Cosa si intende per Inbound-Marketing

Aggiornato il 27 Maggio 2023 da Paolo Paccassoni

Il concetto di inbound-marketing non è un concetto nuovo. Sebbene internet abbiamo portato questo termine alla ribalta, l’attività di attirare a se potenziali clienti anziché cercarli attivamente e direttamente, c’è sempre stata. Pensiamo al passaparola . E’ una attività vecchia come il mondo ma che funziona ancora egregiamente. Infatti il passaparola è una delle tecniche di inbound-marketing.

Vediamo prima come funziona il processo di acquisto tradizionale e poi vediamo nello specifico come funziona l’inbound-marketing

L’inbound-marketing e il processo tradizionale di acquisto

Il processo tradizionale di acquisto del cliente prevede 3 fasi che vediamo qui rappresentate:

1. Stimulus: ad esempio quando il consumatore entra a contatto con uno spot televisivo e viene sollecitato
2. First moment of truth: ovvero quando il consumatore si trova davanti lo scaffale e deve decidere cosa acquistare
3. Second moment of truth: ovvero quando il consumatore, arrivato a casa, prova il prodotto e decide se è soddisfatto o meno

Prima dell’arrivo di internet tutto filava liscio. L’azienda faceva ricerche di mercato per capire quali fossero gli aspetti più rilevanti per il consumatore in merito ad un determinato prodotto o ad un determinato problema e poi  spendeva milioni di euro in pubblicità per far arrivare questi messaggi al consumatore.

Davanti la televisione c’era chi era interessato e chi non lo era. Chi lo era, con buona probabilità dopo aver visto lo spot, avrebbe provato il nuovo prodotto. Tutt’al più prima di andare nel punto vendita avrebbe chiesto consiglio alla sua cerchia di amicizie per capire se qualcuno lo avesse già provato.

Se l’acquisto riguardava un’automobile sarebbe andato dal concessionario per provare la macchina. Nel caso della lavastoviglie si sarebbe affidato all’inserviente del reparto elettrodomestici, e così via. Fine.

Internet e l’esplosione dell’inbound-marketing

L’arrivo di internet ha complicato e non di poco il lavoro delle aziende. Nel 2011 Google ha commissionato uno studio, definendo per la prima volta il concetto di Zero moment of truth,nel quale mette in discussione il modello sopra descritto. Sostanzialmente lo studio approfondisce quali sono i fattori che influenzano il processo decisionale del consumatore.

Lo studio evidenzia che tra la ricezione dello Stimulus e il First moment of truth, oggi diversamente da un tempo, avviene una cosa che prima rivestiva un aspetto del tutto marginale: La ricerca di informazioni in autonomia.

Google definisce questa fase Zero moment of truth.

Il processo di acquisto ora ha un nuovo elemento

1. Stimulous
2. ZERO MOMENT OF TRUTH
3. First moment of truth
4. Second moment of truth

Quando devo comprare un nuovo prodotto, ad esempio un nuovo smartphone, personalmente faccio le seguenti ricerche:

• Vado sul sito istituzionale dell’azienda per vedere la scheda tecnica del prodotto
• Vado su google e cerco blog che parlino del prodotto
• Cerco gli e-commerce che mi assicurino il prezzo più basso
• Vado su amazon per leggere le recensioni degli utenti che lo hanno già acquistato
• Confronto le specifiche tecniche di prodotti simili nella stessa fascia di prezzo
• Cerco i forum nei quali vengono fatti confronti tra i vari modelli
• Cerco nei forum alla ricerca di persone che parlino di eventuali problemi o difetti legati al prodotto
• Cerco informazioni sulla puntualità dell’assistenza post vendita
• Cerco video “unboxing” su youtube che mi facciano vedere il prodotto in azione

Nel 2011 (ma la ricerca è quanto mai attuale)  Google ha stimato che l’utente medio verifica almeno 10 fonti prima di prendere una decisione di acquisto.

Se ci pensate bene, il processo decisionale è completamente cambiato. Passiamo meno tempo davanti la televisione. Se cerchiamo qualcosa che risolva i nostri problemi o soddisfi un particolare bisogno, la prima fonte diventa internet. In molti casi non ho neanche bisogno di essere raggiunto da uno stimolo pubblicitario, poiché semplicemente sento il bisogno di qualcosa e lo cerco su internet.

Le aziende hanno una bella gatta da pelare per altri 2 motivi:

• Tra il 2015 e il 2017 la televisione ha perso 2,2 milioni di telespettatori. La perdita può essere vista da un lato come disinteresse per la tv generalista, dall’altro come migrazione di utenti su contenuti web (vedi Netflix, Skygo, Amazon prime video, etc). L’editoria non se la cava meglio.
• Le persone sono stanche dell’interruption marketing. Ebbene sì. La comunicazione pubblicitaria tradizionale consiste nell’interrompere gli utenti mentre stanno facendo altro. Stai guardando il tuo programma televisivo preferito? Parte la pubblicità. Stai sentendo le tue canzoni alla radio? Parte la pubblicità. Stai leggendo un articolo su Ansa.it? Ti si apre un banner di 4 metri per 2 con l’ultima offerta di Sky. Stai per rientrare in macchina? Trovi un volantino sul tergicristallo. Cerchi un tutorial su youtube? Ovviamente parte prima uno spot pubblicitario. Non solo.

L’interruption marketing è fortemente inefficiente. Si basa infatti sulla probabilità più o meno alta di intercettare il target di acquisto e soprattutto lo fa in un momento in cui magari il consumatore sta facendo altro e non presta attenzione al messaggio pubblicitario.

Nella televisione è tipico delle aziende prenotare gli spazi pubblicitari sulle reti e negli orari in cui si presuppone di intercettare il target giusto. Inutile dire che una parte dello sforzo pubblicitario non va a segno poiché davanti lo schermo potrebbero esserci  mamme sull’orlo di una crisi di nervi, papà con una giornata lavorativa storta alle spalle o adolescenti con evidenti sbalzi di umore. E magari stanno facendo altro.

Inbound-marketing: come attirare il consumatore senza interromperlo

Per sopperire a questa inefficienza e soprattutto per andare incontro al nuovo processo decisionale causato dall’avvento di internet, nel 2009 nasce una nuova metodologia di ingaggio del consumatore definita “Inbound-Marketing“. Questa metodologia sovverte il modo in cui attualmente pensiamo alla comunicazione pubblicitaria per 2 ragioni:

L’inbound-marketing non disturba l’utente

L’obiettivo non è più cercare e disturbare il consumatore mentre sta facendo altro. L’obiettivo è essere trovati nel momento e nel posto in cui l’utente manifesta un particolare bisogno, per farlo entrare in dei percorsi guidati denominati Marketing Funnels che lo conducano all’acquisto.

L’inbound-marketing punta a creare autorevolezza

L’obiettivo non è più cercare di vendere il prodotto a tutti i costi ma fare in modo di acquistare autorevolezza agli occhi del consumatore. Diventare il punto di riferimento per una particolare tematica e conquistare la sua fiducia. La vendita verrà di conseguenza.

La definizione più semplice di inbound-marketing si fa risalire all’azienda che ha inventato questo metodo, ovvero Hubspot che nel 2009 scrive:

Inbound-marketing is focused on attracting customers through relevant and helpful content and adding value at every stage in your customer’s buying journey. With inbound-marketing, potential customers find you through channels like blogs, search engines, and social media.

Per chi non mastica l’inglese la definizione poco sopra recita più o meno così:

L’inbound-marketing è focalizzato sull’attrarre clienti attraverso contenuti utili e rilevanti, aggiungendo valore ad ogni passaggio del processo decisionale di acquisto del consumatore. Con l’inbound-marketing , potenziali clienti ti trovano attraverso canali come motori di ricerca, blog e social media.

 

La metodologia di inbound-marketing si compone di 4 fasi e punta ad intercettare il consumatore e a creare una relazione lungo tutte le fasi del processo decisionale di acquisto. Come abbiamo detto, quando gli utenti entrano in contatto con l’azienda non si trovano tutti nella stessa fase del processo decisionale.

Inoltre potrebbe essere che la vostra azienda gestisca un brand già fortemente affermato e conosciuto sul mercato e che l’obiettivo non sia tanto acquisire nuovi clienti quanto rafforzare la brand loyalty.

Questo non cambia la metodologia inbound. Semplicemente a seconda di quali siano i vostri obiettivi o di quanto forte e conosciuto sia il vostro brand, potrete sempre beneficiare delle metodologie di inbound-marketing.

Qui sotto vediamo quali sono le 4 fasi di questa metodologia. Ogni fase utilizza strumenti propri adatti a raggiungere diversi scopi.

 

Facciamo un esempio pratico per spiegare le 4 fasi

ATTRACT in inbound-marketing: Attrarre l’utente nel flusso

Fate in modo di comparire nella prima pagina di Google (attraverso teniche SEO e Adwords) per le parole chiave che l’utente digiterà quando cerca informazioni su un dato problema che i vostri prodotti/servizi possono risolvere. Ad esempio se vendete aspirapolveri e l’utente utilizza come parola chiave “Aspirapolveri confronto” e se per questa parola chiave il vostro sito si trova nella prima pagina di Google avete fatto centro.

Una volta che l’utente è sul vostro sito fornitegli contenuti utili a risolvere il suo problema, ad esempio pubblicando articoli interessanti sul vostro blog. Non parlategli subito di quanto siano belli e buoni i vostri prodotti. Se proprio dovete, mantenete la regola 80/20 (80% contenuto utile immediatamente utilizzabile, 20% pubblicità al tuo prodotto).

CONVERT in inbound-marketing: Ottenere il potere del contatto

Una volta che avete guadagnato la fiducia dell’utente chiedetegli un passaggio in più. Banalmente attraverso un form chiedetegli di iscriversi alla newsletter. Oppure sempre attraverso un form chiedetegli alcuni dati, come il nome, l’email, il nome del prodotto che usa attualmente.

In questo modo lo inserite nel vostro funnel di vendita, anche detto imbuto di conversione, il famoso percorso che lo porterà all’acquisto.

In cambio di questi dati regalategli un contenuto “premium” che gli invierete nella sua casella di posta. Potrebbe essere un Ebook su un argomento specifico. In questo caso l’utente sa che iscrivendosi alla newsletter riceverà un contenuto di valore. L’email ti dà il potere del contatto. Da ora in poi potrai comunicare con lui anche quando non visita il tuo sito, così da continuare a intrattenerlo con contenuti utili per lui e aumentare la sua fiducia nei vostri confronti.

CLOSE in inbound-marketing: Arrivare alla transazione

Se avete messo bene in pratica la vostra strategia e avete fornito contenuti di valore, l’utente prima o poi procederà attraverso tutto il funnel decisionale e si arriverà alla vendita. Sia chiaro che la vendita è il risultato della reputazione che avete costruito a monte, facendovi trovare e fornendo contenuti utili.

DELIGHT in inbound-marketing: Migliorare la fedeltà al brand

E’ più facile vendere ad un già cliente che a un potenziale cliente. Questa è una regola aurea e nell’inbound-marketing non fa eccezione. Mantenete vivo l’interesse sul vostro brand continuando a fornire contenuti utili e rilevanti. Informate il cliente sui nuovi servizi che offrite per migliorare la sua esperienza. Ingaggiatelo su tutti i canali a disposizione, email, social, motori di ricerca etc

 

Conclusioni su inbound-marketing

In conclusione, se non lo aveste capito , l’inbound-marketing si basa sulla logica dell’essere trovati lì dove l’utente sta manifestando il suo bisogno. Un cliente non va conquistato mostrandogli un prodotto ma mostrandogli che siamo i migliori esperti in quel campo. Solo allora egli comincerà a pensare che anche i vostri prodotti sono i migliori per soddisfare le sue esigenze.

I flussi non devono necessariamente seguire tutte le fasi analizzate. Tutto dipende dagli obiettivi dell’azienda e dal prodotto che vendete. Del resto se avete un brand ultra conosciuto e stimato sul mercato, probabilmente la logica di generazione di nuovi contenuti serve non tanto alla costruzione della reputazione quanto all’aumento della loyalty.

Ci sono flussi di inbound-marketing che basano il proprio successo su un ottimo posizionamento sui motori di ricerca ed una landing page che converte molto bene, pensiamo ai siti di preventivi come facile.it, segugio.it, in cui l’utente lascia ben volentieri l’email per ricevere delle offerte sul prossimo rinnovo dell’assicurazione auto.

Ci sono poi flussi che basano il loro successo sulla fornitura di contenuti utili poiché il processo decisionale è più lungo, ci vuole più tempo ad acquisire la fiducia dell’utente e forse in quel momento non è ancora pronto all’acquisto. Ogni azienda è a sé e quindi sta a voi trovare cosa funziona meglio per il vostro settore.

Per chi volesse approfondire l’inbound-marketing, consiglio il libro di Jacop Matteuzzi, da cui ho tratto l’idea per questo articolo (Aimé, disponibile al momento solo in formato kindle). Libro non nuovissimo ma sempre attuale.

 

Inbound-Marketing: Le nuove regole dell’era digitale