di template per buyer personas:

 

Un altro esempio di template per buyer personas semplice da riprodurre è quello che segue:

Conclusioni

Le buyer personas sono profili basati sulla ricerca. Rappresentano il vostro pubblico di riferimento e possono aiutarvi ad adattare aspetti chiave delle vostre vendite e del supporto per un maggiore successo.

Chiarire i tipi di persone che beneficiano delle vostre soluzioni e le sfide che li aiutate a risolvere, è fondamentale per i vostri sforzi di attrarre e mantenere i clienti.