Il Funnel di vendita in azione: un caso pratico

Funnel di vendita - Rappresentazione

Perché avere un funnel di vendita?

In questo articolo vi parlo di un funnel di vendita applicato ad un caso pratico e reale.

Online si trovano moltissimi articoli relativi ai funnel di vendita ma difficilmente si incontra un caso pratico. Il motivo per cui non si trovino applicazioni pratiche è che non esiste un unico funnel di vendita che funzioni per ogni realtà.

Per chi non lo sapesse, i funnel di vendita, chiamati anche marketing funnels o imbuti di conversione si riferiscono al percorso teorico che un consumatore intraprende prima di acquistare un certo prodotto.

Conoscere il funnel di vendita per l’azienda è fondamentale perché le permette di capire perfettamente quali siano i bisogni degli utenti, come gli utenti si comportano nella fase di ricerca di informazioni e nella fase di acquisto.

Infine gli consente di migliorare la propria pipeline di vendita, sapere come e dove intercettare i potenziali clienti e soprattutto capire cosa vogliono e cosa si aspettano in ogni fase del processo.

Come ho accennato prima, non esiste un unico funnel di vendita valido per ogni azienda e per ogni realtà. Il problema è che utenti diversi hanno bisogni diversi quando si trovano a valutare un prodotto o l’altro.

Il percorso di ricerca di informazioni varia per ciascun prodotto.

Se dovessimo acquistare un pacco di farina specifica per dolci, probabilmente ci affideremmo ai consigli di qualche conoscente e procederemmo all’acquisto in pochi minuti senza badare molto al prezzo.

Se dovessimo comprare una nuova auto oltre a cercare informazioni online, ci recheremo anche da vari concessionari per provare l’automobile, chiederemo informazioni ai  conoscenti e compreremo riviste specializzate per farci un idea migliore. A quel punto torneremmo dai concessionari per cercare l’offerta migliore.

Se invece dovessimo acquistare un nuovo smartphone probabilmente partiremmo da una ricerca su blog di settore in cui il prodotto viene recensito. Poi controlleremo le recensioni di chi ha già acquistato sui vari e-commerce. Alla fine compreremo da quello che offre il prezzo più conveniente.

I funnel di vendita non sono un concetto recente ma internet ha decisamente dato un accelerazione all’utilizzo di questo strumento che è prima un modello teorico e solo dopo diventa pratico.

Una volta impostato il funnel di vendita non è finita. Il funnel in funzione infatti, mostra tutte le sue potenzialità e i suoi difetti e quindi dal momento in cui viene fatto partire sicuramente dovrà essere migliorato e modificato più volte.

Il funnel che vi presento ha richiesto circa 3 anni per essere ottimizzato al massimo e si riferisce all’azienda in cui lavoro attualmente.

In questo articolo non troverete promesse circa l’attivazione di business automatici o rendite passive. Chi parla online di funnel spesso parla di automazione di tutto il flusso ma questo non è sempre possibile.

Ci sono settori di mercato in cui il cosiddetto Human touch è fondamentale ed è parte del processo di vendita. L’apporto umano, seppure anche solo telefonico è un aspetto importante del funnel di vendita. Non vale per tutti i settori ma nella vendita di software e in particolar modo di software destinati al B2B (Business to business) è fondamentale.

Dimenticate quindi i modelli di business in cui vi dicono che farete i soldi senza lavorare. Dimenticate anche il lettino, la spiaggia e il cocktail in mano.  Dimenticateli, perché non è ciò che troverete qui.

Premetto che il funnel che trovate qui di seguito è replicato da molti attori del mercato. Non solo del nostro mercato di riferimento ma anche in altri settori quindi i consigli che troverete sono sempre validi.

 

Il principio del funnel di vendita: Il prodotto

La mia azienda fornisce un’applicazione per la gestione di campagne di email e sms marketing. Questa applicazione è di tipo SaaS (Software as a service). L’utente dunque non deve scaricare nulla per utilizzare questa applicazione. Gli basta collegarsi al nostro sito, effettuare il login ed è pronto per utilizzare il software. Inoltre ha il vantaggio di ricevere aggiornamenti automaticamente e senza accorgersi di niente.

Il modello di business che è stato scelto per spingere il nostro prodotto è il “freemium”.

Per chi non sapesse di cosa stiamo parlando, il freemium è un modello di business che si basa sull’attrazione di potenziali clienti attraverso la concessione di una versione gratuita del software, perfettamente funzionante seppure con molte limitazioni.

Il presupposto del modello di business freemium è che ad un certo punto l’utente sarà stanco della versione gratuita o la troverà particolarmente limitata per le sue necessità e quindi si presume che prima o poi acquisterà la versione a pagamento.

Probabilmente avete già dimestichezza con il modello freemium ma non lo sapete. La versione gratuita di Spotify per esempio è di tipo freemium. Ha diverse limitazioni di funzionalità e include intervalli pubblicitari. Se volete sbloccare tutte le funzionalità ed eliminare gli intervalli pubblicitari, acquisterete la versione a pagamento.

Linkedin è un social freemium. Se si passa alla versione a pagamento avete molte funzionalità in più rispetto alla versione gratuita.

Un altro esempio di applicazione SaaS con un modello di business freemium è Canva. Canva è un editor grafico fruibile online che utilizzo per generare le creatività del mio sito web. Al suo interno alcune funzionalità e alcune creatività sono bloccate. Se voglio sfruttare queste creatività o queste funzionalità devo passare alla versione a pagamento.

Nel caso della mia azienda non esiste un’unica versione a pagamento del software per l’invio di newsletter ma ci sono diverse versioni, tarate in base a ciò che l’utente deve realmente fare. Così se ha bisogno di un piccolo plafond di email mensili comprerà la versione più economica. Se ha bisogno di un plafond più grande e di determinate funzionalità acquisterà le versioni successive.

Vi spiego a questo punto come funziona questo modello e come si integra all’interno di una logica di funnel marketing.

 

I vantaggi del modello freemium nel funnel di vendita

I vantaggi del modello freemium, all’interno di un funnel di vendita sono diversi e ora ve li spiego:

-Consente all’utente di testare il prodotto senza impegnarsi in un acquisto vero e proprio. Questo comporta che quando l’utente arriva sul sito e trova il bottone “Prova gratis”, al 100% si iscriverà per provare il software. Il freemium è come un cavallo di troia. Vi permette di entrare in casa del cliente in punta di piedi, senza pretese.

-Consente all’utente di toccare con mano il prodotto, gli fa prendere dimestichezza con le funzionalità e gli permette di esplorare le potenzialità del software.

-Il freemium lega l’utente a voi. L’utilizzo del software richiede un certo tempo di apprendimento. E’ improbabile che l’utente dopo averne imparato l’utilizzo e averlo apprezzato sul piano gratuito, cambi piattaforma e si sposti su un altro competitor. Il passaggio comporterebbe dei costi di ricerca e di apprendimento che non tutti sono disposti ad affrontare, anche solo per pigrizia mentale.

-Non ha scadenza. Il fatto che non abbia una scadenza significa che l’utente in ogni momento potrebbe essere potenziale per diventare cliente.

Tutto questo per dire che il modello freemium esattamente come il modello free ha moltissimi vantaggi per l’azienda e la aiuta a raccogliere in modo semplice un alto numero di lead potenzialmente interessati alla versione a pagamento.

 

La lead generation nel modello freemium

Partiamo dalla fase iniziale del funnel di vendita. Come vengono generati lead nel modello freemium? Qual’è il processo di lead generation che avvicina gli utenti alla nostra azienda e li porta a diventare contatti interessati?

La mia è un azienda che lavora principalmente online e dunque il sito web è l’asset più importante di tutto il flusso di attrazione e conversione dei clienti.

Il processo di generazione di nuovi contatti per la nostra pipeline di vendita, può avere diverse strade ma l’obiettivo è uno solo: portarli sulla landing page di iscrizione alla prova gratuita e convincerli a iscriversi.

Come arrivano gli utenti su questa landing page? Attraverso alcuni canali di generazione lead:

Campagne Adwords

Le Campagne Adwords sul motore di ricerca di google, su parole chiave specifiche, ad esempio “Software email marketing” “Email marketing gratis”, “Piattaforma email marketing”, “Prezzi email marketing” etc. In questo modo cerchiamo di intercettare le ricerche di utenti che potrebbero essere in target con il nostro prodotto.

Gli utenti cercano la parola chiave, tra i primi risultati compare il nostro sito, cliccano e si iscrivono.

Il posizionamento Seo

Allo stesso modo di adwords l’obiettivo è quello di posizionarsi tra i primi risultati dei motori di ricerca per parole chiave specifiche che intercettino bisogni specifici.

Il passaparola

Questo è un canale che si svilupperà solo con il tempo. Quando le persone cominciano a conoscerti e ad apprezzarti, ti consigliano a loro conoscenti e si innesca una catena virtuosa di word of mouth. Può accadere che il tuo prodotto venga consigliato da persone che nemmeno conosci. Più si va avanti negli anni, più questo canale cresce quindi non va sottovalutato

Canali social

I lead possono essere anche intercettati sui canali social. Da un lato disponiamo di canali social proprietari sui quali pubblichiamo costantemente contenuti e una parte dei lead entrano da li perché fanno domande sul prodotto.

Dall’altro monitoriamo i canali social specialistici di settore per commentare, rispondere a domande e intercettare utenti potenzialmente interessati al fine di contattarli ed approfondire le loro necessità.

 

Il tipo di utenti che entrano da questi canali

Se avete dimestichezza con la rappresentazione grafica di un funnel di vendita, sapete che assomiglia più o meno ad un imbuto. Nella parte alta, quella deputata alla generazione di contatti, entrano moltissimi utenti di tutti i tipi, con esigenze diverse ed estrazione culturale diversa. L’altra estremità dell’imbuto ovviamente è strozzata e consente il passaggio di un numero minimo di utenti, quelli che alla fine acquistano il prodotto.

Personalmente trovo errato questo modo di vedere il processo di vendita. L’imbuto presuppone che prima o poi tutti gli utenti che entrano, escano dall’altra parte ma ovviamente non è così. Solo una piccola parte diventerà cliente della nostra azienda.

Il processo di vendita andrebbe visto più come una serie di setacci uno sopra l’altro. I setacci più alti fanno una prima cernita, quelli più bassi fanno le cernite successive fino alla strozzatura dell’imbuto. Solo coloro che hanno determinate e specifiche caratteristiche sono meritevoli della nostra attenzione e ancora meno persone arriveranno alla parte più bassa, cioè all’acquisto.

L’immagine dei setacci rende bene l’idea della customer journey del potenziale cliente: ci sono coloro che arrivano sul nostro sito semplicemente perché incuriositi dall’esistenza di software di questo tipo.

Alcuni sono studenti e aprono un account semplicemente per capirne il funzionamento.

Altri ancora provengono già da un’applicazione di questo tipo e stanno valutando il passaggio ad un altra soluzione per questioni di costo, funzionalità o altro.

Ci sono poi quelli che aprono un account ma poi non ti sanno spiegare perché lo hanno fatto e non sanno cosa sia una piattaforma per inviare email. Storie di vita vissuta!

I setacci del vostro funnel di vendita quindi servono a riconoscere alla perfezione coloro che sono potenziali per ingaggiarli con azioni particolari e portarli lungo le fasi successive del funnel di vendita.

All’interno del funnel abbiamo nascosto dei piccoli campanelli di allarme che servono a noi per capire quanto quell’utente è potenziale per passare ad un piano a pagamento ma li vedremo piano piano.

 

La prima fase del funnel di vendita: la registrazione al piano gratuito

A questo proposito il nostro primo setaccio all’imboccatura dell’imbuto, è il form di iscrizione al piano freemium.

Questo form è stato reso estremamente semplice. Per aprire un account gratuito basta inserire un solo dato: l’indirizzo email.

Sebbene in precedenza chiedessimo più dati all’inizio per classificare meglio la potenzialità del lead, ci siamo accorti che il proliferare di dati richiesti all’inizio costituisce una “frizione” all’apertura dell’account. Richiedere molti dati disincentiva l’apertura.

Una volta che l’utente inserisce il suo indirizzo email viene inviata un email di conferma sulla sua casella di posta. Se clicca sul link contenuto nell’email, allora l’account si attiva effettivamente e l’utente viene rediretto sul sito dove gli richiediamo di compilare ulteriori dati.

Questo primo passaggio è fondamentale. Il form potrebbe essere preso di mira da bot automatici o da utenti che utilizzano volutamente email false. In tutti i casi l’account non viene attivato. Questi soggetti ovviamente non sono in target. E’ il primo setaccio.

Coloro che invece ricevono l’email e attivano l’account vengono dirottati su un ulteriore pagina in cui gli chiediamo di inserire altri dati per qualificarsi. Anche se vogliono usare solo la versione gratuita del software devono rilasciare alcuni dati come:

  • Il nome dell’azienda
  • Il nome e cognome del referente
  • Il loro sito web
  • Un contatto telefonico
  • Il numero di contatti sui quali faranno attività email
  • Se vengono già da piattaforme di questo tipo e quali sono.
  • Se hanno un sito web di riferimento

Anche questo rappresenta un ulteriore setaccio. Come spiegavo prima, se avessimo chiesto tutti questi dati all’inizio, probabilmente molti utenti non avrebbero compilato il form.

Li chiediamo invece in una seconda fase, cioè quando l’utente si è già “impegnato” con noi attivando l’account. Se compila anche questa seconda serie di dati significa che è davvero interessato ad utilizzare la console.

Possono sembrare ragionamenti banali ma non lo sono per niente. Molti utenti passano questo primo setaccio dell’iscrizione ma poi non finiscono di compilare i dati.

Ovviamente la nostra attenzione non si rivolge nemmeno a questi ultimi. Non in prima battuta.

Il loro livello di impegno non è tale da meritare una nostra ulteriore gestione, oltre il fatto che di essi in quel momento abbiamo solo l’indirizzo email.

Una volta che l’utente ha compilato questi dati avvengono due cose:

  1. L’utente ha effettivamente accesso alla console e può iniziare a inviare campagne email
  2. I dati dell’utente vengono inviati al nostro gestionale interno (Crm)

 

La seconda fase del funnel di vendita: la registrazione dei dati dell’utente sul Crm

E’ a questo punto che il lead è diventato una persona reale, è stato qualificato e può essere analizzato per ulteriori sviluppi. I suoi dati ora sono scritti sul gestionale.

Nel nostro caso analizzare il lead, significa visionare il suo sito web ove possibile, capire di cosa si occupa, capire se il sito web è fatto bene, se fa attività sui social, se ha un box newsletter, se ha un blog etc. Insomma…capire quanto è strutturato dal punto di vista della comunicazione digitale.

Il sito web ovviamente riporta anche i dati di riferimento dell’azienda, dati che ci consentono di risalire al Bilancio degli ultimi anni e quindi di fare dei ragionamenti anche in termini di capacità di spesa.

Dal momento che siamo una piattaforma di marketing digitale, vogliamo capire innanzitutto se dall’altra parte c’è qualcuno che ha le skill giuste per interfacciarsi con noi, capire come lavora lato comunicazione etc.

Nel nostro caso, nel form gli chiediamo anche quanti contatti possiede attualmente sul database sul quale vuole gestire gli invii. Questo per noi è un altro campanello di allarme.

Per spiegarla in modo estremamente semplice, se un utente si registra al piano gratuito, dichiara di avere 20.000 contatti sui quali vuole fare attività di newsletter e dichiara di venire da una piattaforma concorrente, significa che altrove è già un utente pagante e che sta cercando un alternativa al suo attuale fornitore in termini di costi, funzionalità o per altre motivazioni.

Se invece dichiara di avere 300 contatti, di essere alla prima esperienza di questo tipo e analizzando i dati aziendali ci accorgiamo che il fatturato non brilla, probabilmente rimarrà sul piano gratuito per moltissimo tempo e quindi gli va data un attenzione diversa.

Avere questi dati a priori ci aiuta a discriminare tra utenti che almeno sulla carta, sono più potenziali di altri.

Registrare i dati sul nostro gestionale interno (anche detto CRM) ci porta degli innegabili vantaggi. Oltre ad avere la scheda dell’utente con tutti i suoi dati, ci consente di registrare di volta in volta le azioni che l’utente fa (se invia campagne email, se lavora sulla piattaforma etc), le interazioni telefoniche che ha avuto con noi, le richieste al supporto tecnico, gli acquisti che ha fatto e così via.

In questo modo si ha lo storico pregresso su ciascun utente che ha aperto un account nella piattaforma. Quando l’utente chiamerà in ufficio per un qualunque motivo, avendo la sua scheda davanti, sappiamo immediatamente chi è, se è un cliente e cosa ha acquistato oppure se è un utente con piano gratuito, se ci sono già state precedenti telefonate e così via.

Il Crm è un formidabile strumento di gestione dei contatti e se ancora non lo avete vi consiglio di implementarlo appena possibile.

Dal momento che ora abbiamo i dati a nostra disposizione può iniziare anche la gestione commerciale del lead. Per gestione commerciale intendo che il lead viene assegnato ad un commerciale che lo analizzerà come spiegato sopra e tenterà il primo contatto telefonico.

 

Il primo contatto telefonico: il cosiddetto “Human touch”

Come accennavo all’inizio non tutti i prodotti si prestano ad una completa digitalizzazione dell’attività.

Per un privato, acquistare su amazon può essere un esperienza appagante e non sente in alcun modo la necessità di confrontarsi con un dipendente dell’azienda in merito a politica dei resi, possibilità di pagamento, tempi di spedizione e così via.

Anche quando raramente capita che qualcosa non vada per il verso giusto, Amazon ha un’area apposita per la gestione automatica di resi e rimborsi. Quasi mai si entra in contatto con una persona reale. Tutto funziona alla perfezione e ci va benissimo così.

Quando invece si parla di vendita di servizi più complessi e soprattutto quando si parla di vendite Business to Business in cui il prodotto deve essere “spiegato”, il contatto e lo scambio di idee e informazioni con una persona in carne ed ossa diventa fondamentale.

Oltre questo nel mondo B2B si ha la tendenza a chiedere sconti anche quando non sono presenti finestre promozionali dedicate e l’unico modo per chiedere sconti è…telefonare!

Insomma la telefonata serve un po’ da tutte e due le parti della barricata. 🙂

Tralasciando i pochissimi che chiamano perché sono in procinto di acquistare e vogliono, consigli, rassicurazioni o delucidazioni, la maggior parte degli utenti che aprono un piano gratuito non chiama per primo.

Semplicemente non sentono l’esigenza di un confronto telefonico. Da una parte l’apertura di un account gratuito non è percepita come un impegno, dall’altra il software è corredato da Tutorial e video guide che ne spiegano il funzionamento e quindi gli utenti possono procedere in autonomia nell’esplorazione del software.

Vale la pena notare un fatto curioso. Alcuni chiamano semplicemente per accertarsi che dietro il sito web ci siano delle persone in carne ed ossa..vogliono assicurarsi che esistiamo come entità fisiche oltre che virtuali!

Il nostro approccio al lead è proattivo.

Non aspettiamo che sia lui a chiamare ma siamo noi per primi a presentarci e lo contattiamo telefonicamente.

L’approccio commerciale

Non appena l’utente ha attivato l’account, a distanza di qualche ora ( o di qualche giorno, in base alla potenzialità del cliente stesso) facciamo una telefonata conoscitiva. La telefonata non ha mai carattere commerciale e nel 99% dei casi gli utenti sono ben disposti a passare qualche minuto al telefono con noi visto che che non gli parliamo di prezzi a meno che non ce lo chiedano esplicitamente loro.

Solitamente chiediamo di cosa si occupano, se hanno utilizzato software di questo tipo prima, come hanno costruito il loro database. Gli chiediamo come pensano di utilizzare l’email marketing all’interno della loro strategia di comunicazione e gli diamo consigli su come procedere più velocemente nell’utilizzo della piattaforma .

Cerchiamo anche di capire se il software può effettivamente aiutarli a risolvere un problema. Non è raro parlare con persone a cui consigliamo di non utilizzare il nostro servizio perché non fa per loro.

La nostra consulenza iniziale serve anche a quello.

La telefonata serve anche a noi per capire chi c’è dall’altra parte, per capire a che livello del funnel si trova l’utente, se è disposto a spendere oppure no. Se ha delle digital skills importanti o se è alle prime armi.

Il nostro approccio commerciale non è mai “Ti voglio vendere qualcosa” ma è “Fammi capire cosa vorresti fare e vediamo se quello che ho da offrirti ti può servire”.

Questo modo di comunicare è risultato vincente. Non telefonare per vendere ma telefonare per informarsi.

Una volta che l’utente ha i contatti del commerciale di riferimento, sa di avere una persona dedicata all’interno del team che lo seguirà. Questo aspetto è molto importante perché predispone positivamente il lead ad un confronto futuro. Gli dà l’idea di avere un assistenza personalizzata:

Lo fa sentire importante.

Ovviamente i contatti con l’utente non terminano alla prima telefonata ma prevedono dei recall successivi, soprattutto sugli utenti che hanno dimostrato maggiore potenzialità di conversione.

 

Il monitoraggio delle attività dell’utente

Esattamente come le informazioni che il lead lascia sono importanti per qualificarlo, allo stesso modo come utilizza il software è di estrema importanza.

Ad esempio sapere che lo sta utilizzando frequentemente significa che trova giovamento dal suo utilizzo. Se invece non lo sta usando significa che non ha tempo, che non ha capito come funziona o che ha deciso di abbandonare l’attività.

Nel nostro funnel ci siamo preoccupati di capire quali fossero le azioni importanti che fossero il preludio ad un possibile passaggio al piano a pagamento. I cosiddetti campanelli di allarme.

Nel nostro caso ad esempio i campanelli sono:

  • Un tasso di crescita molto alto del database dell’utente
  • Il fatto che a fine mese esaurisca il plafond di email gratis
  • Il fatto che provi ad utilizzare funzionalità bloccate nella versione gratuita
  • etc

Dal momento che vendiamo un software di questo tipo, è per noi estremamente agevole capire quando vengono raggiunte le soglie di utilizzo e su queste soglie abbiamo messo dei campanelli.

Non dei campanelli veri e proprio ma piuttosto delle notifiche. Ogni qualvolta si verifica un evento importante sull’account dell’utente, questo riceve un email in cui gli notifichiamo l’evento ad esempio: “sono finiti i crediti email, passa ad un piano!”.

Contestualmente un’altra email raggiunge anche il commerciale di riferimento per avvertirlo del medesimo evento.

Questo ci consente di monitorare l’utilizzo che l’utente fa della piattaforma e ci consente di intervenire con una telefonata o altro, proponendo il passaggio ad una soluzione adeguata alle sue necessità

Non solo. Sapere come gli utenti si comportano ci permette di segmentarli e di raggiungerli massivamente con comunicazioni ad hoc.

Una delle basi del funnel di marketing è anche questa. Intercettare un bisogno e proporre una soluzione in tempo reale.

 

Le attività di comunicazione periodiche

Mantenere alta l’attenzione è una delle prerogative di ogni brand, soprattutto nelle prime fasi, quando l’utente ha aperto un account ma forse ancora non se ne è reso conto.

Periodicamente inviamo newsletter in cui spieghiamo all’utente come utilizzare al meglio la console.

Sul nostro sito web è possibile trovare le registrazioni dei Webinar che teniamo mensilmente.

Abbiamo un blog ad hoc in cui parliamo di email marketing.

Tutte queste risorse contribuiscono ad elevare l’autorità del brand agli occhi del visitatore.

Possono essere considerate una sorta di capitale intellettuale che migliora l’immagine del brand e spinge a fidarsi. In più fidelizza i clienti attuali che trovano sempre risorse fresche e gratuite per la loro formazione.

 

Conclusioni

Creare un funnel di vendita come avete visto non è semplice ma può dare delle enormi soddisfazioni.

L’importante è avere la pazienza di analizzare e ottimizzare i singoli aspetti del funnel. In alcuni casi ci vuole tempo. Il funnel deve essere cucito a misura dell’azienda. Se l’azienda non è pronta ad impostare un funnel di vendita, non ha senso metterne uno in piedi.

Bisogna sempre verificare che si abbiano le risorse e la volontà di sistematizzare un flusso di vendita e conversioni strutturato.

Spero l’articolo vi sia piaciuto.

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