Le tecniche di vendita negli acquisti quotidiani

In psicologia ogni messaggio che viene recepito e assimilato al di sotto del livello della coscienza è detto “subliminale”. Esistono tecniche di vendita che agiscono sul modo in cui funziona il nostro cervello. In altre parole fanno leva sulla parte irrazionale della nostra mente..che poi è quella che prende le decisioni.

Partiamo con qualche domanda.

Cosa ci spinge ad acquistare i prodotti che compriamo? Cosa ci fa propendere per un prodotto piuttosto che un altro? Se ci soffermassimo a pensare alla risposta, ci verrebbero in mente delle motivazioni del tutto razionali: il prezzo, la percezione la qualità, provare una novità etc. Concordi?

Ecco. Stando alle ultime scoperte scientifiche tutte le risposte sono sbagliate. Amen. Siamo esseri sostanzialmente irrazionali e i seguenti esempi ne sono la prova:

La superstizione

Difficilmente passiamo sotto una scala e se lo facciamo perché costretti, avvertiamo comunque un po’ di disagio. Tocchiamo ferro se qualcuno ci prospetta eventi nefasti. La gente urla se apri ombrelli in luoghi chiusi, provato sulla mia pelle (scusa mamma). Se passa un gatto nero, cambiamo strada. Volete che continui?

Le sigarette

secondo uno studio scientifico del 2003 svolto su un campione molto grande di fumatori (e condotto da Gemma Calvert, docente di applied neuro-imaging all’università di Warwick) si è scoperto che i messaggi di avvertimento o le immagini di tessuti necrotici sui pacchetti di sigarette sortiscono l’effetto contrario a quello che dovrebbero. Spingono i fumatori a desiderare ancora di più una sigaretta. Pazzesco, vero?

La spesa al supermercato

Siete andati al supermercato perché vi manca solo il latte e ne siete usciti con 1 salame, il prosciutto, l’insalata, 1 Kg di pasta, 5 yogurt, le patatine fritte, lo shampoo e ovviamente caramelle. Se poi si fa spesa subito prima del pranzo o della cena nel carrello finisce veramente la qualunque. Vi domanderete perché avete preso certi prodotti solo una volta arrivati a casa. In che modo siamo stati ingannati?

Il lancio di un nuovo prodotto sul mercato

statisticamente su 10 prodotti lanciati sul mercato 8 falliscono miseramente, in barba ai milioni di euro spesi in ricerche di mercato che ne decretano il successo in base a metodologie inopinabili. Quindi sto dicendo che le ricerche di mercato non funzionano? No. Sto solo dicendo che la loro utilità si limita a restringere il campo di incertezza.

Se però una ricerca ha dato risultati positivi non è detto che il prodotto avrà successo. Perché? Perché in fase di ricerca i consumatori forniscono risposte razionali ma poi il loro comportamento non è quasi mai razionale. Tra parentesi se siete un brand manager sapete bene che se avete per mani una ricerca in cui il nuovo prodotto è uscito vincitore, non è detto che il consiglio di amministrazione ve lo approvi, quindi rimanete umili.

Circa 15 anni fa nasce il Neuromarketing, ovvero le neuroscienze applicate al marketing. Questa branca punta ad analizzare gli aspetti irrazionali che spingono il consumatore a comprare certi prodotti e li trasforma in tecniche di vendita per fatturare di più e meglio. Terrificante vero?

Le ricerche in questo campo hanno portato a dei risultati molto interessanti e sono state condotte con macchinari particolari che analizzano l’attività cerebrale di utenti sottoposti a vari stimoli. Tutto per indagare se quello che dicono corrisponde al modo in cui realmente ragiona la loro testa. Sebbene il neuromarketing sia una scienza ancora in fasce, i primi risultati sono molto promettenti e hanno permesso di rispondere a domande di cui prima non si conosceva la risposta. Vediamo alcuni di questi risultati:

La paura vende

Da una ricerca fatta in America durante le presidenziali del 2004 si è scoperto che i messaggi che fanno leva sulla paura, stimolano di più il cervello degli elettori. Quell’anno Bush junior cavalcò la minaccia del terrorismo e vinse contro Kerry. Nel 1964 Jhonson basò tutta la sua campagna elettorale sulla minaccia di un attacco nucleare. Anche in quel caso vinse.

Tornando a noi, una delle tecniche di comunicazione adottate per vendervi un prodotto è fare leva sulle conseguenze nefaste causate dal “NON uso del prodotto”.

Allianz assicurazioni tempo fa mandò uno spot in cui comuni cittadini incappavano dentro casa in situazioni sfortunate tipo vasi che cadevano sulla testa dei passanti, i ladri e l’impianto elettrico bruciato. La voce fuori campo ovviamente sponsorizzava il prodotto assicurativo che proteggeva da tutti questi eventi.

Guardate lo spot

Le tecniche di vendita nel product placement: ecco come funzionano

Il product placement consiste nella pratica di inserire prodotti a scopo promozionale all’interno di trasmissioni e film. Ecco. La scoperta è che nella stragrande dei casi il product placement è completamente inutile. Si è scoperto infatti che questo funziona se il prodotto in questione svolge un ruolo particolare all’interno del programma o del film. Vediamo alcuni esempi di successo:

Reeses pieces nel film ET

Nel film il protagonista, come pollicino, semina questa specie di smarties per attrarre fuori dalla boscaglia l’alieno. Una settimana dopo l’uscita del film le vendite di queste caramelle erano triplicate.

Occhiali Rayban in TopGun

Gli iconici Aviator sono parte integrante del personaggio di Tom Cruise. Dopo l’uscita del film le vendite sono aumentate di oltre il 50%. Le richieste di arruolamento nell’esercito e in marina invece sono aumentate del 500%. Il messaggio nel caso degli occhiali è collegato al nostro bisogno di essere considerati dei “vincenti” nella società. Il processo mentale quindi è questo: Tom cruise è un vincente, indossa i rayban -> I rayban sono occhiali per persone vincenti.

Occhiali Rayban con Man in Black

Tra l’altro in questo film ipertecnologico, gli occhiali dei Men in Black sono orrendi. Dopo il film le vendite di quel modello sono triplicate. Idem come sopra.

Palla Wilson in Cast Away

 Sarebbe interessante capire il riscontro sulle vendite della palla Wilson a seguito del film Cast Away con Tom Hanks. Non li ho trovati da nessuna parte, chiedo venia. In questo caso il prodotto diventava uno dei protagonisti del film.

Ve li ricordate anche voi vero?

Di esempi di product placement non riusciti, ce ne sono a grappoli e non ha senso ricordarli tutti, ne basta uno: qualcuno ricorda il Range Rover nella scena di Casinò Royale in cui l’anziano signore scambia il protagonista per un parcheggiatore? No. Presumo di no.

Il succo è che non abbiamo ricordo delle marche che non svolgono una parte integrante nel programma o nel film. Quindi i brand che inseriscono computer, orologi e automobili nei film senza che questi “entrino” nella trama o svolgano un ruolo importante in questa, stanno praticamente buttando soldi.

I neuroni specchio e le tecniche di vendita televisive

Come spiegarli? Immaginate il suono di unghie che grattano su una lavagna. Ora immaginate di mordere un limone asprissimo. Vi sono venuti i brividi? Ecco quelli sono i vostri neuroni specchio che si mettono a lavoro. Anche se non state compiendo voi il gesto ma lo state solo immaginando o osservando. I neuroni specchio vi fanno immedesimare nell’azione!

Il mondo della comunicazione sfrutta i neuroni specchio per convincerci ad acquistare prodotti. Prendiamo le telepromozioni di crema per la cellulite. Spesso la ragazza che usa la crema nel video, ha una pelle perfetta e i glutei di marmo. Che lo vogliate o no in quel momento i vostri neuroni specchio stanno giocando contro di voi. A livello subconscio il vostro cervello si sta immedesimando nell’azione di spalmarsi la crema e vede che il risultato è una pelle perfetta. Non solo. A causa dell’attivazione dei neuroni specchio il corpo libera dopamina che è la responsabile di quella sensazione di benessere.

Un altro esempio: i video su youtube dove gli utenti hanno appena ricevuto un pacco con il prodotto tanto agognato e lo scartano davanti la telecamera. I video in questione sono conosciuti come “Unboxing”. Quello che non capiamo è perché questi video abbiano così tanto successo in rete.

Scommetto che ci siete già arrivati. A causa dei neuroni specchio, guardare questi video equivale quasi a scartare il prodotto realmente. La sensazione di piacere che si prova è sempre attribuibile al rilascio di dopamina. Il bisogno di questo piacere ad un certo punto diventa talmente pressante che si va su amazon, carta di credito alla mano e via, lo comprate anche voi (lo faccio anche io).

I rituali e la connessione emotiva con il brand

I rituali aiutano a stabilire collegamenti emotivi con il brand. Cioè?

Partiamo da principio. I rituali sono i gesti che compiamo quotidianamente da quando ci alziamo a quando andiamo a dormire. Scendere dal letto sempre con lo stesso piede è un rituale. Fare colazione guardando le notizie del giorno è un rituale. Arrivare al lavoro e prendere il caffè per darsi la carica in vista della giornata lavorativa è un rituale.

I rituali derivano dalla nostra necessità come esseri umani, di avere il controllo sul mondo che ci circonda. Soprattutto in un mondo in continua evoluzione e pieno di incertezze (l’economia, la disoccupazione, la minaccia di attacchi nucleari etc). Le azioni abitudinarie che facciamo quotidianamente ci danno l’illusione di avere il controllo della nostra vita e del nostro futuro. In questo senso i rituali si avvicinano molto alla superstizione.

All’università quando dovevo dare gli esami avevo la mia penna da esame. Il mio portafortuna. L’avevo usata negli esami scritti precedenti ed erano andati bene e quindi doveva funzionare anche per gli esami successivi. Era un modo per controllare l’incertezza del risultato. Con quella penna avrei certamente passato l’esame.

I prodotti che usiamo ogni giorno entrano nei nostri rituali quotidiani e questo li lega indissolubilmente a noi. La forza del brand sta nel fatto che una volta assimilato il rituale non ce lo scolliamo più di dosso e saremo costretti a vita ad utilizzare quei prodotti per compiere il nostro rituale.

Vi racconto 2 miei rituali:

Ovetto Kinder

Scarto l’involucro di alluminio cercando di non danneggiarlo fino ad ottenere un lenzuolino di alluminio bianco e rosso perfettamente integro. Prendo quindi l’uovo e insinuando le unghie nei punti di saldatura cerco di aprirlo senza danneggiarlo. Una volta aperto, afferro il contenitore della sorpresa e cerco di aprirlo solo con due dita. Il suono dell’apertura del guscio è inconfondibile! Costruisco quindi il giochino e solo a quel punto mangio il cioccolato. Tra l’altro mentre lo mangio mi leggo il leaflet informativo vedendo in quante lingue è tradotto.

Biscotti Ringo

Ancora oggi li mangio alla stessa maniera quando capita: cerco di separare le due sezioni di biscotto stando attento a non romperle e poi cerco di tirare via tutta la panna aiutandomi con la lingua e i denti. Solo allora mangio i 2 biscotti. Vi suona familiare?

Utilizzare determinati prodotti e consumarli con un rituale fisso, soddisfa il mio bisogno inconscio di controllare il mondo. Sembra assurdo ma è così.

Il rapporto tra brand e religione

Premessa: tutte le religioni sono accomunate da alcune caratteristiche principali, senso di appartenenza ad un gruppo esclusivo, presenza di un nemico, una visione chiara e priva di ambiguità sul futuro, il mistero, i rituali appunto.

Tutte caratteristiche che fanno leva sui bisogni più nascosti nell’animo umano: Appartenere ad un gruppo di simili, il bisogno di conoscere il futuro per ridurre l’incertezza, l’attrazione per il mistero etc.

Le neuroscienze hanno scoperto che le aree cerebrali che si attivano quando si parla di fede e religione sono le medesime che si attivano quando si parla dei brand a cui siamo più legati.

Prendiamo Apple: Steve Jobs ha creato una “religione” intorno al suo brand facendo leva in comunicazione proprio su senso di appartenenza e sulla presenza di un nemico e su un obiettivo chiaro. La presenza di un nemico comune crea fedeltà, attaccamento, fiducia, discussione. Avete mai assistito ad un confronto tra un possessore di Iphone e un possessore di Samsung Galaxy? Non se ne viene fuori. Il possessore di iphone è convinto della superiorità del proprio prodotto. Il prezzo degli iphone è inarrivabile e questo lo rende ancora di più un prodotto per pochi.

Quando nacque gmail un utente non poteva semplicemente aprirsi una casella. Doveva essere invitato da qualcuno che già possedeva un account gmail. Questo senso di appartenenza ad un club esclusivo è quello che spingeva ad aprire una casella gmail a tutti i costi e questo ha contribuito all’espansione del servizio nei primi mesi.

Alcuni modelli di Ferrari non possono essere acquistati se non si possiede già un’altra Ferrari.

Anche il mistero attrae i consumatori. Ciò che rende affascinante la Coca cola ancora oggi è che la sua ricetta rimane segreta. Sono nate anche svariate leggende in proposito alla formulazione, a loschi figuri che nella storia hanno cercato di trafugarla etc.

Il Sensory Branding come tecnica di vendita

Forse una delle tecniche di vendita più recenti. Gli esperti di neuromarketing si sono accorti che i profumi, i colori, i suoni possono influiscono sullo stato emotivo del consumatore predisponendolo all’acquisto. In effetti l’utilizzo di profumi è una delle tante tecniche di vendita dei supermercati. Non solo. Alcuni suoni e profumi ti fanno venire in mente subito il brand, c’è poco da fare. Ogni volta che sento odore di borotalco mi torna in mente la mia infanzia, che sensazione bellissima. Ricordo anche il prodotto che usava mia madre. Il borotalco Roberts, un flacone verde, smussato ai lati e con il tappo bianco.

Per richiamare tutti questi particolari mi basta sentirne il profumo. Eppure non uso il borotalco da almeno 20 anni. Pazzesco. I brand conoscono bene questi meccanismi che ancora una volta sono associati ai neuroni specchio.

Alcuni supermercati hanno veicolato tramite i condotti di areazione il profumo del pane appena sfornato. Per una qualche ragione i consumatori erano più felici, rilassati e si è assistito ad un aumento delle vendite. Immagino già orde di fornai che diffondono per strada il profumo del pane appena sfornato per attirare potenziali clienti.

Il suono anche permette di richiamare il brand alla mente in un nanosecondo, così che ogni volta che sentiamo un suono simile la nostra mente va inesorabilmente alla marca in questione. Ci sono gingle che rimarranno per sempre nella nostra mente. La logica dei gingle è proprio questa. Trovare dei motivetti carini e orecchiabili. Ogni volta che lo sentiremo, riconosceremo il brand alla velocità della luce.

I suoni posso anche essere utilizzati per richiamare l’attenzione sullo spot anche se non hanno una connessione diretta con la pubblicità in questione. Prendiamo Manzotin che associa il trillo di notifica di un nuovo messaggio sull’iphone alla promozione della loro carne in scatola. In questo caso il trillo ha lo scopo di catturare l’attenzione a livello inconscio di chi è davanti la televisione ma non la sta guardando. Il suono della notifica di un nuovo messaggio desta subito la nostra attenzione! Quindi saremo portati a rivolgere lo sguardo verso la fonte da cui proviene il suono.

Gli strumenti che oggi il neuromarketing ha a disposizione permettono di capire se quello che i consumatori affermano corrisponde a quello che pensano. Questi strumenti hanno permesso di appurare che il 90% delle volte le due cose non corrispondono per questo il settore è in continua evoluzione e nel futuro riserverà molte sorprese. Da questo punto di vista il neuromarketing darà un grandissimo aiuto alle ricerche di mercato. Dobbiamo solo sperare che chi si occupa di comunicazione utilizzi questi strumenti a fin di bene.

Spero che abbiate trovato l’articolo interessante,

per chi volesse approfondire, vi consiglio il libro di Martin Lindstrom:

NeuroMarketing: Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto