Il Search Engine Marketing (Sem): Cos’è e perché è importante

Aggiornato il 4 Giugno 2024 da Paolo Paccassoni

Search Engine marketing: Cos’è?

Il Search Engine Marketing, talvolta abbreviato con gli acronimi Sem o S E M, è un passaggio obbligato per chi si approccia al marketing online. Cosa si intende per Search engine marketing?

In breve si tratta dell’insieme di tecniche informatiche che consentono ad aziende, enti e privati di aumentare la propria visibilità sui motori di ricerca, al fine di comparire nei primi risultati dei motori e aumentare la possibilità di entrare in contatto con utenti potenziali.

Lo scopo della pubblicità è sempre lo stesso: Ottenere visibilità.

Meglio se la visibilità è da parte di utenti davvero in target per le nostre campagne pubblicitarie. La comunicazione digitale si discosta molto dalla comunicazione classica poiché consente di intercettare meglio i bisogni degli utenti e raggiungerli nel momento in cui manifestano uno specifico bisogno.

Il Search engine marketing serve proprio a questo. Ottenere visibilità online presso un pubblico altamente profilato e interessato a ciò che abbiamo da offrire.

 

Il Search Engine Marketing e le ricerche online

Il mondo online ruota intorno al concetto di “Ricerca”. Quando andate online solitamente lo fate per cercare qualcosa. Gli strumenti che di solito utilizzate per cercare informazioni online sono definiti “Motori di ricerca”. Vi servite di un motore di ricerca quando ad esempio:

• Volete conoscere i prezzi delle scarpe che tanto vi piacciono
• Volete sapere che tempo fa domani
• Non ricordate l’indirizzo di quel sito web che tanto vi piace
• Dovete approfondire un argomento per un esame e cercate delle fonti online
• Non ricordate come si preparano le lasagne e cercate la ricetta
• E così via.

Anche quando volete trovare un prodotto su amazon, di solito utilizzate il suo motore di ricerca interno, il quale vi restituisce una serie di risultati in linea con i prodotti che state cercando.

Insomma, i motori di ricerca sono utilissimi perché catalogano tutti i contenuti esistenti su web e li mostrato in una frazione di secondo in base alla richiesta dell’utente.

Sebbene al mondo ne esistano di svariati, ormai siamo tutti abituati ad utilizzare il motore di ricerca di Google. Si calcola che questo motore di ricerca raccolga il 92% di tutte le ricerche fatte online.

Le altre opzioni di ricerca sono i motori Bing, Yahoo, Ecosia.org etc. che tuttavia si spartiscono appena l’8% di tutte le ricerche online e in alcuni casi non sono così efficaci nel trovare ciò che stiamo cercando.

Google è il motore più usato per un semplice motivo. Restituisce sempre risultati fortemente allineati con quello che ci serve in quel momento.

Se Google fosse un umano nessuno si stupirebbe di questa sua capacità di risposta ma siccome è una macchina governata da un algoritmo, gli va riconosciuto il merito di compiere egregiamente il suo lavoro, pur non essendo un essere in carne ed ossa.

 

Perché è importante essere tra i primi risultati del motore di ricerca?

Dal momento che online tutto ruota attorno alle ricerche, pensate che bello se il link della vostra azienda di ceramiche a Roma comparisse in prima pagine quando gli utenti digitano su google “Vendita ceramiche Roma”.

Non sarebbe bellissimo? Se il vostro sito fosse tra i primi risultati del motore di ricerca, le vostre chances di intercettare potenziali clienti sarebbero altissime.

I primi risultati vengono cliccati molto più degli altri, è un dato di fatto. Gli esseri umani leggono dall’alto in basso e da sinistra verso destra. Se non credete alle mie parole, credete alla seguente heatmap.

Questo strumento consente di tracciare le zone dell’area video dove lo sguardo dell’osservatore si concentra maggiormente. Le aree in rosso sono quelle su cui lo sguardo si concentra di più.

Questo qui di seguito è un esempio di heatmap applicato alla prima pagina dei risultati di google per una determinata chiave di ricerca:

 

Se foste tra i primi risultati la probabilità che gli utenti vedano e clicchino sul vostro sito sarebbe altissima.

Per questo tutti puntano a comparire nella prima pagina di Google. Perché nella seconda pagina dei risultati non ci va quasi nessuno. Il motivo è semplice: Google risponde quasi perfettamente alle richieste degli utenti e i 10 risultati della prima pagina di ricerca, sono più che sufficienti per soddisfare il loro intento di ricerca.

Ora che abbiamo spiegato perché è importante comparire tra i primi risultati del motore di ricerca, passiamo a spiegare come facciamo arrivare il nostro sito web nella prima pagina.

 

La logica dietro al posizionamento nel search engine marketing

Sebbene si parli sempre di marketing, il concetto di posizionamento per i motori di ricerca è molto diverso dal concetto di posizionamento nella letteratura classica di marketing.

Il posizionamento nel marketing tradizionale

Nel marketing tradizionale il concetto di posizionamento è legato al concetto di differenziazione. L’azienda ce la mette tutta per differenziare il proprio prodotto dalla concorrenza, anche in termini comunicativi, esaltando aspetti importanti per il consumatore e di cui la concorrenza ancora non si è appropriata.

In questo modo quando un consumatore pensa a quella determinata caratteristica, gli verrà in mente un solo brand e non altri. Un esempio chiarirà il concetto:

Sono un produttore di automobili e mi chiamo Volvo.

Uno degli aspetti importanti per il consumatore è la sicurezza quando si viaggia.

Nessuno dei miei competitor si è appropriato di questo concetto, ovvero nessuno dice “Le nostre auto sono le più sicure del mercato”.

In altre parole ho individuato una nicchia nella quale potrei posizionarmi. A questo punto farei di tutto per rendere le mie auto le più sicure del mercato e comunicherei questa caratteristica distintiva su ogni asset a mia disposizione: Televisione, riviste specializzate, internet etc.

Ad un certo punto se un utente si trova a dover acquistare la nuova auto e per lui è importante la sicurezza quando si viaggia, molto probabilmente il primo brand che gli verrà in mente sarà Volvo.

Se questo succede ho fatto un buon lavoro di posizionamento: quando si parla di auto sicure il primo brand che viene in mente è Volvo.

Un altro modo di dire la stessa cosa è che “Nella testa del consumatore il brand Volvo è posizionato come “Produttore delle automobili più sicure in assoluto”.

Il posizionamento per i motori di ricerca

Quando invece si parla di posizionamento per i motori di ricerca le cose si fanno un tantino più complicate.

Se infatti volessi comparire tra le prime posizione per la parola chiave “Automobili sicure”, dovrei prima di tutto accertarmi che gli utenti cerchino effettivamente questa parola chiave online.

Se gli utenti non cercano questa parola chiave, i miei sforzi di posizionamento sono inutili. Rischierei di essere in prima posizione per una parola chiave che non cerca nessuno!

A quel punto inizia un lavoro di ricerca per fare in modo di intercettare parole chiave che sono in linea con il mio brand e che vengono cercate online. A quel punto posso mettere in atto delle strategie di search engine marketing che mi consentano di apparire tra le prime posizioni.

Il secondo problema legato alle parole chiave è che spesso nascondono intenti di ricerca (Search intent) diversi da quelli che immaginiamo. Facciamo un esempio con due parole chiave.

“Come rendere l’auto più sicura” è una parola chiave “Informativa” che nasconde cioè un intento informativo. L’utente probabilmente si sta solo informando su come migliorare la sicurezza della propria auto.

“Prezzi auto più sicure 2020” è una parola chiave transazionale. In altre parole è facile ipotizzare che l’intento dell’utente sia prendere informazioni ai fini di un acquisto  l’intento dell’utentesuo intento di ricerca nascone anche un intento di acquisto. Si sta informando sui prezzi delle auto, quindi nella maggior parte dei casi è un utente attivo in un processo di ricerca finalizzata all’acquisto

Su quale delle due parole converrebbe posizionarsi se fossimo Volvo?

La risposta non è così scontata.

Se infatti lo scopo di Volvo fosse solo quello di vendere auto, dovrebbe tentare di posizionarsi solo sulla seconda parola chiave.

Se invece lo scopo di Volvo fosse anche quello di promuovere la sicurezza in auto (cosa che certamente fa parte del suo Dna) probabilmente le converrebbe cercare di posizionarsi anche sulla prima parola chiave. In questo modo intercetterebbe un pubblico non immediatamente interessato all’acquisto ma che potrebbe essere interessato in futuro.

LA seconda parola chiave in altre parole avrebbe lo scopo di aumentare e mantenere la propria Brand awareness.

 

Il Search Engine Marketing: Seo e Sea

Per scalare le prime posizioni dei motori di ricerca, chi si occupa di Search Engine marketing si serve di due strumenti, la Seo, detta anche Search Engine Optimization e la Sea, ovvero la Search Engine Advertising.

La Seo: Search engine optimization

La Seo o Search engine optimization è la prima modalità che consente ad un sito web di comparire tra le prime posizioni del motore di ricerca e consiste nell’attività di influenzare i risultati del motore di ricerca al fine di posizionare i risultati che ci interessano nella prima pagina. Per farlo, gli esperti seo applicano delle  tecniche che consentono ai siti web di scalare la classifica dei risultati ma facciamo un passo indietro.

Come fa un motore di ricerca a decidere quale sito meriti la prima posizione nei risultati di ricerca e quale meriti la trentaduesima? Lo fa seguendo una serie di regole che vengono combinate tra loro. L’insieme di queste regole e il modo in cui interagiscono per concorrere a posizionare i siti web nei risultati di ricerca, viene definito Algoritmo.

Le pagine che si posizionano in base a queste regole vengono definiti risultati organici.

Ad esempio il mio sito web è posizionato “organicamente” in seconda posizione quando si digita la parola chiave “Go to market”

 

L’algoritmo di google si compone di oltre 200 regole, molte delle quali sconosciute ai più e sulle quali vige il segreto assoluto. I motivi per cui queste regole vengono mantenute segrete sono tre:

1-Google vuole restituire all’utente sempre e solo i risultati migliori per la sua ricerca. La forza del suo motore di ricerca è questa. Restituire sempre il meglio.

2-Se qualcuno conoscesse queste regole, potrebbe sfruttarle per posizionare in prima pagina sul motore di ricerca più usato del mondo, contenuti scadenti ma funzionali al suo obiettivo.

3-Google fornisce un servizio a pagamento per le aziende che vogliono comparire trai primi risultati del motore di ricerca. Se si scoprissero le regole di posizionamento, non intascherebbe più un centesimo di introiti pubblicitari.

Chi si occupa di Seo e posizionamento di siti web, sostanzialmente è esperto di motori di ricerca e trova le strade più adatte per posizionare al meglio il sito web per determinate chiavi di ricerca….o meglio…ci prova.

Infatti come ho scritto poco sopra google non svela quali siano i suoi criteri di posizionamento ma si limita a dare consigli su come scrivere contenuti, su come impostare il sito web per essere indicizzato dal suo motore e così via. Trovate queste informazioni sul suo sito ufficiale.

Alcuni consigli sono piuttosto semplici da seguire. Altri sono piuttosto complicati e tecnici per questo si rende necessaria la figura di un esperto Seo.

Vale la pena notare che nel corso degli anni e di svariati esperimenti sono state scovate delle tecniche più o meno lecite che consentono ad un sito di comparire tra i primi risultati.

A volte Google si accorge dell’utilizzo di queste tecniche e penalizza il sito web, facendogli perdere posizioni. Google infatti cerca di restituire risultati utili agli utenti e se ci sono tecniche che oscurano siti web più meritevoli a beneficio di siti di minore qualità, è giusto che prenda provvedimenti.

I vantaggi e gli svantaggi della Seo per il search engine marketing

L’attività di posizionamento nei risultati organici di google ha un indiscutibile vantaggio. Se tramite ottimizzazione del mio sito riesco ad arrivare organicamente tra le prime posizioni di google, non dovrò pagare nulla per convogliare traffico.

Mi limito ad aspettare che gli utenti digitino la parola chiave e arrivino sul mio sito organicamente. Se mi trovo tra le prime posizioni ci sarà sempre qualcuno che cercherà quella parola chiave e cliccherà sul mio sito.

Il risvolto della medaglia è che posizionare un sito o anche una singola pagina per determinate chiavi di ricerca, è un attività che a volte richiede anni di lavoro per ottimizzazione del sito, produzione di contenuti posizionabili, link building etc.

L’investimento in questo caso potrebbe essere anche sostanzioso ma si ripagherà negli anni.

 

La Sea: Search Engine Advertising

La seconda modalità con cui è possibile posizionarsi sui motori di ricerca in prima posizione è….pagare!

Google sostanzialmente offre un meccanismo di acquisto ad asta per le parole chiave. Lo strumento si chiama Google Ads.

Se voglio comparire in prima posizione per determinate parole chiave, mi basta pagare, senza dover fare nessun lavoro di posizionamento o spendere soldi in attività di search engine optimization. Il pagamento avviene al click (il meccanismo si chiama infatti Pay per click). In altre parole se un utente digita la parola chiave, vede il mio sito e clicca, a google spetterà una commissione, altrimenti no.

I vantaggi e gli svantaggi della Sea per il search engine marketing

Tra i vantaggi di pagare per avere visibilità c’è senza dubbio quello di avere…visibilità immediata. Pagando si è da subito tra le prime posizioni e i click e le visite al sito arriveranno di conseguenza.

Tra gli svantaggi c’è sicuramente il fatto di dover pagare costantemente affinché ciò avvenga e questo non è sempre un modello sostenibile.

Inoltre dobbiamo considerare che per le medesime parole chiave ci sono altre aziende che vogliono comparire, quindi il nostro budget entra in competizione con il budget di altre aziende…e se queste aziende hanno molti più soldi da destinare a questa attività, noi compariremo in un numero molto ridotto di situazioni.

 

Che cosa fa il Sem Specialist

Come abbiamo visto il search engine marketing che spesso viene abbreviato come Sem è una materia complessa che richiede molto studio per essere applicata a dovere. Per questo nel tempo è nata una professione apposita, il Sem specialist, ovvero colui che si occupa di posizionamento e comunicazione sui motori di ricerca.

La professione del sem specialist si articola essenzialmente in due fasi:

• Una fase di analisi del mercato e della concorrenza online
• Una fase operativa di produzione di contenuti e ottimizzazione del sito web.

La fase di Analisi del mercato e della concorrenza online per un sem specialist, serve innanzitutto a capire quali sono i concorrenti dell’azienda di cui sta curando il posizionamento per controllare come si posizionano online, per quali keyword e che tipo di attività fanno in termini di comunicazione online.

Successivamente procede all’analisi di tutte le keyword che potrebbero essere interessanti per posizionare il sito web che sta curando.

Oltre all’analisi del mercato il Sem procede anche all’analisi del sito web del cliente per verificare se ci siano delle ottimizzazioni da fare sull’infrastruttura.

A quel punto si passa alla fase operativa della Sem che consiste appunto nell’ottimizzazione del sito web, nella produzione di contenuti seo-friendly, nella costruzione del profilo di back-link e cosi via.

 

Gli strumenti tecnici a disposizione di chi si occupa di Sem si differenziano in

• Strumenti per la Seo
• Strumenti per la Sea

Gli strumenti per la Seo

Quando si tratta di ottimizzare il posizionamento dei siti web nei risultati del motore di ricerca online esistono sia strumenti gratuiti che a pagamento. Questi strumenti permettono di analizzare siti web, capire come sono posizionati, quali parole chiave utilizzano. Permettono inoltre di monitorare i progressi dell’attività di seo.

Ve ne cito qualcuno che conosco.

Ubersuggest: è uno strumento per la Sem parzialmente gratuito. Consente infatti di analizzare le chiavi di ricerca sulla base del volume di persone che cercano quella parola e dà delle utili informazioni anche su quanta concorrenza esiste su quella chiave di ricerca, sia nei risultati organici, sia su quelli a pagamento.

Dà utili consigli su quali siano le keyword correlate, ovvero le parole chiave che ampliano il campo semantico di un contenuto e sulla difficoltà di posizionamento su una determinata parola chiave.

Stila la lista dei competitor che si posizionano per quella parola chiave e mostra anche qualche dato in merito alla loro attività social

Qui trovate una schermata proveniente dal sito in questione

 

Strumento di pianificazione delle parole chiave di google: è uno strumento completamente gratuito ma con delle limitazione. E’ raggiungibile dall’interno dell’account di Google Ads e consente di cercare keyword interessanti per il proprio business. Se non si è mai investito in adwords, i risultati in termini di numeriche di ricerca delle keyword sono molto vaghi.

Seozoom: è uno strumento completamente a pagamento per la Sem. La versione gratuita consente di fare poco e niente. In compenso la versione a pagamento consente di fare un sacco di  cose interessanti.

E’ possibile infatti analizzare il proprio sito web da cima a fondo, capire per quali parole chiave è posizionato e in quale posizione. Consente di monitorare i cambiamenti nei risultati di google, analizzare il profilo backlink, trovare idee per le parole chiave etc.

Sebbene il costo non sia proprio abbordabile, la considero un ottima suite.

Gli strumenti per la Sea

Gli strumenti per il search engine advertising sono le piattaforme pubblicitarie dei vari motori di ricerca come Google Ads e l’equivalente di Microsoft per il suo motore Bing, Bing Ads. Questi strumenti consentono di impostare e far partire annunci sponsorizzati all’interno dei motori di ricerca quando l’utente digita determinate parole chiave.

Il funzionamento di questi strumenti è complesso motivo per cui non ne parlo qui ma vi invito a visitare i relativi siti web

 

Ultime parole sul Search engine marketing

Sebbene le strade per intraprendere la comunicazione online siano molteplici, la visibilità sui motori di ricerca è un obiettivo imprescindibile per qualunque azienda che operi a livello locale, nazionale o internazionale.

L’attività di posizionamento è una strada piena di insidie nelle quali si può inciampare se non si è supportati da una buona base informativa o da esperti del settore.

Se il vostro progetto è a livello amatoriale potreste iniziare a studiare i rudimenti del search engine marketing in autonomia per ottimizzare le vostre risorse online.

Se invece il progetto di comunicazione online è di tipo aziendale, vale la pena farsi supportare da esperti in questo campo che sicuramente possono dare un valore aggiunto.