La matrice di Ansoff – Panoramica, strategie e un esempio pratico

Matrice di Ansoff

La matrice di Ansoff: che cos’è?

La matrice di Ansoff è anche detta “Matrice di espansione Prodotto/Mercato” ed è uno strumento utilizzato dalle aziende per analizzare e pianificare la loro strategia di crescita.

Questo strumento mostra 4 strategie che possono essere utilizzate per consentire all’azienda di crescere. Inoltre viene utilizzato dall’azienda per analizzare i rischi associati a ciascuna strategia seguita.

Vediamo prima come è fatta la Matrice di Ansoff e poi spieghiamola nel dettaglio.

 

Matrice di Ansoff - Rappresentazione dei 4 quadranti

Comprendere la Matrice di Ansoff

Questa matrice è stata sviluppata dal matematico H. Igor Ansoff e fu pubblicata per la prima volta su Harvard Business Review nel 1957. Nel corso del tempo questa matrice ha aiutato moltissimi Marketers e Managers a capire e ponderare i rischi legati alla crescita del loro business.

 

Le 4 strategie della Matrice di Ansoff sono:

  1. Penetrazione del mercato: incrementare le vendite dei prodotti esistenti nei mercati attuali
  2. Sviluppo del prodotto: Sviluppare nuovi prodotti per il mercato attuale
  3. Sviluppo del mercato: Penetrare nuovi mercati con prodotti esistenti
  4. Diversificazione: Penetrare nuovi mercati con nuovi prodotti

Delle 4 strategie, la meno rischiosa è la Penetrazione del mercato mentre la più rischiosa è la diversificazione.

 

La Matrice di Ansoff: Penetrazione del mercato

Se l’azienda opta per adottare una strategia di penetrazione del mercato lo fa con prodotti esistenti, nel mercato sul cui attualmente opera, in altre parole vuole aumentare la propria quota di mercato all’interno di quel mercato. Questo può essere fatto in vari modi, ad esempio:

  1. Aumentando le promozioni (es. sconti)
  2. Diminuendo definitivamente il prezzo base di vendita
  3. Aumentando la distribuzione (ovvero aumentando i punti vendita in cui è presente)
  4. Acquisendo i concorrenti che già operano sul mercato. Questo spesso accade in mercati maturi

Ad esempio nel campo delle telecomunicazioni (Vodafone, Tim etc) le varie compagnie ingaggiano costantemente guerre di prezzo e promozionalità.

Esistono ovviamente altri modi per perseguire una strategia di penetrazione del mercato. Potremmo introdurre ad esempio dei programmi fedeltà che fidelizzino gli attuali clienti e invoglino i potenziali clienti a diventare clienti. In questo senso potremmo anche usare la Matrice BCG per capire quali prodotti meritino maggiori investimenti e siano più potenziali per espandere il business e quali invece devono essere abbandonati.

 

La Matrice di Ansoff: Sviluppo del prodotto

In una strategia di sviluppo del prodotto l’azienda sviluppa un nuovo prodotto che vuole vendere nel mercato attuale. Questo tipo di strategia di solito è preceduta da ricerche di mercato che hanno dato risultati particolarmente positivi o molto più semplicemente l’azienda sta estendendo una range di prodotto (ad es vendo la pizza margherita e lancio la nuova versione 4 formaggi).

Questa strategia di solito è seguita dalle aziende che conoscono molto bene il loro mercato e sono in grado di lanciare prodotti innovativi che sanno essere ricercati dai consumatori. La strategia di Sviluppo di prodotto può essere applicata in vari modi ad esempio :

  1. Investendo in ricerca e sviluppo per generare nuovi prodotti da vendere al mercato attuale
  2. Stringendo partnership con altre aziende per accedere ai reciproci canali distributivi.

Il mercato dell’automotive ad esempio si sta profondamente modificando, lanciando auto elettriche o ibride. Questo per andare incontro alla crescente domanda di clienti che diventano ogni giorno più attenti all’ambiente.

 

La Matrice di Ansoff: Sviluppo del mercato

In una strategia di sviluppo del mercato l’azienda decide di entrare in un nuovo mercato con prodotti già esistenti. La maggior parte delle volte questo si riflette in un espansione in nuove aree, o su nuovi clienti o in nuove nazioni. In questo caso lo sviluppo in nuovi mercati ha maggiore successo se ad esempio l’azienda possiede tecnologie proprietarie non disponibili altrove e protette da brevetti.

Questa strategia diventa inoltre di successo quando i potenziali clienti sul nuovo mercato sono molto profittevoli, infine un’altra situazione ideale è che, relativamente al prodotto specifico, i consumatori del nuovo mercato non sono molto diversi dai consumatori del vecchio.

Questa strategia può essere perseguita in vari modi:

  1. Rivolgendosi ad un diverso segmento di mercato
  2. Rivolgendosi ad una regione diversa all’interno del proprio mercato (espansione regionale)
  3. Rivolgendosi a un mercato fuori dai confini nazionali (espansione internazionale)

Ad esempio pensiamo a Starbucks, inizialmente presente solo sul territorio americano, è poi cresciuta anche in tutti gli altri paesi, senza cambiare troppo il proprio servizio.

 

La Matrice di Ansoff: Diversificazione

Nella strategia di diversificazione, l’azienda decide di entrare in un nuovo mercato con un nuovo prodotto. E’ sicuramente la strategia più rischiosa poiché l’azienda conosce poco il mercato e soprattutto non ha ancora feedback relativamente al prodotto. L’azienda può procedere in due modi

Diversificazione collegata: nel caso in cui ci siano potenziali sinergie che possono essere realizzate tra il business attuale e il nuovo business/mercato. Ad esempio un produttore di scarpe in pelle ad un certo punto inizia a produrre accessori come portafogli o cinte per pantaloni.

Diversificazione non collegata: in questo caso non ci sono potenziali sinergie che si possono sfruttare. E’ certamente il tipo di diversificazione più pericolosa. Ad esempio prendendo l’esempio del produttore di scarpe che ad un certo punto decide di mettersi a produrre computer.

Faccio notare che la strategia di diversificazione è sicuramente più rischiosa ma ha anche un lato molto positivo. Se entriamo in un mercato nuovo con un prodotto completamente nuovo, siamo più immuni alle crisi di mercato. Infatti è improbabile che due mercati completamente diversi entrino in crisi contemporaneamente. La diversificazione serve proprio a questo, esattamente come avviene quando voglia diversificare i nostri investimenti. Lo facciamo per minimizzare il rischio.

La matrice di Ansoff come abbiamo visto, si compone di 4 quadranti ma nel tempo le aziende si sono abituate ad usare anche la matrice a 9 quadranti che consente l’applicazione di strategie intermedie, più o meno rischiose. A questo link trovate una rappresentazione grafica della nuova matrice a 9 quadranti che qui non approfondiremo.

 

Matrice di Ansoff: Esempi pratici

Il caso Coca Cola

Vediamo a questo punto l’applicazione della matrice di Ansoff con un esempio pratico di una multinazionale molto ben conosciuta, Coca Cola.

Matrice di Ansoff con i prodotti Coca Cola

 

Penetrazione del Mercato – Mercato Esistente e Prodotto Esistente: Coca Cola è stata capace di incrementare la propria quota di mercato con un enorme sforzo di marketing per avvicinare il concetto del natale al prodotto Coca Cola. Ormai quando si pensa al Natale, si pensa a Coca Cola. Per la cronaca Babbo Natale è vestito di rosso perché Coca Cola ha deciso che fosse così. Non è scritto da nessuna parte. Neanche nelle storie tradizionali Babbo Natale è vestito di rosso.

Sviluppo del prodotto – Mercato Esistente e Nuovo Prodotto: come abbiamo detto, questa strategia ha a che fare con l’introduzione di nuovi prodotti nei mercati attuali che Coca Cola conosceva molto bene. La Cherry Cola è stata lanciata nel 1985 ed è stato la prima vera nuova ricetta, dopo la ricetta originale.

Sviluppo del mercato – Nuovo Mercato e Prodotto Esistente: Conoscete la Diet coke? E la Coca Zero? Penso proprio di si. La Diet Coke è stata lanciata più di 30 anni fa ed è storicamente associata ad un consumo femminile, motivo per cui gli uomini si sono sempre tenuti alla larga. Qualche anno fa Coca Cola ha lanciato Coca Zero.

Esattamente la Diet coke ma rivolta ad un pubblico maschile. anche il payoff è tutto nuovo: “Stesso Gusto, zero calorie”. Gli hanno poi dato una veste nera…insomma hanno riposizionato il prodotto in modo che fosse appealing anche per un pubblico maschile.

Vi racconto un aneddoto curioso sulla Diet Coke. Le donne giapponesi non hanno piacere a far sapere agli altri che sono a dieta. Quindi non possono farsi vedere agguantare un diet coke. Per poterla introdurre nel mercato giapponese la Diet Coke, Coca cola ha dovuto modificarne il nome in “Coke Light”.

Diversificazione collegata – Nuovo Mercato e Nuovo prodotto: Coca Cola ha acquisito Glaceau, l’azienda che produce bevande salutari

Diversificazione non collegata – Nuovo Mercato e Nuovo prodotto: Oltre la vendita di bevande, Coca Cola offre anche prodotti da merchandising, come magliette con il logo stampato, Penne, Bicchieri…tutti prodotti relativamente semplici e standardizzati che può quindi veicolare facendo leva sulla forza del brand.

E voi che esempi conoscete?

 

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Una risposta

  1. 23 Giugno 2020

    […] Matrice di Ansoff […]

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