Il Word of mouth. Come scatenarlo per aumentare le vendite

Aggiornato il 27 Maggio 2023 da Paolo Paccassoni

Introduzione al Word of Mouth

Le aziende e le organizzazioni si affidano alla pubblicità per far conoscere le loro idee. Ma sapevate che c’è un modo molto più economico e conveniente per farlo? Se riuscite a capire come far sì che le persone normali diffondano le vostre idee per voi, sarà molto più efficace. Il passaparola che gli inglesi chiama Word of mouth, è uno strumento potente ed è dieci volte più efficace della pubblicità tradizionale. Ci sono due motivi chiave per cui il word of mouth funziona. La prima è la fiducia. Tendiamo a fidarci dei nostri amici e in generale di persone in carne ed ossa  ma non della pubblicità che invece percepiamo come proveniente da un entità astratta chiamata “Azienda”.

Basta guardare le pubblicità sugli spazzolini da denti elettrici. Gli annunci di solito dicono qualcosa come “Consigliato da 4 dentisti su 5”. Non esistono invece pubblicità che dicono “1 dentista su 10 consiglia questo spazzolino”

Un altro esempio sono le recensioni su Amazon. Il 90% delle persone che ha acquistato questo prodotto ha messo 5 stelline su 5.

Le persone ormai sono abituate a sentire dalle aziende che il loro prodotto è rivoluzionario, che il loro prodotto è il migliore del settore e ovviamente non ci credono più. È molto più probabile che credano ai loro amici, perché sanno di potersi fidare dei loro amici. I miei amici mi dicono se un certo prodotto secondo loro fa schifo o è buono.

Il secondo vantaggio del word of mouth è un po’ più sfumato ed è beneficio mirato del word of mouth. Il concetto alla base è che trovare nuovi clienti è difficile ma se riuscissi a trovare il modo di trasformare i miei attuali clienti in ambasciatori del mio prodotto? Beh, questo è ciò che il Word of mouth fa in modo molto efficace.

Le persone tendono a intrattenere rapporti con persone simili a loro. E’ ragionevole quindi pensare che se io riesco a convincere un cliente della bontà del mio prodotto, quello ne parli a persone simili a lui e queste persone sono sempre in target per il mio prodotto!

Le persone che entrano attraverso il word of mouth sono quasi 15 volte più efficaci, a lungo termine, di quelle che entrano attraverso la pubblicità. Quindi la domanda che dovreste farvi è “come potete sfruttare i miei clienti esistenti come ambasciatori? Come potete usare le persone che già sostengono la vostra causa, e aiutarvi ad usarli per farvi portare nuove persone? Cosa potete dare loro da trasmettere alle persone giuste? In questo modo attiverete quelle persone e le farete entrare a far parte della vostra causa.

 

Avere un strategia sia online che offline per il Word of mouth

Abbiamo parlato del valore del Word of mouth, e del perché è molto più efficace della pubblicità tradizionale. Quando la maggior parte di noi pensa al word of mouth, tendiamo a pensare a cose come Facebook, Twitter, altri siti di social media. Ma vi do solo un numero che vi aiuta a capire come il mondo online per il word of mouth sia solamente la minor parte. Solo il 7% del Word of mouth è online. E’ certamente un numero che aumenta di anno in anno ma ricordiamo che non è l’unico posto in cui stimolare strategie di word of mouth. Il word of mouth avviene tutti i giorni, a colazione con la famiglia, a pranzo con i colleghi e la sera con gli amici.

Queste conversazioni faccia a faccia sono il motore di molte delle cose di cui la gente parla e condivide. Il mondo online può essere molto utile, ad esempio su un sito trovate un link che vi porta ad una pagina di acquisto. Offline ovviamente è molto difficile replicare questo senso di immediatezza. Non c’è un link da cliccare per spingere una persona a fare qualcosa.

Non basta dire che abbiamo una presenza sui social media e neppure dire che abbiamo N-mila follower. Alla fine della giornata dovrebbe interessarci solo se quei follower hanno portato ad una nuova azione, ad un nuovo acquisto, ad un nuovo contatto.

Gli algoritmi di Facebook, Twitter e compagnia bella non sono controllabili da noi. Quello che succede nella maggior parte dei casi è che solo una minima parte dei nostri contatti legge ciò che scriviamo o interagisce con noi, quindi se è vero che la strategia legata al Word of mouth debba tenere in considerazione il mondo online, è altrettanto vero che non bisogna focalizzarsi sui social.

Meglio iniziare con una cosa molto più strategica e cioè capire perché e come le persone “condividono” informazioni con i loro simili. Perché le persone possono trasmettere un messaggio, condividere una storia o diffondere il Word of mouth su un prodotto, un marchio o un’iniziativa. Se capite come funziona il Word of mouth, potete usarlo per rendere i vostri prodotti e le vostre idee più efficaci.

 

i 6 passaggi per attivare il Word of mouth

Cosa rende le cose virali? E perché la gente parla di alcune cose piuttosto che di altre? Partiamo dall’esempio principe che la storia dei social ci abbiano consegnato. La condivisione di cose, fatti, immagini collegati ai Gatti. Perché la gente condivide foto e video di gatti?

Jonah Berger, Professore alla Wharton School e autore del libro “Contagioso: Perchè un’idea e un prodotto hanno successo e si diffondono” sembra avere le idee chiare.

In una serie di studi sul Word of mouth, Berger si è accorto che ci sono 6 principi che spingono le persone a parlare e condividere. Che si tratti di idee, di prodotti fisici o anche di iniziative, gli stessi sei principi psicologici spingono le persone a condividere:

• Moneta sociale
• Inneschi
• Emozione
• Pubblico
• Valore Pratico
• Storie

Nei prossimi paragrafi vediamo come funzionano questi concetti, cosa c’è dietro e come li si può applicare per creare idee di successo. Vedremo come creare contenuti virali e come creare i messaggi in modo che abbiamo maggiore probabilità di diffondersi da persona a persona.

La Moneta sociale per scatenare il Word of mouth

Fai credere alle persone di essere speciali

A New york c’è un Fastfood che vende hot dog, si chiama Crif Dogs. E’ un locale normalissimo se non fosse per la presenza all’interno di una cabina telefonica vecchio stile, di quelle che per fare il numero devi inserire il dito nella rotella e girare.

Apparentemente sembra un cimelio storico, in realtà il telefono funziona! Se alzi la cornetta dall’altro capo del filo ti chiedono se hai una prenotazione.

Se sei fortunato e hai una prenotazione, si aprirà il retro di quella cabina telefonica. E verrai condotto in un bar segreto, chiamato “Please Don’t Tell”.

Questo Bar ha qualcosa di speciale. Non ha un insegna fuori in strada. Non si fa pubblicità alla radio o sui giornali. Eppure ogni giorno è pieno e devi chiamare per tempo altrimenti non trovi neanche un posto a sedere. Come hanno fatto ad avere così tanto successo? Hanno basato la propria attività su un “segreto”.

Ora vi faccio una domanda. Pensate all’ultima volta che qualcuno vi ha detto qualcosa e vi ha detto di non dirlo a nessun altro. Qual è la prima cosa che hai fatto con quell’informazione? Beh, se sei come la maggior parte delle persone, probabilmente l’hai detto a qualcun altro. Avete messo in moto il Word of mouth.

Avere accesso a informazioni che non tutti conoscono, ti fa sembrare intelligente e consapevole. Ti dà quella che viene definita la “moneta sociale”. Proprio come la macchina che guidiamo, e i vestiti che indossiamo, le cose che diciamo, influenzano il modo in cui gli altri ci vedono. Quindi un modo per far sì che le persone parlino o condividano le tue cose, è farle apparire belle nel processo. Facciamo un altro esempio più attinente al mio caso.

Se su questo blog vedi che parlo spesso di marketing e Brand e di nuove scoperte in questo senso, penserai che sono un esperto di marketing. A tua volta con i tuoi simili parlerai delle stesse cose per fare bella figura e mostrarti un tipo sveglio e intelligente.

Quindi, ancora una volta, un modo per far sì che le persone parlino delle vostre cose, o che condividano le vostre cose, è quello di farle fare bella figura nel processo. Più fanno bella figura, più vorranno condividere quelle informazioni per ottenere l’immagine di sé desiderata. Date loro una moneta sociale e saranno più propensi a condividere.

 

Far sentire le persone come insiders

Un modo per ottenere moneta sociale è quello di far sentire le persone come se fossero degli addetti ai lavori. Quel bar nascosto, “Please Don’t Tell”, ha fatto un ottimo lavoro. Ha fatto sentire la gente intelligente e consapevole, avendo accesso a informazioni che non tutti gli altri hanno. Conoscere un bar nascosto? Questo ti fa sembrare piuttosto figo, e quindi lo dirai ai tuoi amici e colleghi perché ti fa fare bella figura.

Infatti, anche se ne io ne voi ci siamo mai stati, racconteremo questa storia del bar nascosto ai nostri amici. Quindi, come potete far sentire le persone come degli addetti ai lavori? Ci sono altri modi per farlo? Beh, anche LinkedIn ha fatto un ottimo lavoro in questo senso.

Qualche tempo fa Linkedin ha inviato un’email a uno sparuto numero di iscritti, informandoli che il loro profilo era tra il primo 5% dei profili più visitati. Le persone che hanno ricevuto quell’email ovviamente ne sono state ben contente. E’ qualcosa che in qualche modo eleva il loro status. Quello che è successo dopo però è ancora più interessante.

Decine di migliaia di persone hanno condiviso questa email con altri perché li ha fatti sembrare intelligenti, li ha fatti sembrare speciali, volevano dirlo a tutti gli altri. Linkedin ovviamente ne ha tratto beneficio ma in che modo?

Nessuno vuole fare pubblicità per LinkedIn, alla gente non interessa sponsorizzare questo sito web…ma questo sito web li ha fatti sentire speciali e quindi hanno ricondiviso l’email scatenando il Word of mouth.

Facciamo un altro esempio. La storia del Panino McRib, venduto da McDonald. Il McRib probabilmente non vi suona familiare perché in Italia non esiste, viene venduto solo negli States ed è un panino a base di carne di maiale. Come è nato questo panino? Circa dieci anni fa, McDonalds ha finito il pollo. In sostanza le vendite di Chicken McNuggets erano così popolari che McDonald non riusciva a stargli dietro. Hanno quindi dovuto escogitare una nuova opzione di menu per prendere il posto dei McNuggets mentre si procuravano altro pollo e hanno assunto uno chef per creare questo famoso panino.

Ora, questo panino qualitativamente parlando non è molto buono, la carne di maiale non è neanche del taglio più pregiato quindi ad un certo punto Mcdonald decide di toglierlo dalla generalità dei suoi negozi e di distribuirlo solo in alcuni negozi in particolari momenti dell’anno

Quindi a volte è a Denver, a volte è a Detroit, a volte è a Washington. Ma mai in tutti i posti, e mai tutti insieme. E all’improvviso la gente impazzisce per il McRib. La gente twitta: “Oh, mio Dio, il McRib è in città, dobbiamo andare. Qualcuno ha creato un sito web chiamato McRib Locator, che è una mappa degli Stati Uniti con dentro delle punture di spillo per gli avvistamenti del panino al McDonald’s. Non il mostro di Loch Ness. Non un UFO. Ma un panino da McDonald’s.

Perché la gente lo condivideva? Perché li faceva sembrare intelligenti e consapevoli. Erano tra i primi a diffondere la notizia che il McRib era in città ed era un informazione che non avevano tutti.

Li faceva sentire come degli addetti ai lavori. Avevano accesso a scarse informazioni che gli altri avevano. Anche Beyonce ha fatto una cosa del genere quando ha pubblicato un suo album. Invece di fare una grande campagna di marketing o un grande blitz di pubbliche relazioni, in realtà ha appena pubblicato qualcosa su Instagram, e tutti si sono sentiti così entusiasti di aver trovato queste informazioni. Non vedevano l’ora di scatenare il Word of mouth, perché sono state una delle prime persone a trasmettere queste informazioni.

Pensando di applicare questa idea al vostro prodotto, alla vostra iniziativa o alla vostra idea, come potete far sentire le persone come degli addetti ai lavori? Come potete dare loro informazioni speciali che li facciano sembrare intelligenti e consapevoli? Più riesci a farli sembrare degli insider, più riesci a farli sembrare bravi, più queste informazioni verranno trasmesse.

Come potete farli sentire come se avessero contenuti esclusivi a cui non tutti hanno accesso? Come si fa a farli sentire come se avessero informazioni spaventose che non tutti gli altri hanno e che li spingono a voler condividere per farli apparire belli? Più riesci a farli sentire come degli addetti ai lavori, più si faranno passare le tue cose.

Questo ci porta al risvolto della medaglia. Le fake news.

Quante volte vi capita di ricondividere notizie assurde, trovate sui social in cui c’è palesemente scritto “I poteri forti non vogliono che si sappia. Ricondividilo immediatamente con la tua rete”?.

 

Mostra la tua superiorità più intima

Un altro modo per generare moneta sociale è quello di mettere in evidenza la nostra superiorità più intima. Certo. Non è una cosa banale. Se ci chiamassimo Apple e creassimo lo Smartphone più potete di sempre, questa sarebbe una notizia che diventerebbe virale in pochi minuti. Ma se la mia azienda produce un detersivo o dei frullatori, questi potrebbero sembrare meno eccitanti come argomento da condividere. Eppure non è così. Anche i frullatori possono diventare virali!

Facciamo un esempio.

Negli stati uniti c’è un’azienda che produce frullatori e si chiama Blendtec. Questa azienda è diventata famosa e ha prodotto video da oltre 600.000 di visualizzazioni con un idea banale. Il capo dell’azienda era solito testare la durevolezza dei frullatori gettandoci dentro qualunque cosa, da pezzi di legno a palline da golf, dalle penne agli accendini etc.

Un dipendente ebbe la fantastica idea di riprendere quegli esperimenti e di caricarli su youtube. Il titolo dei video ovviamente era “Will it blend?” e oggi esiste addirittura un sito ad hoc Willitblend.com . Vi mostro uno dei video, tanto per essere chiari

 

Questa clip in particolare al momento della scrittura di questo articolo ha più di 600.000 views. Quello che è pazzesco è che le vendite di questi frullatori sono salite di oltre il 700%. Quello che c’è da notare è che lo ha fatto con un budget relativamente contenuto e con un prodotto noioso come un frullatore. Il punto quindi, non è che alcuni prodotti sono naturalmente notevoli, e altri sono destinati a fallire ma che si può rendere qualsiasi prodotto notevole, qualsiasi idea più suscettibile di essere condivisa e di scatenare il Word of mouth se riuscite a trovare cosa vi rende davvero unici e superiori in qualcosa.

Cosa rende sorprendente il vostro prodotto? Cosa lo rende interessante? Cos’è un fatto o un dettaglio che la gente potrebbe non sapere della cosa che stai facendo? Se passi il tuo tempo a farlo, probabilmente pensi che ne valga la pena, ma devi trovare un modo per mostrarlo ad altre persone. Se Blendtec si fosse limitata a dire alle persone “I nostri frullatori sono i più resistenti del mercato”, quante persone avrebbero condiviso questa informazione? Probabilmente nessuno. Loro invece lo hanno semplicemente mostrato. La gente ha fatto il resto.

Hanno fornito un’immagine visiva per vedere quanto sia resistente quel frullatore, e per questo le persone erano più propense a trasmetterlo.

Un altra azienda che ha avuto un idea altrettanto originale è Volvo. Anche in questo caso chi parlerebbe dei mezzi da lavoro di Volvo? Gli autocarri Volvo sono una delle cose più noiose di sempre ma Volvo ha fatto un ottimo lavoro ingaggiando come testimonial Jean Claude Van Damme che nel video fa una “spaccata” in equilibrio sui due camion in movimento.

L’azienda avrebbe semplicemente potuto pubblicizzare il nuovo sistema di sterzo dinamico, che migliorava la tenuta su strada e la precisione negli spostamenti. Invece non si è limitata a parlarne. Lo ha mostrato. Qui sotto il video al quale faccio riferimento.

 

Ancora una volta un’azienda ha trovato il modo di mostrarlo, piuttosto che raccontarlo e l’originalità della pubblicità ha scatenato il Word of mouth. Questa è la chiave, come si fa a mostrare alle persone la capacità interiore che sta dietro al proprio prodotto, o alla propria idea? Come si può contribuire a mettere in evidenza ciò che è eccitante, notevole o interessante in un modo sorprendente per far sì che la gente lo trasmetta?

 

Inneschi ed emozione nel Word of mouth

Coinvolgi le persone con l’innesco

Quando si pensa agli annunci che la gente vuole condividere, di solito non si pensa all’assicurazione. L’assicurazione è uno dei prodotti più noiosi. Perché qualcuno dovrebbe condividere un annuncio sulle assicurazioni? Un paio di anni fa, Geico, una società di assicurazione, ha creato un commercial di grande successo, uno degli annunci più condivisi dell’anno.

Si tratta di un cammello che cammina in un ufficio, con una voce fastidiosa, dicendo: “Che giorno è oggi? Ehi, indovina che giorno è oggi? Che giorno è oggi? Tutti ignorano il cammello, cercando di sperare che se ne vada. Quando arriva all’ultima persona, lei dice “oh, è il giorno della gobba”.

“Sì”, dice il cammello. E l’annuncio si chiude dicendo: “quanto sono contenti i clienti che usano la Geico? Più felici di un cammello il mercoledì”.

Ora, la pubblicità non è nemmeno così divertente ma è stata una delle più ricondivise (il video ad oggi mostra oltre 3.6 Milioni di views). Perché? Beh, se andate a guardare il traffico, le ricerche di questo particolare video, o anche le condivisioni di questo video, vedrete uno schema interessante. È piuttosto piatto, poi c’è un picco e va giù. Poi un altro picco, poi va giù. Un altro picco, poi va giù. Se guardate più da vicino, però, quei picchi non sono casuali.

Lo sono ogni sette giorni. E se si guarda ancora più da vicino, si nota che sono ogni mercoledì. Ora quel video può essere bello o brutto, a seconda dei vostri gusti, ogni giorno della settimana. È brutto il lunedì, brutto o bello il martedì, brutto o bello il mercoledì. Ma il mercoledì fornisce un promemoria pronto, quello che io chiamerò un innesco per renderlo al top della mente e della punta della lingua. Perché il mercoledì ricorda alla gente il “giorno della gobba”. È così che la gente lo chiama in ufficio. E il giorno della Gobba ricorda alla gente questo video e fa sì che la gente lo trasmetta e lo condivida. In realtà, questo video è stato così popolare che ha aiutato Geico a tornare nella mente dei consumatori come uno dei brand più conosciuti nell’ambito delle assicurazioni.

Parliamo quindi dei fattori scatenanti e della scienza che sta dietro a questa potente idea. Un innesco è qualsiasi stimolo nell’ambiente, potrebbe essere uno spettacolo, potrebbe essere un suono, potrebbe essere qualsiasi cosa collegata a qualcosa che ti ricorda qualcosa d’altro. Così, per esempio, vedere una bottiglia di acqua sul tavolo in camera potrebbe ricordarti che devi bere più spesso.

Quindi un innesco è quasi come un promemoria nell’ambiente che ti fa pensare a qualcos’altro. Che ti piaccia o meno qualcosa, o anche se non lo trovi interessante, gli inneschi ti fanno parlare. Perché parliamo così spesso del tempo, per esempio? O, o di cosa faremo questo fine settimana. Non è perché queste cose sono eccitanti. È perché l’ambiente ce le ricorda e ci incoraggia a parlarne. Ma non si tratta solo di video online. Si vede la stessa cosa con ogni tipo di prodotto o idea. Prendete due marchi che potreste conoscere bene, Disney World e Kellogs. Quale pensi che sia quello di cui si parla di più? Beh, penso che la maggior parte di voi, se ci pensaste, direbbe Disney World.

È un’esperienza molto più emozionante e coinvolgente. Perché qualcuno dovrebbe parlare dei Cereali? Ma il problema di Disney World è che la gente non ci va molto spesso. Certo, è una grande esperienza. La gente ama parlarne quando torna. Ma non ci vanno molto spesso. Mentre i Cereali sono davvero noiosi, ma la gente mangia i Cereali una volta al giorno, 365 giorni all’anno. Infatti, se si guarda allo schema di discussione dei Cereali online per esempio. Se si guarda la menzione che arriva su Twitter, si vede un grande picco ogni mattina verso le 8 o le 9 del mattino.

La gente parla del marchio tutti i giorni a colazione. Non si tratta solo di prodotti venduti, ma anche di idee. Pensate al cancro al seno, per esempio. Quando la gente vede il colore rosa, è più probabile che pensi al cancro al seno, sulla base dei nastri del cancro al seno.

 

Trova il tuo “Rum”

Come abbiamo parlato prima, i trigger sono degli spunti nell’ambiente che ricordano alle persone il vostro prodotto, la vostra idea o il vostro messaggio. Ma non è solo l’uso di un prodotto o di un’idea a ricordarlo alle persone. Altri spunti, altri trigger nell’ambiente possono fare lo stesso. Se dicessi, “rum e…”, tu risponderesti “coca cola”.

È come se la Cocacola dovesse pagare una tangente al Rum per ogni volta che il Rum è in giro. Ecco perché la Birra Corona nei suoi commercials spesso ricorre all’immagine della spiaggia. È difficile andare in vacanza al mare e non pensare a Corona. Si potrebbe non bere birra. Potrebbe anche non piacerti affatto la birra. Ma quando sei sdraiato sul tuo asciugamano e ti abbronzi sotto il sole rovente, non puoi fare a meno di pensare a Corona.

Quindi una domanda chiave da porsi, se si sta lavorando a un prodotto o a un’idea è qual è la cosa nell’ambiente che ricorderà alla gente di te, anche quando non ci sei?

Convincere le persone ad interessarsi alle emozioni

Su Facebook tra i miei contatti ho diversi amanti di cani. Ogni tanto sulla mia bacheca compaiono messaggi di cani che cercano una casa. Magari provengono da un canile o sono stati abbandonati. Quello che noto sovente è che molti dei miei contatti – amanti di cani ricondividono questi post alla noia.

A tutto a che fare con le emozioni.Più ne proviamo, più è probabile che le trasmettiamo. Più un dato argomento ci sta a cuore, più è probabile che ne parliamo generando Word of mouth.

Molte volte, soprattutto quando vendiamo cose, pensiamo di doverci concentrare su questi attributi funzionali. Quello che facciamo bene, le ragioni per cui dovreste acquistare il tale prodotto.

• Venite a vedere il mio servizio, abbiamo un servizio affidabile e informazioni utili.
• Abbiamo un catalogo più ampio di chiunque altro.
• Venite a vedere i miei corsi, ho questo, quello e l’altra cosa.

Pensiamo che elencare più informazioni, renderà le persone più propense a trovarle utili. E anche se questo è utile in qualche modo, se vogliamo che le persone condividano, pensiamo all’emozione di fondo. Perché verranno a comprare da noi o potrebbero aderire a questo movimento sociale? Perché potrebbero interessarsi a questa particolare causa? Pensate a quell’emozione di fondo e fate in modo che si preoccupino e comprino.

Un ottimo modo per farlo è concentrarsi sui tre “perché”. Non solo chiedendo alla gente, ma perché comprare questo? Perché è utile e mi aiuta. Ma chiedi di nuovo perché. Arriva a quell’emozione di fondo, a quella ragione di fondo per cui la gente potrebbe voler tenere a qualcosa, e questo li renderà molto più propensi a condividere. Perché più ci preoccupiamo e più condividiamo.

 

Focalizzarsi sulle emozioni che determinano eccitazione.

Come abbiamo detto prima, l’emozione spinge le persone a condividere. Ma tutte le emozioni spingono le persone a condividere allo stesso modo? Quando pensiamo alle emozioni, tendiamo a pensare a due tipi principali, le emozioni positive e le emozioni negative. Le emozioni positive possono essere la felicità, l’eccitazione e l’umorismo. Le emozioni negative possono essere cose come la rabbia, l’ansia o la tristezza. Relativamente alle tecniche di vendita ho scritto un articolo ad hoc che spiega come la paura di perdere qualcosa o la paura di un evento futuro infausto, sia un emozione che spinge all’azione. Trovate l’articolo qui.

Siamo portati a pensare che condividere emozioni positive è facile. Abbiamo preso un nuovo lavoro. Ci siamo sposati. Mio figlio si è laureato etc

Siamo invece portati a pensare che invece condividere emozioni negative è difficile. Nessun condivide il fatto che sta divorziando o che il figlio ha preso un brutto voto a scuola.

Guardando i dati invece  si scopre che le persone condividono emozioni negative spesso. Ad esempio, gli articoli di notizie arrabbiate sono una delle cose più condivise online. Spesso vediamo passare le nostre sfuriate politiche arrabbiate, ma vediamo anche cose positive. La maggior parte di YouTube, ad esempio, è umorismo, quindi qual è il problema?

Le cose positive e quelle negative sono condivise in modo diverso o no? Beh, guardando più da vicino i dati si nota qualcosa di interessante. Non solo ci sono emozioni positive e negative, ma le emozioni differiscono anche in un’altra dimensione, che è l’eccitazione.

Alcune emozioni sono ad alta eccitazione, o attivanti, e altre emozioni sono a bassa eccitazione, o disattivanti. Prendiamo ad esempio la differenza tra rabbia e tristezza. Sia la rabbia che la tristezza sono negative, non è bello essere arrabbiati o tristi, ma pensate alla differenza tra rabbia e tristezza. Quando ti senti arrabbiato vuoi fare qualcosa, vuoi intraprendere un’azione. Vuoi lanciare qualcosa contro la televisione, o urlare contro un rappresentante del servizio clienti. Si vuole fare qualcosa per cambiare qualcosa, mentre quando ci si sente tristi non si vuole fare molto. Volete tipo raggomitolarvi in una palla, mangiare una grossa coppa di gelato o guardare il vostro film preferito; indossate una felpa calda e comoda.

Si è scoperto che le emozioni ad alta eccitazione spingono le persone a condividere, e le emozioni a bassa eccitazione in realtà diminuiscono la condivisione. Quindi è lo stesso sul lato positivo, le emozioni ad alta eccitazione come l’umorismo, come lo stupore o l’ispirazione, o come l’eccitazione, spingono le persone a trasmettere le cose, ma le emozioni a bassa eccitazione come la contentezza, in realtà portano le persone a non trasmettere le cose. Pensate all’ultima volta che avete fatto una lezione di ginnastica davvero dura, vi siete fatti fare un bel massaggio. È stata una bella sensazione, ma non hai voluto fare molto. In un certo senso esci dalla classe e te ne vai, quindi cosa significa questo per applicare queste idee? Beh, significa che quando pensi di applicare le emozioni, devi accendere il fuoco.

Non vuoi solo concentrarti sulle sensazioni, o far sì che la gente senta qualcosa sul tuo prodotto o sulla tua idea, ma vuoi usare emozioni che siano ad alta eccitazione piuttosto che a bassa eccitazione. Diciamo, ad esempio, che sei un no-profit. Volete che le persone donino più soldi o si uniscano alla causa. Un’idea potrebbe essere quella di far leva sulle immagini che rendono triste il nostro interlocutore. Come abbiamo visto, la tristezza è un emozione a bassa eccitazione e quindi non produce un azione. Bisogna quindi utilizzare emozioni che comportino grande eccitazione.

Se si fa arrabbiare o ansimare la gente, è molto più probabile che prenda provvedimenti e che trasmetta l’informazione. Ma lo stesso vale anche per il lato positivo. Non è sufficiente a far sentire bene le persone, bisogna farle sentire attivate. Positivo, ma in una mentalità orientata all’azione. Come si può far sì che le persone passino dall’essere contente all’essere eccitate?

Come si possono suscitare emozioni come la soggezione che li spinge ad agire e a trasmettere le cose? O come si può usare l’umorismo? Spesso pensiamo di non dover usare l’umorismo, ma spesso può essere usato in modo piuttosto efficace.

 

Il pubblico e il valore pratico nel Word of mouth

Rendere le cose più semplici da vedere ed imitare

Immaginate di essere in una città straniera che cerca di trovare un posto dove mangiare. Potreste essere in viaggio d’affari o in vacanza, ma è ora di cena, hai fame e devi trovare un posto dove mangiare un boccone. Non vuoi perdere tempo a cercare online e non vuoi parlare con il concierge perché è occupato. Devi solo andare in giro e trovare un posto. Come sceglieresti dove mangiare? Come decideresti dove andare a cena? Beh, se siete come la maggior parte delle persone, probabilmente vi affidate a un trucco collaudato nel tempo. Guardi e vedi quante persone ci sono dentro. Io lo faccio sempre. Non solo per scegliere dove mangiare ma anche per scegliere il banco al mercato da cui comprare frutta e verdura. Se il ristorante è occupato si presume bene, probabilmente è abbastanza buono.

Dovrei andare qui. Se il ristorante è vuoto si presume non tanto. Perché lo facciamo? Beh, quello che facciamo lì è usare una cosa chiamata riprova sociale. Spesso usiamo gli altri come segnale di come dovremmo comportarci. Non sapete in quale ristorante mangiare? Guardate cosa fanno gli altri e imitate il loro comportamento. Soprattutto quando non siamo sicuri di cosa sia giusto, usiamo le altre persone come informazioni su ciò che dovremmo fare. Dovremmo portare un ombrello oggi? Beh, lasciatemi guardare fuori per vedere se altre persone portano l’ombrello.

Posso parcheggiare da questo lato della strada? I segnali sono un po’ confusi. Bene, fammi vedere se altre auto sono parcheggiate su questo lato della strada. Ma nota qualcosa di molto importante in tutti questi esempi. Possiamo imitare gli altri solo se riusciamo a vedere cosa stanno facendo. Se non riusciamo a vederlo, sarà molto più difficile da imitare.

Questo ci porta a un’altra parte del quadro, che è l’idea di pubblico. Se qualcosa è costruito per mostrare, sarà costruito per crescere. Se si pensa all’influenza sociale, ci sono due modi in cui funziona. Uno è il Word of mouth. La gente può parlare o condividere le tue idee. Ma un altro è anche senza che parlino o condividano, la gente potrebbe essere più propensa a fare qualcosa se vede altre persone che lo fanno.

Quindi, se più persone vedono molte altre persone usare il vostro servizio, comprare il vostro prodotto o unirsi al vostro movimento sociale, avranno molte più probabilità di farlo anche loro, proprio come quell’esempio del ristorante; useranno gli altri come spunto per quello che dovrebbero fare. Anche in questo caso possono farlo solo se riescono a vedere quello che fanno gli altri.

Abbiamo sentito tutti quella frase “Quando vai a roma, fai come fanno i romani”. In effetti sembra intuitiva, certo le persone imitano gli altri. Ma le persone possono fare solo quello che vedono quello che fanno le altre persone. Se non si riesce a vedere all’interno di quel ristorante, c’è il vetro smerigliato o non ci sono finestre frontali Sarà davvero difficile da imitare.

Potrebbe piacerti la camicia di qualcuno e potresti uscire e comprare qualcosa di simile, ma sarà molto difficile imitare i loro calzini perché non li puoi vedere. Un’idea chiave da applicare quindi, è quella di rendere le cose più facili da vedere perché più facile è vedere e più facile è imitare. Un grande esempio di questo è successo qualche anno fa con il portatile della Apple. Apple ha sempre reso i suoi prodotti facili da usare, dall’iPhone, così facile da usare che non ha bisogno di un libretto di istruzioni, al portatile. I laptop sono piuttosto semplici, ma c’è una complicazione. Non sai da che parte aprirlo quando lo metti sul tavolo.

Apple ha quindi deciso di usare il suo logo come la Stella Polare. Il portatile è giù sul tavolo, e il logo è rivolto verso di voi, è pronto a partire. Ma in una riunione di marketing, si sono resi conto che c’era un problema con questo approccio. Se il logo è rivolto verso di te, va bene, ma quando lo apri, è sottosopra per tutti gli altri. Tu sai quale portatile hai comprato. Hai speso migliaia di dollari e settimane del tuo tempo per capire quale comprare, ma non tutti gli altri lo sanno. Forse non ti importa di questo, ma al produttore importa molto.

A molti tuttavia non piacciono i grandi loghi. A volte un logo grande non è qualcosa che la gente vuole comunicare di sé. Allora, in che altro modo si può rendere pubblico il privato? Beh, buone notizie, ci sono molti altri modi. Uno di questi è l’uso del colore.

Fino all’avvento dei lettori Ipod di apple, tutte le aziende che producevano mangianastri, Lettori cd portatili e lettori Mp3 facevano le cuffie completamente nere. Così nessuno sapeva che dispositivo stavi usando o che marca avevi addosso. Inoltre i dispositivi erano piccoli ed entravano comodamente nella tasca dei Jeans.

A questo punto Apple ha fatto una cosa molto semplice, sono usciti con le cuffie bianche. Così ora cammini per strada e vedi un paio di persone con le cuffie bianche. La prossima settimana sei in palestra, e ne vedi qualcun altro. All’improvviso inizi a ragionare in questo modo dicendo “Wow, un sacco di gente sta usando questo dispositivo, deve essere piuttosto buono”.

Ancora una volta vi chiedo: come si può rendere pubblico il privato? Come potete rendere più facile per le persone vedere quanti altri hanno acquistato il vostro prodotto, hanno utilizzato il vostro servizio o fanno parte del vostro movimento sociale? Cosa potete fare sul vostro sito web, o in altri luoghi per rendere chiare quelle dimensioni o quel volume? Ad esempio, sui contenuti, se molte persone condividono i tuoi contenuti, vuoi pubblicare piccoli widget che mostrano il numero di persone.

Se molte persone usano il tuo servizio, ma altre persone potrebbero non saperlo, prendi qualcosa dal manuale di McDonalds. Lo facevano sui loro cartelli, dicevano cose come “un miliardo di persone servite”. Potrebbe sembrare un po’ sdolcinato, ma fa sapere a tutti quante persone usano il vostro prodotto, o la vostra idea. Perché più facile è per le persone vedere quante altre persone stanno facendo qualcosa, più useranno quel segnale di informazione, e più è probabile che lo facciano da soli.

Creazione di contenuti utili ed utilizzabili

Una tecnica abbastanza banale è quella di creare contenuti che aiutino le altre persone nel fare qualcosa. Youtube è pieno di video “How to” ed  è questo il segreto della loro viralità. Danno informazioni utili. Quelli che danno informazioni su argomenti di nicchia ovviamente sono i più quotati. I video di questo tipo non sono emotivi. Non sono una grande valuta sociale ma danno informazioni utili.

Quello che chiamerò valore pratico. Perché le persone non si limitano a condividere le cose in base a come le fa apparire. Condividono le cose anche perché vogliono aiutare gli altri. Le informazioni utili sono un motivo importante per condividere i contenuti. Dalle migliori creme solari che si dovrebbero indossare in estate ai consigli per fare una presentazione in PowerPoint per migliorare il vostro curriculum o per rendere più facile portare i bambini in lunghe vacanze. Tutti questi utili tipi di consigli girano sempre in giro per internet.

Come possiamo approfittare di questo valore pratico e usarlo per far sì che le persone condividano le nostre idee? Un modo è quello di evidenziare un valore incredibile, di mostrare alle persone quanto siano preziose alcune informazioni, in modo che sentano di doverle trasmettere. Un modo efficace per farlo è quello delle liste. Vediamo liste in continuazione, sia che si tratti di Buzzfeed, o della copertina di riviste più famose, ci sono sempre sei consigli per questo, sette modi per farlo, o 23 animali che sono estremamente delusi da voi. Quello che fanno le liste è che creano un vuoto di curiosità. Fanno venire voglia di saperne di più.

Quali sono questi sei consigli? Piuttosto che dire “Ecco alcuni modi sfiziosi per cucinare il mais”, meglio scrivere “6 modi che non ti aspetti per cucinare il mais”. Bisogna cioè fare in modo che ci sia un inizio e una fine e che si possano ottenere rapidamente queste informazioni. Evidenzia che in un breve lasso di tempo, possono ottenere molto valore. Per concludere, quando pensate di applicare queste idee, come potete creare i vostri contenuti utili? Come potete mostrare alle persone quante conoscenze o intuizioni avete, o la vostra azienda ha, per incoraggiarle a trasmetterle? Non vendendo qualcosa di per sé, ma creando qualcosa che vogliono condividere, che mostri la vostra esperienza.

 

Usare la regola del 100

Un altro modo per applicare il valore pratico, è quello di usare qualcosa che chiamerò la regola dei 100. Come abbiamo parlato di valore pratico è tutta una questione di informazioni utili. E un tipo di informazione utile è uno sconto. Vediamo sempre tutti i tipi di sconto, 50% su questo, 60% su quello, metà su questo. Groupon ha fatto un intero modello di business intorno agli sconti, facendo sì che la gente si entusiasmi per lo sconto del 75% sulle cucine che non ha mai provato. Ti vedi guidare per 90 minuti fino a un ristorante Tibetano e ti chiedi perché ci sei andato, probabilmente perché c’era un Groupon per un prezzo apparentemente molto alto che ti ha fatto pensare che fosse solo qualcosa di cui dovevi approfittare.

Ma ci sono modi più efficaci per inquadrare gli sconti? Non vuoi fare sconti se non sei costretto, ma come puoi usare gli sconti in modo più efficace? Ebbene, alcune ricerche hanno dimostrato che anche dire che qualcosa è in vendita, anche se in realtà non è in vendita, senza cambiare il prezzo, è una cosa che spinge le persone ad agire, ma la regola del 100 è un’altra.

Diciamo che stai vendendo un prodotto che costa qualcosa come 20 o 30 euro. Forse sei il proprietario di un piccolo negozio oppure hai una piccola attività che vende camicie o altri tipi di cose. Se hai un prodotto che costa 20 euro, puoi scontarlo usando una percentuale di sconto.

Diciamo il 25% di sconto. Oppure si può scontare usando uno sconto monetario, 5 euro di sconto. Ora, so che tutti noi potremmo non essere dei maghi della matematica, ma pensateci un attimo. Il 25% di sconto di 20 euro è, 5 euro, quindi economicamente sono esattamente gli stessi. Il 25% di 20 è uguale a 5 euro di sconto. Ma per il consumatore sono gli stessi? No. In questo caso, in realtà, il 25% sembra uno sconto migliore, anche se è esattamente lo stesso. Le persone saranno più motivate ad agire, ad acquistare il vostro prodotto e saranno più propense a condividerlo con gli altri.

Ma, cosa importante, non è sempre così. Non sempre gli sconti in percentuale sono migliori. Quindi diciamo che vendi un prodotto che costa più di 1.000 euro o un servizio, magari sei un web designer o un grafico e farai pagare a qualcuno 1.000 o 2.000 euro per un particolare progetto. Decidi quindi di offrirgli uno sconto. Pensi quindi a uno sconto del 25%, il 25% di sconto di 2.000 euro cosa sarebbe? Beh, sarebbe 500 euro. Ora, anche in questo caso, economicamente sono gli stessi. Quindi alla fine della fiera 500 dollari di sconto ti costano la stessa cifra del 25% di sconto.

Ma i vostri clienti saranno molto più propensi ad accettare l’accordo e a parlarne se è di 500 euro di sconto. Perché sul lato nord di 100, se qualcosa è più grande di 100, le persone sono molto più propense ad agire quando è incorniciato come importo di sconto piuttosto che la percentuale di sconto. E non si tratta solo di sconti. Ogni volta che si comunicano informazioni numeriche, il modo in cui si incorniciano tali informazioni sarà davvero importante.

Il fatto di presentare lo sconto come percentuale o come importo secco cambierà il modo in cui le persone agiranno.

 

Raccontare storie e mettere in pratica i 6 passaggi del Word of mouth

Raccontare storie che veicolano il tuo messaggio

Quando le persone pensano di far diffondere le loro idee, spesso pensano di aver bisogno di vendere molto. Pensano che  devono convincere la gente a comprare il loro prodotto, ad aderire al loro movimento o ad adottare la loro idea. E se si limitano a vendere, vendere, vendere, vendere un po’ di più, la gente verrà a bordo.

Quello di cui voglio parlare in questo segmento è come si dovrebbe smettere di vendere e iniziare a raccontare storie. Perché le storie sono la moneta della conversazione. Se riesci a convincere le persone a trasmettere il tuo messaggio in una storia, alla fine avrai molto più successo. Ma per farlo, voglio parlare di un particolare tipo di storia.

Immaginate di essere a una festa. Magari è un raduno in un fine settimana con alcuni dei tuoi amici, e qualcuno si avvicina e ti dice:

“Ehi, lo sapevi che Subway vende cinque panini con un contenuto in grasso inferiore ai cinque grammi?”

Cosa faresti se qualcuno venisse da te durante una festa e ti dicesse questa frase? Molto probabilmente gli risponderesti garbatamente “Davvero? Grazie per l’informazione”. A quel punto però te ne andresti con una scusa qualunque pur di non parlare con un tipo così strano.

Se la gente sprizzasse informazioni sui prodotti in questo modo, nessuno vorrebbe ascoltarli. Immaginate invece se questa persona anziché dispensare slogan, facesse qualcosa di leggermente diverso, ovvero raccontarvi una storia. La storia di Jared.

C’era questo tizio. Il suo nome era Jared. Era all’università. Era molto sovrappeso, qualcosa come 180 chili. Sceglieva i suoi corsi in base a quali avevano le sedie più comode e larghe oppure quelli che erano raggiungibili più velocemente dal parcheggio auto, per non dover camminare troppo. Il suo compagno di stanza gli ripeteva spesso che avrebbe dovuto fare qualcosa per il suo problema di obesità.

Jared quindi si mise a dieta mangiando solo panini Subway. Ogni giorno, a pranzo e a cena mangiava Subway. A volte il panino con il tonno, a volte il vegetariano, a volte di altri tipo. Così facendo Jared è passato da una taglia 60 di pantaloni a un normale 36.

Questa sì che è una bella storia. Ora nota tutto quello che hai imparato.

Hai imparato che Subway ha cibo sano. Così sano da poterci mangiare per settimane. Non hanno uno solo panino “salutare” ma ne hanno diversi. Questa storia non è solo una storia, è un veicolo. È un contenitore di informazioni che porta con sé altri contenuti. È quella che chiamerò un “Cavallo di troia”. Non vogliamo solo costruire storie. Sì, le storie sono la moneta della conversazione. Sì, la gente ama raccontare storie. Vogliamo costruire storie che portino il nostro messaggio, o la nostra idea.

Crea una narrazione che porti quel messaggio dentro di sé e sarà difficile che la gente lo dimentichi.

 

Costruire la narrazione

Abbiamo parlato di come le storie siano la moneta della conversazione. Ma ora parliamo di come far funzionare le storie per voi. Per farlo, voglio parlarvi di un bar di Philadelphia chiamato “Franklin Mortgage and Investment Company”. Questo bar è fantastico. È un cocktail bar di alto livello. Non ha vodka, niente Red Bull, solo ottimi cocktail. Cose come il liquore di fiori di sambuco o la cannella rasata etc. Tutti serviti in calici autentici che vengono dal passato. Il punto è che quando la gente esce dalla Franklin Mortgage and Investment Company, non parla molto dei grandi drink.

Parlano invece di un altro aspetto e cioè che quel bar ha 3 tipi di ghiaccio. Se ti raccontassero una cosa del genere la prima domanda che ti faresti è “Ma davvero esistono più tipi di ghiaccio? In che senso ha 3 tipi di ghiaccio?

Chi ne sa ti risponderebbe che tipi diversi di ghiaccio si sciolgono a velocità diverse. Il punto è che non ci si preoccupa dei diversi tipi di ghiaccio, a meno che non ci si preoccupi di bevande veramente buone. Perché alcune bevande hanno bisogno di ghiaccio che si sciolga più lentamente, e altre bevande hanno bisogno di ghiaccio che si sciolga più velocemente. Questa è decisamente una storia molto interessante! Fa venire voglia di saperne di più. Ma esemplifica perfettamente il concetto chiave che Franklin Mortgage and Investment Co vuole trasmettere.

Vogliono che la gente si renda conto che fanno delle bevande davvero buone. Ma non l’hanno solo detto. L’hanno mostrato attraverso tre tipi di ghiaccio. Quindi, quando pensate a come progettare storie efficaci per voi stessi, ponetevi questa domanda.

Qual è l’idea che vuoi trasmettere? I miei prezzi sono bassi. Il mio servizio è impeccabile. Abbiamo un meraviglioso design artistico. Qual è il concetto chiave che volete che la gente condivida? Una volta definita la risposta alla domanda, costruite una narrazione che illustri questo concetto, che esemplifichi quell’idea, ma non attraverso il racconto, attraverso lo spettacolo.

Combinare i 6 Steps

Il Word of mouth è uno strumento potente. È oltre dieci volte più efficace della pubblicità tradizionale. Ma per farlo funzionare per voi, dovete capire la scienza che sta dietro al perché la gente parla e condivide. Come avete visto, c’è una scienza dietro la trasmissione sociale. Sei passaggi chiave che spingono le persone a condividere tutti i tipi di prodotti, informazioni e idee. Abbiamo parlato di moneta sociale, del fatto che quando le persone si sentono intelligenti, o pensano di saperne più dei loro coetanei o si sentono speciali, sono molto più propense a trasmettere qualcosa. Siamo poi finiti a parlare di fattori scatenanti, della cima della mente, della punta della lingua.

Abbiamo parlato di emozioni. Più ci si preoccupa di qualcosa, più si ha voglia di condividere. Abbiamo parlato della differenza tra emozioni ad alta eccitazione ed emozioni a bassa eccitazione. Abbiamo parlato di persone che vanno in giro mostrando il nostro brand. Più facile è per le persone vedere ciò che gli altri stanno facendo, più è probabile che possano imitarlo, e più è probabile che la vostra cosa prenda piede. Valore pratico o informazioni utili. Come potete evidenziare il valore pratico e rendere facile per le persone capire perché le vostre informazioni sono così preziose da doverle trasmettere?

E l’ultimo principio, le storie. Ma in realtà noi raccontiamo storie da sempre. Non solo le storie sono la moneta della conversazione, ma se si costruisce la storia giusta, una storia di cavallo di Troia, essa può fungere da vettore o nave, portando con sé il vostro marchio o il vostro beneficio per il viaggio. Ora, pensate a questi sei passi chiave quasi come una ricetta. Più li includi nei tuoi sforzi di marketing, più avranno successo, più è probabile che le persone trasmettano o condividano i tuoi prodotti e le tue idee. A differenza di una ricetta però, non è necessario includerli tutti e sei in tutto ciò che si fa.

Potete sceglierne una o due per ogni iniziativa su cui state lavorando. Così si può avere un evento che si concentra sui fattori scatenanti. Potete avere un messaggio da inviare alla vostra lista di email che si concentra sulle emozioni e un messaggio diverso che si concentra sul valore pratico.

Perché, ancora una volta, non è casuale, non è fortuna e non è il caso, c’è una scienza dietro al perché la gente parla e condivide. Se comprendiamo questa scienza, possiamo creare contenuti contagiosi e possiamo far sì che i nostri prodotti e le nostre idee si diffondano.