Segmenti di mercato: Come si suddivide il mercato potenziale

Aggiornato il 13 Maggio 2021 da Paolo Paccassoni

Con questo articolo voglio spiegarvi cosa sono i segmenti di mercato. Voglio aiutarvi a capire perché un’azienda tende a suddividere i clienti potenziali in tanti piccoli gruppi detti appunto segmenti e perché.

Per prima cosa la segmentazione di mercato è alla base di ogni strategia di marketing perché ciascuna impresa per quanto grande, ha un limite fondamentale. L’azienda non può servire con i propri prodotti tutti i possibili consumatori di un mercato. I motivi possono essere diversi:

• Non ha una forza vendite adatta a coprire un territorio ampio
• Non ha risorse illimitate da spendere in comunicazione
• Non ha la capacità produttiva adatta a soddisfare tutto il mercato
• Non riesce a entrare in determinati canali di vendita
• Il suo prodotto non è adatto a tutto il mercato

Sebbene tutte le motivazioni appena esposte siano assolutamente lecite, probabilmente la motivazione che spinge di più un’azienda a concentrare i propri sforzi di vendita e comunicazione solo su uno o pochi segmenti, è proprio l’ultima: il prodotto può essere adatto ad alcuni clienti ma non ad altri.

L’azienda deve quindi concentrarsi su specifici segmenti di mercato. Questo significa che dopo aver suddiviso i consumatori in classi omogenee e per determinate variabili, l’azienda identifica il target o i target specifici ai quali proporrà la sua offerta.

 

Come si creano i segmenti di mercato

Come ho spiegato nell’articolo sulla segmentazione di mercato che trovate più sopra, il mercato dei consumatori può essere segmentato in una miriade di variabili. Età, sesso, reddito, comportamenti di acquisto, preferenze, attitudini, credo religioso e così via.

La scelta delle variabili sulle quali segmentare il mercato dipende dal prodotto venduto dall’azienda e anche molto da ciò che fanno i concorrenti.

Lo scopo della creazioni di segmenti di mercato è infatti proprio quello di individuare una nicchia profittevole che attualmente non è soddisfatta dall’attuale offerta di mercato o che comunque è soddisfatta male.

Alcuni prodotti ad esempio hanno un mercato la cui segmentazione è già definita dal prodotto stesso. Pensiamo al dentifricio. Basta osservare lo scaffale del supermercato per capire che i produttori segmentano il proprio bacino di consumatori in base ai “Benefici ricercati”.

 

Esempi di segmenti di mercato

Chi produce dentifrici sa che non ha senso segmentare il mercato dei consumatori per età, sesso, religione etc perché non sono questi gli aspetti fondamentali per questo prodotto. L’aspetto fondamentale è il beneficio ricercato dal prodotto. Infatti nel mercato dei dentifrici la segmentazione avviene quasi esclusivamente sulla base dei benefici ricercati.

Le aziende tendono allora a posizionare il proprio prodotto sulla base di caratteristiche specifiche del prodotto:

• Dentifricio per denti sensibili
• Dentifricio per alitosi
• Dentifricio anticarie
• Dentifricio sbiancante
• Dentifricio per difendere lo smalto
• e così via

Chi produce giocattoli invece tende a segmentare il mercato sulla base dell’età e del sesso. Basta andare sul sito di un qualunque venditore di giocattoli per capire che i criteri basilari per la creazione dei segmenti di mercato siano questi.

Ci sono poi mercati in cui la spinta all’individuazione di una nicchia profittevole, unita alla necessità di concentrare i propri sforzi date le risorse limitate, spinge l’azienda a individuare segmenti sulla base di diverse variabili.

Facciamo un altro esempio. Avete presente le Insalate pronte Bonduelle “Agita e Gusta”? Bene, questo potrebbe essere il segmento target cui si rivolgono:

Segmento di mercato (Obiettivo):

• Donna
• Età 30-55
• Laureata
• Alto spendente
• Alto reddito
• Lavoratrice sedentaria e con pausa pranzo molto breve
• Poco tempo libero a disposizione
• Attenta a ciò che mangia e alla linea

Come vedete questo segmento di mercato è stato costruito tenendo conto di diversi fattori:

• Sesso
• Età
• Istruzione
• Comportamento di acquisto
• Reddito disponibile
• Tipologia di lavoro
• Comportamenti di vita
• Attenzione al cibo

Se ci pensate bene, le insalate pronte Bonduelle sono il pranzo ideale per il target che abbiamo costruito più sopra.

I segmenti possono essere costruiti anche intorno alle preferenze dei consumatori. Mettiamo il caso

 

Come si scelgono i segmenti di mercato

Una volta suddiviso il mercato in segmenti si procede alla scelta del segmento da servire. I segmenti di mercato potenziali hanno queste caratteristiche:

1. Possono essere soddisfatti dall’azienda con uno o più marketing mix
2. Sono abbastanza grandi da risultare profittevoli

In merito a quest’ultimo punto va fatta un annotazione. L’azienda infatti potrebbe aver individuato il segmento di mercato perfetto per il suo prodotto. Tuttavia questo segmento potrebbe non essere abbastanza grande da soddisfare le previsioni di vendita dell’azienda.

A quel punto l’azienda può fare due cose: decidere di servire comunque quel segmento di mercato accettando vendite minori, oppure rivolgersi ad un altro segmento di mercato più grande e profittevole. In questo caso dovrà procedere a modificare la comunicazione e probabilmente anche le caratteristiche del prodotto.

 

Strategie di marketing per i segmenti di mercato

Una volta che l’azienda ha individuato tutti i segmenti di mercato, il prossimo passo è scegliere uno o più segmenti profittevoli…oppure rivolgersi comunque a tutto il mercato.

Quest’ultima scelta ovviamente non può essere seguita da qualunque azienda ma solo dalle aziende più grandi. Coca cola ad esempio decide di rivolgersi a tutto il mercato e non solo a segmenti particolari.

A seconda di cosa scelga di fare l’azienda, la strategia di marketing può essere di tre tipi:

Marketing indifferenziato o “di massa”: L’azienda sceglie di rivolgersi a tutto il mercato o per meglio dire a qualunque segmento di mercato con uno specifico marketing mix, ovvero con una specifica proposta di vendita.

Marketing differenziato: In questo caso l’azienda sceglie di rivolgersi a 1 o più segmenti di mercato adottando per ciascuno di essi un marketing mix specifico per ogni segmento

Marketing concentrato o “di nicchia“: L’azienda decide di rivolgersi ad un specifico segmento di mercato, tralasciando tutti gli altri.

Ognuna di queste tre soluzioni porta dietro vantaggi e svantaggi.

 

Marketing indifferenziato: pro e contro

I vantaggi della strategia di marketing indifferenziato sono ad esempio l’abbattimento della complessità aziendale. L’offerta è unica come anche il prodotto. E’ il medesimo per tutti.

Lo svantaggio è che si cerca di raggiungere tutto il mercato e quindi in realtà non si colpisce nessun segmento in particolare. La comunicazione non può essere specifica ma generalista. Si “spara nel mucchio” sperando che qualcuno cada nella rete.

Una strategia di questo tipo possono permettersela solo grandi aziende ormai affermate sul mercato e con grandi disponibilità di budget da investire in comunicazione

 

Marketing differenziato: pro e contro

I vantaggi di una strategia di marketing differenziato invece hanno a che fare con la differenziazione di segmento. L’azienda si propone con prodotti e mix di offerte diverse ad alcuni segmenti che reputa particolarmente importanti.

Se un segmento dovesse andar male, c’è sempre l’altro a fare da contrappeso. In questa strategia inoltre l’azienda può concentrare meglio le sue risorse e quindi essere più precisa nel colpire i segmenti target. Tuttavia qui si assiste ad un aumento di complessità perché servire segmenti diversi, significa avere versioni diverse del medesimo prodotto e sviluppare comunicazioni e canali di vendita ad hoc per ciascun segmento di mercato.

 

Marketing concentrato: pro e contro

Nella strategia di marketing concentrato l’azienda si prodiga nel servire uno specifico segmento di mercato. In questo caso l’efficienza è massima. L’azienda infatti sviluppa un unico prodotto che viene veicolate tramite un marketing mix unico.

Il vantaggio è quello di parlare ad un target molto ben identificato e quindi con messaggi molto specifici. In questo caso si ha il massimo dell’efficacia del messaggio pubblicitario che viene veicolato ad un unico gruppo di consumatori. La complessità di gestione è ridotta al minimo. Unico prodotto, unico target di comunicazione.

 

La suddivisione del mercato basata sulle preferenze

Sino ad ora abbiamo visto che i criteri di segmentazione possono essere l’età, il reddito, la professione, gli atteggiamenti e così via.

Un altra possibilità di segmentazione consiste nell’identificare i segmenti di mercato in base alle preferenze dei consumatori.

Prendiamo ad esempio il mercato dei gelati e consideriamo gli attributi “Dolcezza” e Cremosità.

Possiamo avere tre tipi di preferenze:

• Preferenze omogenee
• Preferenze diffuse
• Preferenze agglomerate

 

Preferenze omogenee

Nell’immagine osserviamo che rispetto alla dolcezza e cremosità, tutti i consumatori esprimono più o meno le medesime preferenze. In questa situazione tutti i concorrenti tendono a creare prodotti con caratteristiche simili per quanto riguarda la dolcezza e cremosità. Dal momento che tutti i consumatori più o meno hanno gli stessi gusti, non ha senso creare varianti con dolcezza e cremosità diverse, poiché non le acquisterebbe nessuno. In questo caso l’azienda procederà ad una strategia di marketing di massa.

 

Preferenze diffuse

E’ il caso opposto al precedente. I consumatori non si concentrano intorno a determinati valori medi ma hanno delle preferenze estremamente variabili. C’è a chi piace un gelato molto dolce ma dalla bassa cremosità. C’è chi invece apprezza un gelato per niente dolce ma molto cremoso. Ci sono poi tutte le possibili configurazioni.

La prima azienda che entra in questo mercato tenderà a posizionarsi al centro così da raccogliere il maggior numero di consumatori.

I nuovi concorrenti potrebbero decidere di entrare facendo concorrenza diretta al competitor principale e quindi posizionando il proprio prodotto al centro, oppure potrebbero decidere di allontanarsi da questo, posizionandosi in uno dei quattro angoli cercando di attirare clienti insoddisfatti dall’attuale offerta di mercato.

Quello che succede è spesso questa seconda variante di comportamento.

 

Preferenze agglomerate

In questo terzo caso potremmo parlare di preferenze polarizzate. Ci sono cioè grandi gruppi di consumatori che tendono ad avere tutti le medesime preferenze in un modo o nell’altro.

IMMAGINE

Nell’immagine ad esempio ci sono 3 segmenti “Naturali” di mercato:

• Cremosità media e bassa dolcezza
• Cremosità bassa e media dolcezza
• Cremosità alta e alta dolcezza

Anche in questo caso l’azienda che entra sul mercato ha due scelte: posizionarsi al centro cercando di intercettare consumatori da tutti i segmenti oppure posizionarsi servendo un segmento solo (Marketing concentrato o di nicchia) oppure più segmenti ma con prodotti ad hoc per ogni segmento (Marketing differenziato).

 

Conclusioni

Se ancora non lo hai fatto, è importante iniziare a creare i tuoi segmenti di mercato al fine di identificare i segmenti più adatti per te e definire una strategia specifica per raggiungere quei segmenti. Spero che l’articolo ti sia piaciuto. Ti invito a leggere anche l’articolo che ho scritto sulla segmentazione di mercato e che trovi linkato all’inizio dell’articolo.