Marketing automation: come funziona

Marketing automation - Copertina

La marketing automation ha a che fare con l’automazione di attività ripetitive di marketing. Stando a questa definizione, la marketing automation è uno strumento utile a semplificare la vita di coloro che si occupano di marketing e in generale serve a risparmiare tempo.  Tutto qui? Direi proprio di no.

Entriamo un po’ più nello specifico e cerchiamo di capire che cosa significa esattamente quello che abbiamo appena detto.

Avete presente quando guardate un prodotto che vi interessa su un e-commerce, poi passate ad un altro sito web che non ha niente a che fare con il precedente e vi compare lo stesso prodotto in un box pubblicitario? Quella è una potente forma di marketing automation denominata Retargeting.

In poche parole il sito successivo sa da dove venite e vi propone una pubblicità altamente rilevante per voi. Questa ed altre strategie di marketing vengono utilizzate ogni giorno da migliaia di aziende per migliorare l’efficacia delle loro campagne pubblicitarie.

La marketing automation è un concetto che ha a che fare con il Retargeting, con la pubblicità online, con l’email marketing, con i social media e i contenuti.

In questo articolo voglio mostrarvi come questo strumento sia utile alle aziende di oggi per vendere di più e meglio ma è utile anche al consumatore che naviga in internet e trova nella marketing automation un valido aiuto alla navigazione e alla soddisfazione delle proprie necessità.

Cos’è la marketing automation

Il sogno di ogni marketer online e offline, è poter intercettare ogni singolo utente interessato al suo prodotto, nel posto giusto al momento giusto. Facciamo un esempio.

Un utente entra bagno di casa sua e scopre che ha finito lo shampoo. Ad un certo punto mentre sta aggiungendo il suo shampoo alla lista della spesa, la sua televisione se ne accorge e fa partire una pubblicità in cui gli suggerisce una particolare marca di shampoo adatta ai suoi capelli. Pensate che stiamo parlando di fantascienza?

Eppure online e grazie alle automazioni di marketing accade proprio questo.

Sebbene qui siamo già ad un livello avanzato di marketing automation, possiamo partire con dei concetti più semplici di automazione. Abbiamo detto all’inizio che la marketing automation ha a che fare con l’automazione di azioni ripetitive.

 

1° esempio di marketing automation

Quando un utente acquista un prodotto da amazon, il noto e-commerce manda un email automatica informando l’utente che l’ordine è stato preso in carico, rassicurandolo circa i tempi di consegna. L’alternativa quale sarebbe? L’alternativa sarebbe che un dipendente della compagnia mandasse un email a mano a ciascun utente che acquista un prodotto sul suo gigantesco e-commerce. Vi pare una cosa fattibile?

 

2° esempio di marketing automation

Un utente si iscrive alla newsletter di un blog. Immediatamente dopo un’email di benvenuto gli conferma che l’iscrizione è avvenuta con successo.

 

In questi due casi specifici abbiamo a che fare con un particolare tipo di marketing automation, ovvero con l’email automation marketing.

Altro tipo di compiti ripetitivi gestiti dalla marketing automation sono le pubblicità che vengono mostrate in base alle azioni dei visitatori. Ad esempio vado su Amazon per visionare un prodotto specifico e nella stessa pagina mi vengono mostrati altri prodotti, acquistati spesso insieme a quello che sto visionando. In quel caso parliamo di una forma particolare di automazione e nello specifico di un motore di suggerimenti creati in tempo reale sulla base degli acquisti dei precedenti utenti.

La marketing automation riduce le risorse ma aumenta l’efficienza e le prestazioni delle campagne di marketing.

Il retargeting che è un altra forma di automation e che abbiamo affrontato poco sopra diventa estremamente utile se sul nostro e-commerce ci accorgiamo che una percentuale insolitamente alta di visitatori sta abbandonando il processo di checkout. Attraverso una campagna di retargeting automatizzata possiamo intercettare gli utenti anche se questi hanno abbandonato il nostro shop. Li intercetteremo su altri siti visitati in cui sono presenti banner di retargeting.

Infine un ultima forma di automazione è la personalizzazione del contenuto sulla base di chi riceve il messaggio. Avete presente quando ricevete un email che esordisce cosi:

Caro [Tuo nome e cognome]……

Vi siete mai chiesti come fanno le aziende a inviare migliaia di email e a personalizzare il nome e cognome della persona che riceve ciascuna newsletter? Attraverso un automazione di email marketing che preleva dal database i dati del destinatario e li usa per popolare le singole email che vengono inviate.

Avrete capito a questo punto che la marketing automation è un ottimo modo per risparmiare tempo, aumentare le prestazioni, personalizzare il messaggio pubblicitario e ridurre il caos dei compiti ripetitivi.

 

La fase di pianificazione della marketing automation

Definire gli obiettivi di marketing e poi gli strumenti da usare

La prima cosa che deve fare il reparto marketing prima di pensare a qualunque strumento di marketing automation è capire quali siano i suoi obiettivi. Nello specifico, considerando che la customer journey di ogni utente si compone di diverse fasi, quale di queste fasi stiamo cercando di ottimizzare?

Nel mondo digital si fa spesso riferimento ai Marketing funnels ovvero al percorso ideale che conduce l’utente dalla fase di consapevolezza del Brand fino all’acquisto del prodotto. Il funnel si compone di varie fasi ma per semplicità parliamo solo di queste tre:

  • Consapevolezza
  • Nurturing
  • Acquisto

Quale di queste tre fasi vogliamo ottimizzare attraverso la marketing automation? Partiamo dall’ipotesi che il tuo problema è che poche persone conoscono il tuo brand quindi hai un problema di Brand awareness.

Nella risoluzione di questo problema specifico ad esempio l’automazione potrebbe servire poco. Azioni di retargeting e remarketing per come le abbiamo viste sopra infatti richiedono che il vostro sito sia visitato da diverse centinaia di migliaia di utenti affinché producano i loro effetti benefici.

In questo caso specifico quindi ancora prima di pensare a strumenti di automation che vi consentano di migliorare le conversioni, preoccupatevi di individuare i canali che vi consentano di entrare in contatto con il maggior numero di utenti.

L’automazione è ottima per far progredire gli utenti attraverso il funnel utilizzando un mix di canali di marketing. Un esercizio utile potrebbe essere la creazione di una mappa del viaggio dell’utente per valutare quale deve essere il vostro mix. Un esempio è l’utilizzo della pubblicità sui social media per generare nuovi contatti (nella parte superiore del funnel)  e poi l’email marketing nel punto di acquisto nella parte inferiore del funnel.

Infine, la retention. Retention significa far tornare i tuoi clienti. Se hai difficoltà a convincere i clienti ad acquistare il tuo prodotto inizialmente, questo è il problema più grande. Risolvete prima quello. Anche se l’automazione del marketing è una pratica eccitante, assicuratevi di realizzare concretamente le basi prima di perseguire una strategia di automazione nel software.

 

Definire gli skills e gli stake holder

Esistono una serie di requisiti per progettare un programma di marketing automation efficace. Il primo requisito è la presenza delle persone giuste e delle giuste professionalità. Il responsabile di prodotti, l’analista dei dati, l’esperto di User experience sono ad esempio tutte figure utili a definire un corretto sistema di marketing automation.

Il responsabile di prodotto conosce il linguaggio da usare per convincere all’acquisto, l’analista dei dati possiede il database ed è in grado di segmentarlo per intercettare solo i clienti davvero potenziali. Lo UX designer conosce il modo in cui l’utente si muove online ed è in grado di definire un percorso quanto più semplice possibile. Insomma questo è solo un esempio ma è per farvi capire che le professionalità coinvolte sono diverse e variegate.

 

Iniziare con la mappatura della Customer journey

A volte l’azione che vuoi che il tuo pubblico faccia non è del tutto ovvia per loro. Ecco perché immaginare il viaggio ideale dell’utente è una parte importante dello sviluppo di qualsiasi programma di marketing automation.

Il reparto marketing deve capire come l’utente cerca informazioni sul prodotto, dove le cerca, cosa lo spinge a passare alla fase successiva e quindi bisogna definire tutti i touch point o punti di contatto ovvero tutti i canali e i punti in cui l’utente potrebbe essere esposto al brand. In questo modo e a seconda del punto della customer journey in cui l’utente si trova, l’azienda può proporre il contenuto adatto in ogni punto.

Inoltre conoscendo il modo usuale con cui l’utente naviga alla ricerca di una soluzione, l’azienda può stimolare l’utente a prendere un percorso specifico, definito dal reparto marketing.

 

Marketing automation nella customer journey

Fonte: Antevenio.com

 

Per creare una mappa del viaggio dell’utente, il primo passo è quello di comprendere le estremità, cioè l’inizio e la fine del viaggio.

Se operate principalmente online, definire la customer journey e analizzare i vari touch point con strumenti come Google Analytics può aiutarvi a individuare i colli di bottiglia, ovvero i punti in cui l’utente si blocca per un qualche motivo.

In questo modo l’azienda può prendere gli opportuni provvedimenti per semplificare il percorso dell’utente verso l’obiettivo desiderato.

Ultima cosa importante rispetto alla creazione della customer journey è che essa non sarai mai perfetta. L’importante è farne una bozza che pensiamo possa funzionare e poi correggerla man mano che conosciamo meglio i nostri clienti e ne studiamo il percorso naturale.

Il flusso di marketing automation: gli eventi o triggers

La marketing automation richiede che vengano definiti degli eventi che accadono in sequenza. Il secondo aspetto riguarda il cosa fa scatenare questi eventi. Tecnicamente l’evento che fa scatenare un automation è definito “Trigger” ovvero “Innesco” o anche “grilletto” (proprio come quello della pistola). Se ancora non vi è chiaro cosa sia un trigger facciamo qualche esempio.

 

Esempio 1 di Trigger

  1. L’utente visita un sito web
  2. Dopo aver visitato il sito, l’utente si sposta con il mouse sulla barra delle schede aperte per cambiare pagina (Trigger)
  3. Il sito web riconosce l’evento “uscita dal sito” e fa comparire automaticamente un banner che ricorda all’utente di iscriversi alla newsletter.

 

Esempio 2 di Trigger

  1. L’utente visita il sito
  2. L’utente compila il form per iscriversi alla newsletter e clicca su “Iscriviti” (Trigger)
  3. Il sito web si accorge dell’evento “iscrizione” e invia un email automatica di Benvenuto.

 

Esempio 3 di Trigger

  1. L’utente visita il sito
  2. L’utente fa partire la visualizzazione di un video esplicativo del prodotto cercato (Trigger)
  3. Il sito si accorge della partenza del video e dopo 30 secondi apre automaticamente il popup della chat che consiglia all’utente di entrare in contatto per porre domande più specifiche.

 

Questi due esempi molto semplici spiegano molto bene cosa sia un evento scatenante o trigger. Bisogna però sapere che un flusso di marketing automation spesso si compone di diversi trigger che si attivano in sequenza e in fasi diverse per raggiungere obiettivi diversi. Questi trigger non sono necessariamente dipendenti uno dall’altro ma potrebbero esserlo.

Inoltre come facciamo a capire di quali automazioni abbiamo bisogno? Come detto prima bisogna sempre partire dagli obiettivi di marketing e dalla customer journey.

Vediamo un caso specifico. Supponiamo di possedere un E-commerce e il nostro obiettivo è convertire il numero più alto di visitatori in clienti. Vogliamo cioè spingerli a fare almeno il primo acquisto. Il flusso potrebbe configurarsi come segue:

1 L’utente visita il sito web (Primo trigger “Visita del sito”)

2 Si scatena l’automazione che fa comparire un Popup con uno sconto 10% sul primo acquisto se l’utente lascia i suoi dati nel box newsletter. L’utente inserisce i suoi dati e clicca sul bottone “ISCRIVITI” (Secondo trigger “Click su bottone”)

3 Il sito web sull’evento “click su bottone” invia un email di benvenuto all’utente

4 Se dopo 1 settimana l’utente non ha comprato (Terzo trigger “Non acquisto entro 7 giorni”) il sito manda una seconda email ricordando all’utente di utilizzare il suo codice sconto.

5 L’utente torna sul sito e acquista (Quarto trigger “Acquisto del prodotto)

6 Il sito web sull’evento “Acquisto del prodotto” scatena l’automazione che invia un email automatica all’utente avvertendolo che l’acquisto è andato a buon fine e presto verrà inviato.

Esempio di flusso di marketing automation

 

Ora che avete più chiaro il concetto di flusso di automazioni, possiamo fare un passo in più. Facebook Ads possiede una funzionalità molto interessante che è definita “pixel”, un pezzetto di codice che si inserisce all’interno del sito web e che serve a tracciare il viaggio dell’utente.

Poniamo il caso che un utente visita il mio sito web all’interno del quale si trova il pixel di facebook. L’utente poi lascia il sito senza fare nulla.

Dopo qualche ora l’utente entra sul suo profilo facebook e gli compare una campagna sponsorizzata del sito web visitato poco prima. Questo processo è detto remarketing ed è possibile grazie al pixel di facebook.

E’ chiaro che in tutte queste tipologie di automazioni va definita la sequenza, ovvero l’ordine in cui le azioni devono avvenire. Inoltre dobbiamo partire dal presupposto che un utente naviga su vari canali e con vari device e questo è importante perché ci permette di intercettare l’utente in momenti diversi e in posti diversi.

Non ultimo, come avete visto nell’esempio più sopra, ho utilizzato diversi tipi di automazioni:

  • Popup a comparsa sul sito
  • Email automatiche
  • Facebook

Questo è per dire che per generare un flusso di marketing automation spesso vi trovere ad utilizzare diversi strumenti:

  • Un sistema di visualizzazione di form su sito con delle regole di comparsa
  • Un sistema per l’invio di email che consente la gestione di email automatiche
  • Un social network

 

Casi d’uso della marketing automation

I flussi di email automatiche

Uno degli esempi più semplici da comprendere rispetto alla marketing automation sono proprio i flussi email.

Un flusso di più email automatiche può tornare utile in una strategia di Nurturing ovvero di riscaldamento del potenziale cliente affinché sia pronto per l’acquisto. Un utente quando arriva sul nostro sito web non conosce nulla di noi e quindi non sa se fidarsi o meno.

Se quell’utente si iscrive alla nostra newsletter abbiamo un canale privilegiato per dialogare con lui, aumentare la nostra autorevolezza ai suoi occhi e infondergli fiducia. Il modo più semplice per farlo è inviare delle email in sequenza, con cadenze che definiremo a priori ma che poi potremo modificare a seconda dell’esigenza, ad esempio:

1^ Email di Benvenuto: ringraziamo l’utente per essersi iscritto alla nostra newsletter

2^ Email dopo 1 settimana: gli spieghiamo chi siamo ,quali sono i nostri servizi e lo invitiamo a visualizzare le recensioni degli altri clienti

3^ email dopo 1 settimana: lo invitiamo a provare gratuitamente il nostro prodotto

4^ email dopo 1 settimana: gli proponiamo uno sconto del 20% se acquista il prodotto

Un flusso di questo tipo serve appunto a riscaldare il cliente e a fare in modo che si fidi di noi in modo tale da condurlo all’acquisto.

 

Il Retargeting

Uno dei passi falsi più fastidiosi dell’automazione è l’invio della stessa pubblicità alla stessa persona più e più volte. E’ quello che accade con la pubblicità televisiva ad esempio. L’azienda decide di acquistare 10 “passaggi” giornalieri su una certa emittente sperando di intercettare tutto il target potenziale almeno 2 volte.

Questa pratica ha l’enorme svantaggio di colpire più volte le stesse persone, le quali dopo aver visto la medesima pubblicità 10 volte potrebbero annoiarsi e non prestarle più attenzione.

Il retargeting invece è un’ottima soluzione a questo problema perché permette agli inserzionisti di inviare messaggi diversi dai precedenti, a target ben specifici che hanno compiuto azioni specifiche sul nostro sito o che sono stati già raggiunti da nostre precedenti comunicazioni pubblicitarie.

Il Pixel di facebook che abbiamo citato poco sopra è uno strumento di retargeting e se il concetto di retargeting ancora non vi è chiaro, non vi preoccupate perché lo spiegheremo con degli esempi pratici tra poco.

 

Il pixel di facebook per il retargeting

Il pixel di facebook è uno strumento di tracciamento fornito da facebook. In pratica è un pezzetto di codice che bisogna inserire sul proprio sito web e che consente di svolgere diverse operazioni utili a intercettare meglio i nostri utenti in target. Se non fate campagne sponsorizzate facebook questo strumento probabilmente non lo userete mai.

Se invece fate campagne sponsorizzate sul noto motore di ricerca e non lo state usando, state perdendo una buona occasione per massimizzare le vendite.

Sebbene questo articolo non sia incentrato sul pixel di facebook, lo tratto perché spiega bene come funziona la logica di retargeting che è un fantastico strumento di marketing automation.

Attraverso questo pezzetto di codice, Facebook può analizzare tutto il traffico del tuo sito e utilizzarlo per migliorare le campagne pubblicitarie in vari modi che ora vediamo.

Il pixel consente di raggiungere 4 risultati:

Monitoraggio delle conversioni: Attraverso il pixel è possibile monitorare tutte le azioni di nostro interesse che gli utenti provenienti da una sponsorizzata fanno sul nostro sito. Ad esempio la compilazione di un form, un carrelllo abbandonato, la conclusione di un ordine, la visita di una pagina specifica e così via, il numero di pagine viste etc.

Individuare perfettamente il target di comunicazione: posso cioè fare campagne sponsorizzate su facebook che appaiono solo a coloro che hanno visitato una pagina specifica del mio sito web o solo a coloro che hanno compiuto un azione specifica come mettere un certo prodotto nel carrello.

Individuare nuovi utenti in target: in altre parole possiamo dire a facebook di generare un target di utenti iscritti a facebook con preferenze e comportamenti simili a quelli che hanno visitato il mio sito web e che poi hanno comprato. Oppure istruisco facebook sul creare un pubblico di potenziali clienti simili a quelli che hanno visitato una pagina specifica del mio sito, per poi inviare una comunicazione promozionale tramite il social network a queste persone specifiche.

Individuare utenti con processo di acquisto in stand-by: il pixel cioè mi permette di reintercettare sul social network coloro che sono stati sul mio sito web e che stavano per comprare ma non lo hanno fatto.

Creare annunci dinamici: in poche parole Facebook mi consente di creare annunci pubblicitari dinamici, il cui contenuto viene popolato con immagini dei prodotti che l’utente ha già visualizzato ma non ha poi acquistato sul mio sito web.

Costruire la personalizzazione dinamica

La personalizzazione dinamica è un altro strumento di marketing automation molto interessante e il cui scopo è ancora una volta quello di generare contenuti che siano davvero dinamici per i visitatori del nostro sito web.

L’esempio più banale di personalizzazione dinamica lo abbiamo visto prima quando vi ho spiegato che è possibile personalizzare l’incipit di un email con il nome e cognome dell’utente che ricevere l’email (Gentile nome Cognome…..).

La personalizzazione dinamica in realtà è usata anche in altri ambiti. Qualche tempo fa mi è capitato di passare davanti un cinema e con lo smarthpone davanti ho notato che google mi proponeva la programmazione di tutte le sale di quello specifico cinema.

A volte la personalizzazione è meno palese. Ci capita ad esempio di visitare un sito web i cui contenuti sono organizzati sulla base delle nostre visite precedenti. Questo grazie al fatto che i dati delle precedenti visite rimangono salvati da qualche parte.

La prima cosa importante per personalizzare l’esperienza utente è la presenza di dati, molti dati. Più dati abbiamo più siamo in grado di migliorare la personalizzazione del messaggio o dell’esperienza.

Netflix ad esempio usa un algoritmo specifico per raccomandarci i film da guardare. L’algoritmo ad esempio si basa sui film già visti. A quel punto intercetta il genere che ci è più congeniale e poi ci propone altri film di quel genere ma non solo. Netflix è in grado di modificare dinamicamente le creatività e i testi da fornire a ciascun utente per convincerlo a fruire di quel particolare contenuto visivo.

Conclusioni ed errori della marketing automation

Uno dei più comuni errori che si fanno utilizzando la marketing automation è quello di consegnare il messaggio alla persona sbagliata. Se nel vostro database un indirizzo email è collegato ad un nome errato, finirete per fare una pessima figura. Invierete un messaggio a Mario Rossi esordendo con un “Caro Luca Bianchi”. Non è il massimo

Errori di questo tipo in marketing automation sono comuni e dipendono da una gestione errata dei dati o da una cattiva segmentazione del database. in altre parole dopo aver definito per bene i nostri segmenti di mercato, finiamo per rivolgerci al segmento sbagliato.

Un altro errore comune nell’automazione di marketing è la tempistica errata con la quale il messaggio raggiunge il target. Pensate se inviate un messaggio promozionale per convincere un utente ad acquistare ma quello…ha appena comprato!

Questo accade perché che si ignorano completamente le impostazioni di temporizzazione dell’automazione o si pensa che gli utenti vogliano messaggi più frequentemente di quanto in realtà facciano.

Francamente, questo accade quando un marketer non comprende appieno il suo pubblico di riferimento. Mirate al vostro messaggio in modo accurato, mirate alle persone giuste e prendete le vostre tempistiche nel modo giusto.

Prestare attenzione a queste aree vi aiuterà a mantenere la vostra automazione di marketing efficace.

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Una risposta

  1. 25 Aprile 2021

    […] marketing automation attiene a tutti quei software che permettono di automatizzare azioni di marketing ripetitive che […]

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