Content marketing: cos’è e come genera clienti

Aggiornato il 15 Maggio 2021 da Paolo Paccassoni

Cosa si intende per “Contenuto” nel content marketing

Spesso quando si parla di content marketing quello che viene subito alla mente è il concetto di Copywriting ovvero di scrittura per il web. In realtà il concetto di Contenuto (Content in inglese) è molto più ampio e va oltre il blog, o la pagina scritta.

In una strategia di content marketing possono essere tranquillamente inclusi anche altre tipologie di contenuti. come vediamo dall’immagine un contenuto può essere l’articolo di un blog, un video su youtube, la guida michelin (di cui leggerete più avanti), un grafico, un infografica, un podcast etc.

 

 

Il contenuto è la sostanza di cui si nutre il cliente o il prospect, il veicolo che vi permette di arrivare nella sua mente.

Un altro problema legato al content marketing è che spesso nelle aziende è visto semplicemente come un costo anziché come un investimento con un impatto sugli obiettivi di business.

Pensate al Frecciarossa o Italo. Ogni volta che salite sul loro treno, su ogni posto c’è la loro rivista. La domanda sorge spontanea: Come mai Italo e Frecciarossa spendono dei soldi per un asset editoriale che non è centrale nel loro modello di business? In fin dei conti vendono viaggi..

Il content marketing può aiutare a creare autorità, aiutare a far crescere il vostro marchio ed estendere il vostro raggio d’azione. Pensate alla differenza che intercorre tra un sito vetrina e un sito in cui è presente un area blog con articoli interessati per il target di destinazione.

La differenza sostanziale è che il blog, con i suoi articoli, se ben posizionati sui motori di ricerca diventa fonte di traffico aggiuntivo per il sito e quindi maggiore visibilità e opportunità per il brand. Per non parlare di quelli che usano il sito web direttamente per guadagnare con un blog.

 

Definire il content marketing

Che cos’è il content marketing?

Spesso definiamo content marketing l’attività di creazione di contenuti per suscitare interesse intorno ad un prodotto o servizio ma i punti di vista possono essere molteplici.

Ad esempio dal punto di vista di chi ci lavora il content marketing è il campo operativo dove sviluppare contenuti.

Potremmo però definire il content marketing come un’industria, ovvero l’insieme dei soggetti che ruotano intorno al bisogno di creazione dei contenuti, Aziende, investitori, copywriter etc.

La società di ricerca Technavio ha stimato che tra il 2020 e il 2024 l’industria del Content marketing crescerà di 270 Miliardi con una crescita del 12% anno su anno.

Il content marketing come industria sta crescendo alla velocità della luce, e sta creando molte opportunità per imprenditori e investitori.

La storia del Content marketing

Non esiste una data precisa in cui si può dire sia nato il content marketing ma i primi esempi di contenuti li ritroviamo sicuramente nel 1800. Jhonson&Jhonson pubblicò tre articoli diretti a medici su argomenti come il trattamento delle ferite.

Ancora sul finire del 1800 nasce il primo numero della Guida Michelin, edita dalla famosa azienda di produzione di pneumatici. La guida dava consigli utili agli automobilisti, mappe, alberghi, ristoranti nelle vicinanze etc. L’obiettivo non dichiarato della Guida Michelin era quella di stimolare l’utilizzo dell’auto e la scoperta del territorio. In questo modo le gomme delle auto si sarebbero consumate più in fretta e Michelin avrebbe venduto più pneumatici! Semplice.

Nel 1905, JELLO-O (un prodotto a base di gelatina famoso in america come Dolce)  pubblicò un libro di ricette che spiegava come usare la loro gelatina in una miriade di modi

LEGO nel 1987 ha iniziato la pubblicazione di una rivista chiamata “Lego Club Magazine” terminata poi nel 2017 che conteneva pubblicità dei suoi prodotti, offerte speciali, fumetti e e giochi a tema.

Con l’arrivo di internet il marketing dei contenuti è definitivamente esploso. Il produttore di frullatori Blendtec ha pubblicato una serie di video su YouTube nel 2006 intitolata “Will It Blend?” che ha ricevuto più di 235 milioni di visualizzazioni. Trovate uno dei tanti video in questo articolo in cui parlo del Word of mouth.

Kraft ha completamente rivisto il sito di Sottilette.it in ottica content marketing. Il sito si presenta ora ricco di ricette che è possibile sperimentare con le famose fettine di formaggio.

Potremmo continuare all’infinito ma vorrei che l’idea fosse chiara. Il content marketing esiste da secoli.

Gli obiettivi del content marketing

Quali sono gli obiettivi che ci spingono a generare contenuti? Sicuramente la volontà di attirare nuovi clienti. L’idea alla base del blog aziendale ad esempio è proprio questa. Creare contenuti non promozionali ma pertinenti con il prodotto che si vende. Posizionarli in modo tale che compaiano nei primi risultati di google e far si che gli utenti ci arrivino.

Questa prativa ovviamente aumenta anche la nostra reputazione nei confronti delle persone che ci leggono.

Una volta che gli utenti sono arrivati sul vostro articolo magari lo troveranno molto valido e decideranno di iscriversi alla newsletter. Da quel momento in poi avete il potere del contatto e comincerete a fare lead nurturing. Tra l’altro questa è una delle tante tecniche di inbound marketing.

Un altro obiettivo del content marketing è quello di coinvolgere i clienti che già avete. Magari semplicemente per ricordargli che esistete o per fidelizzarli maggiormente così che ricomprino da voi.

A prescindere dall’obiettivo che avete, definitelo immediatamente. Questo renderà molto più semplice la definizione dei contenuti da creare, dei canali da utilizzare e degli eventuali aggiustamenti da fare in corsa.

Gli obiettivi avanzati del contenti marketing

Il content marketing oggi non interessa solo le aziende in senso stretto ma interessa anche coloro che della creazione di contenuti hanno fatto un mestiere.

Pensiamo ai blog più famosi come Cliomakeup o Giallo Zafferano nati come un hobby per le loro creatrici, oggi fatturano migliaia di euro. Come fanno? Hanno molta visibilità online e hanno un seguito di fedelissimi.

Le aziende quindi pagano per poter presidiare gli spazi pubblicitari messi a disposizione sul loro blog. Semplice. Il Blogger non creare contenuti per le aziende ma per se stesso e il suo pubblico. La visibilità è una conseguenza di un bello stile di scrittura o di particolare originalità dei contenuti.

Qual’è l’obiettivo di content marketing di un blogger? Ovviamente quello di creare sempre nuovi contenuti originali e avvincenti affinché la visibilità rimanga alta e con essa vengano le aziende interessate a promuoversi sul blog.

Il quarto e ultimo obiettivo avanzato che voglio citare è il productzing dei vostri contenuti. Se avete un blog particolarmente seguito relativo ad un dato argomento, una parte dei contenuti sarà liberamente fruibile dal vostro pubblico. Un altra parte invece potreste concederla solo previo pagamento.

Un altro esempio di productizing è ciò che ha fatto Marco Montemagno, il noto imprenditore e Vlogger.

Ha preso tutti i contenuti video creati e li ha trasformati in un libro chiamato “Il codice Montemagno”. Il libro ovviamente ha venduto tantissimo avendo lui moltissimo seguito.

Tutto questo per dire che se si lavora sodo per creare contenuti di valore i ritorni potrebbero essere davvero interessanti.

 

Elementi per un content marketing di successo

Creare un audience di nicchia

Al mondo più di di 3,5 miliardi e mezzo di persone usano internet. Quante ne devi raggiungere per avere successo con la tua strategia di content marketing? Fortunatamente non tutte. Oltretutto non sarebbe possibile a meno che tu non decida di pubblicare contenuti in 88 lingue diverse. Per la cronaca Google traduttore ha a disposizione 88 lingue ma in realtà le lingue parlate sono molte di più

L’importante non è la quantità ma la qualità. L’obiettivo è concentrarsi sulle persone giusto. In termini di marketing stiamo dicendo che devi rivolgerti a unna Nicchia.

I contenuti andranno creati tenendo in mente chi è il nostro pubblico di riferimento. Ad esempio un buon metodo è quello di analizzare i clienti più importanti della tua azienda e capire cosa li accomuna e quali erano i loro bisogno quando si sono rivolti a voi.

L’idea è quella di creare contenuti che li aiutino a risolvere i loro problemi. Contenuti che intercettino le loro ricerche online. Se ad esempio siete un produttore di filtri per lavatrice, un’idea potrebbe essere quella di produrre contenuti che diano consigli su come allungare la vita del filtro.

Chiaro che i tuoi contenuti non piaceranno a tutti. L’importante è che piacciano al pubblico della tua nicchia.  Quando ti concentri sulle persone giuste, non su tutte le persone, la creazione e l’erogazione di contenuti relativi per loro diventa molto più facile, e i tuoi contenuti avranno molte più probabilità di influenzare quelle persone in modo da poter raggiungere i tuoi obiettivi.

 

Definire una visione univoca del brand

Il world wide web contiene almeno 5,56 miliardi di pagine. Come fai a far risaltare i tuoi contenuti?La prima considerazione sono i valori del vostro marchio.

I valori del marchio

Ad esempio il valore del noto marchio di abbigliamento sportivo Decathlon è “rendere accessibile al più grande numero di persone il piacere ed i benefici dello sport”. Questo valore si riflette in un assortimento molto vario e in prezzi alla portata di tutti. Come dire che “Ci impegniamo affinché chiunque possa avere i benefici derivanti dallo sport”.

E’ un punto di vista estremamente preciso. Decathlon ha anche una sezione blog in cui dispensa consigli su come fare meglio attività sportiva.

Insomma, parliamo di contenuti non promozionali ma strettamente pertinenti al loro modello di business e soprattutto ai loro valori.

Tone of voice

La seconda considerazione attiene al Tone of voice del marchio, ovvero il modo in cui vuoi che le persone ti percepiscano. Se il tuo è un marchio di giocattoli, probabilmente adotterai un linguaggio più familiare, semplice e divertente. Una voce distinta conferisce ai contenuti una personalità memorabile. Rende i vostri contenuti diversi da quelli di Wikipedia. Un modo utile per iniziare a definire la tua voce è elencare le caratteristiche che vuoi che i tuoi contenuti abbiano.

I temi del marchio

Compatibilmente con i valori del marchio, devi definire i temi che vuoi trattare nei tuoi contenuti. I temi devono essere studiati correttamente in modo da distinguersi anche da ciò che fanno i competitors.  Decathlon ad esempio, compatibilmente con i suoi valori crea articoli come questi:

“Come scegliere la tenuta da basket”

“I segreti di un buon contropiede nella pallamano”

“L’importanza dell’idratazione per uno sportivo”

 

Il contenuto come esperienza a 360 gradi

Se pensiamo all’ultima volta che abbiano letto dei contenuti davvero avvincenti, riusciamo a capire cosa li ha reso tanto avvincenti? Sicuramente il contenuto in se era molto valido ma ci sono altri due aspetti da considerare e hanno a che fare con la content experience nel suo complesso, ovvero con l’esperienza ceh abbiamo vissuto con il contenuto stesso e che si compone di tre parti:

La ricerca del contenuto

Il tuo contenuto è facile da trovare? Quando si pensa a rendere immediatamente “trovabile” il proprio contenuto, si pensa a come funzionano i motori di ricerca e nasce l’esigenza di posizionarlo sulla prima pagina di google.

Tuttavia come abbiamo detto, il contenuto non è solo testuale. Pensiamo ad esempio a un podcast. Se mi chiamo Microsoft e faccio podcast, non devo necessariamente pensare che devo posizionare in qualche modo il contenuto su google search.

Potrebbe essere molto più semplice raggiungere il mio target, mettendo il mio podcast a disposizione su I-tunes, Google Play e Sound Cloud che sono piattaforme nate per lo streaming audio. Considera quindi attentamente come rendere l’esperienza di trovare i tuoi contenuti il più facile possibile.

Il consumo del contenuti

La seconda fase dell’esperienza dei contenuti è logicamente il consumo dei contenuti. Questa fase si concentra sul rendere il contenuto facile da leggere, guardare o ascoltare. Da un punto di vista tecnologico significa fare in modo che la pagina web si carichi velocemente o che lo streaming audio non subisca interruzioni, anche di natura promozionale.

L’interazione finale con i contenuti

Questa fase consiste nell’aiutare i clienti a interagire con i vostri contenuti o a fare un passo successivo appropriato, come iscriversi alla vostra mailing list. Non ha molto senso fornire un contenuto e non aspettarsi altro che la gloria. Spesso i contenuti nascono per scatenare un interazione, un commento, una condivisione.

 

Promuovere attivamente i contenuti

Un altra fase importante è quella della promozione dei contenuti. Un modo semplice ed efficace per promuovere contenuti presso il tuo pubblico è chiedergli di lasciarti l’email o iscriversi alla newsletter. Il vantaggio dell’email è che qualunque cosa succeda agli algoritmi di google o Facebook, qualunque sia il calo o la crescita della tua visibilità online, avrai sempre una lista di persone che hanno a cuore i tuoi contenuti e avrai un modo per contattarle.

Un altro modo efficace per promuovere i vostri contenuti è rappresentato dai social media. Ciò significa pubblicare regolarmente i tuoi contenuti sui canali di social media della tua azienda come Facebook, Twitter e LinkedIn.

Di solito in azienda esiste una figura specifica per la gestione dei contenuti sui canali social ed è il Social media manager.

Per iniziare, consiglio di utilizzare i canali social che la tua azienda sta già utilizzando, piuttosto che cercare di costruire una nuova presenza sociale da zero. L’ideale sarebbe destinare un po’ di budget alla promozione dei contenuti migliori. I social media sono estremamente precisi nell’individuare il target più simile a quello che cercate.

Riassumendo, far crescere un pubblico per il vostro content marketing non avviene per magia ma attraverso la promozione dei contenuti.

 

Sviluppare una strategia vincente di content marketing

Le tre domande da farsi

– Quale percentuale di content marketer documenta la propria strategia? Secondo il Content Marketing Institute solo il 36% del totale. Intuitivamente questi sono quelli che hanno davvero successo.

Quando si imposta un strategia bisogna tenere a mente tre domande:

Qual è l’ aspirazione del nostro content marketing? Per Redbull ad esempio è generare contenuti per sport alternativi

Dove e contro chi giocheremo? Questa domanda serve a individuare quali siano i canali più efficaci di comunicazione per raggiungere il nostro pubblico target. Inoltre dobbiamo capire come si muovono i nostri concorrenti, cosa fanno e dove comunicano.

Come facciamo ad avere successo? Questa domanda è fondamentale perché ti spinge a capire come differenziarti dai concorrenti. Ti aiuta a comprendere quali sia la Unique selling proposition dei tuoi contenuti. Perché gli utenti dovrebbero fruire dei tuoi contenuti e non di quelli degli altri?

Una volta che avete chiare le risposte a queste tre domande potete partire.

 

Selezionare la giusta Audience

Acquisire un pubblico per i propri contenuti richiede molto lavoro e ci sono degli errori comuni da evitare. Il primo è che devi evitare di voler parlare a tutti. Parlare a tutti equivale a non parlare a nessuno in modo efficace. L’errore viene commesso poiché ad esempio la tua azienda ha clienti in target molto diversi tra loro. Focalizzati su un target ben preciso.

Il secondo errore comune è complementare al primo, ovvero concentrarsi su un target troppo specifico. Il rischio è che l’investimento non venga ripagato da abbastanza ricavi e soprattutto che esaurite in breve tempo i temi da trattare.

Come faccio a capire quale sia il target corretto in termini di dimensione? Le grandi aziende usano le ricerche di mercato per capire quanto possa essere ampia una certa Audience, ma anche se la tua azienda non può ricorrere alle ricerche di mercato, una buona misura potrebbe essere quella cercare informazioni statistiche già disponibili che ti consentano di arrivare ad un numero.

Il passaggio successivo è quello di impostare degli obiettivi per questa attività. Ad esempio se prevedo che il mio pubblico obiettivo sia di 50.000 persone, potrei dire che un buon obiettivo sarebbe quello di convertire lo 0,1% in clienti (500 persone). Il numero ovviamente non deve essere scelto a caso.

Il ragionamento parte sempre dal contratto medio del cliente. Mettiamo che il suo valore sia 600 euro. Convertire 500 persone significa avere un ricavo di 300.000 euro aggiuntivi. A questo punto confrontate l’investimento in content marketing con questa cifra e valutate la sua bontà. E’ un esempio banale senza la pretesa di voler essere universale ma vi aiuta a settare meglio l’investimento e i possibili ritorni.

Selezionate un’audience che sia focalizzata ma non troppo specifica, in modo che il vostro programma di content marketing possa prosperare.

 

Fare un analisi della concorrenza

Analogamente all’analisi della concorrenza quando si tratta di prodotti o servizi, i concorrenti esistono anche sui contenuti. Il modo migliore per conoscere il modo in cui i propri concorrenti comunicano , come e dove, è quello di fare un analisi competitiva.

La prima cosa da fare è capire come i concorrenti si approcciano ai contenuti. Devi andare sul loro sito, capire cosa comunicano, se hanno un blog, se hanno canali social e come li usano. Capire se creano Video o contenuti interessanti e infine verificare le prestazioni del loro sito web in termini di visite, condivisioni etc. con strumenti come Seozoom, Semrush o Ubersuggest.

Gli ultimi strumenti citati vi consentono di capire se i loro contenuti attraggono persone e soprattutto se google considera i loro contenuti autorevoli, collocandoli nella prima pagine del motore di ricerca.

Questa analisi ci aiuterà a riconoscere i punti di forza e di debolezza dei nostri competitor. Un’idea ad esempio sarebbe quella di colmare un vuoto informativo che i vostro competitor non stanno ancora gestendo. Basta così? Direi di no.

Oltre a vedere cosa fanno i vostri concorrenti diretti in termini di contenuti, dovete controllare anche coloro che concorrono esclusivamente sui contenuti i “concorrenti dei contenuti”. Ad esempio ci potrebbero essere blogger o aziende diverse dal vostro settore di appartenenza che creano contenuti per il vostro pubblico di riferimento.

Gli strumenti citati più sopra ci tornano utili anche per scoprire questa seconda tipologia di concorrenti.

 

Definisci cosa ti rende speciale!

Perché dovresti vincere? Perché i tuoi contenuti dovrebbero essere migliori rispetto a tutti gli altri? Il primo punto di vista attiene all’analisi della competenza in materia.

Se la tua azienda è molto competente in un dato settore è perché ci lavorate ormai da decenni, oppure hai dei dipendenti molto bravi!

Il secondo punto di vista sono i dati. Esplorate se la vostra azienda ha dati che nessun altro ha o se la vostra azienda può utilizzare i dati in un modo in cui nessun altro li utilizza.

Il terzo punto di vista è il tuo approccio ai contenuti. Ovvero come ti poni, qual’è il tuo stile di scrittura

Creare contenuti efficaci

Conoscere la customer journey dei clienti

Una buona strategia di content marketing non può prescindere dalla customer journey dei vostri clienti. Ovvero ancora prima di creare contenuti dobbiamo capire qual’è il percorso di ricerca che conduce l’utente dall’individuazione del problema, all’acquisto di una soluzione per il suo problema.

La customer journey si compone di diverse fasi ma può essere riassunta in questo modo:

• Fase di sensibilizzazione: il cliente si accorge di avere un problema
• Fase di ricerca: il cliente comincia a cercare soluzioni e informazioni, online e offline.
• Fase di acquisto: il cliente ha individuato la soluzione e la acquista
• Fase di post-acquisto: attiene alle interazioni successive all’acquisto, come l’assistenza tecnica

Una volta identificate le fasi del viaggio del cliente, descrivete ciò che i vostri clienti sperimentano in ogni fase. Scrivete i punti alti e bassi, le gioie e le frustrazioni, le domande e le decisioni che i vostri clienti devono affrontare. Questi obiettivi, emozioni, bisogni, comportamenti e pensieri sono potenziali opportunità per il vostro content marketing.

Così, dopo aver descritto le fasi del viaggio del cliente, si è pronti a mappare i contenuti. Questo significa mappare i contenuti che già avete e le nuove idee di contenuti in ogni fase o nella fase su cui volete concentrarvi.

Una buona idea è anche mappare la stessa customer journey ma per i nostro concorrenti, così da capire come si muovono.

Un analisi di questo tipo torna utile per capire se ci sono contenuti esistenti che non vengono sfruttati o peggio, vengono sfruttati al momento sbagliato. Inoltre avendo davanti la mappa è possibile capire cosa va integrato, cosa va creato e cosa va eliminato.

 

Scegliere i formati di content marketing e i canali

Relativamente alla scelta dei canali nei quali veicolare i contenuti, il buon senso ci viene in aiuto. Facciamo un esempio con dati falsati ma è solo per capire il ragionamento:

• Il mio target sono tutte le donne italiane
• Youtube è un canale utilizzato al 90% da uomini.

Domanda: Youtube è’ un canale che posso tenere in considerazione per veicolare i miei contenuti?

Direi proprio di no.

Quindi quando consideri un canale che esso sia youtube, un social o altro, verifica sempre che il pubblico che è presente su quel canale, corrisponda all’audience da te desiderata.

Relativamente alla scelta dei formati va fatto un ragionamento similare. Ad esempio potrei essere bravissimo a creare Podcast ma se il mio pubblico sono gli ultra settantenni, notoriamente non avvezzi alla tecnologia, rischierei un fallimento. E in effetti la maggior parte degli ascoltatori di podcast ha meno di 55 anni.

Devi quindi capire se l’audience che stai cercando di raggiungere utilizza determinati formati.

 

In-house verso Outsourcing

Come generiamo i contenuti per il nostro programma di content marketing? La prima via è quella interna, ovvero generare contenuti in casa.

La seconda opzione è fare partnership. Ad esempio recentemente l’agency italiana Mashub ha creato un progetto denominato Rinascita Digitale, un progetto di formazione gratuita che prevede l’alternarsi in video di moltissimi professionisti che parlano delle tematiche più varie. Un modo molto intelligente per produrre contenuti velocemente e che i vari professionisti accettano di buon grado data la visibilità del progetto.

La partnership è importante per due motivi. I costi sono condivisi e anche la visibilità.

Infine la terza ed ultima strada è ingaggiare un agenzia esterna per generare contenuti. In Italia una delle realtà di riferimento in questo senso, è certamente Pennamontata che ha un blog davvero ben fornito su tematiche correlate al content marketing.

Mentre affrontate la sfida di creare e reperire contenuti, sappiate che avete molte opzioni utili. La giusta combinazione manterrà il vostro programma di marketing dei contenuti forte per il lungo periodo.

 

Rendere efficaci i contenuti

Una cosa è creare contenuti. Un’altra cosa è creare contenuti efficaci. E quando i contenuti sono efficaci? L’efficacia di un contenuto si basa su 3 dimensioni; l’utilità, la rilevanza e l’influenza.

Il contenuto è utile: fornisce cioè un valore formativo o di intrattenimento. Ciò che si trova all’interno del vostro contenuto offre qualcosa che non si trova altrove.

Il contenuto è rilevante: ovvero è importante per la persona che lo riceve. Se create una guida per la riparazione di particolari circuiti elettronici, questa sarà assolutamente irrilevante per un dodicenne attratto dai videogiochi. Sarà invece assolutamente utile per un tecnico elettronico.

L’obiettivo è quindi intercettare l’interesse di quel tecnico elettronico, sui canali sui quali sappiamo si rechi.

Il contenuto influenza positivamente il fruitore. Se creo un articolo che parla degli sviluppi futuri di un settore e convinco il lettore di quello che dico, questo avrà un’immagine più positiva di me. Mi riterrà un esperto del settore.

 

Gli strumenti del content marketing

Set-up del calendario dei contenuti

Uno degli strumenti base per la gestione di contenuti è il calendario editoriale. Analogamente ai tradizionali calendari, tiene traccia dei contenuti che creerai e di quando li consegnerai per essere visibili online e offline. A seconda delle necessità il calendario può contenere i seguenti elementi:

• Titolo e idea del contenuto da pubblicare
• Formato del contenuto (Video, Audio, Articolo, whitepaper, Brochure, etc)
• Canali nei quali viene veicolato il contenuto
• Data di pubblicazione
• Responsabile della creazione del contenuti e della pubblicazione

 

Il calendario editoriale serve sostanzialmente a pianificare e tenere traccia dei vostri sforzi.

 

Cosa usare per creare un contenuto editoriale? Lo strumento più semplice è sicuramente un foglio excel ma potrebbe essere utilizzato anche google calendar

 

Definire una procedura per il content marketing

Il processo di creazione di una strategia basata sui contenuti è appunto, come dice la parola stessa , un processo. Questo processo consta di 4 fasi.

Pianificazione dettagliata dei contenuti (annuale, semestrale, mensile, etc.)

Produzione e revisione dei contenuti. Nel caso delle grandi aziende prevede anche il passaggio attraverso la supervisione dell’area legal.

La consegna dei contenuti, ovvero la loro messa “online” sui vari canali

La manutenzione dei contenuti. Dovuta soprattutto nel caso in cui alcuni contenuti diventino obsoleti

Definire l’analisi dei contenuti

Definire i kpi di contenuto

Come fai a capire se i tuoi contenuti funzionano? Saper rispondere a questa domanda significa che avete padronanza della vostra attività di content marketing.

L’analisi delle performance di un’ attività di content marketing parte dalla definizione dei Kpi, ovvero gli indicatori chiave di performance. I kpi vengono utilizzati negli ambiti più disparati. Ad esempio un azienda che voglia capire qual’è il grado di accettazione del suo prodotto misura la Quota di mercato, ovvero quanti prodotti ha venduto l’azienda, in relazione ai prodotti venduti in quella categoria di mercato.

I kpi possono quindi essere utili anche a misurare le performance di un attività strategica basata sulla produzione di contenuti. Ma come fare?

Ad esempio tenendo traccia di tutti gli utenti che interagiscono con i nostro contenuti. Quanti di essi sono effettivamente in target rispetto al totale dei fruitori?

Un altro modo è verificare il grado di condivisione dei nostri post sui social. Quale obiettivo ci siamo dati in termini di follower su questa attività? Di li poi si può procedere all’analisi dei follower per verificare se siano o meno in target.

Un fattore molto importante da considerare è il tempo necessario affinché l’attività di content marketing produca i suoi effetti. La regola base è che non bisogna avere fretta. Potrebbero volerci anche 12 o 24 mesi per avere i primi frutti.

Tenere traccia dei risultati

Quando si avvia un programma di content marketing, è possibile ottenere l’accesso a molti dati chiave relativamente agli utenti che fruiscono dei nostri contenuti e che interagiscono con essi. Il problema è che questi dati non sono mai in un unico posto e quindi bisogna organizzarsi bene.

Relativamente a contenuti disponibili su sito o sul blog ad esempio un ottimo strumento di analisi è Google Analytics, fornito gratuitamente da Google. Questo strumento è in grado ad esempio di dirvi da dove si collegano i vostri visitatori. Con quale parola chiave sono arrivati al vostro sito web, quando sono rimasti sulla pagina dell’articolo che avete pubblicato e così via.

Relativamente ai contenuti veicolati tramite email, le moderne piattaforme di email marketing vi forniscono ad esempio dati circa il numero di aperture, il totale dei click, e i link più cliccati all’interno dell’email.

Relativamente ai contenuti condivisi su social come, Facebook, questa azienda mette a disposizione uno strumento chiamato “Audience Manager” che possono fornire valide indicazioni circa la segmentazione demografica e gli interessi degli utenti che visualizzano e interagiscono con i nostri post.

Così, in qualità di content marketer, potete ottenere un tesoro di dati sui principali indicatori di performance selezionati. La sfida è dare la caccia a quei dati. Iniziate con le preziose intuizioni che potete ottenere dall’analisi web, dall’analisi dei canali e dalla voce del cliente.

Ottimizzare le performance del contenuto

Dopo aver lanciato il nostro programma di content marketing si pone il problema dell’ottimizzazione dei contenuti, in modo tale che rendano sempre il massimo. Come fare?

Un primo modo per ottimizzare i contenuti è quello di migliorarne la visibilità. Quando si parla di visibilità online, si fa spesso riferimento ai contenuti indicizzati dai motori di ricerca e quindi principalmente da Google.

Riuscire ad arrivare nella prima pagina dei risultati di ricerca, per determinate parole chiave è un compito arduo ma non impossibile e vi assicura moltissima visibilità in più. Un altro modo che miglior ala visibilità del vostro contenuto è fare in modo che dei siti autorevoli impostino un link al vostro articolo. L’algoritmo di google infatti valuta molto positivamente un contenuto linkato da siti autorevoli.

Un altro modo per ottimizzare i contenuti è condurre esperimenti di tipo A/B Test. Ad esempio, quando inviate un email provate a variare l’oggetto e vedete come cambia il tasso di apertura. Se una delle due versioni porta ad un tasso di apertura più alto siete sulla buona strada per ottimizzare i vostri contenuti.

Stesso discorso va fatto per il vostro blog. Se avete creato un articolo il cui obiettivo è spingere gli utenti ad iscriversi alla newsletter, sperimentate diverse posizioni del box newsletter. Sperimentate un ingaggio diverso:

“Iscriviti alla newsletter per scaricare gratis un ebook”

funziona meglio di:

“Iscrivi alla newsletter per rimanere aggiornato”

 

Ricapitolando, per fare di un buon programma di marketing dei contenuti un ottimo programma, ottimizzate i vostri contenuti. Iniziate a rendere i vostri contenuti più facili da trovare e a sperimentare le vostre promozioni in modo da raggiungere un pubblico più vasto.

 

Opportunità di content marketing

Potenziale il programma di generazione dei contenuti

Mettiamo il caso che il vostro programma di Content marketing stia andando particolarmente bene e vi è stato concesso un budget aggiuntivo per migliorarlo. Da dove cominciate?

Qui individuo delle strade possibili.

La prima è quella di esplorare nuovi formati di contenuto o canali che prima non avevi considerato.

La seconda strada è quella di provare ad espandere gli argomenti. Prendete in considerazione gli argomenti relativi agli argomenti dei vostri contenuti più popolari e chiedete al vostro pubblico un feedback su quali argomenti li interessano.

Infine una terza strada può essere quella di trasformare i contenuti per renderli adatti ad un nuovo canale. Pensate ad un Articolo molto elaborato che diventa oggetto di webinar pubblicato poi su youtube.

 

Conclusioni

Il content marketing è uno strumento potente ma che ha bisogno di tempo per essere correttamente padroneggiato. Vi lascio con una risorsa che io trovo molto interessante ed è il sito del Content marketing institute