Landing page: cos’è ed esempi pratici

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Cos’è una Landing page

Se si lavora nell’ambito del Digital marketing bisogna sapere una landing page cos’è e perché riveste un ruolo così importante.

La landing page è uno strumento di digital marketing utilizzato online principalmente in campagne pubblicitarie per operazioni di lead generation, ovvero per la raccolta di nuovi contatti interessati a prodotti e servizi. In realtà il maggiore utilizzo che se ne fa è questo ma non è l’unico.

La definizione di Landing page è desumibile dalla sua traduzione: Pagina di atterraggio. In altre parole l’utente viene esposto online ad una determinata campagna pubblicitaria. Può essere un post sponsorizzato su facebook, può essere un risultato sponsorizzato sul motore di ricerca sul quale sta navigando oppure semplicemente un banner che compare mentre l’utente visita un sito web.

La costante è che tutte queste campagne hanno un link che una volta cliccato porta l’utente su una pagina di atterraggio.

Sulla pagina l’utente trova tutte le informazioni utili sul prodotto/servizio offerto. Infine la landing page lo invita a compiere un azione attraverso una Call to action.

 

Landing page: cos’è che la rende diversa da altre pagine web?

Tecnicamente una landing page è una normalissima pagina web, come potrebbe essere quella che ospita l’articolo che state leggendo in questo momento. Cos’è che la differenzia così tanto dalle altre pagine web? Essenzialmente il suo scopo che è sempre unico: Convertire.

Per convertire intendiamo richiedere all’utente di fare una singola azione. Se l’utente fa quell’azione abbiamo realizzato una conversione e questo significa che la pagina web è stata efficace nel raggiungere il suo scopo.

Le normali pagine web di solito hanno una molteplicità di scopi. Prendiamo ad esempio la home page di un sito qualunque. I suoi obiettivi sono:

  • Accogliere l’utente e aiutarlo a farsi un’idea dell’azienda e di cosa si occupa
  • Presentare l’azienda, i suoi prodotti e servizi
  • Permettere una navigazione agevolata attraverso i menù
  • Permettere all’utente di accedere alla pagina contatti per entrare in contatto con l’azienda
  • Ospitare il box newsletter dove l’utente può iscriversi per rimanere aggiornato

In altre parole, dal momento che gli scopi della homepage sono diversi, la navigazione dell’utente potrebbe essere più lunga e potrebbe non portare a niente. L’utente visita il sito e poi dopo aver trovato le informazioni che cerca lo abbandona senza lasciare i suoi dati o fare altre azioni.

La landing page invece ha un unico scopo e questo ne determina le caratteristiche che solitamente sono molto diverse rispetto ad altre pagine. L’obiettivo di una landing page infatti è quello di portare nel più breve tempo possibile l’utente a compiere un azione specifica come ad esempio:

 

  • Compilare un form per iscriversi ad un servizio
  • Acquistare un prodotto
  • Richiedere un contatto all’azienda
  • Iscriversi per ricevere un corso gratuito via email

Facciamo un esempio per capire la differenza tra cos’è un home page e cos’è una landing page:

La seguente home page di un sito, ha evidentemente un obiettivo navigazionale. Spinge l’utente a navigare nelle sezioni attraverso i menù e punta a dare il massimo delle informazioni. La pagina ovviamente è più lunga di quanto vedete ma sarebbe stato impossibile mostrarvela tutta.

Quello che vale la pena notare è la presenza di più voci di menù che consentono all’utente di fare più cose: Richiedere una prova gratuita, trovare i contatti, vedere le case histories etc.

Landing-page-cosa-è-differenza-con-home-page

 

Badate bene che la landing page non serve tutti questi scopi insieme. L’obiettivo di una landing page è univoco e questo deve guidare la sua creazione in termini di contenuti, layout e Call to action.

Vediamo un esempio di landing page:

Esempio-landing-page

Si nota subito la differenza rispetto alla home page più sopra. Lo scopo di questa landing page è spingere l’utente a provare gratis il software per l’invio di newsletter. Poche informazioni, un form costituito da un solo campo e una call to action chiara: “Inizia da qui”.

Avete notato? Non ci sono altri link o elementi che potrebbero distrarre l’utente. Lo scopo di questa landing page è spingere l’utente a fare una sola azione: compilare il form.

Le regole che sono state seguite in questo caso sono chiarissime e sono tutte focalizzate sull’obiettivo della conversione, in questo caso la compilazione del form:

  • Il form è immediatamente visibile, l’utente no deve neanche scrollare per vederlo
  • Le informazioni sono chiare. Dicono esattamente quale vantaggio si ottiene iscrivendosi
  • Il copy fa leva sui vantaggi che si ottengono iscrivendosi

 

Landing page: come viene sfruttata nelle campagne pubblicitarie con esempi pratici

Ciò che rende internet diverso da altri canali di comunicazione è l’immediato riscontro che si può avere sulle campagne pubblicitarie.

Quando si fa pubblicità in televisione, si spera di intercettare utenti in target che possano essere interessati al prodotto o servizio pubblicitario. In altre parole, in molti casi si spara sulla massa cercando di colpire gli utenti in target.

Capite da voi che procedere in questo modo rende tutto il processo molto inefficiente. Si fa comunicazione su utenti che non sono minimamente interessati.

Sviluppare delle campagne pubblicitarie su internet invece ha l’enorme vantaggio di colpire solo gli utenti in target realmente interessati ai vostri prodotti.

Esempio di landing page su una campagna pubblicitaria search

L’esempio eclatante sono le Campagne Sponsorizzate Ads di Google. Mi riferisco in particolare alle campagne di search engine marketing, nelle quali le aziende pagano per comparire tra i primi risultati quando gli utenti cercano determinate parole chiave.

Facciamo un esempio. Digito su Google “Software per video conferenza”:

Landing-page-esempio-google

 

Il secondo risultato sponsorizzato che compare è quello del noto software per videoconferenze Gotomeeting. Cliccando sul link si arriva alla seguente landing page

Esempio-landing-page-da-google

Anche in questo caso come vedete la landing page è semplicissima, il form ha un solo campo e la Call to action spiega già che cosa succederà iscrivendosi: si accederà alla prova gratuita.

Esempio di landing page su una campagna Facebook Ads

Per questo esempio ho utilizzato il mio smartphone. In questo caso ho scoperto delle cose interessanti. Ad esempio non tutte le sponsorizzate che ho cliccato mi hanno portato ad una landing page.

Alcune mi portavano al sito web dell’azienda. Altre direttamente allo shop. In questi ultimi casi viene meno il concetto di landing page per come l’abbiamo descritta in questo articolo.

Sicuramente quando clicchiamo, atterriamo su una pagina web e quindi di fatto è una pagina di atterraggio a tutti gli effetti. Anche in questi casi l’obiettivo è ottenere una conversione, che essa sia l’acquisto di un prodotto o l’approfondimento di un tema.

C’è da dire che non tutti i tipo di business si prestano all’utilizzo di una landing page nelle campagne pubblicitarie. Un azienda che vende svariati tipi di orologi non può fare altro che rimandare l’utente al proprio shop. Nello shop l’utente trova una selezione di prodotti tra cui scegliere e forse questa è la strategia giusta perché più scelta significa anche più possibilità di conversione.

Cosa sarebbe successo se l’azienda avesse creato una landing page ad hoc per un solo orologio in particolare? La conseguenza di una tale pratica è che l’utente sarebbe atterrato sulla pagina di acquisto e se l’orologio non fosse stato di suo gradimento, avrebbe abbandonato la pagina.

Non vorrei divagare troppo quindi vi porto un esempio di sponsorizzata Facebook Ads con landing page un pò diversa dal solito.

Esempio di landing page per facebook

 

In questo caso l’annuncio sponsorizzata non apre una landing page classica. Si tratta dell’annuncio di un ristorante e la Call to action, come potete vedere è “Prenota”. Cliccando sul link da smartphone si apre una schermata di whatsapp che mi consente di telefonare velocemente al locale o scrivergli un messaggio.

Semplice ma efficace!

Esempio di landing page su una campagna Banner

L’ultimo esempio che vi riporto è preso direttamente dal sito Ansa, e si tratta di un banner pubblicitario presente sul noto portale di notizie. Il banner è relativo ad una compagnia che offre servizi di connettività internet e telefonia. Il banner è quello indicato con la freccia rossa.

Esempio landing page da banner pubblicitario

 

Cliccando sul banner, veniamo portati sulla seguente pagina di atterraggio

 

Esempio landing page da banner

Anche in questo caso si nota una cosa molto semplice. L’assenza di distrazioni, Messaggi chiari. Infine una call to action che spiega cosa succederà cliccando. Si accederà all’area di configurazione dell’offerta con un eventuale preventivo.

 

Landing page: cos’è che la rende davvero efficace

Quando si crea una nuova landing page per il proprio funnel di marketing, bisogna tenere a mente che questa, per essere davvero efficace, deve contenere degli elementi dai quali non si può prescindere. Potremmo definirli a ragione, gli elementi fondamentali di una landing page.

Se manca uno di questi elementi, molto probabilmente il tasso di conversione e di efficacia della landing page potrebbe risentirne, quindi elenchiamoli e poi scopriamoli uno ad uno:

  • La Unique selling proposition (Usp)
  • Un immagine evocativa principale
  • I benefici che si ottengono utilizzando il prodotto/servizio
  • Uno o più elementi di riprova sociale
  • Un singolo obiettivo di conversione
  • Elementi che stimolino il senso di urgenza

La Unique selling proposition della landing page

La unique selling proposition è ciò che distingue la vostra offerta dalla concorrenza. Se doveste trovare una caratteristica per la quale volete posizionare il vostro prodotto come unico e che la concorrenza non può utilizzare o non ha ancora utilizzato quale sarebbe?

La unique selling proposition solitamente va inserite nel Titolo della landing page, l’elemento testuale più evidente non appena l’utente atterra sulla pagina.

Per quanto poco originale e vaga, la Unique selling proposition di Eolo che potete vedere dalla landing page più sopra, è la seguente:

Inizia a navigare come non hai mai fatto prima con un’offerta su misura e senza vincoli

Un immagine evocativa principale per la landing page

L’immagine principale dovrebbe essere evocativa del servizio prodotto che offrite. Dal momento che l’utente è già arrivato sulla landing page non dovete colpirlo con immagini ad effetto. Se il vostro prodotto è un software per le videoconferenze ad esempio potreste mostrare il vostro software in azione.

E’ esattamente quello che fa GoToMeeting nella landing page che trovate più sopra.

Se trovare un immagine evocativa per il vostro prodotto servizio è particolarmente difficile, potreste limitarvi ad utilizzare figure umane all’interno della comunicazione. La visione di figure umane evoca un senso di familiarità e rende l’utente più predisposto e interessato alla comunicazione.

Si è anche scoperto che in quanto “animali da branco” tendiamo a imitare ciò che fanno i nostri simili.

Se quindi lo scopo della landing page è quello di far compilare un form e questo è l’elemento più importante della vostra landing page,  potreste usare la figura umana per catalizzare l’attenzione sul form. In poche parole la figura umana deve interagire in qualche modo.

Nell’esempio seguente vedete come la donna “Osserva” il form. Questo porta l’osservatore a fare esattamente lo stesso…e voi avete raggiunto il vostro obiettivo, catalizzare l’attenzione sul form.

 

Esempio di landing page con donna

 

I benefici che si ottengono utilizzando il prodotto o servizio

Oltre l’invito a compilare il form o fare qualche altro tipo di azione, la landing page per essere davvero efficace deve parlare dei benefici che si ottengono iscrivendosi al form e utilizzando il prodotto.

Questa è una regola aurea del marketing. La comunicazione persuasiva dovrebbe sempre parlare dei bisogni del destinatario della comunicazione. Di quali problemi risolve l’utilizzo di un prodotto o servizio.

Non bisogna mai essere autoreferenziali. Ad esempio quali sono i problemi che gli utenti incontrano più spesso nell’organizzazione di riunioni online? La lista seguente potrebbe essere un esempio

  • Frustrazione per audio video che non funziona mai o che ha dei ritardi
  • Organizzare un meeting online è un attività time consuming. Bisogna creare l’evento online, ottenere il link e poi spedirlo via email a tutti i partecipanti. Accertarsi che tutti lo abbiano ricevuto etc
  • Spesso i computer non sono aggiornati e alcuni colleghi non riescono ad accedere alla conferenza.

Se foste GoToMeeting, il noto software per video conferenza, potreste comunicare i seguenti benefici nella landing page connessa alla vostra campagna pubblicitaria:

  • Con Go to meeting crei la tua riunione virtuale in meno di un minuto
  • Non ci sono lag audio-video. La trasmissione è sempre perfetta
  • Una volta creato il meeting, con un click mandi gli inviti direttamente dalla piattaforma con ricevuta di recapito

In altre parole quando esponete i vostri benefici, non state parlando delle caratteristiche della vostra piattaforma. State dicendo agli utenti che il vostro prodotto risolve i loro reali problemi!

Uno o più elementi di riprova sociale

Siamo sempre molto interessati a quello che fanno gli altri.

  • Prima di comprare prodotti su amazon ci leggiamo tutte le recensioni che hanno scritto coloro che hanno acquistato prima di noi.
  • Quando dobbiamo scegliere un nuovo fornitore controlliamo sul suo sito web le altre aziende con cui lavora o ha lavorato in passato.
  • Quando vogliamo capire se un’azienda vale davvero quello che dice di valere, guardiamo le case histories che ha pubblicato.

Insomma, in qualche modo vogliamo essere rassicurati. Vogliamo essere certi che l’azienda o la persona con cui abbiamo a che fare sia seria non ci stia fregando.

Quando si crea una landing page votata alla conversione, è buona norma inserire una qualche forma di riprova sociale.

Nella landing di FluidSurveys (quella qui sopra con la ragazza che osserva il form) notate che al fondo hanno inserito le aziende che attualmente utilizzano il loro software e sono tutti nomi importanti come L’Oreal e Pwc.

Quello è un elemento di riprova sociale. In altre parole stanno dicendo “Il nostro software è talmente figo che lo utilizzano anche grandissime realtà aziendali”.

Per colui che atterra sulla landing page ovviamente funziona come una rassicurazione. L’utente è quindi più motivato a compilare il form, sapendo che i suoi dati sono ben gestiti e che sicuramente la piattaforma è valida.

Un singolo obiettivo di conversione

La landing page dovrebbe avere un unico obiettivo di conversione. Nella maggior parte dei casi le landing hanno come obiettivo la compilazione di un form da parte del visitatore.

La compilazione del form a sua volta può fare diverse cose. Ad esempio GoToMeeting chiede di inserire l’indirizzo email per attivare una prova gratuita del loro servizio.

La compilazione del form può essere richiesta anche solo per raccogliere le informazioni dell’utente per poi contattarlo in un secondo momento  e così via.

L’importante è che se il vostro obiettivo è la compilazione del form, questo deve essere l’elemento centrale della vostra comunicazione. Non ci devono essere link che portano ad altre sezioni del vostro sito e che costituiscono solo una distrazione.

In generale tutta la comunicazione deve ruotare attorno al form, in quanto il vostro obiettivo è far compilare il form e basta

Sempre parlando di form, è buona norma che questo contenga il numero minimo necessario di campi.

Se hai fini dell’attivazione del vostro servizio basta il solo dato email, è inutile chiedere all’utente di compilare altri campi come nome, cognome, nome dell’azienda, telefono. etc.

Form molto lunghi generano l’effetto contrario ovvero stancare il visitatore che alla fine se ne va senza aver compilato.

Se lo scopo della landing page è ottenere il contatto dell’utente ai fini di una quotazione, gli unici dati necessari potrebbero essere il nome, l’email aziendale e il numero di telefono.

Infine un ultima osservazione sui form, riguarda la Call to action, ovvero il bottone che consente l’invio dei dati del form.

Sarebbe meglio evitare Call to action come “Invia”, “Iscriviti”. Bisogna invece usare call to action che anticipino quello che succederà inviando il form.

Se ad esempio l’invio del form fa partire una prova gratuita, la call to action potrebbe essere “INIZIA GRATIS” oppure “ATTIVA LA PROVA GRATUITA”.

Elementi che stimolino il senso di urgenza

Per convincere gli utenti a convertire velocemente sulla landing page spesso si usano tecniche che stimolano il senso di urgenza, in questo modo il visitatore ha una motivazione in più per compilare il form.

Ad esempio se la compilazione del form è necessaria per ottenere uno sconto sul primo acquisto, un elemento utile potrebbe essere inserire un offerta a tempo del tipo

“Lo sconto verrà regalato ai primi 100 che compileranno il form”

oppure

“L’offerta scade il giorno X alle 18.00 affrettati”

oppure ancora

“Solo 100 unità ancora in stock! Affrettati!”

Di solito messaggi di questo tipo sono molto utili per spingere l’utente a prendere una decisione in modo veloce e rendono la landing page ancora più efficace.

 

Tipologie di Landing Page

Di landing page ne esistono svariati tipi ma quasi tutte sono riconducibili a queste due tipologie:

  • Landing page per la lead generation
  • Landing page click through

Le landing page per la lead generation sono quelle dove usualmente è presente un form di contatti nel quale l’utente può lasciare i suoi dati. Queste pagine vengono utilizzate come abbiamo visto per attivare versioni gratuite di servizi ma anche per dare all’azienda il cosiddetto “potere del contatto”.

Una volta che ho l’indirizzo email dell’utente e altri suoi dati, posso contattarlo per proporgli servizi aggiuntivi o per convincerlo a passare ad un piano a pagamento.

Ci sono ovviamente landing page che nascono naturalmente per la mera raccolta dati. Ad esempio una landing page il cui obiettivo sia quello di fornire preventivi, potrebbe avere un form del tipo “Lascia i tuoi dati e sarai ricontattato”. Non vi porto ulteriori esempi di questo tipo di landing page perché ne ho abbondantemente parlato nel corso dell’articolo.

Le landing page Click through, dette anche Squeeze page, invece si differenziano per il fatto che non ospitano alcun tipo di form e spesso la Call to Action è un semplice bottone che conduce da qualche parte. In qualche modo servono a scaldare maggiormente l’utente. Gli forniscono maggiori informazioni per convincerlo ulteriormente a prendere una decisione che sia di acquisto o altro

Esempio di landing page Click through

 

Conclusioni

A questo punto dovreste aver capito una landing page cos’è, come si usa e quali sono i suoi vantaggi rispetto ad una normale pagina web. Se volete approfondire vi consiglio il blog di Unbounce, una delle maggiori aziende che forniscono servizi di generazione landing page sul mercato.

Se avete commenti o domande scrivetemi qui sotto.

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