Analisi Swot : come farla ed esempi pratici

Aggiornato il 2 Gennaio 2021 da Paolo Paccassoni

Analisi Swot: cos’è

L’analisi SWOT conosciuta anche come Matrice Swot o Matrice S.W.O.T è uno strumento di analisi per la pianificazione strategica utilizzato da aziende, associazioni e anche da privati e ha come scopo quello di aiutare coloro che devono prendere decisioni strategiche in merito a determinati obiettivi da raggiungere.

Il motivo della sua versatilità di utilizzo è dovuto al modo in cui lo strumento è stato concepito. L’analisi Swot infatti diventa utile in un’innumerevole serie di situazioni in cui bisogna analizzare in maniera critica ogni decisione aziendale.

Quando si usa un’analisi swot

Giusto per citare alcune situazioni in cui questa analisi diventa utile:

• Quando si deve decidere l’acquisizione di nuovi fornitori
• La scelta dei canali di distribuzione nel Business Model Canvas
• Se si deve lanciare un prodotto sul mercato
• Quando si decide di penetrare nuovi mercati
• Se si sta compilando il Piano di marketing

Ma anche

• Se devi decidere quale corso di laurea scegliere
• Quale casa acquistare
• A quale scuola iscrivere i tuoi figli

 

Sembra assurdo ma è così. Anche decisioni del tutto banali, possono trarre giovamento da una precedente analisi Swot anche se in questo articolo mi concentrerò sulla sua utilità a livello aziendale.

La paternità di questo strumento risale all’economista statunitense Albert Humphrey che sembra la utilizzò la prima volta a cavallo tra gli anni ’60 e ’70 per un progetto di ricerca dell’università di Stanford.

 

Cosa significa la parola SWOT

Swot è l’acronimo di Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats.

La traduzione in italiano diventa: Forze, Debolezze, Opportunità, Minacce.

L’analisi Swot si divide in analisi dell’ambiente interno e analisi dell’ambiente esterno. Nello specifico si valutano quali siano le forze e le debolezze interne all’azienda e quali siano le opportunità e minacce provenienti dall’ambiente esterno

Le fasi dell’analisi Swot

Quando si procede alla creazione di un analisi swot, si seguono delle fasi ben precise che trovate qui di seguito.

 

• Si fissa l’obiettivo (o lo stato finale) che si vuole raggiungere
• Si descrivono gli elementi principali dell’analisi ovvero
  • I punti di Forza interni all’azienda che aiutano il raggiungimento dell’obiettivo
  • I punti di Debolezza interni all’azienda che minano il raggiungimento
  • Le Opportunità esterne all’azienda che potrebbero aiutare nel raggiungimento
  • Le Minacce esterne all’azienda che potrebbero minare il raggiungimento
• Si definisce graficamente la matrice swot e si inseriscono tutti gli elementi al suo interno

Se guardando la matrice compilata, l’obiettivo sembra più raggiungibile, si procede all’analisi più approfondita di tutti gli elementi inseriti nella matrice. Nello specifico:

• Si cerca di capire come sfruttare al massimo i punti di forza per raggiungere l’obiettivo.
• Si individuano i modi per minimizzare l’impatto dei fattori di debolezza
• Si cerca di sfruttare al massimo le opportunità esterne offerta dall’ambiente
• Si trova un modo di minimizzare le minacce provenienti dall’ambiente

Si definiscono quindi nello specifico le strategie di marketing strategico, le attività operative e infine si implementa il programma. Segue ovviamente la fase di analisi e controllo. L’intero percorso può essere riassunto in questo grafico

 

Se invece l’obiettivo non sembra raggiungibile, si decide se cambiare obiettivo o abbandonare il progetto.

La matrice swot a 4 entrate

Come vedete l’analisi swot comprende la predisposizione di una matrice 2×2 e quindi a 4 entrate. Ogni riquadro va compilato con i relativi fattori interni (Forze e Debolezze) e con i fattori esterni (Opportunità e Minacce). Il motivo di utilizzare per questa analisi un formato più “grafico”, è dovuta al fatto che siamo più portati ad analizzare i dati graficamente piuttosto che scriverli in ordine su un foglio di carta.

La matrice ci permette di analizzare i dati nel loro insieme e di farci velocemente un’idea della bontà delle risorse che stiamo mettendo in campo e della raggiungibilità dell’obiettivo.

Fattori endogeni ed esogeni dell’analisi swot

Quando si parla dei fattori che bisogna considerare all’interno dell’analisi swot si fa riferimento a due tipologie di fattori:

Fattori interni Endogeni: cioè che sono controllabili dall’organizzazione e che dipendono da essa.

Fattori esterni Esogeni: cioè che non dipendono dall’azienda e dunque non sono controllabili. Ad esempio tutti i fattori desumibili con un analisi PESTEL.

Ai fini della compilazione della matrice i fattori interni “Forze” vanno inserite nel primo quadrante in alto a sinistra. Le “Debolezze” invece nel quadrante in alto a destra.

Relativamente ai fattori esterni invece, le “Opportunità” vanno inserite nel quadrante in basso a sinistra e le “Minacce” nel quadrante in basso a destra.

I Fattori da considerare ai fini della matrice, devono sempre essere messi in relazione all’obiettivo da raggiungere. Non ha senso inserire nella matrice fattori non rilevanti per l’obiettivo.

Facciamo un esempio Banale:

L’azienda AAA vende prodotti a base di carne. Il suo obiettivo è entrare nel mercato dei prodotti da forno (Biscotti, merendine, Snacks etc). L’azienda ha accesso ai migliori fornitori di carne del paese.

Quest’ultimo è un punto di forza? Ai fini dell’ingresso nei prodotti da forno, assolutamente no.

L’azienda AAA ha anche un ottimo rapporto con tutte le catene della grande distribuzione (Coop, Carrefour, Esselunga etc) e le sue innovazioni sono sempre ben volute e ben viste dalla Grande distribuzione organizzata.

Questo potrebbe essere un punto di forza? Assolutamente si. Lanciare un nuovo prodotto troverebbe sicuramente l’accoglienza dei distributori, ancor prima che dei consumatori finali e l’inserimento a scaffale non dovrebbe essere un problema.

Fattori endogeni interni (Forze e debolezze)

Quando ci si trova a dover valutare quali siano i punti di forza e i punti di debolezza della propria azienda spesso si fa difficoltà a capire cosa funzioni davvero bene e cosa no. Inoltre il limite di questa matrice è che va costruita sul caso particolare. Cercherò comunque di stilare un elenco dei fattori interni dell’azienda in base ai quali costruire la matrice swot. Capite se ciascun elemento sia nel vostro caso un punto di forza o di debolezza:

Brand Awareness: il vostro brand è molto o poco conosciuto sul mercato? Qual’è l’immagine che i consumatori hanno di voi? Cosa pensano dei vostri prodotti? L’immagine di marca può essere un fattore molto importante quando si valuta la bontà di un progetto, come il lancio di un nuovo prodotto.

Soddisfazione dei clienti: i clienti si ritengono soddisfatti dei vostri prodotti e dei vostri servizi post vendita?

Quota di mercato: siete leader nel vostro segmento o siete semplici follower?

Qualità del prodotto: vendete prodotti di alta, media o bassa qualità?

Efficacia della forza vendita: il vostro sales team è particolarmente bravo a vendere?

Efficacia dell’innovazione: vi considerate un’azienda innovativa?

Copertura geografica: quanto sono distribuiti i vostri prodotti? Su quanta parte del territorio nazionale arrivate con la vostra distribuzione?

Disponibilità di capitale: quante risorse potete destinare a questo progetto? Qualora si presentasse un imprevisto sareste capaci di porvi rimedio?

Possesso di brevetti: ad esempio, possedete brevetti o licenze che vi potrebbero favorire quando lancerete il vostro prodotto?

Economie di scala: avete economie di scala? Riuscite a mantenere livelli produttivi che minimizzino i costi?

Forza lavoro competente: i vostri collaboratori sono molto o poco competenti in quello che fanno? Sono in possesso di particolari capacità tecniche che sul mercato non si trovano?

Risorse chiave: avete accesso a risorse che i vostri competitors non possono permettersi?

Competenze chiave: avete personale dotato di competenze chiave per il settore a cui vi rivolgete? Qual è la fonte del vostro vantaggio competitivo? Cosa siete particolarmente bravi a fare? Se non lo avete già fatto, sarebbe meglio procedere all’analisi della catena del valore per capire quali sono le caratteristiche che permettono alla vostra azienda di stare sul mercato. L’analisi della catena del valore diventa molto utile anche per scoprire altre forze e debolezze a cui non avevate pensato.

Personale motivato: i vostri collaboratori sono motivati a fare sempre meglio?

Una volta trovate tutte le risposte siete in grado di capire quali sono le forze che meglio si adattano al raggiungimento dell’obiettivo e quali invece sono gli elementi di debolezza che potrebbero ostacolarvi nel raggiungimento. A quel punto potete inserirle nella matrice.

Fattori Esogeni esterni (Minacce e opportunità)

Come abbiamo detto minacce e opportunità fanno riferimento all’ambiente esterno dell’azienda, ovvero a tutti quei fattori non controllabili che potrebbero portare benefici o nuocere al raggiungimento del nostro obiettivo.

Quando si deve analizzare l’ambiente esterno si può procedere utilizzando due strumenti molto utili. Il primo è l’analisi delle 5 forze di porter, il secondo è l’analisi PEST.

Minacce e opportunità attraverso le 5 forze di Porter

Relativamente all’analisi delle 5 forze di Porter, questo strumento nasce con l’obiettivo di scoprire quali siano i fattori che influenzano la redditività di impresa ma torna molto utile anche per evidenziare eventuali minacce o opportunità offerte dal mercato. L’analisi delle 5 forze di Porter infatti analizza 5 fattori determinanti, esterni all’impresa ma che potrebbero avere delle ripercussioni sul successo dell’azienda e sulla sua stessa sopravvivenza. I fattori analizzati sono:

• Concorrenti attuali
• Potere dei Fornitori
• Potere dei clienti
• Minaccia di potenziali nuovi concorrenti
• Minaccia di esistenza di eventuali prodotti sostituti

Nel link più sopra potete approfondire questo tipo di analisi.

Minacce e opportunità attraverso l’analisi PEST

L’analisi PEST deriva il proprio nome dai fattori, esterni all’azienda, che vengono presi in considerazione in questa analisi e che esattamente come le 5 forze di Porter, rappresentano una minaccia oppure un opportunità per l’azienda. Questi fattori sono:

Politici

Economici

Sociali

Tecnologici

Vediamo attraverso uno specchietto riassuntivo quali sono questi fattori

 

La matrice Tows

L’analisi swot da sola non basta per una corretta rappresentazione del mercato. Le connessioni tra fattori interni ed esterni infatti, non sono immediatamente visibili ma richiedono un ulteriore lavoro di analisie confronto.

Ecco allora venirci in aiuto la Matrice TOWS che rivedere e amplifica la matrice SWOT.

Attraverso la matrice TOWS è possibile davvero incrociare i singoli elementi della SWOT analysis per vedere come interagiscono tra loro e trovare strategie di azione davvero efficaci. Nella matrice Tows, i fattori interni ed esterni rappresentano i valori di entrata di un ulteriore matrice interna a 4 quadranti. Questo strumento permette davvero di capire come sfruttare le opportunità, ridurre i rischi, far fronte alle debolezze e valorizzare i punti di forza.

L’esempio che segue mostra come la matrice TOWS non solo esamina la situazione dei punti di forza e di debolezza interni e delle opportunità e minacce esterne intorno al bordo, ma mostra anche 4 box per la creazione di strategie per avere successo sul mercato.

 

 

L’analisi Swot di Google

Google è stata fondata nel 1998 da Larry Page e Serge Brin in California. Il duo ha formato una massiccia azienda tecnologica come progetto di ricerca mentre era all’Università di Stanford. Da allora, l’azienda si è evoluta in modo esponenziale ed è diventata un gigante della tecnologia.

Il motore di ricerca globale ha rivoluzionato il mondo digitale. Ha reso la vita più facile. Ora basta un clic del mouse per raccogliere informazioni. Google ha continuato a dimostrare passi avanti evolutivi con le sue operazioni che hanno cambiato il gioco.

Ha trasformato completamente l’economia globale. Le aziende, i clienti, i consumatori e quasi tutti possono ora accedere facilmente alle informazioni in qualsiasi momento e ovunque.

Se vi state chiedendo come guadagna google sappiate che il grosso dei suoi ricavi arriva dalla vendita di spazi pubblicitari. I suoi assets hanno talmente visibilità che le aziende pagano per comparire su di essi.

Andiamo alla scoperta dei punti delle forze e debolezze di google e dei fattori esterni che rappresentano opportunità o minacce per essa.

I punti di forza di Google

Il motore di ricerca: Google è il re indiscusso del settore dei motori di ricerca online.
Vasta quota di mercato: Attualmente, Google ha oltre l’ 80% della quota di mercato delle ricerche desktop in tutto il mondo.

Il più grande generatore di traffico: Ogni mese, questo potente marchio produce più di 1,2 miliardi di visite. È il più grande generatore di traffico e ha un chiaro vantaggio sui suoi concorrenti come Bing, Yahoo, Baidu.
Alto fatturato: L’enorme fatturato (2017) di 65 miliardi di dollari che Google ha ottenuto grazie a molteplici partnership con diversi siti ha garantito la sua crescita.
Adattabilità: Google ha adattato con successo le tecnologie mobile e Android, dandogli il potenziale per competere direttamente con l’iPhone di Apple.

I punti di debolezza di Google

Informativa sulla privacy: Google è stata aspramente criticata da molti esperti per il suo eccessivo affidamento alla privacy, soprattutto quando si tratta di nascondere informazioni sugli algoritmi. Da allora l’azienda ha preso provvedimenti per affrontare le accuse.

Pubblicità eccessiva: L’eccessiva dipendenza di Google dalla pubblicità ha aumentato le speculazioni sul futuro dell’azienda. L’azienda ha realizzato l’86% del fatturato grazie a introiti pubblicitari. Qualora dovessere venire a mancare sarebbe un disastro.

Boicottaggio di Google e Youtube da parte dei maggiori inserzionisti: I grandi marchi hanno boicottato Google e Youtube quando hanno scoperto che i loro annunci si affiancano a contenuti estremisti e pieni di odio. Questo ha influenzato negativamente l’immagine di Google.

Le opportunità di Google

Mercato wearable: Nel novembre 2019, Google ha acquisito Fitbit per 2,1 miliardi di dollari per competere con Apple e Samsung nel lucrativo e crescente mercato dei dispositivi wearable (smartwatch e fascia fitness).

Sistema operativo Android: L’opportunità più sostanziale per Google è il suo notevole impegno nella fornitura di sistemi operativi Android. Ciò ha rafforzato le sue prospettive di competere direttamente con Apple iOS.

Cloud computing: con le sue soluzioni di storage e cloud computing, il cloud computing può giocare un ruolo vitale nell’impresa di marketing di Google. Nel gennaio 2018, Google ha introdotto un nuovo negozio digitale, che offre software basato sul cloud a tutte le organizzazioni.

Le minacce per Google

Diminuiscono le quote di mercato: Secondo i dati raccolti da emarketer, le entrate degli annunci digitali di Google negli Stati Uniti dovrebbero registrare un calo delle quote di mercato. È stato del 38,8% (2017), 37,2% (2018). Ciò è dovuto alla crescente concorrenza di Facebook, Amazon, Instagram e Snapchat per la quota di mercato degli annunci.

Alterazione delle informazioni: Google ha ricevuto notevoli critiche sulla sua presunta collaborazione con la Cina per un progetto di motore di ricerca censurato (Dragonfly).

Controversie antitrust: Google è stata coinvolta per anni in controversie antitrust sia da parte dei legislatori statunitensi che dell’UE. Le autorità antitrust dell’UE hanno imposto una multa di 5 miliardi di euro che Google ha cercato di contestare.

Politica di censura: Google non è riuscita a proteggersi dal contraccolpo della sua politica di censura. Molti informatori hanno iniziato a far trapelare informazioni sulla sua propensione politica e ideologica.

Concorrenti: La minaccia principale che Google affronta è quella dei suoi concorrenti Facebook e Amazon. I due concorrenti stanno lentamente raggiungendo Google. Le loro nuove funzionalità e la loro crescente popolarità possono togliere i riflettori da Google.

 

Conclusioni

L’analisi SWOT Analysis è uno strumento semplice per analizzare i punti di forza, i punti deboli, le opportunità e le minacce della vostra organizzazione.

Vi aiuta a costruire su ciò che fate bene, ad affrontare ciò che vi manca, a ridurre al minimo i rischi e a sfruttare al massimo le possibilità di successo.

Può essere utilizzata per dare il via alla formulazione di strategie in modo informale o in modo più sofisticato come strumento strategico serio.

Potete anche usarlo per ottenere una comprensione dei vostri concorrenti, che vi può dare le intuizioni necessarie per creare una posizione competitiva coerente e di successo.

Nell’effettuare la vostra analisi, siate realistici e rigorosi. Applicatela al giusto livello e integratela con altri strumenti di generazione di opzioni, se necessario.