Customer lifetime value: cos’è e come si usa

Aggiornato il 26 Novembre 2023 da Paolo Paccassoni

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Il Customer lifetime value nella gestione di impresa e in particolar modo nell’ottica della redditività di impresa, rappresenta un indicatore importantissimo. Questo indicatore ci dà la possibilità di prevedere i futuri ricavi e profitti di impresa partendo dall’analisi del comportamento di acquisto dei nostri clienti. Capiamo bene cos’è e come può essere utilizzato per migliorare le nostre previsioni di vendita

 

Cos’è il Customer lifetime value

Il Customer lifetime value, anche chiamato Valore a vita del cliente o CLV non ha una definizione univoca. Esso infatti viene calcolato in vari modi a seconda dell’esigenza e dei dati a disposizione.

In linea di massima potremmo definire il Clv come il totale dei ricavi generati dal singolo cliente medio, nel corso della sua vita media come cliente.

Ovviamente quando parliamo di vita media del cliente non facciamo riferimento alla vita fisica della persona ma ci riferiamo all’intervallo di tempo che intercorre tra la prima volta che il cliente compra da noi e l’ultima volta che compra da noi.

Ad esempio se vendiamo stampanti alle aziende, potremmo scoprire che un cliente resta con noi mediamente 10 anni e che nel corso di questi anni rinnova mediamente 2 volte il parco macchine, spendendo ogni volta una cifra di 30.000 euro.

Il Customer life time value in questo esempio è quindi di 30.000×2 = 60.000 euro.

 

A cosa serve il Customer lifetime value

Il Valore a vita del cliente trova impiego in diversi momenti aziendali e di fatto è uno dei Kpi più importanti analizzati dall’impresa. Di seguito, ecco alcune occasioni in cui diventa utile analizzare il Clv:

• Monitoraggio delle performance
• La formulazione di previsioni di vendita
• Il controllo dello spending pubblicitario

Il Clv e il Monitoraggio delle performance

Monitorare il Customer lifetime value nel corso della vita aziendale permette di tenere sotto controllo in ogni momento il modo in cui i clienti acquistano i nostri prodotti e il reddito che generano per noi.

Se ad un certo punto ci accorgiamo di una variazione negativa nel customer lifetime value si possono ricercare le cause in una probabile riduzione della frequenza di acquisto o nel fatto che l’utente nel corso delle sue transazione spende di meno del solito.

La riduzione nella frequenza di acquisto può significare che il cliente decide di utilizzare per più tempo il medesimo prodotto, prima di procedere al riacquisto. E’ anche possibile che il cliente stia diminuendo la sua frequenza di utilizzo e questo è un campanello di allarme per l’azienda.

Non di rado le aziende cercano di stimolare l’aumento della frequenza di acquisto presso i propri clienti. Coca Cola qualche anno fa sviluppò una pubblicità in cui ricordava quanto fosse bello sorseggiare la famosa bevanda nei pranzi di tutti i giorni a casa e non solo nei momenti di socialità come le uscite serali o sulla spiaggia con gli amici.

La Kraft sviluppò uno spot in cui spiegava che le Sottilette non servono solo a farcire i toast ma possono essere usate come ingrediente in una moltitudine di ricette gourmet.

Dal momento che la riduzione del customer lifetime value impatta negativamente sulla redditività aziendale è importante individuare dei momenti precisi nel corso della vita aziendale in cui si calcola il nuovo Clv sulla base degli ultimi dati disponibili.

Monitorando questo indicatore

 

Il Clv e la formulazione di previsioni di vendita

Quando si deve stimare le vendite per l’anno successivo tipicamente si procede con un approccio Bottom-Up. Si procede cioè dai volumi di vendita che riteniamo più certi e che costituiscono la famosa Base-line. A seguire si stimano i volumi aggiuntivi sulla base dei nuovi clienti che sono già in trattativa.

Si stima poi l’effetto che avranno le attività promozionali sulle vendite incrementali, cioè le vendite che senza l’attività promozionale non ci sarebbero state. Nel segmento alimentare, queste queste vendite incrementali sono dette Uplift.

Infine si stima l’effetto che l’attività di comunicazione pubblicitaria potrebbe portare in termini di benefici sulle vendite.

Nel mondo digital invece si ragiona molto in termini di “nuove teste”. In altre parole attività come la pubblicità di google Adwords o le Facebook Ads mirano ad attirare nuovi clienti ancora non presenti nel nostro portafoglio.

E’ qui che il concetto di Customer lifetime value assume un importanza determinante. Se infatti investo 10.000 euro in un attività di comunicazione online e stimo che questa attività mi porti in azienda almeno 100 nuovi clienti, conoscendo il Clv mi sarà semplicissimo calcolare il Roi dell’operazione.

In altre parole conoscendo il valore medio del cliente e moltiplicandolo per il numero di clienti che prevedo entreranno, avrò anche una stima dei ritorni in termini di ricavi futuri

 

Il Clv e il controllo dello spending pubblicitario

Quando si investe in pubblicità si vuole essere certi che il costo di acquisizione  del cliente sia inferiore ai ricavi che questo genererà nella sua vita media.

Sebbene nel marketing offline questo confronto a volte sia difficile da fare, nel digital marketing è praticamente la base di ogni strategia di comunicazione.

Piattaforme come Google Ads e Facebook Ads ad esempio permettono in ogni momento di controllare quanto stiamo spendendo per acquisire nuovi contatto.

E’ anche in questo ambito che il Customer lifetime value acquisisce un importanza fondamentale. Infatti da un lato abbiamo il valore medio del cliente, dall’altro quanto stiamo spendendo per acquisirlo. Va da sé ma è importante ribadirlo che in questo caso il confronto tra i due valori serve innanzitutto a controllare la spesa pubblicitaria.

Ci sono alcune nicchie di mercato che online sono particolarmente battagliate in quanto a concorrenza. Ad esempio diverse aziende puntano a far comparire i loro annunci tra i primi risultati del motore di ricerca google e per farlo sono disposte a spendere moltissimi soldi.

Questa disponibilità a spendere si riflette in un costo più alto per ogni singolo click e non tutte le aziende possono permettersi di sostenere questi costi.

Da un lato quindi bisogna monitorare il costo di acquisizione del cliente, dall’altro fare in modo che questo sia il più basso possibile in relazione al suo valore a vita.

 

Come si calcola il Customer lifetime value

Se quanto è stato detto sopra non vi ha aiutato a chiarire il concetto di customer lifetime value, vediamone subito un esempio pratico. Non esiste una formula specifica per il calcolo poiché tutto dipende dai dati che avete a disposizione o dal modo che avete utilizzato per reperire i dati che vi servono a calcolarlo ma passiamo all’esempio.

 

Esempio di calcolo del customer lifetime value

La nostra azienda produce un macchinario industriale molto specifico. Vorremmo intraprendere una campagna di acquisizione di nuovi potenziali clienti ai quali proporre il nostro macchinario ma prima di farlo vorremmo essere certi che il valore del cliente acquisito, ci ripagherà di tutti i costi sostenuti per acquisirlo.

Prendiamo allora un arco temporale abbastanza ampio con data di partenza 2020.

 

Analizzando i dati scopriamo che mediamente i clienti che hanno acquistato da noi nel 2020 sono rimasti nostri clienti fino al 2015. A un successivo contatto avuto con i responsabili acquisto, a partire dal 2014, 2015 i clienti hanno manifestato la volontà di cambiare fornitore.

Nel corso di questi 15 anni il nostro cliente medio ha acquistato 4 volte, rinnovando il parco macchinari ogni 4 anni.

Inoltre la spesa media è stata di 25.000 euro. Questa spesa media è calcolata come

[20.000+25.000+30.000+25.000]/4

 

Mettiamolo in maniera un po’ più schematica:

Durata rapporto lavorativo: 15 anni

Frequenza di acquisto: 4 (volte)

Valore medio acquisto: 25.000

In altre parole stiamo dicendo che mediamente un nuovo cliente acquisito rimarrà con noi 15 anni e che nel corso della sua vita utile comprerà mediamente 4 volte e che in totale da quando entra a quando deciderà di cambiare fornitore, ci darà complessivamente circa 100.000 euro.

Quel valore di 100.000 euro è proprio il Valore a vita del cliente, il nostro Clv è quindi calcolato come:

 

Valore medio di acquisto x Frequenza di acquisto

 

Sebbene la durata del rapporto lavorativo non entri direttamente nella formula del Customer lifetime value è importante tenerlo in considerazione perché ci dà un idea della rotazione dei nostri clienti all’interno della nostra impresa e questo può essere utile al fine di ulteriori analisi che mirino a migliorare la Retention

 

Ottimizzare il Customer lifetime value

Come abbiamo visto, il Clv deve essere costantemente misurato in modo da non incorrere in spiacevoli sorprese di redditività. Capiamo ora che cosa significa agire sulle variabili che compongono il Clv per fare in modo che esso migliori.

Le variabili sulle quali agire come detto, sono quelle del Valore medio di acquisto e della Frequenza di acquisto

 

Lavorare sul Valore medio di acquisto

Il valore medio di acquisto come detto è il primo fattore della moltiplicazione che porta al calcolo del valore a vita del cliente.

In azienda esistono diversi modi per aumentare il valore medio di acquisto e variano molto da settore a settore e da prodotto a prodotto. Il metodo più banale per aumentare il valore medio di acquisto è di aumentare il prezzo del prodotto o servizio.

Riporterò però una serie di strade alternative facendo riferimento a un settore che mi è particolarmente vicino, la vendita di software online.

L’azienda che vende software può limitarsi a vendere il Software con un livello standard di supporto e assistenza e corredando il software di Tutorial disponibili online attraverso i quali l’utente può formarsi in autonomia.

Aumentare il valore medio in questo caso spinge l’azienda a trovare diversi modi per far sì che l’esborso medio del cliente aumenti. Ad esempio oltre la vendita del software in sé, l’azienda potrebbe proporre:

 

1. Un livello di supporto e assistenza tecnica più personalizzato (ad esempio il supporto telefonico e la live chat)
2. Una formazione iniziale dedicata sullo strumento e tarata sulle specifiche esigenze del cliente
3. Alcune funzionalità aggiuntive che potenziano l’utilizzo del software
4. Il setup completo del software (anziché lasciare che il cliente se lo faccia da solo)

Tutti questi elementi sono ovviamente aggiuntivi e di contorno rispetto al prodotto principale. Eppure in molti casi aiutano l’azienda ad aumentare  enormemente i suoi introiti. E’ in questo ambito che rientrano tutte le tecniche di Cross-selling e Up-selling (ovvero vendere servizi aggiuntivi o complementari o vendere una versione più avanzata del software).

 

Lavorare sulla frequenza di acquisto

Non tutti i settori possono intraprendere delle strade che consentano di agire sulla frequenza di acquisto di un prodotto da parte dello stesso cliente. Ad esempio nel caso del nostro software ad esempio potrebbe essere venduto con la formula dell’abbonamento annuale.

In questo caso viene difficile immaginare un modo per aumentare la frequenza di acquisto. Esistono invece settori che sono particolarmente adatti per sperimentare delle tecniche di aumento della frequenza. Mi riferisco ad esempio al Food.

Come anticipato nell’esempio più sopra, le sottilette Kraft inizialmente erano state concepite per finire all’interno di un toast. La loro forma quadrata ne indicava inequivocabilmente quell’utilizzo. Tuttavia negli ultimi anni per stimolare l’aumento della frequenza di acquisto, Kraft ha cominciato a distribuire spot pubblicitari in cui suggerisce usi alternativi delle sottilette. Ad esempio come copertura filante delle verdure al forno o per ricette più elaborate come:

• Fagottini di pasta brisé
• Tortiglioni fila e fondi
• Tortino di patate con cuore di sottiletta

 

Un altro modo per aumentare la frequenza di acquisto è banalmente…ricordare all’utente che il prodotto esiste. Ci sono prodotti a cui gli utenti sono affezionati ma che non comprano spesso. Le aziende del largo consumo cercano allora di stimolare il riacquisto mandando in vari momenti dell’anno la medesima pubblicità, semplicemente per ricordare ai consumatori che il possono comprare il prodotto.

Un altro modo per stimolare la frequenza di acquisto è individuare nuovi momenti di consumo. Prendiamo le patatine in busta. Di solito sono associate alle feste di compleanno, alle serate in compagnia di amici mentre si guarda una partita o a un aperitivo.

Se io producessi patatine fritte in busta cercherei di allargare il mio prodotto a nuove occasioni di consumo, ad esempio suggerendo ai miei consumatori, tramite la pubblicità,  che possono mangiare le patatine come snack smorza fame a metà mattina e o a metà pomeriggio. Il prodotto è sempre lo stesso ma vado ad agire sul “momento”.

 

Conclusioni

Spero l’articolo vi sia piaciuto e vi abbia aiutato a comprendere l’importanza di questo indicatore fondamentale. Conoscete altri esempi di tecniche per aumentare il Customer lifetime value? Scrivetemele qui sotto!