Cosa si intende per Inbound Marketing e perché ha sovvertito le regole del marketing tradizionale

Strada americana con insegne pubblicitarie luminose

Se ti chiedono che lavoro fai e per tua disgrazia lavori nel marketing, la frase di risposta è più o meno sempre questa: “Ah lavori nel marketing? Quindi fai la pubblicità!”. Dopodiché cominciano a parlare di quanto sia figo il tuo lavoro e il pensiero va subito alle pubblicità di Coca cola, Apple e compagnia bella. In realtà le cose sono un cicinìn più complicate.

La pubblicità è solo una delle cose di cui il marketing deve preoccuparsi. Mettiamola così: se il lavoro a monte è stato fatto bene, la comunicazione del prodotto nei vari canali, è l’ultimo dei tuoi problemi. Almeno fino a qualche tempo fa. A complicare il rapporto delle aziende con la pubblicità ci si è messo internet ma andiamo con ordine.

Il processo tradizionale di acquisto

Il processo tradizionale di acquisto del cliente prevede 3 fasi che vediamo qui rappresentate:

3 Fasi del processo tradizionale di acquisto : stimolo, acquisto, prova del prodotto

  1. Stimulus: ad esempio quando il consumatore entra a contatto con uno spot televisivo e viene sollecitato
  2. First moment of truth: ovvero quando il consumatore si trova davanti lo scaffale e deve decidere cosa acquistare
  3. Second moment of truth: ovvero quando il consumatore, arrivato a casa, prova il prodotto e decide se è soddisfatto o meno

Prima dell’arrivo di internet tutto filava liscio. L’azienda faceva ricerche di mercato per capire quali fossero gli aspetti più rilevanti per il consumatore in merito ad un determinato prodotto o ad un determinato problema e poi  spendeva milioni di euro in pubblicità per far arrivare questi messaggi al consumatore.

Davanti la televisione c’era chi era interessato e chi non lo era. Chi lo era, con buona probabilità dopo aver visto lo spot, avrebbe provato il nuovo prodotto. Tutt’al più prima di andare nel punto vendita avrebbe chiesto consiglio alla sua cerchia di amicizie per capire se qualcuno lo avesse già provato.

Se l’acquisto riguardava un’automobile sarebbe andato dal concessionario per provare la macchina. Nel caso della lavastoviglie si sarebbe affidato all’inserviente del reparto elettrodomestici, e così via. Fine.

Internet complica tutto

L’arrivo di internet ha complicato e non di poco il lavoro delle aziende. Nel 2011 Google ha commissionato uno studio (lo trovate qui) nel quale mette in discussione il modello sopra descritto. Sostanzialmente lo studio approfondisce quali sono i fattori che influenzano il processo decisionale del consumatore.

Lo studio evidenzia che tra la ricezione dello Stimulus e il First moment of truth, oggi diversamente da un tempo, avviene una cosa che prima rivestiva un aspetto del tutto marginale: La ricerca di informazioni in autonomia.

Google definisce questa fase Zero moment of truth.

Il processo di acquisto ora ha un nuovo elemento

  1. Stimulous
  2. ZERO MOMENT OF TRUTH
  3. First moment of truth
  4. Second moment of truth

Quando devo comprare un nuovo prodotto, ad esempio un nuovo smartphone, personalmente faccio le seguenti ricerche:

  • Vado sul sito istituzionale dell’azienda per vedere la scheda tecnica del prodotto
  • Vado su google e cerco blog che parlino del prodotto
  • Cerco gli e-commerce che mi assicurino il prezzo più basso
  • Vado su amazon per leggere le recensioni degli utenti che lo hanno già acquistato
  • Confronto le specifiche tecniche di prodotti simili nella stessa fascia di prezzo
  • Cerco i forum nei quali vengono fatti confronti tra i vari modelli
  • Cerco nei forum alla ricerca di persone che parlino di eventuali problemi o difetti legati al prodotto
  • Cerco informazioni sulla puntualità dell’assistenza post vendita
  • Cerco video “unboxing” su youtube che mi facciano vedere il prodotto in azione

Nel 2011 (ma la ricerca è quanto mai attuale)  Google ha stimato che l’utente medio verifica almeno 10 fonti prima di prendere una decisione di acquisto.

Se ci pensate bene, il processo decisionale è completamente cambiato. Passiamo meno tempo davanti la televisione. Se cerchiamo qualcosa che risolva i nostri problemi o soddisfi un particolare bisogno, la prima fonte diventa internet. In molti casi non ho neanche bisogno di essere raggiunto da uno stimolo pubblicitario, poiché semplicemente sento il bisogno di qualcosa e lo cerco su internet.

Le aziende hanno una bella gatta da pelare per altri 2 motivi:

Primo Motivo: Tra il 2015 e il 2017 la televisione ha perso 2,2 milioni di telespettatori. La perdita può essere vista da un lato come disinteresse per la tv generalista, dall’altro come migrazione di utenti su contenuti web (vedi Netflix, Skygo, Amazon prime video, etc). L’editoria non se la cava meglio.

Secondo Motivo: Le persone sono stanche dell’interruption marketing. Ebbene sì. La comunicazione pubblicitaria tradizionale consiste nell’interrompere gli utenti mentre stanno facendo altro. Stai guardando il tuo programma televisivo preferito? Parte la pubblicità. Stai sentendo le tue canzoni alla radio? Parte la pubblicità. Stai leggendo un articolo su Ansa.it? Ti si apre un banner di 4 metri per 2 con l’ultima offerta di Sky. Stai per rientrare in macchina? Trovi un volantino sul tergicristallo. Cerchi un tutorial su youtube? Ovviamente parte prima uno spot pubblicitario. Non solo.

L’interruption marketing è fortemente inefficiente. Si basa infatti sulla probabilità più o meno alta di intercettare il target di acquisto e soprattutto lo fa in un momento in cui magari il consumatore sta facendo altro e non presta attenzione al messaggio pubblicitario.

Nella televisione è tipico delle aziende prenotare gli spazi pubblicitari sulle reti e negli orari in cui si presuppone di intercettare il target giusto. Inutile dire che una parte dello sforzo pubblicitario non va a segno poiché davanti lo schermo potrebbero esserci  mamme sull’orlo di una crisi di nervi, papà con una giornata lavorativa storta alle spalle o adolescenti con evidenti sbalzi di umore. E magari stanno facendo altro.

Inbound marketing: come attirare il consumatore senza interromperlo

Per sopperire a questa inefficienza e soprattutto per andare incontro al nuovo processo decisionale causato dall’avvento di internet, nel 2009 nasce una nuova metodologia di ingaggio del consumatore definita “Inbound MArketing“. Questa metodologia sovverte il modo in cui attualmente pensiamo alla comunicazione pubblicitaria per 2 ragioni:

Prima Ragione

L’obiettivo non è più cercare e disturbare il consumatore mentre sta facendo altro. L’obiettivo è essere trovati nel momento e nel posto in cui l’utente manifesta un particolare bisogno.

Seconda Ragione

L’obiettivo non è più cercare di vendere il prodotto a tutti i costi ma fare in modo di acquistare autorevolezza agli occhi del consumatore. diventare il punto di riferimento per una particolare tematica e conquistare la sua fiducia. La vendita verrà di conseguenza.

 

La definizione più semplice di inbound marketing si fa risalire all’azienda che ha inventato questo metodo, ovvero Hubspot che nel 2009 scrive:

Inbound marketing is focused on attracting customers through relevant and helpful content and adding value at every stage in your customer’s buying journey. With inbound marketing, potential customers find you through channels like blogs, search engines, and social media.

Per chi non mastica l’inglese la definizione poco sopra recita più o meno così:

L’inbound marketing è focalizzato sull’attrarre clienti attraverso contenuti utili e rilevanti, aggiungendo valore ad ogni passaggio del processo decisionale di acquisto del consumatore. Con l’inbound marketing , potenziali clienti ti trovano attraverso canali come motori di ricerca, blog e social media.

 

La metodologia di inbound marketing si compone di 4 fasi e punta ad intercettare il consumatore e a creare una relazione lungo tutte le fasi del processo decisionale di acquisto. Come abbiamo detto, quando gli utenti entrano in contatto con l’azienda non si trovano tutti nella stessa fase del processo decisionale.

Inoltre potrebbe essere che la vostra azienda gestisca un brand già fortemente affermato e conosciuto sul mercato e che l’obiettivo non sia tanto acquisire nuovi clienti quanto rafforzare la brand loyalty.

Questo non cambia la metodologia inbound. Semplicemente a seconda di quali siano i vostri obiettivi o di quanto forte e conosciuto sia il vostro brand, potrete sempre beneficiare delle metodologie di inbound marketing.

Qui sotto vediamo quali sono le 4 fasi di questa metodologia. Ogni fase utilizza strumenti propri adatti a raggiungere diversi scopi.

 

fasi dell'inbound marketing: attrarre, convertire, chiudere, deliziare-

Facciamo un esempio pratico per spiegare le 4 fasi

ATTRACT

Fate in modo di comparire nella prima pagina di Google (attraverso teniche SEO e Adwords) per le parole chiave che l’utente digiterà quando cerca informazioni su un dato problema che i vostri prodotti/servizi possono risolvere. Ad esempio se vendete aspirapolveri e l’utente utilizza come parola chiave “Aspirapolveri confronto” e se per questa parola chiave il vostro sito si trova nella prima pagina di Google avete fatto centro.

Una volta che l’utente è sul vostro sito fornitegli contenuti utili a risolvere il suo problema, ad esempio pubblicando articoli interessanti sul vostro blog. Non parlategli subito di quanto siano belli e buoni i vostri prodotti. Se proprio devovete, mantenete la regola 80/20 (80% contenuto utile immediatamente utilizzabile, 20% pubblicità al tuo prodotto).

CONVERT

Una volta che avete guadagnato la fiducia dell’utente chiedetegli un passaggio in più. Banalmente attraverso un form chiedetegli di iscriversi alla newsletter. Oppure sempre attraverso un form chiedetegli alcuni dati, come il nome, l’email, il nome del prodotto che usa attualmente.

In cambio di questi dati regalategli un contenuto “premium” che gli invierete nella sua casella di posta. Potrebbe essere un Ebook su un argomento specifico. In questo caso l’utente sa che iscrivendosi alla newsletter riceverà un contenuto di valore. L’email ti dà il potere del contatto. Da ora in poi potrai comunicare con lui anche quando non visita il tuo sito, così da continuare a intrattenerlo con contenuti utili per lui e aumentare la sua fiducia nei vostri confronti.

CLOSE

Se avete messo bene in pratica la vostra strategia e avete fornito contenuti di valore, l’utente prima o poi procederà attraverso tutto il funnel decisionale e si arriverà alla vendita. Sia chiaro che la vendita è il risultato della reputazione che avete costruito a monte, facendovi trovare e fornendo contenuti utili.

DELIGHT

E’ più facile vendere ad un già cliente che a un potenziale cliente. Questa è una regola aurea e nell’inbound marketing non fa eccezione. Mantenete vivo l’interesse sul vostro brand continuando a fornire contenuti utili e rilevanti. Informate il cliente sui nuovi servizi che offrite per migliorare la sua esperienza. Ingaggiatelo su tutti i canali a disposizione, email, social, motori di ricerca etc

 

In conclusione, se non lo aveste capito , l’inbound marketing si basa sulla logica dell’essere trovati lì dove l’utente sta manifestando il suo bisogno. Un cliente non va conquistato mostrandogli un prodotto ma mostrandogli che siamo i migliori esperti in quel campo. Solo allora egli comincerà a pensare che anche i vostri prodotti sono i migliori per soddisfare le sue esigenze.

I flussi non devono necessariamente seguire tutte le fasi analizzate. Tutto dipende dagli obiettivi dell’azienda e dal prodotto che vendete. Del resto se avete un brand ultra conosciuto e stimato sul mercato, probabilmente la logica di generazione di nuovi contenuti serve non tanto alla costruzione della reputazione quanto all’aumento della loyalty.

Ci sono flussi di inbound marketing che basano il proprio successo su un ottimo posizionamento sui motori di ricerca ed una landing page che converte molto bene, pensiamo ai siti di preventivi come facile.it, segugio.it, in cui l’utente lascia ben volentieri l’email per ricevere delle offerte sul prossimo rinnovo dell’assicurazione auto.

Ci sono poi flussi che basano il loro successo sulla fornitura di contenuti utili poiché il processo decisionale è più lungo, ci vuole più tempo ad acquisire la fiducia dell’utente e forse in quel momento non è ancora pronto all’acquisto. Ogni azienda è a sé e quindi sta a voi trovare cosa funziona meglio per il vostro settore.

Per chi volesse approfondire l’inbound marketing, consiglio il libro di Jacop Matteuzzi, da cui ho tratto l’idea per questo articolo (Aimé, disponibile al momento solo in formato kindle). Libro non nuovissimo ma sempre attuale.

 

Inbound Marketing: Le nuove regole dell’era digitale

 

Copertina del libro "Inbound Marketing" di Jacopo Matteuzzi

 

 

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