Email automation marketing : come funziona

email automation marketing

L’email Automation è un ramo di quella quella che più in generale viene definita automazione di marketing o marketing automation.

La marketing automation attiene a tutti quei software che permettono di automatizzare azioni di marketing ripetitive che hanno come evento scatenante un azione dell’utente online e come fine quello di raggiungere obiettivi di marketing o di vendita.

Alcuni esempi di marketing automation sono:

I suggerimenti automatici di acquisto su amazon: Amazon registra sui suoi server e anche nel vostro browser mediante cookie, tutti i prodotti che avete acquistato o semplicemente cercato sul suo e-commerce. In un secondo momento quando rientrate sull’e-commerce, Amazon vi proporrà prodotti appartenenti alle categorie che avete cercato.

Un altro esempio è quando visitate la scheda di un prodotto specifico, Amazon vi suggerirà i prodotti spesso acquistati insieme a quello cui siete interessati voi. In altre parole Amazon vi suggerisce automaticamente i prodotti da acquistare in base alle preferenze che avete esplicitato voi o altri nelle precedenti sessioni.

Le email di benvenuto: Arrivate alla home page di un e-commerce di Vino e un popup vi suggerisce di iscrivervi alla newsletter in cambio di un codice sconto sul primo acquisto. Vi iscrivete e immediatamente ricevete un email automatica con il vostro codice sconto personale da utilizzare successivamente.

Lead scoring: mediante la marketing automation è possibile assegnare automaticamente a ciascun potenziale cliente presente nel vostro gestionale, un punteggio sulla base delle azioni compiute dall’utente. Il punteggio si aggiorna da solo sulla base di queste azioni. In questo modo il gestionale è sempre aggiornato per identificare velocemente quelli che compreranno con più probabilità così da passarli in gestione alla forza vendite, rispetto a quelli che non sono ancora pronti.

 

Definizione di Email Automation

L’email automation marketing è quella particolare tipologia di email marketing basata sul recapito di email automatiche. L’invio di queste email automatiche, viene scatenato da un evento che potrebbe essere un azione compiuta dall’utente online oppure semplicemente un informazione a lui collegata.

La differenza sostanziale rispetto al normale email marketing quindi è che nel normale invio di email, colui che si occupa della comunicazione definisce il segmento che vuole raggiungere, crea il template email e invia o pianifica l’invio della comunicazione in un momento preciso.

Nell’email automation invece la creazione dell’email avviene a monte del processo di automation. L’invio invece avviene se e solo se il contatto presente nel database fa una qualche tipo di azione specifica.

Già in altri articoli ho scritto quanto sia importante includere l’email marketing nella propria strategia di comunicazione. L’email automation è un un ulteriore strumento a disposizione dell’azienda per raggiungere obiettivi di business velocizzando e semplificando operazioni che se svolte manualmente richiederebbero un tempo più ampio di gestione.

L’email marketing è anche il canale di comunicazione con il più alto ROI in assoluto, poiché più economico rispetto ad altri canali di comunicazione. L’email automation va ulteriormente ad abbattere i costi in termini di tempo e risorse dedicate nella crezione di comunicazioni customizzate.

Ultimo ma non meno importante, l’email automation marketing è economico, semplice da capire e alla portata di tutti quindi non perdiamo ulteriore tempo e approfondiamo questo magnifico strumento.

 

La base dell’email Automation

Gli eventi scatenanti o trigger

Quando si parla di email automation si parla di email che vengono inviate allo scatenarsi di determinati eventi tracciabili online. Un evento scatenante può essere vario e si va dal comportamento online degli utenti fino alla presenza di informazioni all’interno del database rispetto ad un determinato utente. Se questo concetto appare ancora nebuloso, lo chiariremo presto con degli esempi.

Entriamo ora nel merito degli eventi scatenanti l’invio di email automatiche

 

Trigger: iscrizione ad una lista

Uno degli eventi più semplici da comprendere e che scatenano l’invio di un email automatica è l’iscrizione ad una lista o la registrazione di un contatto nel database. Immaginate ad esempio un utente che entra nel vostro e-commerce e si registra all’area riservata per avere la visibilità sui prezzi e sulle risorse del sito web.

L’utente si registra e viene inserito nel vostro database. Questo inserimento può essere tracciato digitalmente e può scatenare l’invio di un email diretta al diretto interessato.

Un utente che arriva sul vostro sito web e si iscrive al box newsletter per ricevere le vostre future comunicazioni. Anche in quel caso l’utente con la sua email ed eventuali altri dati, andrà a far parte del vostro database.

Ultimo esempio è l’utente che vi lascia i suoi dati per poter scaricare dal vostro sito una risorsa gratuita. Proprio questa tipologia di funziona è utilizzata moltissimo in tutti i funnel di lead generation che trovate online.

Vale la pena notare che in tutti e tre gli esempi non è necessario che l’utente risulti già iscritto alla vostra mailing list per far si che venga inviata l’email automatica. L’evento scatenante è proprio la registrazione alla lista.

 

Trigger: Aperture e click

In questo caso l’utente è già presente all’interno delle vostre liste di contatti. Potrebbe essere un cliente, un potenziale cliente o molto semplicemente si è iscritto alla vostra newsletter. In tutti i casi già riceve le vostre comunicazioni via email.

Gli utenti davanti la vostra email ,possono assumere determinati comportamenti:

  • Possono aprire o no la vostra email
  • Possono cliccare sui link
  • Posso disiscriversi

Tutti questi sono comportamenti che possono diventare eventi scatenanti per email automation, utilizzabili per l’invio di ulteriori comunicazioni all’utente.

 

Trigger: Data di compleanno o date in genere

Un evento scatenante che non richiede un azione diretta da parte dell’utente è l’elemento data di calendario. Se nella vostra mailing list oltre l’indirizzo email avete ad esempio la data di compleanno dell’utente, è possibile utilizzare quella data come elemento scatenante. Ai fini della funzionalità di email automation non importa che la data sia quella del compleanno. L’email automation può scatenarsi con qualunque data come vedremo più avanti.

 

Trigger: presenza di un determinato parametro nella mailing list

Immaginate che al vostro box newsletter si iscrivano utente che lasciano la loro email e la loro regione di residenza. Su tutti quelli che si iscrivono alla newsletter parte un email automation di benvenuto. Specificatamente su quelli che nel campo “Regione di residenza” hanno inserito Lombardia però, volete far partire anche una seconda email.

In questo caso l’evento scatenante la seconda email, è proprio un parametro specifico contenuto all’interno del database ma di cui sono in possesso solo determinati utenti.

 

Trigger: Azioni compiute sul sito web

I moderni siti web consentono di tracciare le azioni degli utenti in due modi: i Cookies e gli Eventi Javascript

I Cookies sono quei pezzetti di codice che il sito web registra direttamente sul browser dell’utente e che permettono di risalire alle preferenze dell’individuo quando questo accede al sito una seconda volta.

Gli eventi Javascript come dice la parola stessa, fanno riferimento a degli eventi tracciabili mediante linguaggio Javascript di cui i siti web fanno largo uso. Alcuni eventi tracciabili sono ad esempio:

  • Il click su un bottone o su un link specifico sul sito
  • Il caricamento di una pagina
  • Il mouse over fatto su un immagine (ovvero l’utente sposta fisicamente la freccia del mouse sull’immagine)
  • La submission di un form
  • L’inserimento di dati all’interno di un form
  • e così via

Questi eventi possono essere utilizzati come elemento scatenante per inviare messaggi di email automation.

 

Tipologia di email automation

A seconda dell’evento scatenante possono essere creati diverse tipologie di email automation. Andiamo con ordine rispetto agli eventi scatenanti spiegati più sopra e procediamo con degli esempi pratici.

 

Email automation basate sull’iscrizione ad una lista

Come abbiamo visto più sopra l’evento scatenante “Iscrizione ad una lista” può essere abilmente utilizzato per scatenare flussi di email automation. vediamone qualcuno:

Iscrizione al Box newsletter: L’utente si iscrive e riceve un email automatica di benvenuto.

Iscrizione al box newsletter in cambio di un codice sconto: L’utente si iscrive e riceve un email con il codice sconto promesso.

Registrazione al sito in cambio di un corso in 4 lezioni: L’utente si registra al sito e riceve 4 email a distanza di 3 giorni l’una dall’altra, ognuna contenente la lezione via email.

 

Email automation basate su date di calendario

Le date di calendario come abbiamo visto possono essere utilizzate come evento scatenante l’invio di un email. Vediamone gli utilizzi più classici:

Abbiamo la data di compleanno dell’utente: un giorno prima oppure il giorno stesso del suo compleanno, l’utente riceve un email di Auguri con uno sconto sul suo prossimo acquisto.

Abbiamo la data di scadenza dell’assicurazione auto: 3 settimane prima ricordiamo tramite email all’utente che sta per scadere l’assicurazione auto e lo avvertiamo di venire in agenzia per valutare un preventivo di rinnovo.

Abbiamo le date di scadenza dei pagamenti mensili: 3 giorni prima del pagamento, ricordiamo all’utente con un’email che deve saldare il pagamento.

 

Email automation basate su dati contenuti all’interno di una mailing list

Facciamo l’ipotesi di essere un concessionario Nazionale e che gli utenti si iscrivano al nostro sito lasciando questi dati:

  • Nome
  • Email
  • Regione di residenza
  • Già in possesso di un auto SI/NO

Posso impostare allora un’email automation di benvenuto diversificata per ogni regione.

Coloro che hanno inserito “Lombardia” riceveranno un’email di benvenuto con tutte le sedi del concessionario in Lombardia

Chi ha inserito “Piemonte” riceverà un’email di benvenuto con tutte le sedi del concessionario in Piemonte e così via.

Posso anche decidere che l’email automatica parta solo su coloro che si trovano in una particolare regione e abbiamo affermato di non possedere ancora un autovettura. In altre parole andiamo a inviare email automatiche su determinati segmenti molto ben identificati del nostro database.

 

Email automation basate su azioni compiute dagli utenti sul sito web

Queste sono certamente le email più interessanti dell’email marketing automation. Prevedono infatti la possibilità di inviare email quando un utente compie un determinato gesto sul sito web.

In questo caso c’è da fare una premessa. Per questioni tecniche questa tipologia di email può essere inviata esclusivamente a due tipologie di utenti:

Coloro che risultano loggati sul sito web durante la visita

Coloro che hanno precedentemente visitato il sito e hanno sul loro browser un cookie installato.

In altre parole non si può fare automation su utenti che per la prima volta visitano il nostro sito, utenti con cui non siamo venuti in contatto precedentemente e ovviamente utenti di cui ancora non possediamo l’email.

Vediamo l’utilità di questa tipologia di email con un esempio. L’utente in questione ha già visitato in passato il nostro sito web, si è iscritto al box newsletter oppure si è registrato. Dunque ogni volta che entra sul sito, il sito lo riconosce, mediante procedura di Login o mediante Cookie.

Come abbiamo visto più sopra alcune azioni possono essere tracciate ad esempio:

L’utente clicca sulla scheda “Specifiche tecniche” di un particolare prodotto: Il sito fa partire un email automatica invitando l’utente a prendere contatti con un commerciale per approfondire quello specifico prodotto.

L’utente ha lasciato un prodotto nel carrello: dopo 24 ore il sito si accorge che il carrello non è stato ne svuotato ne acquistato. A questo punto invia un email personalizzata ricordando all’utente di concludere l’acquisto assicurando uno sconto extra se compra entro la giornata.

 

Flussi di email automation lineari e non lineari

Quando si parla di email automation spesso si fa riferimento a flussi di email. Un evento scatenante infatti può generare una o più email che vengono inviate a cadenze periodiche agli utenti oppure sulla base di condizioni specifiche che si verificano.

E’ quindi più corretto parlare di “Flussi” di email automatiche dal momento che ogni trigger può scatenare l’invio di una o più email, un flusso appunto.

Da questo punto di vista i flussi di email automation possono suddividersi in due gruppi:

  • Flussi workflow lineari
  • Flussi workflow non lineari o condizionali

 

Flussi Workflow lineari

I flussi di email marketing automation lineari si riferiscono a flussi email molto semplici in cui l’evento che scatena l’invio di una o più email è sempre unico, ad esempio l’iscrizione ad una lista.

La Welcome email ad esempio è un flusso lineare costituito da una singola email inviata all’iscrizione.

Un flusso costituito da più email è ad esempio quello utilizzato per il cosiddetto Lead nurturing nell’inbound marketing ovvero un flusso di più email in sequenza tese ad “educare” il lead per portarlo poi ad acquistare il prodotto.

Sebbene l’invio delle email successive si possa impostare sulla base dell’invio dell’email precedente, il trigger che scatena il flusso rimane sempre uno, quello iniziale. Nel nostro esempio l’iscrizione ad una lista

Nell’esempio qui sotto vedete due flussi di esempio. Uno costituito da una sola email, di benvenuto e l’altro costituito da tre email in sequenza.

Le campagne di questo tipo sono anche dette “Drip Campaigns”.

 

Email automation lineare

 

Flussi workflow non lineari

I flussi di email automation non lineari hanno a che fare con lo sfruttamento delle condizioni IF/THEN, in altre parole sulla base delle azioni che l’utente fa o no fa è possibile inviare o meno determinate email. La differenza sostanziale è che mentre il flusso lineare ha un inizio ed una fine ben determinata, il flusso non lineare termina o meno a seconda delle condizioni che si verificano.

Il modo più semplice per rappresentare un flusso di email automation non lineare è quello di ricorrere a un diagramma di flusso, come nell’esempio qui sotto.

 

email automation - Flusso condizionale

 

In questo secondo caso vediamo che la differenza è evidente rispetto al primo flusso. L’utente si iscrive alla newsletter e riceve un email di Benvenuto. Se questa email risulta letta, gli arriva una seconda email. Se invece l’email non risulta letta, verrà inviata una copia sperando che l’utente la tenga in considerazione.

Se finalmente l’utente legge l’email di benvenuto gli arriva una seconda email che lo invita a registrarsi all’area riservata sul sito. Se l’utente riceve questa seconda email e si registra allora il flusso si chiude. Se invece l’utente dopo una settimana ancora non si è registrato, gli arriva un secondo sollecito con l’invito a registrarsi all’area riservata.

Ovviamente il flusso può essere reiterato all’infinito, finché l’utente non compie tutte le azioni necessarie per arrivare alla fine del flusso.

Questo esempio è abbastanza banale ma rende bene l’idea dei flussi di email marketing automation condizionali, cioè basati appunto sul verificarsi o meno di determinate condizioni.

Spero l’articolo vi sia piaciuto. Se avete osservazioni, come sempre sono contento di leggere e rispondere ai vostri commenti qui sotto

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