Il Marketing Mix e le 4P

Aggiornato il 22 Novembre 2023 da Paolo Paccassoni

Quando ci si approccia per la prima volta al marketing è inevitabile imbattersi nella definizione di Marketing Mix.

Detto in parole molto semplici il Marketing mix è l’insieme degli strumenti controllabili dall’azienda per poter raggiungere gli obiettivi di marketing.

Un altra definizione potrebbe essere la seguente:

Gestire il marketing mix significa lanciare sul mercato un prodotto che tutti vogliono, veicolandolo nei giusti canali di vendita, comunicandolo a dovere su tutti i media e definendo un prezzo che sia un buon compromesso tra gli obiettivi  che si pone l’azienda e la disponibilità a spendere del cliente.

La definizione di Marketing Mix si fa risalire a Jerome McCarthy che lo teorizzò negli anni ’60. In particolare McCarthy sostiene che le leve che il reparto marketing può azionare per raggiungere i propri obiettivi di business siano essenzialmente 4, le 4p del marketing:

• Place: la scelta dei canali di vendita
• Price: la definizione del prezzo e delle politiche di sconto
• Product: la definizione del prodotto, le sue caratteristiche e i servizi accessori
• Promotion: la comunicazione del prodotto e i canali scelti per veicolare il messaggio

Queste solo le famose “4P” che compongono il marketing mix ovvero le variabili controllabili dal marketing di cui parlo anche nell’articolo sul Piano di Marketing.

Sebbene siano state più sopra esplicitate in maniera molto semplice e veloce, ognuna di queste leve nasconde un mondo di decisioni, strategie e implicazioni che ora andremo piano piano a scoprire.

Il Place nel Marketing mix

La variabile “Place” fa riferimento tanto al posizionamento nei canali di vendita quanto alla catena logistica di approvvigionamento. Il primo problema che si pone il marketer è che il prodotto deve essere ben distribuito e facilmente accessibile ai potenziali clienti. Banalizzando al massimo, se fossi un produttore di salami, non mi sognerei mai di voler distribuire i miei prodotti attraverso il canale gioiellerie. Non è dove i miei potenziali clienti si aspettano di trovare un salame e decisamente non vanno in gioielleria per comprare salami!

Torniamo un pò più seri e facciamo un esempio più calzante ma sempre molto semplice. Se io fossi un produttore di integratori dietetici potrei veicolare il mio prodotto attraverso il canale delle farmacie, oppure servirmi della grande distribuzione organizzata. In alternativa potrei optare per la vendita tramite rivenditori autorizzati sul modello di Tupperware, potrei usare la modalità di vendita del Franchising oppure internalizzare tutta la logistica e distribuire direttamente al consumatore finale come fa BoFrost con i suoi camioncini pieni di surgelati.

La scelta di una o l’altra via vie dipende dal posizionamento che voglio dare al mio prodotto e dall’analisi del mercato. Un ragionamento da marketer potrebbe essere il seguente: se decido di vendere i miei integratori ad un prezzo molto alto poiché sono prodotti professionali, la scelta più azzeccata potrebbe essere il canale farmacie. I potenziali clienti vedendo il mio prodotto in farmacia penserebbero che si tratta di un integratore di alta qualità, altrimenti la farmacia non lo venderebbe! Inoltre proprio per il fatto di questa maggiore percezione di qualità sarebbero disposti a pagare un prezzo maggiore rispetto ai prodotti rintracciabili comunemente al supermercato. Inoltre al supermercato, sullo scaffale il mio prodotto entrerebbe in competizione con altri 20 prodotti della concorrenza che fanno più o meno la stessa cosa….e così via.

In generale le domande che dovrei pormi nello scegliere il giusto canale di vendita per il mio prodotto sono le seguenti:

• I miei potenziali clienti dove cercano principalmente i prodotti che vendo io?
• Dove sono abituati a comprarli
• Quali canali di distribuzione usano i miei concorrenti?
• Devo aprire un e-commerce?
• Di quanti agenti di vendita ho bisogno per far conoscere il mio prodotto sul mercato?
• Riportandolo al nostro esempio: come entro nel canale farmacie?
• Devo partecipare a delle fiere di settore?
• e così via

Il Price nel Marketing Mix

Il prezzo, con riferimento a le 4p del marketing, non è altro che l’ammontare di denaro che l’utente spende per acquistare il prodotto o fruire del servizio ed è una componente strategica nella definizione del marketing mix. Per capire quanto è importante il prezzo a cui fissiamo il prodotto, pensiamo che dal prezzo praticato dipendono i profitti per l’impresa ma anche i volumi che abbiamo pianificato di vendere. Infatti se da un lato dobbiamo guardare quanto grano ci entra in tasca, dall’altro bisogna anche guardare la disponibilità a spendere del potenziale cliente.

Se pratichiamo un prezzo troppo alto pensando di aumentare così i nostri profitti, ricordiamoci sempre che dall’altro lato il cliente potrebbe non essere disposto a pagare una cifra così elevata, decretando così un volume di vendita inferiore e nel peggiore dei casi, il fallimento del prodotto. Banalizzando al massimo se il nostro brand non è conosciuto sul mercato, difficilmente gli utenti saranno disposti a pagare un premium price, anche se abbiamo il prodotto più figo del mondo.

Un altro fattore da non sottovalutare è che il prezzo praticato modifica la percezione di qualità del prodotto. Se pratichiamo un prezzo eccessivamente basso gli utenti penseranno che il nostro non sia un prodotto di qualità se comparato a quelli già presenti sul mercato. Se invece il nostro prodotto non ha ancora concorrenti sul mercato, siamo molto fortunati perché potremmo praticare un prezzo molto più alto. In questo ultimo caso nasce un ulteriore problema e cioè capire qual’è il prezzo corretto entro cui gli utenti sono disponibili a spendere per ottenere i benefici assicurati dal mio prodotto. Come dicevano i latini in medio stat virtus.

In linea di massima esistono tre strategie di prezzo:

Il market penetration pricing, ovvero pratico un prezzo basso per vendere il più possibile e guadagnare velocemente quote di mercato e volumi a discapito dei concorrenti.

Il market skimming pricing, ovvero pratico un prezzo molto alto all’inizio in modo da catturare tutti gli early adopter ( quelli che si fiondano sempre sulle novità e vogliono apparire al passo con i tempi) e guadagnando il più possibile vendendo meno pezzi. Quando la prima scrematura è fatta, abbasso leggermente il prezzo, catturando un altro pezzo di consumatori e così via. Se la cosa non vi suona nuova è perché Apple per i suoi prodotti utilizza proprio questa tecnica

Il neutral pricing, ovvero mi allineo ai prezzi dei competitors e mi ritaglio la mia quota di mercato piano piano cercando d convincere il cliente che il mio prodotto porta dei benefici maggiori.

Le domande da porsi quando si decide il prezzo da praticare per un determinato prodotto sono le seguenti:

• (Ovviamente) Quanto mi costa produrre il bene?
• Che prezzo darebbero i miei potenziali clienti al mio prodotto considerandone i benefici?
• Cosa accade alle mie vendite se aumento/diminuiscono leggermente il prezzo?
• Il prezzo che intendo praticare è fattibile dati i prezzi dei concorrenti nei canali che intendo coprire?

Il Product nel Marketing Mix

Il prodotto è il terzo elemento di riferimento per quanto riguarda le 4p del marketing. E’ ciò che vendiamo. Esso può essere un bene tangibile (una patata) oppure intangibile (servizio di posta). Il prodotto (o servizio)  che lanciamo sul mercato nasce per soddisfare dei bisogni di molte persone oppure poche, a seconda che vogliamo vendere alla massa o solo a una nicchia di mercato. Infine il prodotto, esattamente come qualunque cosa sulla faccia della terra, nasce, cresce e muore. Se volete capire meglio come lanciare un prodotti sul mercato potete leggere il Go to market plan.

E’ fondamentale quindi per l’azienda analizzare tutto il ciclo di vita del prodotto per assicurare il successo dell’operazione. Inoltre nello sviluppare un nuovo prodotto o nel lanciare un prodotto già esistente ma su un nuovo mercato, l’azienda deve analizzare in primis il mercato, quindi i consumatori ma anche i concorrenti e capire come posizionare il suo prodotto in modo che venga percepito come diverso e migliore rispetto ai concorrenti, capire quale forma deve avere e quale packaging deve contenerlo, definirne l’assortimento, le caratteristiche, il nome che avrà e così via.

Nello sviluppare il nuovo prodotto l’azienda dovrebbe sempre porsi le seguenti domande:

• Cosa cercano i consumatori quando acquistano prodotti come il nostro?
• Come lo useranno?
• Dove lo useranno?
• Quali caratteristiche deve avere per soddisfare i bisogni dei clienti?
• Quante versioni ne devono esistere?
• Quale nome gli diamo?
• In cosa il mio prodotto è diverso dalla concorrenza?

 

La Promotion nel Marketing Mix

L’ultima delle 4P del marketing è la promozione del prodotto o per meglio dire la comunicazione del prodotto. Sebbene i canali di comunicazione siano vari, devono essere scelti con criterio a seconda degli obiettivi che si vogliono raggiungere. L’azienda infatti dovrebbe sempre chiedersi se per il tipo di prodotto sia meglio la carta stampata, la radio o la televisione, e nello specifico qualche emittente televisiva utilizzare per ingaggiare il giusto target. Inoltre il prodotto è facile da capire o va spiegato?

Ad esempio se vendessi una macchinario industriale del valore di svariati milioni di euro, trovo difficile pensare che il canale di comunicazione più efficace sia la televisione. E’ più probabile incontrare il mio potenziale cliente alle fiere di settore e con l’occasione fargli toccare e provare il macchinario. Formerei la forza vendita poiché per investimenti di questo tipo il rapporto umano nella contrattazione è fondamentale.

Se invece vendessi una nuova zuppa pronta, il modo più semplice di raggiungere il mio target sarebbe la televisione o il Web. L’acquisto di una zuppa pronta infatti non richiede un esborso monetario eccessivo, il prodotto non deve essere spiegato a fondo se non con le istruzioni riportate sulla confezione. In generale nella scelta della strategia di comunicazione l’azienda dovrebbe sempre domandarsi:

Quali sono i canali migliori per far conoscere il mio prodotto al giusto target?

Dovrei far conoscere il mio prodotto esclusivamente attraverso la forza vendita?

Qual’è il momento migliore per promuovere il mio prodotto?

Quale strategia di comunicazione utilizzano i miei competitors?

 

Ricapitolando

Nella definizione di ciascuna delle 4 variabili bisogna trovare il giusto compromesso tra profitto e soddisfazione del cliente. Definire le 4P del marketing significa lanciarsi in un viaggio che ci porterà alla scoperta del mercato, dei nostri concorrenti e delle loro strategie ma che ci spingerà anche a guardarci all’interno, sia nei difetti che nelle potenzialità.

Definire correttamente il marketing mix, significa avere più chances di successo sul mercato per essere pronti ad affrontare ostacoli o cogliere opportunità.

Nella definizione del Marketing mix entra sia il reparto di marketing operativo, sia il reparto di marketing strategico. Trovare il corretto bilanciamento tra le quattro leve deriva da uno studio approfondito sul prodotto e sul posizionamento che vogliamo dargli all’interno del mercato in cui lo stiamo lanciando. Conoscere approfonditamente il mercato è fondamentale per non sbagliare il posizionamento e vanificare gli sforzi di marketing.

Come facciamo a conoscere bene il mercato? Analizzando le “5 Forze di Porter” ovvero i fattori che sul mercato influenzano più di ogni altra cosa il buon andamento della nostra azienda. Questa però è un’altra storia di cui ho intenzione di parlare quindi rimanete sintonizzati.