Amazon non guadagna una lira. Eppure è un gigante. Ecco perché.

Aggiornato il 27 Maggio 2023 da Paolo Paccassoni

 

Se pensate che Amazon guadagni dai prodotti che acquistiamo tutti i giorni sul suo gigantesco ecommerce, vi sbagliate di grosso. Amazon guadagna quasi zero dalla vendita dei prodotti, anzi, è costantemente in perdita.

Praticamente i 3 euri spesi per la cover del mio telefonino hanno arricchito qualche cinese dall’altra parte del globo. E io che pensavo di aver pagato le vacanze a Bezos (l’amministratore delegato). Oltretutto la cover dopo 2 mesi di utilizzo perdeva pezzi, probabilmente era biodegradabile. Dettagli.

Quello che conta, tornando a noi, è che

AMAZON NON FA UNA LIRA!

 

La cosa vi ha sconvolto? E allora vi spiego bene il perché.

Che cos’è Amazon e come fa a dominare il mercato del dettaglio online?

Quale investitore sarebbe talmente scemo da investire in un’azienda costantemente in perdita?

Cominciamo spiegando dove amazon fa il grano e poi rispondiamo alle domande sopra. Tra parentesi per grano intendo i Ricavi, non i profitti.

 

Il modello di business di Amazon

Divisione retail: Amazon compra e rivende prodotti esattamente come fanno E-price o Zalando, solo con una rete logistica molto più tecnologica ed ottimizzata. “Tecnologica ed Ottimizzata” in gergo amazon significa che i dipendenti nei magazzini galoppano tra i corridoi con un countdown timer per riempire i cesti nel più breve tempo possibile. I corrieri invece parcheggiano in quinta fila per sbrigarsi.

Divisione retail-marketplace: Amazon non solo compra e rivende prodotti ma consente a venditori terzi di vendere attraverso il suo shop. Avete presenti i prodotti con la dicitura “Venduto da Pincopallo e spedito da Amazon” oppure “Venduto e spedito da Pincopallo“? Ecco. Amazon ovviamente percepisce una commissione su ogni vendita andata a buon fine. Inoltre guadagna anche con contenuti pubblicitari. Se un venditore vuole comparire tra i primi risultati o vuole avere maggiore visibilità come un Banner in home page, deve pagare.

C’è un aneddoto simpatico in merito alla correttezza di Amazon nei confronti dei venditori terzi. Se amazon si accorge che stai vendendo un prodotto sul suo marketplace e le vendite hanno molto successo, non si accontenta più della commissione ma internalizza la vendita, cioè acquista direttamente dal produttore e poi rivende ad un prezzo infimo.

Il venditore sfigato a questo punto può fare due cose, fare concorrenza ad amazon vendendo al prezzo più basso e azzerando il proprio guadagno, oppure smette di vendere il prodotto. Inutile dire che la seconda strada è quella che intraprendono tutti.  In altre parole la collaborazione Amazon-Venditore è win win fino ad un certo punto. Poi è win solo per Amazon.

Divisione retail-Produzione diretta: Amazon produce e vende prodotti a marchio proprio, come il Kindle per leggere ebook, il Firestick che trasforma la TV in un mediacenter, tutti i prodotti a marchio Amazon basics come le pile, gli zaini, gli alimentatori per auto, i cotton fioc, i pannolini per la nonna e così via. Anche questi prodotti ovviamente ricadono nella divisione retail.

Divisione Subscription services: Amazon Prime, è un servizio a pagamento che assicura all’utente spedizioni in 1-2 giorni su due milioni di prodotti. A completamento dell’offerta amazon include una serie di altri servizi come l’accesso privilegiato alle offerte lampo, Streaming on demand di contenuti video, Spazio web per salvare immagini etc.

Qualche mese fa Amazon ha aumentato il prezzo di Prime da 19,99 a 36,00 euri tondi all’anno. La comunicazione dell’aumento è stata gestita con una comunissima email, il classico”Carota-bastone-carota” che si dà all’asino per farlo contento e suonava più o meno così:

Carota: Gentile cliente grazie per la tua fedeltà.

Bastone: Ti informiamo che Amazon Prime passerà da 19,99 a 36,00 euro all’anno.

Carota: Sappiamo che ora sei incazzato ma ricordati che oltre le spedizioni in un giorno, hai lo streaming on demand, accesso privilegiato alle offerte lampo, spazio di archiviazione per le foto, la rava e anche la fava.

Divisione servizi in Cloud Computing: Amazon web services (AWS), la parte meno conosciuta di amazon. L’azienda infatti affitta spazio web, analisi e potenza di calcolo ad altre compagnie. Netflix ad esempio è ospitata completamente nel cloud di Amazon, come anche Ryanair.

 

I dati finanziari Amazon 2016

Ho messo la divisione di Cloud Computing alla fine per un motivo preciso. Amazon Web Services è il servizio su cui Amazon fa il grano vero. E qui non parlo di ricavi ma di Profitti.

Nel 2016 (qui la fonte) Amazon ha sviluppato:

Ricavi per 136 Miliardi di dollari di cui

• 123 mld dalla divisione Retail
• 13 mld da Amazon web services 

Profitti ante imposte per 4.1 Miliardi di dollari di cui

• 1,1 mld dalla divisione Retail
• 3,1 mld da Amazon web services 

Se i dati non fossero chiari guardiamo al Gross Margin, ovvero il rapporto tra profitto e ricavi

• Profitto della divisione Retail: 0,89%
• Profitto di Amazon web services : 23,8%

La cosa davvero interessante è che il profitto ante imposte della divisione Retail fuori dal Nord America, è stato di -1,3 mld.

Qualcuno ha ancora dubbi sulla sostenibilità del business? In realtà rispondere a questa domanda, nonostante i dati appena visti, non è semplice. Il mercato finanziario si spacca tra gli entusiasti che in preda ad un attacco di bulimia finanziaria continuano a comprare azioni come non ci fosse un domani (contribuendo in tal modo all’aumento di valutazione di amazon) e quelli che invece continuano a farsi domande sull’effettiva sostenibilità della divisione Retail.

 

Perché Amazon ha così tanto successo?

Per spiegarlo richiamiamo le domande  che ci siamo posti all’inizio:

Come fa Amazon a dominare il mercato del dettaglio online?

Semplice: vende praticamente a prezzo di costo. In realtà non entra neanche in competizione con gli altri retailer. Li straccia e basta. Da questo punto di vista è un Dettagliante Anomalo. Non genera profitti ma continua a migliorare la sua rete logistica, le tecnologie atte a migliorare la consegna di prodotti e l’esperienza d’uso del sito web (vedi i test di consegna con i droni, Amazon locker e così via).

In questo modo continua a crescere e ad avere una posizione dominante sul mercato. Nel breve periodo non fa una lira ma nel lungo, quando tutti gli altri competitor saranno spazzati via,  ci sono gli estremi per assumere una posizione da monopolista. Praticamente in questo momento Amazon “Sopravvive”, nell’attesa di strafogarsi in cene luculliane in futuro.

Non da ultimo dispone di un programma di affiliate marketing grazie al quale centinaia di utenti guadagnano promuovendo articoli amazon e portando traffico al sito.

 

Quale investitore sarebbe tanto scemo da investire in un azienda costantemente in perdita?

Quelli che oggi detengono il comando di Amazon, hanno in portafoglio azioni molto sovra-valutate rispetto all’attuale capacità di amazon di produrre profitti nel breve termine. E infatti non li produce.

Il valore esagerato delle azioni di amazon è giustificato esclusivamente dall’attesa di ritorni futuri.

Domanda: Amazon ha tutte le carte in regola per spaccare il mercato in futuro grazie alle costanti innovazioni?

Risposta: SI.

E allora ha senso comprare azioni pregustando i ritorni futuri.

Non dimentichiamoci inoltre che amazon attualmente vende a prezzo di costo o poco sopra. Questo è il motivo della sua rapida espansione. Se ad un certo punto cominciasse ad aumentare i prezzi per fare profitti, entrerebbe davvero in competizione con tutti gli altri players e quindi la crescita comincerebbe a rallentare.

Se la crescita rallenta, le azioni non hanno più motivo di valere così tanto e nessuno degli investitori di amazon è così tonto da rischiare il deprezzamento delle azioni in portafoglio solo per raggranellare qualche spicciolo in più. Chissà per quanto ancora durerà il miracolo.

Se vi interessa approfondire la storia e il business di Amazon, vi lascio con il libro perfetto, pieno di spunti utili.

 

Vendere tutto. Jeff Bezos e l’era di amazon