Barriere all’entrata di un settore industriale – Cosa sono

Barriere all'entrata - copertina

Le Barriere all’entrata: Definizione

Le barriere all’entrata sono i fattori che rendono difficile l’entrata su un certo mercato ad una nuova azienda o a una start-up. In altre parole, sono i costi fissi che i nuovi entranti devono sostenere indipendentemente dalla produzione o dalle vendite per poter accedere a quello specifico mercato.

Quando le barriere all’entrata sono altissime, quel mercato diventerà inesorabilmente un monopolio con un unico concorrente.

Le barriere all’entrata sono strettamente collegate a una delle 5 forze di Porter, ovvero la “Minaccia di nuovi entranti”. Come sappiamo tanto più un settore è ricco di  concorrenti, tanto più significa che le barriere all’entrata sono basse . Chiunque può accedere a quel mercato e dunque la competizione è fortissima.

Il fatto che le barriere siano basse è uno degli aspetti che rendono un determinato settore attraente per i potenziali entranti.

Tipologie di Barriere all’entrata

Le barriere all’entrata possono essere di 10 tipi. Andiamo a scoprirle subito

Scheda delle Barriere all'entrata

Costo del capitale

ci sono dei costi fissi che bisogna sostenere per poter competere in settore. Pensiamo ad esempio all’acquisto o noleggio di uffici, all’acquisto di macchinari industriali. La spesa iniziale a seconda del settore può essere anche molto alta.

Concorrenza

Quando si entra in un nuovo mercato si deve mettere in conto la concorrenza  con coloro che si trovano già all’interno del mercato. Spesso sono aziende già affermata con una cospicua quota di mercato. Questo rende l’ingresso molto complicato per le start-up.

Barriere all’entrata legali

Spesso l’accesso a determinati mercati comporta il dover far fronte a barriere di tipo legale. Pensiamo all’esistenza di brevetti sulle molecole nel mondo farmaceutico. E’ praticamente impossibile per un nuovo entrante competere su un certo prodotto quando questo è coperto da brevetti. Molto più probabilmente i nuovi entranti riusciranno ad accedere al mercato quando il brevetto sarà scaduto e nuove aziende avranno la possibilità di produrre la medesima molecola senza andare incontro a sanzioni.

Barriere all’entrata di marketing

Per barriere di marketing intendiamo una serie di fattori che rendono difficile l’affermazione di una nuova azienda su un certo mercato. Da un lato le aziende esistenti hanno capacità di spesa di molto superiori rispetto ai nuovi entranti e possono mantenere una pressione promozionale costante sul target. Dall’altro i consumatori sono abituati ai prodotti già esistenti e molti sono consumatori fedeli.

Il problema in questo caso non è tanto combattere con il competitor ma convincere gli utenti a modificare le loro scelte sui prodotti. Pensiamo alla Coca-cola. Nel mercato dei soft-drink le barriere all’entrata sono relativamente basse. Tuttavia è difficilissimo per un nuovo entrante fare concorrenza a Coca-cola.

Sul mercato esistono molte variante di Cola e sebbene in blind test i consumatori spesso non sanno distinguere un prodotto da un altro, Coca-cola è stata molto brava a costruire una fedeltà di marca per cui i consumatori continueranno a comprare il suo prodotto e non altri. Nel 1994 Richard Branson lanciò la Virgin-cola e la sostenne con ingenti investimenti pubblicitari eppure non riuscì a scalfire la quota di mercato di Coca-cola.

Mercato limitato

Quando all’interno del mercato ci sono moltissimi concorrenti, ciascuno detiene una quota di mercato infinitesimale. In questi casi emergere è difficile e produrre ricavi interessanti lo è ancora di più.

Prezzi predatori

Il fenomeno dei prezzi predatori ha a che fare con le battaglie di prezzo. Quando un nuovo entrante cerca di accedere ad un mercato, i concorrenti attuali potrebbero accordarsi per ingaggiare una battaglia di prezzo e attuare una strategia di prezzi predatori. Portare il prezzo di mercato del prodotto a livelli bassissimi rende impossibile per i nuovi entranti competere.

Le aziende attualmente esistenti infatti possono andare incontro a temporanee perdite se questo serve a impedire l’entrata di nuovi concorrenti. I nuovi concorrenti invece hanno costi di ingresso molto alti e non possono permettersi di abbassare i propri prezzi di vendita sotto una certa soglia

Accesso ai fornitori

Alcuni settori sono talmente integrati verticalmente che per i nuovi entranti è impossibile accedere a fornitori di materie prime o semilavorati. L’integrazione verticale comporta che aziende a valle acquisiscano le aziende fornitrici a monte. E’ chiaro che se un fornitore A è integrato con un’azienda B e il nuovo entrante vuole fare concorrenza all’azienda B, il fornitore A non sarà mai disposto a cedergli i suoi servizi

Padronanza della tecnologia

La padronanza di specifiche tecnologie è spesso appannaggio di concorrenti già presenti sul mercato. Questa padronanza potrebbe essere stata costruita con anni di esperienza, quindi per un nuovo entrante richiederebbe tempo mettersi al passo con i concorrenti già esistenti.

Curva di apprendimento

Vale un discorso simile a quello relativo alla tecnologia. I concorrenti già esistenti hanno esperienza su quel mercato e l’esperienza porta al perfezionamento di prodotti, tecniche di vendita e scelta dei canali di distribuzione. Un nuovo entrante non ha esperienza in questo senso e dunque non gode dei vantaggi delle aziende già esistenti sul mercato.

Economie di Scala

Il vantaggio delle aziende già operanti sul mercato spesso è legato alle economie di scala. Il loro livello di produzione e vendita è a un livello tale da minimizzare i costi di produzione. Questo perché più produco, più l’impatto dei costi fissi è spalmato su una quantità maggiore di prodotto finito. Questo concetto permette alle aziende esistenti di poter praticare dei prezzi di vendita molto bassi.

Un nuovo entrante ha un forte impatto di costi fissi e una bassa produzione iniziale quindi i costi fissi impattano moltissimo su ogni singola unità di prodotto. Le strade per il nuovo entrante sono due: Accettare di vendere in perdita per praticare prezzi simili a quelli di mercato in modo da attendere la costruzione della quota di mercato, oppure non entrare proprio nel mercato.

 

Le barriere all’entrata per diverse strutture di mercato

A seconda della struttura di mercato, le barriere all’entrata possono avere un’intensità più o meno alta.

Barriere all'entrata per diverse strutture di mercato

 

I vantaggi delle barriere all’entrata

Le barriere all’entrate, viste dal lato delle aziende che già competono sul mercato portano notevoli vantaggi. Ad esempio consentono alle imprese esistenti di focalizzarsi sulla ricerca e sviluppo anziché sull’ingaggio di strategie e battaglie di prezzo per sconfiggere i nuovi entranti. Le barriere in questo modo proteggono i profitti e i ricavi delle aziende attualmente operanti. Anche in consumatori beneficiano delle barriere all’entrata. Le economie di scala ad esempio gli consentono di ottenere prodotti di alta qualità a prezzi bassi.

 

Gli svantaggi delle barriere all’entrata

Il fatto che nuove aziende non entrano nel mercato, da un lato è un vantaggio, dall’altro uno svantaggio in termini di innovazione. Nuove aziende infatti potrebbero portare energie e conoscenze nuove in mercati piatti e non innovatori. Nei casi estremi le barriere all’entrata sono così alte che il mercato si trasforma in un monopolio o in un oligopolio in cui i pochi competitors fissano i prezzi di mercato volutamente alti e non si fa innovazione, a tutto svantaggio dei consumatori

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Una risposta

  1. 31 Maggio 2020

    […] possibilità che nuovi potenziali concorrenti entrino nel mercato dipende dalle Barriere all’entrata di quel mercato. Analogamente a quanto spiegato per le barriere all’uscita, le barriere […]

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