Funneling marketing: I contenuti per ogni fase

Aggiornato il 26 Novembre 2023 da Paolo Paccassoni

Cos’è il funneling marketing

Il funneling marketing è il processo attraverso il quale un potenziale cliente passa dall’essere un semplice sconosciuto che entra in contatto con la nostra azienda, fino al momento in cui compra. Questo processo può essere disegnato come un percorso all’interno di un imbuto dove nell’estremità più larga entrano moltissime persone (potenziali clienti) ma solo alcuni escono dall’altra estremità più stretta (clienti acquisiti).

Il mondo sarebbe molto più bello se il meccanismo di vendita fosse un processo breve ed indolore: il potenziale cliente ha bisogno di qualcosa, trova la nostra azienda e compra. La conversione sarebbe istantanea.

Il problema è che vendere non è così semplice. Oggi i consumatori hanno accesso ad una mole sterminata di informazioni online e la concorrenza è sempre più agguerrita. In particolar modo, internet ha messo a disposizione degli utenti moltissime informazioni per aiutarli nelle loro scelte.

Un utente medio prima di arrivare alla decisione di acquisto, consulta mediamente tre contenuti online prima di prendere contatti con il responsabile vendite dell’azienda che ha scelto. La chiave quindi è avere i contenuti giusti e posizionarli li dove i potenziali clienti possano trovarli.

Una valida strategia di content marketing cerca di identificare i contenuti giusti che rispondano alle domande del potenziale cliente. Questi contenuti cercano poi di tenere ingaggiato il potenziale cliente e convincerlo della bontà della vostra offerta in modo da traghettarlo alla vendita.

Quando ci si approccia al marketing online ancora prima di delineare una strategia di comunicazione, la maggior parte delle persone si fa domande di questo tipo:

• Quante volte devo mandare email ogni mese?
• Quanti post devo scrivere su facebook ogni settimana?
• Quanto devo investire in sponsorizzazione sul motore di ricerca Google?
• Mi conviene scrivere un contenuto gratuito da regalare ai visitatori del sito?

Domande di questo tipo presuppongono un’inesperienza di fondo e conducono a errori. Quando si parla di creare contenuti lo si fa tenendo a mente il loro scopo. Ogni contenuto deve essere un opportunità di avvicinarsi maggiormente all’obiettivo della vendita.

In questo articolo cerco di spiegare come i contenuti entrano in una strategia di funneling marketing e quali contenuti sono necessari ad ogni fase del Marketing Funnel. Ecco come scegliere il contenuto giusto per ogni fase dell’imbuto di marketing.

 

I contenuti nel Funneling marketing

Un imbuto di marketing è un sistema che prende il maggior numero possibile di contatti attraverso un flusso di contenuti  e piano piano li converte in clienti reali.

La parte superiore dell’imbuto è  la più larga ovvero il punto in cui un gran numero di persone arrivano perché attratte da qualcosa (una vostra pagina web, un vostro post su social, una vostra campagna sponsorizzata).

Una volta entrate alcune persone procederanno verso il basso uscendo dall’altro lato diventando vostri clienti. Alcune rimarranno per un po’ dove sono e poi decideranno se proseguire o meno. Altre ancora entreranno, vedranno se la situazione è di loro gradimento e poi se ne andranno.

Un imbuto di base per il funneling marketing comprende le fasi TOFU, MOFU e BOFU:

 

 

La prima fase (TOFU o Top of the funnel)

Può essere definita come la fase di Scoperta. E’ il momento in cui l’utente viene per la prima volta a contatto con il nostro brand.

 

La seconda fase (MOFU o Middle of the funnel)

E’ la fase di Considerazione, ovvero è il momento in cui l’utente si interessa in maniera maggiore al nostro prodotto per capire se può fare per lui e confronta le varie alternative.

 

La terza fase (BOFU o Bottom of the funnel)

E’ la fase di Acquisto in cui il cliente raccoglie le ultime informazioni ed è pronto all’acquisto.

 

Funneling marketing e inbound marketing

Un imbuto per inbound marketing è molto simile a quello che abbiamo appena visto ma pone maggiormente l’attenzione sulla fase di attrazione del cliente ovvero nella fase TOFU in cui si cerca di intercettare il potenziale cliente in tutti i luoghi in cui si presume che egli cerchi informazioni e di attrarlo con contenuti altamente significativi per lui. Il funnel di inbound marketing ha queste 3 fasi

Fase di Attrazione: ovvero la fase in cui mostriamo al cliente che il nostro prodotto è proprio quello che fa per lui e gli chiediamo di lasciarci un contatto ( anche la semplice email per iscriversi alla newsletter)

Fase di impegno: è la fase in cui cerchiamo di mantenere alta la brand awareness e cerchiamo di convincere il potenziale cliente della bontà della nostra offerta finché non compra.

Fase della delizia: ovvero quella in cui cerchiamo di soddisfare al meglio tutte le necessità del cliente e ad anzi di anticiparle cosi che egli non solo parli bene di noi ai suoi coetanei scatenando il word of mouth (o passaparola) ma torni a comprare da noi anche per i suoi successivi acquisti.

Dal momento che l’azienda interessata a vendere interagirà con il potenziale cliente fin dalla prima fase del funnel è importante che per ciascuna fase siano creati e studiati dei contenuti rilevanti per quel particolare momento in modo da trasportare l’utente verso l’ingresso del funnel.

 

Quali contenuti servono per ogni fase del funneling marketing

A questo punto vogliamo capire quali siano i contenuti ideali per ciascuna fase nella nostra strategia di funneling marketing.

Li elenco qui sotto e poi entriamo nel merito del perché funzionano in ogni fase dell’imbuto. Queste indicazioni vanno prese con cautela. Ogni settore infatti è diverso e quindi quello che funziona per un settore potrebbe non funzionare per un altro:

Fase di attrazione

• Ads ( es. google Ads o Facebook ads)
• Landing page
• Video
• Infografiche
• Liste ( articoli in stile  “10 cose da controllare per”)

Fase di impegno

• Articoli del blog (es. Guide)
• Email
• Post sui social media
• White paper
• Case histories
• Webinar
• Recensioni online e commenti dei clienti già acquisiti

 

Fase di delizia

• Sondaggi
• Offerte speciali
• Concorsi e omaggi
• Email
• Social Media

 

Contenuti per la fase di attrazione

Ads

L’acquisto di spazi pubblicitari online è uno dei modi più semplici per raggiungere utenti in target per il nostro prodotto. Il grosso degli annunci può essere suddiviso su due canali:

• Annunci sui motori di ricerca (es Google Ads)
• Annunci sui social media (es Facebook Ads)

La differenza sostanziale è che mentre sui motori di ricerca è possibile intercettare persone altamente in target per il prodotto che vendiamo, sui social è più complicato.

Sui motori di ricerca infatti si paga per comparire quando gli utenti digitano particolari chiavi di ricerca. Se ad esempio io producono ferri da stiro, posso pagare Google per comparire tra i primi risultati quando gli utenti cercano la parola “Miglior ferro da stiro”.

Sui social invece gli utenti ci vanno per passare il tempo e quindi al più, quando si fa una campagna pubblicitaria si può segmentare il pubblico per criteri demografici o psicografici, gusti e preferenze e sperare che siano interessati al prodotto che stiamo pubblicizzando.

 

Landing Pages

Se stai facendo delle campagne sponsorizzate su social o sui motori di ricerca è probabile che quando l’utente clicchi sull’annuncio, vada a finire su una pagina che hai creato ad hoc per raccontare quanto è figo il tuo prodotto. Quella è una landing page.

Ho già parlato ampiamente su un altro articolo di che cosa sia un landing page quindi non mi soffermerò molto.

Qui ricordo solo che la landing page deve essere costruita per massimizzare la conversione e quindi deve contenere esclusivamente le informazioni che sappiamo essere rilevanti per il target, con una Call to action chiara e ben visibile.

La landing page va costruita tenendo conto del suo obiettivo e del target cui si rivolge.

 

I Video

I video sono un ottimo modo per avvicinare potenziali clienti al nostro brand. Il video è uno strumento utilissimo per attirare l’attenzione, consente di veicolare moltissime informazioni in poco tempo e permette ciò che in un testo scritto non è fattibile e cioè lo human touch.

La fruizione di un video è diversa dalla fruizione di un testo e permette di tenere ingaggiato il visitatore in modo molto più forte. Pensate alle pubblicità di automobili che sono sempre molto avvincenti ed emozionanti. guardarle è un piacere!

 

Le Infografiche

L’infografica è un mix di grafica, testi e numeri che consente di rappresentare visivamente concetti complessi. E’ molto di moda ultimamente poiché cattura velocemente l’attenzione dell’osservatore e si presta ad essere condivisa velocemente sui vari canali digitali.

La rappresentazione grafica di dati e numeri viene elaborata dal cervello in modo molto più veloce e questo la rende particolarmente utile nel catturare subito l’attenzione.

 

Le liste

La maggior parte delle volte gli utenti non cercano online prodotti ma modi per migliorare la propria vita, il proprio stato economico, le proprie prestazioni etc

Il modo più semplice di soddisfarli è dare loro una risposta. Se li aiutate a risolvere il loro problema sicuramente si ricorderanno di voi in futuro. In questo contesto le liste occupano uno spazio importante.

Scrivete articoli o producete video in cui aiutate gli utenti a risolvere problemi. Se vendete prodotti per edilizia e i vostri destinatari sono i privati, potreste produrre dei contenuti su questo stile:

• Come risolvere il problema dell’umidità dei muri in 4 mosse
• Come fare un buco con un trapano senza rovinare il muro in 3 passaggi
• 5 modi per curare le tende da balcone
• Attaccare una mensola al muro in 3 passaggi

Naturalmente vogliamo essere sicuri che l’utente torni a visitarci in futuro. Il modo più semplice è dargli ciò che cerca chiedendogli in cambio il suo contatto. La semplice email andrà bene per avere la possibilità di contattarlo successivamente con nuovi contenuti e tenerlo ingaggiato.

 

Contenuti per la fase di impegno

Una volta che avete attirato potenziali clienti nella vostra strategia di funneling marketing, dovete tenerli impegnati in modo da costruire la relazione e la fiducia verso il vostro marchio. Dovete cioè aumentare la vostra reputazione ai loro occhi.  Alcuni strumenti si prestano meglio di altri. Vediamo quali.

 

Articolo del blog

I contatti di potenziali clienti sono arrivati tramite una campagna sponsorizzata e ora prima fidarsi e comprare, vogliono vedere chi c’è dietro. Dobbiamo quindi dimostrargli che sappiamo fare il nostro lavoro e che lo facciamo bene. Dobbiamo dimostrare la nostra competenza e che siamo leader del nostro settore.

Uno dei modi più semplici per farlo è dispensare consigli gratuiti attraverso articoli scritti sul blog. In cambio otterrete la fiducia dei potenziali clienti.

 

Social Media

Se non avete tempo di aspettare il posizionamento organico su Google o non volete investire in campagne sponsorizzate, i social media possono aiutarvi a costruire la fiducia nel vostro marchio. Avere una pagina social permette al brand di dialogare con i consumatori, rispondere alle loro domande e gestire in maniera trasparente eventuali criticità.

Un brand che dialoga, che interagisce e risponde alle domande degli utenti trasmette sicurezza. Tenente sempre a mente che i social servono a creare relazione prima. La vendita verrà di conseguenza. Il social consente di mostrare che dietro un brand ci sono delle persone. La pagina social stessa può diventare la bocca del brand, che dialoga tramite essa.

 

White paper e Ebook

Uno o più articoli sul blog a volte non bastano a costruire questo rapporto di fiducia e a infondere sicurezza nel potenziale cliente. Ecco allora che diventano utili strumenti come i white-paper e gli ebook.

Questi due strumenti a differenza di un articolo sono molto più lunghi e spesso contengono informazioni ancora più utili. Un white paper o un ebook consentono di sviscerare meglio argomenti specifici e quindi aumentano di molto la percezione della nostra autorità in materia.

Gli ebook devono essere costruiti in modo tale da includere contenuti di valore che gli utenti non troverebbero altrove. Perché? Perché di solito gli ebook sono collegati all’iscrizione a una newsletter.

Usate gli ebook come merce di scambio: “tu mi dai il tuo indirizzo email e il permesso di contattarti in futuro e io ti do un ebook pieno di valore”.  Questo tipo di approccio è alla base della crescita della nostra mailing list ad esempio. Lista che ci permetterà in futuro di coinvolgere maggiormente i nostri lettori.

Casi di studio

I casi di studio sono un altro ottimo modo per costruire la tua autorità. Dimostrano che sei un esperto nel campo in cui lavori.

Consistono in articoli, video o altro in cui l’azienda narra i risultati raggiunti su casi specifici che ha seguito. La forza dei casi di studio è che avvicinano il lettore all’azienda. Il messaggio che trasmette un caso di studio è : “Vedi ho fatto questa cosa per questa azienda e ho ottenuto questi risultati”.

I casi di studio aiutano l’azienda ad apparire più reale, più calata nel mercato e  più impegnata a risolvere i problemi reali dei suoi clienti. Questi pezzi sono ottimi per attirare l’attenzione di un cliente potenzialmente interessato e per costruire rapporti di fiducia e relazioni. I casi di studio possono essere lunghi e dettagliati oppure brevi e concisi, a seconda del settore di business e dalla informazioni necessarie a spiegare tutto il caso.

 

Webinar

Qual è la differenza tra un Webinar e un video registrato? Il webinar è un video trasmesso in diretta nel quale gli utenti possono collegarsi e interagire con i relatori con audio o tramite chat ponendo domande. La sua forza è proprio questa. Ancora una volta in un webinar l’azienda ci mette la faccia. Chi tiene il webinar infatti sono i dipendenti stessi che raccontano casi di studio o guide sul “come fare per…”.

A volte per aumentare la sensazione di autorità l’azienda decide di coinvolgere nel webinar partner appartenenti ad altri settori ma che possono portare un valore aggiunto alla trasmissione. Ancora una volta il webinar è uno di quegli strumenti che aumentano la fiducia nell’azienda da parte degli utenti che li stanno seguendo.

 

Recensioni online e Valutazioni

Le valutazioni e le recensioni online sono uno strumento che aumenta enormemente le vostre possibilità di concludere una vendita. Gli utenti sono infatti abituati a questo tipo di strumenti online. Prima di comprare su Amazon guardano le recensioni. Quando devono prenotare una camera di albergo in un città, guardano le recensioni e così per centinaia di altre cose.

Le recensioni funzionano perché fanno leva sull'”effetto gregge”. Gli utenti infatti sono portati a pensare che coloro che scrivono recensioni siano loro simili e non hanno alcun interesse nel parlare bene o male del prodotto dell’azienda. Quindi si fidano. Uno dei comportamenti umani di base è proprio questo. In mancanza di informazioni, fai ciò che fanno gli altri.

Se ad esempio ti trovi in una città straniera e non sai dove andare a mangiare, basta guardare i ristoranti con la coda fuori e stai pur certo che sono i migliori della città.

Le recensioni sono un arma a doppio taglio. Se sono principalmente positive portano effetti benefici. Se sono negative causano un crollo delle vendite. Le recensioni sono utilissime anche per apportare miglioramenti al prodotto. Esse sono una fonte inesauribile di consigli da parte di coloro che il prodotto lo usano davvero e quindi l’azienda dovrebbe farne tesoro.

 

E-mail

Con un Return on investment (o ROI) di 32 dollari per ogni dollaro speso, l’email marketing è ancora il re dei canali di comunicazione. È anche uno dei modi migliori per tenere impegnati i vostri contatti in modo da farli proseguire verso la parte bassa del funnel di marketing.

La cosa migliore dell’email è che è possibile creare flussi automatici che salvano il nostro tempo e aiutano a migliorare la fiducia nei nostri contatti.

Ad esempio è possibile creare un flusso di più email che partiranno in automatico a distanza di una settimana l’una dall’altra su tutti gli utenti che vi lasciano il loro indirizzo email per iscriversi alla newsletter o altro.

Il box newsletter potrebbe essere del tipo: “Iscriviti alla newsletter e riceve subito un corso in 4 lezioni sull’email marketing”. Tramite email è possibile fornire contenuti utili e dettagliati in base a ciò di cui l’utente ha davvero bisogno.

Tracciando le azioni relativa ad aperture e click è possibile capire quali tipi di comunicazioni gli utenti aprono più spesso. Su cosa cliccano maggiormente. E’ così possibile creare un profilo di ciascuno dei vostri utenti che vi aiuterà a comunicare più efficacemente mentre si dirigono verso la base dell’ imbuto di vendita.

 

Contenuti per deliziare i clienti

Siamo portati a pensare che con la vendita è terminato il nostro lavoro. Una strategia di funneling marketing del resto serve ad avvicinare gli utenti alla fase di acquisto e finalmente convertirli.

Tuttavia è un grave errore pensare che con la vendita termini tutto. Coinvolgere i clienti quando hanno finalmente acquistato è un arma nelle tue mani per fidelizzarli, spingerli a comprare nuovamente e fare in modo che parlino bene di te ai loro conoscenti.

Tutti questi risultati si ottengono continuando a mantenere un rapporto costante con essi, facendoli sentire partecipi dei tuoi risultati e dandogli incentivi per parlare bene di te…oppure per ricomprare da te.

Di seguito sono riportati alcuni esempi di contenuti che vi aiuteranno a raggiungere esattamente questo obiettivi.

 

Sondaggi

I sondaggi sono uno strumento potente nelle mani della vostra azienda poiché vi permettono di entrare maggiormente a contatti con i vostri clienti. Proporre sondaggi agli utenti che hanno acquistato è un ottimo modo per farli sentire parte della vostra avventura imprenditoriale. Li fa sentire ascoltati e stimati.

Attraverso i sondaggi possiamo capire cose come:

• Ottimizzare la vostra esperienza complessiva del sito
  Come ottimizzare il processo di acquisto
  Cosa vogliono i clienti da voi dopo la vendita

Esistono strumenti gratuiti online che vi consentono di creare velocemente sondaggi da sottoporre ai vostri clienti. Uno di questi è Google Moduli

 

Offerte speciali e programmi fedeltà

Molte aziende principalmente online operano focalizzandosi sulla prima vendita che riescono a fare al nuovo cliente ma non si occupano poi di tenerlo impegnato affinché si ricordi di loro nel momento in cui deve riacquistare.

Uno dei modi più semplici per tenere i clienti stretti a noi sono le offerte dedicate ai clienti e i programmi di fidelizzazione. Per semplicità pensate al programma Frecciarossa che premia i viaggiatori abituali con dei punti, i punti Frecciarossa. Accumulando questi punti a un certo punto si ha diritto a viaggi gratuiti o upgrade di classe sui treni.

Il sito di Trenitalia del resto è un ecommerce ma non è detto che anche le attività offline non beneficino dei programmi di fidelizzazione.

Yves Rocher, la nota casa di cosmetica vegetale ad esempio utilizza un funnel molto elaborato per portare i clienti nei suoi negozi fisici. Invia mailing cartaceo con sconti dedicati ai clienti. Il cliente arriva sul punto vendita e oltre ad acquistare con lo sconto può ottenere dei timbri sulla sua tessera fedeltà che gli permetteranno di ricevere omaggi e ulteriori sconti successivi.

 

E-mail

Le e-mail sono ottime in ogni fase della customer journey. Anche dopo che l’utente ha acquistato. E’ in questa fase tuttavia che si hanno maggiori informazioni sul cliente. Ad esempio si conoscono le sue preferenze in base a ciò che ha acquistato. Si è un cliente business si conosce il ramo in cui opera. In base alle email che ha aperto e cliccato sappiano a cosa potrebbe essere interessato.

Insomma con tutte queste informazioni e con un buon Crm che vi aiuti a gestirle potete ingaggiare l’utente anche dopo la vendita con offerte davvero dedicate e che mostrino al cliente che quell’offerta è proprio per lui. La parola d’ordine in questa fase è personalizzazione di tutte le comunicazioni. Per esempio, potreste provare a eseguire alcune delle seguenti attività:

• Email di Buon Compleanno/anniversario/altre offerte per occasioni
• E-mail di up-selling e cross-selling
• Sondaggi e questionari per capire come aiutare meglio i clienti
• Semplici e-mail di ringraziamento
• Una sequenza su come ottenere il massimo dal prodotto che hanno acquistato

 

Social Media

Inizialmente i social media come Facebook servivano alle persone per connettersi, trovarsi e in molti casi a ritrovarsi. Ormai da diverse anni molte aziende beneficiano dall’aver creato una pagina dedicata al loro brand sui social.

I social sono luoghi di condivisione e soprattutto di interazione e consentono all’azienda di avere un rapporto più intimo e reale con i suoi clienti e con i suoi potenziali clienti.

Quando si decide di intraprendere una strategia di comunicazione anche sui sociale bisogna tenere a mente che tutto ciò che viene pubblicato è appunto..pubblico. Non potete nasconderlo. Se quindi un utente vi fa un’aspra critica sui vostri prodotti e ha la ragione dalla vostra parte non potete gestirlo cancellando la critica dell’utente poiché sarebbe una pessima figura nei confronti di tutti gli altri utenti che vi osservano.

I social diventano strumenti interessanti anche per gestire l’eventuale assistenza post vendita. E’ un dato di fatto che se non si riesce a parlare con un’azienda per esporre una lamentela poiché le linee telefoniche sono sempre intasata, scrivere un messaggio via social è uno dei modi più efficaci per ottenere attenzione.

 

Conclusioni sul funneling marketing

Il mondo in cui viviamo è molto diverso da 20 o 30 anni fa. Oggi quando gli utenti vogliono acquistare qualcosa fanno tonnellate di ricerche in autonomia. Le aziende che si faranno trovare li dove gli utenti stanno facendo le loro ricerche sono quelle che continueranno ad avere successo.

Una buona strategia di funneling marketing non ha solo lo scopo di far acquistare il cliente ma anche quello di deliziarlo e come abbiamo visto esistono tanti strumenti che ci consentono di farlo. La cosa bella è che ogni azienda può beneficiare dalla creazione di un funnel di marketing, senza riguardo al tipo di società o di settore merceologico in cui opera.