I 6 principali KPI marketing del FMCG

Aggiornato il 27 Novembre 2023 da Paolo Paccassoni

 

In questo articolo vi parlerò dei Kpi marketing che le aziende  del largo consumo utilizzano per monitorare l’andamento delle vendite dei loro prodotti. Innanzitutto cosa intendiamo con “kpi di marketing”? Intendiamo tutti gli indicatori (kpi sta per Key Performance Indicators) che vengono tenuti sotto controllo per capire appunto sei il prodotto/brand sta performando bene.

Ricordo che quando lavoravo nella mia precedente azienda, esisteva un’attenzione quasi ossessiva verso i dati di Sell-out che settimanalmente venivano sfornati dalle banche dati IRI. A distanza di una settimana sapevamo quasi con estrema precisione, quante unità erano state vendute di ogni singolo prodotto uscito dalla nostra fabbrichina. Non sto parlando delle vendite ai nostri primi clienti, i supermercati ma ai clienti finali quelli che compravano il prodotto mentre facevano la spesa. Lavoravo nel Consumer marketing. In pratica cosa facevo?

Il mio lavoro consisteva dei seguenti 3 punti:

1. Convincere la casalinga di Voghera che il nostro era il miglior prodotto in assoluto
2. Incidergli a fuoco nella mente il nome, la creatività del pack e i benefici che avrebbe avuto utilizzandolo
3. Convincerla che il nostro prodotto si meritava tutti i centesimi di premium price che avrebbe speso scegliendo noi e non quelle mezze calzette brutte e pelose della concorrenza che ci rubavano solo spazio a scaffale. Tra parentesi, a volte costavano buoni 80 centesimi in meno rispetto a noi e su prodotti sotto i 4 euro non erano tanto male.

Ogni battuta di cassa era una casalinga che la settimana prima si era presa la briga di guidare fino al supermercato, ingranare la prima al carrello e andare allo scaffale per cercare noi. Ecco, ogni volta che la casalinga in questione prendeva uno dei nostri prodotti, era come se dicesse “Anche oggi ti rinnovo la mia fedeltà”. Come in un matrimonio. Se questa cosa succedeva, avevo fatto bene il mio lavoro!

Le persone spesso inconsciamente sviluppano un affetto nei confronti di certi prodotti, soprattutto se già la nonna e la mamma li usano. Usarli a loro volta gli ricorda l’infanzia, gli odori, i sapori di quando erano bambini. Una scorpacciata di nostalgia al modico prezzo di €3,40.

Questo aspetto della vendita era decisamente molto romantico e mi affascinava! Ogni martedì quando uscivano i nuovi dati di vendita della settimana appena trascorsa, immaginavo frotte di casalinghe, di Voghera e non, che cincischiavano tra gli scaffali ma al momento giusto facevano la cosa più opportuna: prendevano i nostri prodotti e li fiondavano nel carrello.

Tutte queste casalinghe che avevo nella testa, sulla scrivania del mio ufficio assumevano una forma molto poco romantica:

Un file Excel che una volta stampato si trasformava in un mostro di carta che sputava numeri come non ci fosse un domani. Numeri sul fronte, numeri sul retro. Anche le graffette che tenevano insieme i fogli erano avvinghiate da numeri.

37 colonne di numeri a facciata. Lunghezza di una singola colonna 25 centimetri. Messi uno sull’altro i numeri duna singola facciata avrebbero superato i 9 metri. Sul mio brand c’erano infatti tanti prodotti e tanti formati (o “packsize” che fa più figo). 9 fogli di pura cellulosa in formato A3, stampati fronte retro, 1 volta al mese in quadruplice copia per tutto il Team di brand. Record aziendali imbattuto. Ancora oggi a pasquetta mi tengo lontano dagli alberi per paura di ritorsioni.

Questi numeri parlavano, mi dicevano se avevamo venduto di più o di meno del mese prima, se i nostri concorrenti se ne erano approfittati, se le manine delle casalinghe erano abbastanza veloci a tirare giù dagli scaffali i prodotti, se lo sconto era adeguato e così via.

Mi fermavo a controllare ogni singola metrica per capire se la nostra quota di mercato era cresciuta o era calata, quanto avevamo venduto per ogni singolo brand, per ogni singolo prodotto e per ogni singolo formato, se il prodotto era ben distribuito nei negozi oppure no.

I numeri avevano nomi diversi e ognuno ti raccontava una storia.

Una volta al mese poi, uscivano i dati mensili normalizzati. Vi risparmio gli scongiuri e le crisi mistiche se c’era qualcosa che non andava ma entriamo ora nel merito dei 6 principali KPI marketing del Fast moving consumer good che vengono controllati settimanalmente.

1 – La Market Share, il kpi marketing più importante

La Market Share è la quota di mercato del nostro prodotto/brand rispetto al totale dei prodotti della medesima categoria venduti sul mercato. La Market share ti dice quanto sei forte e soprattutto se con la tua quota sei Leader di mercato.

Se ad esempio ho venduto 300 Kg di pere e il mercato nel complesso ha venduto 1000 Kg di pere la mia Market share è del 30%.

Ogni azienda vorrebbe essere leader sul proprio mercato di riferimento. Le persone che cercano o vogliono cambiare lavoro, mandano Cv alle aziende che dichiarano di essere leader del proprio settore. Sarà per questo che miliardi di aziende sul loro sito istituzionale o su Linkedin si presentano come “Azienda leader di settore”. Tutto per attrarre le risorse migliori. Magari sono aziendine minuscole e sconosciute. In che cosa potrebbero essere leader?

Poi ho pensato che Franco il fruttivendolo sotto casa mia potrebbe a ragion veduta scrivere: “Leader nella distribuzione di frutta e verdura in via Cerveteri a Latina, dal civico 1 al civico 60”. Un quasi monopolio se non fosse per Abdullah che al civico 59 si è aperto un negozietto in cui vende bevande e frutta fresca H24.

La Market share varia in positivo o negativo in ragione di diversi fattori, ad esempio la distribuzione del prodotto sui vari canali di vendita, la profondità dello sconto, la fiducia dei consumatori nel prodotto in un particolare momento, le strategie adottate dalla concorrenza etc.

2 – La Distribuzione Numerica

Gesù comandava “Diffondete il verbo!”.

La distribuzione numerica ci dice in quanti punti vendita è presente il nostro prodotto rispetto al totale dei punti vendita che vendono quel tipo di prodotto. Tanto più è distribuito il nostro prodotto, tante più chance abbiamo di raggiungere la nostra casalinga target, semplice.

Se ad esempio il totale dei supermercati che vendono pere in Italia sono 100 e io sono presente con il mio prodotto in 40 punti vendita, la mia Distribuzione Numerica è 40%. Posso ritenermi soddisfatto? Dipende se in quei punti vendita si vendono molte pere oppure poche e la distribuzione numerica questa informazione non me la dà, mi serve la distribuzione ponderata.

3 – La Distribuzione Ponderata

È  un indicatore che ci dice se i punti vendita in cui siamo presenti, vendono in generale molte pere oppure poche. Se i 40 punti vendita in cui siamo presenti vendono 80.000 euro di pere e il mercato complessivamente vende 100.000 euro di pere, la mia Distribuzione Ponderata sarà 80%

Bingo! Le mie pere sono presenti nel 40% dei punti vendita ma sono quelli che sviluppano l’80% del fatturato complessivo di pere.

4 – Le Rotazioni

Dette anche Vendite medie per punto di distribuzione ponderata. Per spiegare cosa sono pensiamo alle casalinghe di Voghera che una dopo l’altra, tirano giù i nostri prodotti dallo scaffale. Ecco, le Rotazioni misurano proprio la velocità con cui i nostri prodotti escono dallo scaffale e entrano nel carrello. Tanto più sono alte le rotazioni, tanto più siamo contenti. Se nell’anno abbiamo venduto 10.000 Kg di pere e la nostra distribuzione ponderata è 80%, le nostre rotazioni saranno di 10.000/80 = 125 Kg per ogni punto di distribuzione ponderata.

5 – Percentuale dei volumi in promozione

Ovvero quante pere vendo a prezzo scontato rispetto al totale delle pere che vendo.Se su 100 pere 30 le vendiamo in promozione, la percentuale dei volumi in promozione sarà 30%

6 – Profondità del taglio prezzo

Qui parliamo dello sconto a cui vendo le pere. Se il prezzo in base di una pera è di €3,00 al Kg e in sconto la vendiamo a €2,70 al Kg  stiamo applicando uno sconto del 10%.Il taglio prezzo è una leva molto importante in un mercato sovraffollato di concorrenti come è appunto il fast moving consumer good.

Spesso tagliare il prezzo in un momento in cui il concorrente non lo sta facendo, significa guadagnare bei punti percentuali di Market share e quindi accaparrarsi un altro pezzo di mercato. Ecco perché è così importante!Tuttavia l’abuso di promozioni genera alcune antipatiche conseguenze con cui spesso le aziende produttrici hanno a che fare:

Gli sconti prolungati rovinano il mercato

È vero. Se delle aziende concorrenti ingaggiano una guerra di prezzo per guadagnare quote di mercato a suon di sconti, dopo un po’ i consumatori si abituano al prezzo scontato e non saranno più disposti ad acquistare il prodotto al prezzo base. Il prezzo scontato diventerà il nuovo prezzo base, ergo meno guadagni per tutti…e il consumatore gongola. Il nuovo prezzo in altre parole diventa un prezzo “Ancora”. Il prezzo ancora è una tecnica di vendita migrata direttamente dal Neuromarketing.

Al di là delle battaglie di prezzo, lo sconto è un’ottima leva per stimolare l’acquisto in periodi di crisi o bassa domanda ma la sostanza non cambia. Anche in questo caso sconti prolungati espongono l’azienda al medesimo rischio .

Forward Buying

Non è una parolaccia, giuro. Sostanzialmente è una prassi adottata dalla Grande distribuzione organizzata (supermercati, ipermercati etc) per aumentare i propri margini di guadagno.

Per spiegare questo fenomeno faccio una breve premessa: le aziende produttrici non vendono direttamente ai consumatori finali ma vendono alle catene della grande distribuzione organizzata. Questa prima vendita è detta Sell-in. La distribuzione organizzata poi rivende al consumatore finale. Questa seconda vendita è detta Sell-out. In alcune periodi dell’anno le aziende produttrici concedono degli sconti a Sell-in e quindi le catene di distribuzione ne approfittano acquistando in grande quantità la merce.

In un mondo ideale lo sconto concesso dall’azienda produttrice a Sell-in dovrebbe riversarsi in tutto o in parte a Sell-out, a tutto beneficio dei consumatori.

Nel mondo reale invece la grande distribuzione vende una parte di quella merce effettivamente a sconto e il restante a prezzo pieno, guadagnandoci quindi 2 volte.  Questo fenomeno viene praticato più spesso sui prodotti che già di per sè non assicurano alla Grande distribuzione una buona marginalità di guadagno. In quel caso il Forward Buying diventa uno strumento utile per migliorare questa marginalità.

Ovviamente la lista dei KPI marketing che vi ho descritto più sopra potrebbe essere estesa di tantissimo ma questi sono sicuramente i 6 parametri più analizzati dal reparto marketing di una grande azienda. Spero che l’articolo vi sia piaciuto e che sia servito ad arricchire la vostra conoscenza.