L’email marketing è morto. Lunga vita all’email marketing!

Cassette della posta allineate

E’ vero, l’email marketing per come lo conosciamo oggi è morto o poco ci manca. L’invio indiscriminato a database di sconosciuti non rende più niente in termini di profitti. Dalla ceneri di questa esperienza è nato il nuovo modo di comunicare via email che è estremamente più profittevole e di cui oggi voglio parlarvi.

Ne è passata di acqua sotto i ponti da quando nel lontano 1971 Ray Tomlinson spedì la prima email della storia. All’epoca fu un evento talmente insignificante che lo stesso inventore non ha mai ricordato cosa scrisse in quella primo messaggio. I computer dell’epoca erano molto voluminosi e l’email venne spedita da un armadio ad un altro pochi centimetri più in là, sfruttando la rete ARPA, l’antenata di internet.

A distanza di 50 anni l’email è entrata prepotentemente nelle nostre vite lavorative e non. Riceviamo email per la qualunque: Comunicazioni istituzionali, newsletter, promozioni, Conferme di acquisto o di iscrizione.

Per la verità circa il 45% delle email che riceviamo sono Spam, alcune fonti arrivano a parlare dell’80%. Dipende da come uno vede la questione: se per spam intendiamo email per le quali non abbiamo dato il consenso esplicito, probabilmente è giusto il primo numero.

Se invece per spam intendiamo tutte le email che non desideriamo ricevere a prescindere dal nostro consenso è giusto il secondo. La differenza è sostanziale. Avete mai letto veramente i termini e le condizioni dei servizi web a cui vi iscrivete ogni giorno? Se lasciate i vostri dati a facile.it per avere dei preventivi, autorizzate il sito a inviarvi ulteriori comunicazioni commerciali, profilarvi e cedere i vostri dati ad aziende partner. Tutto perfettamente legale, per carità. Guardate il modulo di richiesta preventivi di facile.it

 

Form per richiesta preventivo con checkbox di accettazione del trattamento

 

C’è stato un tempo in cui chi possedeva database di milioni di contatti email, prosperava inviando comunicazioni promozionali. Rivendendo il database o noleggiandolo. Era un business che rendeva tantissimo. Troppo. Finché erano in pochi a farlo i tassi di apertura erano altissimi, oltre il 50% di chi riceveva l’email la apriva e la leggeva. Anche i tassi di conversione all’acquisto erano niente male.

Nel tempo molti hanno intravisto il business e la nostra inbox ha cominciato a intasarsi di spazzatura.

Questo ha portato a degli effetti negativi sia lato provider di posta sia lato destinatari.

I provider di posta (segnatamente gmail, libero, yahoo etc) hanno cominciato a proteggere le caselle email rendendo i filtri antispam sempre più intelligenti e capaci di riconoscere chi inviava spam da chi faceva attività in maniera lecita.

I destinatari sono diventati sempre più selettivi. Dato il numero spropositato di email che entrano giornalmente nella inbox se un’azienda invia una comunicazione e ottiene un tasso di apertura del 30%, può considerarsi una miracolata o semplicemente ha capito che l’email marketing come si faceva una volta è morto e sepolto e ha preso contromisure per migliorare le performance delle campagne.

Spesso ai clienti che mi chiedono come ottimizzare il tasso di apertura e la conversione do consigli di una banalità mostruosa ma la risposta è sempre la stessa: “Non ho tempo”. E’ proprio qui il punto. Se volete far funzionare una strategia di email marketing dovete dedicarle tempo, dovete abituarvi a ragionare sui numeri e dovete mettere mano alla vostra lista di contatti per scoprire chi c’è dentro. Oppure potete continuare a non avere tempo e sperare che qualche email vada a segno. Sappiate che se scegliete questa seconda via siete destinati a fallire.

 

Fare email marketing di successo oggi significa:

inviare meno email

solo alle persone giuste

con contenuti davvero rilevanti per quella persona

al momento giusto

 

Soddisfare bisogni o vendere prodotti?

Parto da un semplice esempio. Vivo a Torino per lavoro. Quando riesco, almeno una volta al mese, scendo nella mia città natale e per farlo uso sempre L’intercity notte che parte da Torino alle 22:00 e arriva a Latina alle 6:30 del mattino successivo. Il vantaggio di viaggiare di notte è che dormirei comunque.

Sono iscritto alla Newsletter di Trenitalia. L’operatore in questione mi manda circa 10 promozioni al mese, 9 delle quali non mi interessano minimamente ma ad un certo punto ogni mese, con una precisione matematica, arriva questa: “30% di sconto se acquisti entro il“. Questa email per me è fondamentale! Risponde ad un mio preciso bisogno ricorrente. Le altre 9 comunicazioni sono inutili. Una volta l’anno poi in corrispondenza del mio compleanno mi inviano anche un buono da 10 euro da spendere sul mio prossimo viaggio. Non mi disiscriverò mai dalla newsletter perché so che prima o poi, ogni mese, arriva quella che mi interessa!

 

Quante delle vostre email rispondono a bisogni precisi dei consumatori?

Quanti consumatori aspettano con frenesia l’invio delle vostre comunicazioni?

 

Pensate se ad un certo punto Trenitalia smettesse di inviarmi la promozione del 30%. Tutte le altre promozioni sarebbero inutili e mi disiscriverei immediatamente. Il caso trenitalia è abbastanza banale. Gli intercity non sono particolarmente comodi o lussuosi, soddisfano il bisogno di spostarsi da un luogo all’altro e le differenze tra una cuccetta e l’altra sono marginali. Alla fine il prezzo è quello che conta. Un altro aspetto importante di questo esempio sono i dati:

Trenitalia sa benissimo che Paolo Paccassoni scende una volta al mese a Latina e che compra solo con lo sconto 30%.

Siete in grado di sapere come si comportano i vostri clienti? Quando e perché comprano? Cosa comprano ? Quanto spesso comprano?

Questi dati sono importanti da un punto di vista finanziario poiché costituiscono la vostra baseline di fatturato ma lo sono ancora di più perché vi permettono di creare messaggi davvero personalizzati così da massimizzare il ritorno sulle comunicazioni via email.

 

Conoscere chi c’è dentro la lista

Conoscete uno ad uno i contatti presenti nel vostro database? Sareste in grado di fare un identikit di ognuno? Certo che no, oltre al fatto che se vi cimentaste in questa attività probabilmente verreste denunciati per stalking. Quello che interessa a voi in realtà è conoscere i vostri contatti in quanto consumatori del vostro prodotto.

La maggior parte delle aziende si trovano a fare comunicazione su liste email con 2.000, 5.000, 10.000, 50.000, 100.000 contatti.

Pensate che le aziende che lavorano su 2000 contatti li conoscano meglio o peggio delle aziende che hanno 100.000 contatti?

Per esperienza professionale vi dico che nella stragrande dei casi chi ha database più piccoli ha esattamente lo stesso grado di informazione di chi ha database enormi. Il problema è che nessuno dei due si prende la briga di capire veramente chi c’è dentro il database. Le informazioni sono sparse qua e là. Un pò sul CRM, un pò nelle fatture, un pò nelle email, un pò nel sito ecommerce. Il primo problema dunque è quello di raccogliere le informazioni per arricchire il database. Ovviamente solo le informazioni che ci servono, facciamo qualche esempio.

Arricchire il database email con le informazioni geografiche. Se vi occupate di organizzazione eventi potrebbe avere senso arricchire il vostro database con la città di residenza del contatto. In questo modo se dovete sponsorizzare un evento a Roma non contatterete professionisti di Milano, a meno che il vostro evento non sia davvero rilevante anche per gli utenti più lontani.

Arricchire il database di contatti con informazioni provenienti dalle vendite può fare la differenza. Che succede se scoprite che un dato prodotto viene acquistato ogni 30 giorni da un certo gruppo di clienti? Beh… magari vi trovate a dover chiudere il budget mensile e potreste proporre uno sconto 30% se questo mese acquistano 3 unità di prodotto anziché 1! Considerando che sono acquirenti ricorsivi saranno contentissimi della promo!

E se invece avete a che fare con utenti che comprano il medesimo prodotto ma con minore frequenza? Forse sono clienti infedeli e acquistano da voi solo se il prezzo è in sconto. La prossima volta che ne trovate uno, a distanza di 30 giorni dall’acquisto inviategli una promo per quel prodotto e vedete che succede.

Arricchire il database con le informazioni desunte dal comportamento degli utenti di fronte le email. I moderni software di invio professionale newsletter consentono di tracciare i comportamenti degli utenti sulla base di quali email aprono e di quali link cliccano e di creare segmenti di lista basati sugli interessi.

Se avete un ecommerce e le vostre Dem promozionali inviate indistintamente a tutto il database, contengono sempre le medesime categorie di prodotti, potrebbe avere senso analizzare i click in aggregato. Potreste scoprire che una parte del database clicca esclusivamente sulle offerte del segmento elettronica. Potreste creare un segmento di questi ultimi e inviargli delle comunicazioni ad hoc. Come detto prima il trucco è inviare meno email a segmenti profilati. Il risultato di questa attività è un maggiore tasso di apertura delle vostre comunicazioni e un maggior tasso di interazione.

 

Lavorare con le email automatiche

Se avete un ecommerce è un peccato non sfruttare le informazioni di navigazione e acquisto per le vostre Dem promozionali. Pensate ai risultati che avreste se un utente acquistasse un telefonino e poche ore dopo gli mandaste un offerta sconto 20% per l’acquisto della cover, riscattabile entro 24 ore!

Non avete un ecommerce? Non c’è problema, tramite i cookie è possibile tracciare l’accesso degli utenti al sito. Se poi l’utente compie una certa azione come la visita di una pagina specifica o la visualizzazione di una scheda dettagli di un certo prodotto, potremmo inviargli automaticamente un’email con maggiori informazioni su quel prodotto o un invito a mettersi in contatto con noi per scoprirne tutte le funzionalità. Tutto senza dover inviare manualmente l’email o controllare gli accessi al sito 24 ore su 24. Sembra fantascienza? Eppure è alla portata di tutti e di tutte le tasche.

Le email automatiche diventano utili anche quando semplicemente il consumatore si trova in una fase poco avanzata del processo di acquisto e tutto quello che volete è semplicemente mantenere alta l’awareness sul brand. Impostate un flusso di email automatiche che partiranno all’iscrizione della newsletter. 1 email a settimana con contenuti diversi. Questo vi permetterà di tastare il terreno, capire se l’utente clicca su determinati link all’interno dell’email o su altri e quindi operare ancora una volta una segmentazione basata sulle preferenze per ingaggiarlo con contenuti maggiormente personalizzati.

 

Provare Provare Provare

Fare email marketing non è una scienza esatta. A volte mi chiedono

“Quante email dovrei inviare al mese”?

“Quale Call to action funziona meglio?”

“A che ora dovrei inviare?”

 

La mia risposta è sempre la stessa: Non lo so. Tra parentesi dubitate di chiunque vi risponda in maniera precisa a queste domande. Non esiste una risposta precisa, Dipende dal tuo settore, dalla tua lista, dal tipo di comunicazioni etc. L’unica via percorribile è provare e riprovare cose diverse. L’email marketing rientra nella sfera più ampia del digital marketing e convive quindi con Adwords, Facebook Ads, Banner e quant’altro.  L’unica regola è provare e capire cosa funziona e cosa no per il tuo specifico settore, e nell’email marketing anche per la specifica lista.

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