Il piano di marketing: come si struttura

Aggiornato il 17 Gennaio 2024 da Paolo Paccassoni

Il Piano di marketing è un documento che il Reparto Marketing compila di solito a inizio anno oppure a metà dell’anno fiscale. È il documento che detta la linea che verrà seguita dal Marketing per raggiungere gli obiettivi di business enunciati nel business plan.

Solitamente viene redatto in Powerpoint per esigenze di condivisione e chiarezza ma può essere supportato anche da altri documenti (Business cases dei singoli prodotti/brands, Calendarizzazione del budget, etc)

Un buon piano di marketing ad esempio deve rispondere in maniera esauriente a queste tre domande:

• Dove siamo
• Dove vogliamo arrivare
• Come ci arriviamo

Tradotto in un’azienda qualunque, i tre punti sopra diventano i seguenti:

• Chi siamo, chi sono i nostri clienti, chi sono i nostri concorrenti, come è composto il mercato
• Quali sono i nostri obiettivi di business (+x% fatturato ad esempio)
• Come e con quali strumenti raggiungiamo quel risultato?

 

Rispondere a queste tre domande non è affatto banale e richiede un lavoro lungo che spesso coinvolge più reparti aziendali, ognuno per le proprie aree di responsabilità, così ad esempio il finance è la funzione di supporto per ciò che riguarda i calcoli previsionali di fatturato e per la gestione del budget, il trade marketing ha il polso della situazione sui clienti più grandi e sui canali di vendita, il reparto produttivo può dare informazioni in merito al rispetto della capacità produttiva e così via.

 

Il Piano di marketing si compone di 5 sezioni.

1. Analisi del mercato (dove siamo)
2. Strategia (il piano di azione per arrivare al nostro obiettivo)
3. Tattica (come ci arriviamo, le azioni specifiche)
4. Misurazione degli indicatori di performance (detti anche Key performance indicators o KPI
5. I dati finanziari (ovvero il budget a disposizione e le previsioni di vendita)

 

Con particolare riferimento all’ultimo punto vale la pena sottolineare che il budget a disposizione del marketing talune volte è “imposto” dal Board come percentuale sui ricavi attesi. Sulla base di questo “dato” il marketing definisce i propri piani.  In altri casi sono le singole divisioni di marketing che in base agli obiettivi imposti dal Business Plan, calcolano il budget di cui hanno bisogno per portare a termine i loro programmi e lo propongono al Board per approvazione.

Entriamo comunque nel merito dei 5 punti enunciati più sopra.

 

L’analisi del mercato nel piano di marketing

La fase di analisi di mercato serve sostanzialmente a capire la situazione attuale del mercato in cui opera l’impresa, cosa vende, qual è la sua quota di mercato, chi sono i suoi clienti e chi sono i suoi concorrenti.

Capire il mercato in cui opera l’impresa, aiuta ad avere una visione chiara di insieme sul mercato, in modo da procedere più spediti ed evitare errori banali.

La parte di analisi di mercato si compone sostanzialmente di due punti:

• La mappa dei clienti attuali e potenziali
• La mappa dei concorrenti attuali e potenziali

In merito ai clienti attuali e potenziali l’azienda deve analizzare precisamente quanti sono gli utenti che attualmente comprano il suo prodotto, quanti sono quelli che comprano il prodotto della concorrenza e infine quanti sono i clienti potenziali che attualmente ancora non comprano il prodotto nè da noi nè dalla concorrenza.

Questa prima analisi serve a capire qual è il potenziale di mercato ed eventualmente a fare dei ragionamenti sul “dove e su chi” concentrare gli sforzi, ovvero a quale segmento di utenti rivolgersi.

In merito ai concorrenti attuali e potenziali possono essere facilmente analizzati attraverso una matrice che ci aiuta ad avere una visione di insieme della situazione.

 

Da questa tabella, presa da un presa da un piano marketing esempio, traiamo moltissime informazioni utili al modo in cui ci dobbiamo porre rispetto al mercato. In particolare è importantissimo capire quali sono le forze e le debolezze, nostre e dei concorrenti. L’analisi di forze e debolezze offre ottimi spunti per capire su cosa fare leva in comunicazione.

Questa tabella ci aiuta anche a capire se vale la pena combattere contro un competitor. In merito alle forze e debolezze possono essere più ampiamente analizzate attraverso un’analisi SWOT che per esigenze di velocità non è analizzata nel presente articolo. Infine l’ultima parola che può dare adito a dubbi è la “Value proposition”.

Altro non è che una dichiarazione cristallina e immediata di ciò che il brand offre al cliente. In molti casi attraverso la value proposition l’azienda cerca di differenziarsi dalla concorrenza e di comunicare chiaramente che cosa offre al cliente e può essere riferita all’azienda in se o anche a uno specifico prodotto.

Di seguito alcuni esempi di value proposition

Mailchimp – send better email. Mailchimp è un software per l’invio di newsletter, studiato per “farti inviare email migliori”.

MacBook – Light years ahead– “Avanti anni luce” sta a significare che la tecnologia con cui è costruito è avanti (rispetto a quella dei concorrenti).

Spotify – Soundtrack your life – cioè Spotify ti porta le canzoni giuste in ogni momento della tua vita. Il verbo “soundtrack” è intraducibile ma può suonare più o meno così: “Spotify mette la colonna sonora giusta ad ogni momento della tua vita. Passiamo ora alla compilazione della seconda parte del Piano di marketing. Quella che attiene alla strategia

 

Le strategie da seguire nel piano di marketing

La sezione strategica è la più difficile da scrivere. È qui che scrivi il tuo piano per vincere sul mercato.

La prima cosa da fare è la segmentazione dei clienti in gruppi omogenei. Questo ti aiuta ad essere efficiente, in modo da concentrarti su un segmento ben definito di utenti, quelli che sono particolarmente in target.

I consumatori possono essere segmentati da un punto di vista “demografico”, per età, sesso, livello di reddito etc. nel caso in cui vendi videogiochi probabilmente il parametro più importante è l’età.

C’è poi la segmentazione “geografica”. Sapere dove abitano i potenziali clienti può aiutarti a capire dove posizionare gli store. Nel caso in cui i tuoi clienti siano utenti ad alto reddito magari può non avere senso presidiare il settore dei discount poiché difficilmente i tuoi potenziali clienti visitano quella tipologia di store e così via.

C’è poi la segmentazione “comportamentale” ovvero consiste nel segmentare gli utenti in base a cosa fanno. Ad esempio se hai un ecommerce potresti scoprire che c’è una fetta di utenti che comprano sempre gli stessi prodotti con una precisa cadenza temporale.

 

Infine c’è la segmentazione “psicografica” che consiste nel dividere gli utenti in base alla loro attitudine verso il prodotto e in base a cosa cercano in un determinato prodotto.

Una classificazione tipica di tipo psicografico è quella che divide gli utenti in base a

• Ricerca della praticità
• Ricerca del prestigio

 

Una volta segmentato il mercato andiamo a identificare il nostro Target obiettivo.

Ad esempio

• Ragazzi 15-25
• Appartenenti a famiglie ad alto reddito
• Che vivono in aree densamente popolate
• Che passano il loro tempo libero sui videogame
• Che comprano Almeno 1 gioco al mese
• Che giocano sempre in compagnia di amici

Nell’analisi del target bisogna sempre tenere a mente le motivazioni che spingono l’individuo a compiere azioni. Conoscere le motivazioni è fondamentale per l’azienda per comunicare al meglio il suo prodotto e spingere l’utente a fare esattamente ciò che essa desidera, cioè comprare il prodotto. A questo scopo può essere utile analizzare le motivazioni attraverso la Piramide di Maslow.

Ora abbiamo il nostro target, il passo successivo è il “Posizionamento”.

Posizionare una marca sul mercato significa fare in modo che i consumatori nel loro cervello le attribuiscano dei valori che sono propri di quella marca e di nessun’altra. Meglio ancora se il nostro prodotto ha dei benefit rilevanti per il consumatore e che la concorrenza non offre. Tornando al nostro target l’obiettivo di posizionamento spinge l’azienda a creare una comunicazione che parli proprio a quel target!

Non solo. Visto che il nostro target è “Ragazzi di famiglie ad alto reddito” l’obiettivo del posizionamento spingerà l’azienda a mantenere un prezzo alto rispetto alla media dei videogiochi e a scegliere dei canali in cui è più probabile incontrare il target (ad esempio negozi altamente specializzati). Come vedete in questo caso il posizionamento ha a che fare non solo con lo sforzo in comunicazione ma anche con la corretta politica di prezzo e di scelta del canale distributivo.

Il posizionamento spesso è supportato da un “Claim” una dichiarazione di valore sul prodotto. Il Claim a sua volta è supportato da una “Reason to believe”. Nel nostro esempio il claim potrebbe essere

“Per i ragazzi che amano passare il loro tempo libero sfidando gli amici ai videogiochi, il nostro videogioco ti regalerà ore di divertimento inimmaginabili grazie alla sezione sfide one to one, che al momento abbiamo solo noi”.

In questo claim il main benefit è la “Sezione sfide one to one” che al momento possiede solo la marca ed è altamente ricercato dai clienti target (ricordiamo che i clienti in target amano giocare in compagnia).

Passiamo ora alla sezione “tattica”

 

Le tattiche da seguire

Una volta enunciata la strategia da seguire passiamo alla “messa in opera”. La sezione tattica è la parte del Piano di marketing in cui definiamo nel dettaglio tutto ciò che verrà fatto per rendere operativa la strategia.

Nelle aziende che operano per il largo consumo questa sezione parte sempre con la definizione del Marketing Mix, ovvero l’insieme delle variabili controllabili dal marketing per raggiungere gli obiettivi.

La definizione del Marketing mix risale al 1960 quando l’economista Mc Carthy le enunciò per la prima volta. Queste variabili sono conosciute da tutti come le “4 P”: Place, Price, Product, Promotions.

La variabile “Product” si riferisce a tutto ciò che riguarda le caratteristiche che deve avere il prodotto per rispondere pienamente alle esigenze del target.  Stiamo parlando quindi di definizione del packaging, delle funzionalità del prodotto, dei servizi correlati ad es l’assistenza post vendita etc.

La variabile “Price” attiene invece alla politica di prezzo che si intende sostenere (ad es definire un prezzo per il prodotto, applicare un premium price per mantenere l’esclusività, contenere la politica degli sconti etc).

La variabile “Place” attiene ai canali scelti per distribuire il prodotto, alla definizione del “time to market” (tempo che intercorre tra la produzione e la messa a scaffale in negozio).

La variabile “Promotions” attiene infine alle leve e canali scelti per comunicare il prodotto (eventi, Advertising ATL e BTL, sampling gratuito, Email Marketing, Social Network, influencer etc.

La sezione tattica include infine un timing per definire chi fa cosa e entro quando in modo da avere sotto controllo sempre tutto.

 

Misurazione delle performance del piano marketing

In questa sezione si definiscono quali sono i KPI che verranno monitorati per verificare l’esecuzione della strategia e dei programmi di marketing. I KPI non sono altro che gli indicatori di performance. Ad esempio se si prevede di lanciare un nuovo prodotto sul mercato, un Kpi classico è la Market share che deve essere raggiunta.

Ad esempio la market share di un videogioco può essere calcolata come: Unità vendute del videogioco/ Unità vendute di tutti i i videogiochi sul mercato. I kpi devono essere quantificabili e misurabili. Ogni Kpi deve avere un Target, una soglia superiore e una inferiore, ad esempio:

 

Market share target al 31 dicembre 2018: 15%

Livello inferiore: 13%

Livello superiore: 20%

 

Se ad un certo punto il market share supera il 20% si potrebbe considerare di ridurre la spesa in advertising.

Se invece ad un certo punto il market share è al di sotto del 13% si potrebbero aumentare gli incentivi alla vendita (Sconti e promozioni).

La scelta dei Kpi non è casuale ma funzionale al raggiungimento degli obiettivi di marketing. Nell’esempio sopra è il caso classico di un nuovo prodotto introdotto sul mercato.

L’azienda potrebbe avere anche l’obiettivo di aumentare i suoi clienti business. A questo punto un kpi potrebbe essere “numero di nuovi clienti al mese”.

Arriviamo finalmente all’ultima sezione del Piano di marketing

 

I dati finanziari

La sezione finanziaria è quella in cui si definisce nello specifico il Budget destinato a ciascuna attività di marketing (ad esempio sviluppo del packaging, noleggio spazi pubblicitari etc e in generale tutto ciò che è ricompreso nelle 4 P). Lo scopo è ovviamente quelle di allocare la giusta quantità di risorse ai punti del piano da cui ci si aspetta il maggior risultato.

Come detto all’inizio il budget allocato per le attività di marketing può essere “Finance driven” quindi imposto dalla società al reparto marketing, oppure può essere “Marketing driven”, quindi proposto dal marketing e poi soggetto ad approvazione.

La sezione finanziaria include anche le previsioni di vendita anche in questo caso fatte a più mani tra i reparti finance, marketing e trade marketing.

Il Piano di marketing così definito dovrà essere condiviso (e difeso) di fronte al Board dei Direttori.

Per una corretta implementazione è fondamentale condividere il piano di marketing anche con la forza vendite in modo tale da essere tutti allineati su strategia, prezzi praticati e value proposition.

Ora potete correre a preparare il vostro marketing plan!

Se volete una guida completa al marketing management vi consiglio il libro di Philip Kotler “Marketing Management”, una vera bibbia in questo campo, ricca di esempi pratici e aggiornati. Un must have per chi si occupa di marketing

 

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