Che cos’è un Brand e come si costruisce

Aggiornato il 4 Giugno 2024 da Paolo Paccassoni

Significato di Brand

Il brand  è quello che in italiano traduciamo con la parola “Marca”.

Stando alle parole dell’ American Marketing Association, per brand intendiamo un nome, un termine, un simbolo, un design o una combinazione di questi elementi che identifica i bene e servizi di un certo venditore o di un gruppo di venditori e li differenzia da quelli dei concorrenti.

La marca, in parole povere, identifica prodotti di un venditore che in qualche modo si distinguono dai prodotti di altri concorrenti, sebbene soddisfino il medesimo bisogno.

Le differenze tra un prodotto e l’altro possono essere funzionali, ossia correlate ad aspetti tangibili (come le prestazioni) oppure simboliche, emotive, cioè correlate a ciò che la marca rappresenta per il consumatore.

L’esigenza di identificare un modo per distinguere i propri prodotti da quelli dei concorrenti, non è recente ma risale addirittura al medioevo, quando le corporazioni richiedevano agli artigiani di apporre dei marchi personalizzati sui propri prodotti, così da distinguerli da prodotti di bassa qualità e facilitare la ricerca degli stessi ai loro clienti.

Pensiamo poi agli artisti che già anticamente firmavano i propri dipinti per certificarne l’autenticità e la provenienza.

Oggi non è cambiato molto. La marca serve come certificato di garanzia per i consumatori che acquistano taluni prodotti e serve anche a incrementare il valore finanziario delle aziende che lo detengono.

 

I molteplici ruoli della marca

Abbiamo visto che la marca identifica il produttore di un certo bene o servizio. Se guardiamo la cosa dal punto di vista del consumatore, il brand rappresenta un certificato di garanzia. Se il consumatore avesse a che ridire su un certo prodotto, saprebbe chi andare a cercare!

Inoltre i consumatori valutano il prodotto di una cerca marca in base all’esperienza che fanno del prodotto e in base a ciò che l’azienda comunica su quel prodotto.

La marca genera vantaggi anche per l’azienda. Mettiamo il caso di un’azienda che crea un prodotto fantastico chiamandolo Iphone. Il prodotto ha un enorme successo. Il rischio è che da qualche parte nel mondo qualcuno se ne approfitti, chiamando i suoi prodotti con lo stesso nome.

Diventa allora fondamentale proteggere quella marca anche legalmente. Il nome della marca può essere protetto mediante la registrazione del marchio (trademark). Allo stesso modo l’azienda può registrare e proteggere un brevetto, o il design di prodotto etc.

Perché ci preoccupiamo che il nostro prodotto abbia una marca distinguibile? Perché è così importante proteggere e registrare il Marchio? Tutto ha a che fare con la Brand Loyalty.

Se il prodotto esiste sul mercato da diversi anni e qualitativamente è tra i migliori, è possibile che ad un certo punto alcune aziende decidano di imitarlo così da fargli concorrenza. Queste aziende tuttavia non riuscirebbero ad imitarlo alla perfezione.

Nel corso degli anni infatti, nella mente del consumatore, l’immagine di quel Brand/prodotto si consolida a tal punto che sebbene esistano delle valide alternative, non siamo disposti a cambiare marca. Ormai siamo diventati consumatori fedeli. Riconosciamo a quel Brand una superiorità, non necessariamente oggettiva.

Questa percezione di superiorità per l’azienda significa poter vendere il suo prodotto ad un premium price, ovvero ad un prezzo superiore a volte del 20% rispetto alla concorrenza.

La marca dal punto di vista finanziario è equiparata ad altre proprietà aziendali e che quindi possono essere vendute.

Spesso interi brand vengono ceduti ad altre aziende che li pagano molto di più dei guadagni che quella marca assicura nell’immediato. Forse vi domandate il perché ci siano aziende disposte ad acquistare marchi ad un valore superiore a quello che generano. Semplice. Il sovrapprezzo è giustificato dalla stabilità dei profitti extra che la marca è in grado di generare in futuro, dalla difficoltà a ricreare da zero una nuova marca con tutto il suo contenuto di valori ed esperienza di prodotto.

Cos’è il Branding

Gli inglesi spesso quando parlano di creazione della marca o definizione di brand fanno riferimento al verbo “Branding” ovvero marcare qualcosa. Di fatto quando creiamo un brand e lo attribuiamo ad un prodotto, stiamo trasferendo a quel prodotto un potere che deriva dalla marca stessa. E’ quindi molto importante che i valori collegati al brand e riconosciuti dai consumatori siano diversi o più forti dei valori creati e veicolati dalle altre marche.

Facciamo un esempio pratico prendendo La brand extension di Nutella. Nutella è un brand che gode di una Brand awareness incredibile, cioè è un prodotto noto praticamente a tutti. Sfido a trovare qualcuno che non sappia cosa sia la Nutella.

Per Brand extension si intende una strategia di marketing con cui un’azienda prende un brand iconico già conosciuto dal mercato e lo usa come marchio di altri prodotti o di altre categorie di prodotto. Nel caso di cambio di categoria, il nuovo prodotto è uno spin-off vero e proprio. Nel caso in vece di una variante dello stesso prodotto, parliamo di line extension. Facciamo un esempio di Brand Extension.

Nutella inizialmente è il nome che identifica un prodotto ben preciso, la crema spalmabile. Icona di intere generazioni. Ha un posizionamento chiaro e ben definito e concorre nel mercato delle creme spalmabili come leader di categoria.

 

Ultimamente Ferrero ha lanciato sotto il cappello “Nutella” due prodotti Spin-off.

Nutella B-Ready (Segmento Snack)

Nutella Biscuits (Segmento Biscotti Ripieni)

L’obiettivo della Brand Extension è quello di trasferire ai nuovi prodotti, tutto il contenuto di valori ed esperienze del consumatore, costruito in decenni di attività con il prodotto principale. In questo modo ovviamente si vuole conquistare velocemente la fiducia dei consumatori che già conoscono il prodotto principale.

Che cos’è il Brand equity

Il brand equity o valore di marca consiste nel valore aggiunto che una marca conferisce ad un prodotto. Come abbiamo visto più sopra, i consumatori riconoscono ad un determinato brand una serie di attributi, costruiti grazie ad anni di  campagne promozionali, effettiva qualità del prodotto e immagine percepita dai consumatori. Sulla base di questi valori riconosciuti, l’azienda può vendere prodotti ad un prezzo più alto senza preoccuparsi dell’eventuale concorrenza.

Facciamo qualche esempio.

Vediamo cosa ci viene in mente quando pensiamo a vari brand:

• Volvo: affidabilità, precisione, sicurezza, tecnica, sguardo al futuro
• Apple: design, stile di vita, personalità, cultura, creatività, community, innovazione, cambiare il mondo
• Birra Corona: estate, amici, divertimento, spensieratezza, relax, spiagge

La vera domanda è: quanto sono forti queste associazioni nella mente dei consumatori? Sono talmente forti da spingerli ad acquistare questi prodotti poiché il loro modo di pensare si riflette nelle caratteristiche di quel brand.

Il brand equity ovviamente non si riflette solo nelle percezioni dei consumatori ma anche nei prezzi più alti che l’azienda può praticare, nella quota di mercato detenuta. La brand equity è un importante risorsa intangibile dell’azienda.

Spesso quando si studia il brand equity, si guarda cosa succede dalla prospettiva del consumatore. Il presupposto è che il potere della marca deriva da ciò che i consumatori hanno visto, sentito, appreso e pensato sulla marca e dalle loro esperienze con la marca (o meglio con i prodotti di quella specifica marca).

Il potere della marca quindi è vero che non è tangibile ma esiste in una sorta di memoria condivisa da molto consumatori. Se i consumatori perdessero improvvisamente la memoria e tutto ciò che sanno di Apple, Sony, H&m, per citarne alcuni, probabilmente oggi questi brand non avrebbero la forza che hanno!

Pensate a quanto è forte nella mente del consumatore il concetto di marca: Steve Jobs a volte parla di Apple in termini di “Brand Bank”. E’ come una banca in cui è riposta la fiducia dei consumatori su un certo brand.

Ogni volta che il Brand fa qualcosa di buono, la brand bank acquisisce valore. Quando il Brand invece finisce in qualche scandalo o delude le aspettative, la Brand Bank perde valore.

La forza di un marchio sta nell’avere una Brand Bank molto ricca in modo tale che se ad un certo punto succede qualcosa di spiacevole, i consumatori comunque non cambieranno idea sul brand e continueranno a preferirlo ad altri. La fiducia rimane intatta. Proprio quello che è successo a Apple in seguito allo scandalo delle batterie .

Il Brand equity può essere negativo o positivo.

Quando i consumatori reagiscono in maniera favorevole alle attività di marketing dell’azienda, significa che continuano a preferire il brand specifico rispetto agli altri. In questo caso il brand equity è positivo. Questo accade spesso per i leader di settore.

Se invece i consumatori reagiscono in maniera negativa o nulla alle campagne di marketing dell’azienda, il brand equity è negativo. In questi casi è possibile che i consumatori non riconoscano alcuna superiorità della marca rispetto alle altre marche e quindi in questi mercati la competizione avviene sul prezzo.

Per concludere quindi è fondamentale capire innanzitutto cosa i consumatori pensano di una determinata marca per poter attivare campagne di marketing efficaci. Se i consumatori pensano una cosa e la campagna di comunicazione parla di tutt’altro, i consumatori rimangono disorientati e probabilmente non propenderanno per l’acquisto.

 

Brand identity e brand image

Il brand è prima di tutto una promessa. Una promessa di determinate prestazioni, una promessa di una certa condotta aziendale. Nel momento in cui un brand promette qualcosa e poi non lo mantiene si viene a creare una sorta di cortocircuito nei consumatori.

I consumatori sono abituati a pensare ad una marca in un certo modo e questo modo dipende da come la Marca ha interagito con i consumatori.

L’azienda vuole dare un immagine chiara di se, un immagine che non lasci spazio a dubbi. La stessa azienda vorrebbe che i consumatori la percepissero esattamente come lei vuole essere percepita.

Cosa penserebbe un consumatore fedele apple se ad un certo punto l’azienda smettesse di innovare o cominciasse a vendere prodotti di dubbia qualità? La promessa del brand verrebbe meno. Il consumatore ne rimarrebbe deluso e non acquisterebbe più.

Un’azienda per prosperare a bisogno di trovare un pubblico pienamente in target con i suoi prodotti e che condivida i suoi valori. Ha bisogno di comunicare questi valori e ha bisogno che il messaggio arrivi chiaro e venga recepito correttamente. A volte questo non accade.

Arriviamo quindi a due concetti importanti:

La brand identity: ovvero l’insieme di logo, slogan, mission e vision, colori, attributi e packaging che rendono l’azienda diversa da qualunque altra

La brand image: l’idea effettiva che i consumatori si sono fatti di una certa azienda.

Per l’azienda è importantissimo che questi due valori siano allineati. E’ la base per mantenere la propria promessa.

Nel caso in cui brand image e brand identity non fossero allineate, il colpevole andrebbe cercato in una comunicazione sbagliata o nel fatto che l’azienda nei fatti non è coerente con l’immagine che vuole dare di se.

Brand Positioning

Quando l’azienda si affaccia per la prima volta al mercato con un nuovo prodotto, probabilmente il lancio è stato preceduto da ricerche di mercato, studi sul prodotto e sui consumatori. E’ stato individuato il target di consumatori da raggiungere e la scelta dei canali migliori per farlo.

Il brand positioning consiste nell’attività di posizionare nella mente del consumatore il brand in modo diverso rispetto ai competitor, rispondendo a criteri di differenziazione e alla scelta del target.

In parole povere l’azienda vuole essere certa che il modo in cui il consumatore pensa al suo brand, sia unico e diverso rispetto al modo in cui il consumatore pensa ad altre marche.

Dal momento che il consumatore target ha caratteristiche ben precise, l’azienda vuole essere sicura che il suo consumatore target consideri il suo brand come la soluzione perfetta per i suoi bisogni.