Kpi: Cosa sono e come si usano

Aggiornato il 13 Gennaio 2021 da Paolo Paccassoni

Kpi cos’è

In ambito aziendale quando si parla di Kpi lo si fa spesso come riferimento alla misurazione delle performance aziendali. Infatti I Kpi sono indicatori di sintesi utili a monitorare il buon andamento dei processi aziendali. Nello specifico i Kpi in azienda vengono utilizzati principalmente per:

• Monitorare le performance di marketing
• Monitorare il buon andamento dei processi produttivi
• Monitorare le prestazioni del personale in servizio
• Monitorare le performance di impiego degli investimenti

I kpi insomma diventano utili in tutte quelle situazioni in cui serve un indicatore veloce per poter valutare l’efficienza o efficacia di un processo. Gli ambiti citati più sopra sono quindi solo una parte degli ambiti in cui l’utilizzo dei Kpi può essere molto utile.

In azienda monitorare i processi è tutto. Se non puoi misurare un processo non puoi migliorarlo. Da questo discende l’importanza di questi strumenti che servono appunto a misurare.

Il processo di solito prevede che a monte vengano definiti i key performance indicators, si dia quindi avvio al processo e successivo monitoraggio degli indicatori. Il monitoraggio quindi permetterebbe di adeguare il processo affinché funzioni meglio.

Il reparto marketing ad esempio non può semplicemente lanciare una campagna di comunicazione investendoci dei soldi e sperando che tutto vada per il meglio. Deve prima definire dei parametri che gli consentano di misurare la performance di quella campagna.

In questo modo se durante la campagna si accorge che le performance si discostano da quanto previsto può prendere gli opportuni provvedimenti.

 

Kpi Significato

Cosa significa nello specifico la parola Kpi? Questa parola è composta da tre lettere K.P.I. ed è l’acronimo di Key performance indicators. La mera traduzione sta per “Indicatori chiave di prestazione” ed è il nome con cui sono conosciuti anche in Italia (ma in questo caso l’acronimo è ICP).

I Key performance indicators si suddividono in due grandi gruppi:

• Kpi per misurare l’efficacia di un processo, ovvero misurare il raggiungimento di un obiettivo
• Kpi per misurare l’efficienza di un processo, ovvero misurare l’utilizzo quantitativo delle risorse

 

Key performance indicators Esempi

Fare degli esempi di Kpi non è semplice. La prima cosa da imparare relativamente ai Kpi è che non esistono Kpi validi per qualunque cosa. I kpi cambiano a seconda del fenomeno che si vuole osservare o monitorare. Per questo nel vostro settore è possibile che si guardino dei Kpi che in altri settori non vengono minimamente considerati.

Per fare un esempio correlato al marketing, un classico Kpi monitorato è la “quota di mercato“. Ovvero le unità vendute dalla vostra azienda, diviso le unità vendute da tutto il mercato. Questa percentuale vi dice quanto siete forti e distribuiti sul mercato.

KPI QUOTA DI MERCATO IMMAGINE

La quota di mercato è un Kpi comune praticamente a tutti i settori merceologici. Se però vi chiedessi quali sono le “Rotazioni” del vostro prodotto difficilmente mi sapreste rispondere se non lavorate nel settore del largo consumo confezionato.

In ambito digital ad esempio è molto importante calcolare il costo di acquisizione del cliente.

Se fate una campagna di comunicazione online, a posteriori siete in grado di dire:

• Quanti contatti avete generato
• Quanto è costato acquisirli
• Quanti di questi sono diventati clienti

Il rapporto tra il costo della campagna e il numero di clienti acquisiti, vi da questo famoso indicatore. Vedremo più avanti nello specifico diversi esempi di Kpi utilizzati principalmente in ambito marketing.

 

Kpi di Marketing

Quando si parla di Kpi di marketing le cose non sono sempre semplici come sembrano. Il mondo della comunicazione, delle ricerche di mercato e dello sviluppo di prodotto è estremamente vario.

Tuttavia il dipartimento marketing è quello che fa più largo uso di Key performance indicators in azienda proprio perché gli ambiti in cui si trova ad operare sono estremamente vari. Le cose da misurare infatti sono moltissime.

Il compito del marketing è di studiare il mercato, studiare i clienti e studiare il prodotto in modo tale da consegnare ai consumatori esattamente quello che vogliono. In modo da creare prodotti di successo che le persone realmente vogliono.

Per fare questo il dipartimento marketing testa in continuazione qualunque cosa:

• Andamento delle vendite del prodotto
• La quota di mercato
• Il grado di adozione del prodotto
• La frequenza di acquisto
• L’efficacia della comunicazione pubblicitaria
• Il grado di accettazione di un nuovo prodotto presso un panel di consumatori
• E così via

Kpi marketing del largo consumo confezionato

Il Largo consumo confezionato detto anche Fast moving consumer goods o FMCG è il settore da cui provengo e dunque mi risulta più facile spiegare i Kpi facendo riferimento a questo settore specifico. Per capirci è il settore della vendita dei prodotti a circolazione veloce, praticamente quasi tutti quelli che trovate al supermercato.

Dallo shampoo alla farina ai cereali per la prima colazione alle caramelle e così via.

In questo settore i Kpi marketing Fmcg relativi alla vendita di prodotto si dividono i due tipologie

• Kpi di sell out
• Kpi consumer

 

Key performance indicators di sell out

Quando si parla di indicatori di sell out si fa riferimento a indicatori che servono a misura le vendite effettive al consumatore finale. Nel largo consumo infatti l’azienda produttrice non vende direttamente al consumatore ma alla grande distribuzione. Questa prima vendita è detta sell in.

L’oggetto di indagine del dipartimento marketing sono invece i consumatori finali e dunque i dati di interesse sono quelli relativi a ciò che accade davanti lo scaffale del supermercato. Cioè se il consumatore acquista il prodotto e con quale frequenza.

Da questo punto di vista quindi il marketing è interessato a valutare alcuni parametri. Qui ne riporto qualche esempio:

Distribuzione ponderata:  questo Kpi indica la qualità della distribuzione del prodotto su tutti i punti vendita. Cioè ci dice se il nostro prodotto è ben distribuito e soprattutto se è presente nei punti vendita “importanti”. E’ un valore in percentuale e va letto in questo modo: se il nostro prodotto è distribuito in 1500 punti vendita su 10.000 totali e quei 1500 punti vendita sviluppano il 60% del fatturato complessivo di quella categoria di prodotto, la nostra distribuzione ponderata sarà 60%.

Perché questo Kpi viene monitorato? Perché se questo indicatore si abbassa, significa che i punti vendita più importanti ci stanno sbattendo fuori, stanno cioè eliminando il nostro prodotto dallo scaffale e questo proprio non va bene.

La distribuzione ponderata potrebbe abbassarsi anche qualora il nostro prodotto sia fuori stock. Lo scaffale ovviamente non viene rifornito (il prodotto non è disponibile) e quindi c’è un abbassamento della distribuzione ponderata. Questo indicatore serve quindi anche da campanello di allarme per individuare eventuali fuori stock di prodotto.

La distribuzione ponderata viene analizzata settimanalmente.

La quota di mercato: il kpi quota di mercato ci dice quanti prodotti ha venduto la nostra azienda rispetto al totale dei prodotti venduti dal mercato in quella categoria. E’ uno degli indicatori di mercato più importanti perché ci dà un indicazione di quanto è forte la nostra azienda rispetto alla concorrenza e di quanto il nostro prodotto è stato adottato rispetto ai competitor.

Le rotazioni: definite anche come Vendite medie per punto di distribuzione ponderata. Ci dà un indicazione della velocità con cui i prodotti lasciano lo scaffale..per entrare nel carrello dei consumatori. Anche questo indicatore è molto importante. Rotazioni molto veloci significano che il prodotto sta vendendo molto bene, oppure che in quel periodo è attiva una particolare promozione. In questo caso l’aumento della velocità di rotazione ci dà un indicazione di quanto sia efficace la promo.

La percentuale dei volumi in promozione. Anche in questo Kpi parliamo di un numero percentuale. Se abbiamo concordato con un insegna che in una data settimana il nostro prodotto deve essere venduto con uno sconto deve esserci un riscontro anche in questo indicatore di performance. In quella settimana noteremo dai nostri dati un aumento dei volumi in promozione.

 

Key performance indicators Consumer

Mentre i Kpi di sell out aiutano a monitorare le vendite e dunque pongono l’accento sull’aspetto quantitativo della performance, i Kpi consumer indagano il modo in cui i consumatori usano il prodotto e soprattutto cercano di capire chi sono coloro che acquistano il prodotto. Kpi di questo tipo sono ad esempio:

La penetrazione del target : Questo Kpi formulato in numero percentuale ci dice ad esempio quante famiglie utilizzano il nostro prodotto rispetto a tutte le famiglie in target

Frequenza di acquisto: In questo caso questo indicatore tende a misurare quante volte il nostro consumatore acquista il prodotto nell’intervallo di tempo considerato. Se ad esempio un’azienda punta ad aumentare la quantità di volumi venduti non necessariamente deve cercare nuovi clienti. Molto più semplicemente può invogliare i clienti attuali a consumare una maggiore quantità del prodotto.

Sono famosi per esempio le pubblicità delle sottilette Kraft in cui si consigliano al consumatore utilizzi alternativi del prodotto. In questo caso per verificare l’efficacia della pubblicità si dovrebbe notare un aumento nella frequenza di acquisto del prodotto.

 

Kpi di comunicazione pubblicitaria televisiva

Quanto si parla di comunicazione pubblicitaria televisiva il kpi più importante per misurare la pressione pubblicitaria è il Grp, acronimo di Gross Rating Points.

In televisione infatti il gioco è tutto nel numero di passaggi che coinvolgono uno spot pubblicitario. Più lo spot viene mandato in onda, maggiore è la probabilità che gli utenti in target lo vedano e soprattutto si ricordino del Brand

L’indicatore Grp è calcolato come prodotto tra la copertura del target e il numero di passaggi pubblicitari.

Ad esempio se mando una pubblicità su Canale 5 che copre il 50% del mio target potenziale e la mando in onda per 5 volte al giorno avrò un totale di 50*5= 250 Grps

Maggiore è il numero di Grps maggiore è la pressione che sto esercitando sul target.

 

I Key performance indicators nel digital marketing

Il digitale ha portato moltissime innovazioni e vantaggi alle imprese. Non ultimo quello di poter misurare con estrema precisione il ritorno degli investimenti in comunicazione digitale.

Online tutto può essere tracciato. Dal percorso del visitatore sul sito alle volte che un certo bottone è stato cliccato.

Per questo motivo in ambito digitale si sono sviluppati dei kpi che altrove non avrebbero motivo di esistere. Mi riferisco ad esempio al Cpc (o Cost per Clic) di Adwords, al Ctr (Click-through rate) nelle campagne email, al Bounce rate delle pagine web e così via. Vediamo alcuni Kpi che vengono monitorati costantemente in 3 canali web: Email marketing, Sito Web, una campagna di lead generation

 

Key performance indicators in Email Marketing

Come faccio a capire se una campagna di email marketing è andata bene o male? Sicuramente vedo se ha portato dei risultati. Magari gli utenti hanno cliccato, sono arrivati sul sito web e hanno fatto un acquisto. Magari no. Magari ho ricevuto telefonate da moltissime persone che hanno visto l’email e sono interessate a provare i miei servizi.

Il punto è che questi feedback per quanto buoni non dicono niente su come abbia performato una campagna email. Servono degli indicatori specifici.

Chi si occupa di campagne di email marketing e vuole massimizzare il ritorno di queste campagne guarda spesso questi indicatori

Open rate (OR): è un dato percentuale e indica quante persone hanno aperto l’email rispetto al totale delle persone a cui è stata mandata la comunicazione. L’open rate dipende dal tasso di consegna delle email e dall’oggetto dell’email. Se l’oggetto incuriosisce e spinge all’apertura, allora l’open rate sarà alto. Diversamente il marketer dovrà lavorare per massimizzare il tasso di apertura, creando quindi un oggetto più ingaggiante.

Click-Through Rate (CTR): è sempre un dato in percentuale e indica quante persone hanno cliccato la mia email rispetto al totale delle persone che hanno aperto. E’ un indicatore di engagement. Misura cioè l’interazione degli utenti con le email. E’ chiaro che se l’email è una semplice newsletter informativa senza bottoni e link questo indicatore di performance sarà basso come è giusto che sia.

Se invece il nostro obiettivo è spingere gli utenti ad aprire l’email e poi cliccare per visitare il sito web, un basso  click-through rate significa che il nostro contenuto ha qualche problema o non è interessante per il target che stiamo raggiungendo.

Tasso di disiscrizione: è dato dal rapporto tra utenti che si disiscrivono e utenti che hanno aperto l’email. Aanche questo Kpi è molto importante e deve essere monitorato con costanza. Se nel tempo notiamo un aumento del tasso di disiscrizione abbiamo un problema. E’ possibile che gli utenti non siano più interessati ai nostri prodotti o che la pressione pubblicitaria che stiamo esercitando è troppo forte. Stiamo cioè inviando troppe email e gli utenti sono stanchi.

Bounce Rate: si divide in Hard-bounce e Soft-bounce ed è un key performance indicators della qualità della nostra lista di contatti. E’ un numero che si esprime in percentuale e deriva dal rapporto tra le email non andate a buon fine (non consegnate) e il totale delle email inviate.

Se questo rapporto è molto altro, vuol dire che abbiamo una lista molto sporca, piena di contatti non esistenti o caselle temporaneamente piene…quindi caselle vecchie e abbandonate. Se questo indicatore è molto anno dovremmo farci una domanda sul modo in cui gestiamo i contatti della nostra lista email .

 

Key performance indicators del sito web

Se investite molto nel vostro sito web, lo fate per avere dei ritorni, è quindi fondamentale che esso porti dei risultati nel medio-lungo termine. Come anticipato il mondo digital offre enormi opportunità di tracciamento.

Il software di Google Analytics permette di monitorare moltissimi aspetti del proprio sito web, dal numero di utenti che lo visitano, al loro percorso, al modo in cui lo usano. Esistono però dei Kpi generali che andrebbero sempre tenuti sotto controllo, vediamoli:

Frequenza di rimbalzo: è un indicatore espresso in percentuale e indica il numero di utenti che arrivano sul sito, visualizzano una singola pagina e se ne vanno senza aver compiuto ulteriori informazioni. Se questo tasso è alto, il nostro sito ha un problema e le cause potrebbero essere diverse.

Ad esempio è possibile che gli utenti arrivino sul nostro sito cercando qualcosa ma una volta sul sito, si accorgono che non la troveranno. C’è quindi un problema di utenti non in target che arrivano sul nostro sito e se ne vanno. E’ anche possibile che il sito non stimoli abbastanza la navigazione e quindi abbiamo un problema di User Experience. Monitorare la frequenza di rimbalzo ci aiuta proprio a risolvere questo tipo di problemi.

Durata della sessione media: questo Kpi ci dice quanto tempo gli utenti spendono sul nostro sito. A seconda delle esigenze di business è possibile che bastino pochi minuti passati sul sito per convincere un utente a lasciarci i suoi dati o a effettuare l’acquisto. In ogni caso se il vostro obiettivo è tenere incollati gli utenti al sito , la durata della sessione media va decisamente monitorata e migliorata.

Pagine per sessione: è un indicatore che spiega quante pagine mediamente gli utenti visitano sul sito. Ancora una volta se il vostro obiettivo è portare l’utente a visionare diverse sezioni del sito nella medesima sessione è importante che la navigazione sia semplice e che sia guidata verso l’obiettivo. Monitorare questo Kpi vi aiuterà nei vostri test, per provare a migliorarlo

 

Key performance indicators in una campagna di lead generation

Quando parliamo di Lead generation, parliamo di quell’attività che consente ad un azienda di intercettare online utenti potenzialmente interessati ai suoi servizi coinvolgendoli in un percorso di Funneling marketing che li porti a diventare da semplici visitatori del sito a clienti.

Di solito questo percorso inizia attivando una campagna di comunicazione, ad esempio su motori di ricerca come Google.

• Un utente cerca qualcosa su google
• Gli compaiono una serie di risultati a pagamento tra cui i nostri
• L’utente clicca e arriva su una landing page in cui gli chiediamo di lasciare i suoi dati se vuole essere ricontattato
• L’utente lascia i suoi dati e gli arriva un email di conferma che verrà ricontattato a breve.

In questo semplicissimo funnel di marketing in realtà ci sono diversi aspetti su cui va posta l’attenzione. Ogni fase del percorso deve essere osservata, misurata e ottimizzata. Partiamo dal principio.

 

Impressions

Quanti utenti visualizzano il mio annuncio sponsorizzato? Dobbiamo controllare l’indicatore delle Impressions. La metrica delle impressions non è necessariamente un’indicazione del rendimento del tuo annuncio, ma ti mostra quante persone lo vedono effettivamente. E non puoi avere un annuncio di successo se nessuno lo vede in primo luogo, quindi devi guardare il numero di impressioni che ottieni al giorno, alla settimana o al mese.

 

Click Through Rate

Dopo che qualcuno ha visto il tuo annuncio, ha la possibilità di fare clic su di esso. Ogni volta che lo fanno, conta come un clic. E ogni volta che non lo fanno, non conta per nulla. La percentuale di persone che fanno clic sui tuoi annunci per visitare il tuo sito è chiamata “percentuale di clic” (CTR). Queste sono le persone coinvolte dal tuo annuncio e un CTR elevato indica che il tuo annuncio ha un rendimento eccezionale.

 

Conversion rate

Quando qualcuno fa clic sul tuo annuncio, va a finire su una landing page che lo incoraggia a intraprendere un’azione specifica che lo aiuterà a diventare un cliente pagante. Nel nostro esempio di sopra, la compilazione di un form.

Le persone che seguono quell’azione contribuiscono al tuo tasso di conversione, che è una misura di quante persone fanno clic sui tuoi annunci e poi diventano clienti. Questo KPI ti darà anche un’idea di quanto sia buono il tuo ROI. Migliore è il tuo tasso di conversione, più guadagni.

 

Costo per conversione

La pubblicità PPC (Pay per click) è unica per il controllo che hai sul costo della pubblicità. Puoi sempre aggiustare le offerte per ogni parola chiave a seconda di quanto desideri spendere. Il costo per conversione mostra l’importo medio che spendi in PPC per ogni conversione che guadagni.

Idealmente, questo costo sarà il più basso possibile. Ma non tutti generano una conversione dopo aver fatto clic sul tuo annuncio, quindi è possibile che questo costo sia elevato. Tuttavia, il guadagno che ottieni da una conversione media dovrebbe essere più che sufficiente per coprire il costo. E se non lo è, devi apportare alcune grandi modifiche alle tue campagne.

 

L’importanza di selezionare i giusti Kpi

Come avete visto, a seconda del settore che si incontra, i Kpi possono essere molto diversi tra loro. I kpi utilizzati dal marketing non sono gli stessi utilizzati dal sito produttivo.

I kpi vanno anche scelti in base a quelli che sono i nostri obiettivi. Potremmo commettere l’errore di investire del tempo nel monitorare kpi che non sono vitali per gli obiettivi che dobbiamo raggiungere. E’ per questo che i Kpi andrebbero sempre scelti coinvolgendo le varie funzioni aziendali, in modo che tutti abbiano una visione coerente degli obiettivi e della strada scelta per monitorarli.

Voi come la pensate? Lasciatemi un commento più sotto.