Cos’è la pubblicità – Definizione

Aggiornato il 27 Maggio 2023 da Paolo Paccassoni

Cos’è la pubblicità oggi

Per capire cos’è la pubblicità possiamo fare riferimento alle parole della massima autorità di marketing a livello mondiale, Philip Kotler.

Secondo Kotler la pubblicità può essere definita come:

Qualsiasi forma pagata di presentazione e promozione non personale di idee, beni e servizi attraverso i mass media come giornali, riviste, televisione o radio da parte di uno sponsor identificato.

Wikipedia invece da una definizione più circoscritta

Con pubblicità si intende quella forma di comunicazione di massa usata dalle imprese per creare consenso intorno alla propria immagine, con l’obiettivo di conseguire i propri obiettivi di marketing (es. vendita di prodotti)

Quest’ultima definizione non mi sembra particolarmente completa dal momento che fa riferimento esclusivamente al mondo delle imprese, come se queste fossero le uniche depositarie e beneficiarie dell’attività di pubblicità.

In realtà la pubblicità viene sfruttata da istituzione e organizzazioni varie, non necessariamente legate al mondo della produzione di beni e servizi.

Una mia personale visione della pubblicità la vede come

Forma pagata e non pagata di comunicazione tesa ad influenzare il comportamento di acquisto di qualcuno

Nella mia definizione di pubblicità includo infatti tutte quelle occasioni, anche non pagate, nelle quali un utente normalmente viene sottoposto ad uno stimolo pubblicitario.

Dite la verità quante volte vi siete ritrovati durante la colazione a casa, a leggere le informazioni sulla confezione dei cereali? Io sempre. Anche quella è una forma di esposizione pubblicitaria e le aziende lo sanno bene.

Le confezioni di solito, hanno il logo in bella vista insieme ai vari claim “Con più vitamine” o “Con meno grassi”. Sul retro del pacco poi l’azienda approfitta per raccontare la sua storia, le sue iniziative, dare consigli di consumo etc.

Insomma il pacco è un altro medium al pari della televisione per veicolare contenuti utili e fidelizzare il consumatore.

Nelle 4p del marketing mix, ovvero le leve a disposizione del marketing per raggiungere obiettivi di business, la pubblicità e in generale la promozione presso un pubblico interessato, rappresenta uno degli elementi fondamentali.

 

Cos’è la pubblicità nei vari paesi

E’ curioso osservare come nei vari paesi il termine “Pubblicità” assuma delle sfumature diverse.

Ad esempio in Italia il termine pubblicità viene dal verbo “Pubblicare” che significa rendere di pubblico dominio, cioè informare tutti. Non c’è quindi alcun riferimento alla funzione della pubblicità che è convincere l’utente a fare qualcosa, fosse anche solo prendere una posizione su un determinato argomento.

In Francia la pubblicità è definita Réclame dal verbo réclamer il cui significato è quello di Esigere, richiedere, ordinare. Il termine mette quindi l’accento sull’azione richiesta dall’utente

Nel mondo anglosassone il termine diventa Advertising il cui significato è “Segnalare”, “Rendere noto” e incredibilmente viene direttamente dal latino Ad-vertere ovvero “Rivolgersi a (qualcuno).

Infine in Germania, il termine Werbung ha un significato più rotondo derivante dal verbo Werben che significa non solo “far conoscere” ma anche”Attirare”, “Corteggiare”.

 

Gli elementi costituenti della comunicazione pubblicitaria

La pubblicità come ogni altra forma di comunicazione, presuppone la presenza di alcuni elementi fondamentali:

• Il mittente
• Il destinatario
• Il messaggio
• L’oggetto della comunicazione (Prodotto o servizio)
• Il Medium

Il mittente

Ovvero colui che ha intenzione di rendere pubblico un messaggio e dare visibilità ad un prodotto o servizio. Nel caso della pubblicità commerciale è facile individuare il mittente con l’azienda interessata a pubblicizzare il suo prodotto o il suo Brand.

Come abbiamo visto all’inizio, il soggetto azienda non è l’unico ad utilizzare la comunicazione pubblicitaria. Lo stato è un altro soggetto ad utilizzare la comunicazione pubblicitaria per fini sociale, ad esempio pensiamo alle campagne di sensibilizzazione alla donazione del sangue.

Altri soggetti che utilizzano la comunicazione pubblicitaria sono ad esempio i politici il cui scopo è quello di far conoscere il proprio programma per essere eletti.

Il destinatario

 Il destinatario è colui a cui è diretto il messaggio pubblicitario. Nel caso della pubblicità commerciale, il destinatario è il consumatore in target con l’offerta dell’azienda. A lui è diretto il messaggio.

Sebbene oggi internet permetta di raggiungere target molto definiti di consumatori, con specifici interessi e preferenze, altri media come la televisione e la radio non sono altrettanto precisi nel colpire le persone giuste.

Quando si trasmette uno spot pubblicitario ad esempio non è certo che tutti gli utenti che stanno guardando quel canale in quel momento siano in target per il prodotto pubblicizzato.

Questa minore precisione dei media tradizionali, ha causato un deflusso degli investimenti pubblicitari da questi ai nuovi media (internet su tutti), cosa che vedremo più avanti nell’articolo.

Il messaggio

Il messaggio pubblicitario, a seconda del medium utilizzato, può ricorrere a vari elementi che ne permettano la veicolazione ai destinatari. Esso può essere di tipo sonoro come i messaggi pubblicitari alla Radio, visivo (Immagini, Video, Banner o Gif) o testuale (la pubblicità su magazine, riviste e giornali.

E’ chiaro che questi tre elementi spesso vengono usati insieme. Ad esempio un azienda che veicola contenuti pubblicitari su youtube o in televisione, spesso ricorre a elementi visivi, sonori e testuali combinati insieme in un video per trasmettere l’oggetto della comunicazione.

Un azienda che invece opta per la carta stampata per veicolare advertising, spesso ricorre sia a contenuto grafico che testuale.

Esistono anche pubblicità esclusivamente testuali. Pensiamo alle campagne sponsorizzate sui motori di ricerca relative al Search engine Marketing.

Un altro esempio potrebbe essere il così detto Native Advertising usato spesso su quotidiani online in cui articoli testuali originali si confondono con articoli scritti per uno scopo promozionale.

E’ chiaro che il messaggio viene recepito in maniera diversa da persone che appartengono a diverse estrazioni sociali, con valori e atteggiamenti diversi. E’ quindi fondamentale per l’azienda individuare:

• Il corretto target a cui si rivolge il messaggio
• Adottare il corretto codice comunicativo
• Utilizzare il corretto medium in base al target che si vuole raggiungere e al tipo di messaggio che si vuole comunicare

L’oggetto della comunicazione

Nella comunicazione pubblicitaria, l’oggetto del messaggio è ovviamente la promozione di un prodotto servizio ma che dire per gli altri tipi di pubblicità? Come abbiamo visto all’inizio lo scopo della pubblicità è quella di scatenare un azione, modificare un atteggiamento, far prendere una posizione.

Nel caso della pubblicità di propaganda, il politico di turno presenta il suo programma elettorale, la sua esperienza e la sua persona. Egli stesso è l’oggetto della comunicazione.

Un discorso diverso va fatto per le pubblicità progresso ovvero quelle pubblicità tese a modificare atteggiamenti e comportamenti della popolazione. Nell’esempio che segue, l’oggetto della comunicazione è ovviamente il rispetto delle regole della strada

 

Il Medium

Il medium è il mezzo attraverso il quale la pubblicità viene veicolata. Tra i media tradizionali ricordiamo:

• La stampa
• La televisione
• La radio
• Il cinema

Tra i nuovi mass media utili alla pubblicità troviamo:

• Internet
• Sms Mobile
• Videogames

Il discorso sui media meriterebbe un articolo a parte. Gli elementi fondamentali che bisogna conoscere sono sicuramente:

la capacità di trasmettere il messaggio con efficacia secondo l’idea che ha in mente il committente-mittente.

la capacità di interazione. Quest’ultima è prerogativa esclusiva dei nuovi media come internet che permettono una comunicazione a due vie e dunque interattiva.

 

Classificazione della pubblicità in base al livello di penetrazione

La pubblicità può essere classificata anche in base al livello di penetrazione, ovvero se si rivolge ad un pubblico generico di massa o a un target molto specifico. In questo senso la pubblicità si divide in

Above the line (ATL)

Ovvero tutte quelle forme di pubblicità (e canali di comunicazione) che si rivolgono generalmente alla “massa”, altrimenti dette “Non-target”. Tra queste troviamo la pubblicità su TV, Radio e Giornali. Le attività ATL hanno l’obiettivo di aumentare la notorietà del brand o comunicare l’esistenza di un prodotto o servizio presso un pubblico generico.

Below the line (BTL)

Include tutte quelle attività che hanno come obiettivo principale la conversione e che si rivolgono ad un pubblico ben identificato. Tra queste:

• Direct email marketing
• Marketing telefonico
• Sms promozionali
• In-store advertising
• Search Engine Advertising (con metodologia pay per click)
• Remarketing
• Marketing automation

Through the line (TTL)

L’avvento di internet ha permesso di creare anche campagne pubblicitarie costituite da un mix di canali che consentono di massimizzare le conversioni, compatibilmente con la strategia adottata.

Pensate a tutti quegli spot televisivi che invitano a visionare il sito web o a intraprendere attività di engagement su social network.

 

Cos’è la pubblicità per un azienda: gli obiettivi

La pubblicità per un’azienda è uno strumento utile a raggiungere obiettivi di marketing, e questi a loro volta permettono di raggiungere obiettivi di business (Ritorno in termini di unità vendute).

Gli obiettivi della pubblicità per un azienda sono:

Informare il consumatore

Lo scopo primario della pubblicità è quello di aumentare la notorietà di marca, detta anche Brand Awareness. Il primo passo di ogni azienda in ambito di comunicazione è infatti quello di farsi conoscere. Semplicemente. Se il pubblico non conosce un’azienda o un prodotto, è improbabile che lo consideri tra le sue scelte quando si trova ad averne bisogno.

Persuadere all’acquisto e non solo

Un altro scopo della pubblicità è quello di persuadere a fare qualcosa. Qui non stiamo parlando esclusivamente di convincere qualcuno a comprare o provare il prodotto. Stiamo parlando anche della volontà dell’azienda di migliorare la sua immagine agli occhi dei consumatori.

Ricordo qualche tempo fa quando si creò il terrore psicologico attorno all’olio di palma e la Nutella cadde nell’occhio del ciclone. Ferrero mandò in onda su tutte le reti uno spot in cui smentiva tutte le falsità sull’approvvigionamento e la salubrità di questo prodotto.

 

In quel caso Ferrero stava semplicemente difendendo la sua immagine di azienda che produce beni di alta qualità e che lo fa approvvigionandosi di materie prime raccolte in modo etico e sostenibile.

Ricordare il brand

I consumatori tendono a dimenticare piuttosto facilmente determinate marche, soprattutto quando sul mercato ne sopraggiungono altre. La pubblicità dunque serve anche a ricordare al cliente che il Brand esiste, che ha dei valori e che produce beni innovativi. L’obiettivo della pubblicità è cioè rimanere Top of mind nella mente dei consumatori.

Al di sotto di questi tre obiettivi principali si nascondono in realtà dei “sotto-obiettivi” ad esempio:

Creare domanda. Come abbiamo detto precedentemente uno degli obiettivi della pubblicità è quello di far conoscere le novità. Se un azienda inventa un nuovo prodotto ma non lo pubblicizza è difficile che si generi domanda per quel prodotto.

Aumentare la frequenza di acquisto di un prodotto. Pensate al Filadelfia, nato come formaggio spalmabile.  Le recenti pubblicità provano ad aumentarne la frequenza di acquisto introducendo ricette nuove in cui sperimentarlo. Nell’esempio qui sotto il Filadelfia sostituisce la mozzarella per creare il piatto “Caprese”.

 

Espandere la customer base. Come fa l’azienda ad aumentare la propria base clienti? Ad esempio rivolgendosi ad un target diverso dal solito, oppure modificando la formulazione del proprio prodotto al fine di soddisfare nuovi bisogni.

Pensate alla Redbull. Prima esisteva solo la versione base. Successivamente è stata introdotta sul mercat la versione senza zucchero, studiata appositamente per chi vorrebbe la carica della caffeina ma senza il pericolo di ingrassare.

 

Distribuzione investimenti pubblicitari nel mondo

La pubblicità nel mondo smuove svariati miliardi di dollari. Quello è cui si è assistito negli ultimi anni è un inversione di tendenza nella distribuzione della spesa sui diversi Media.

In particolare la Televisione ha ceduto quote a favore di internet che sta diventando il canale sempre più privilegiato da aziende, enti e associazioni.

La spesa pubblicitaria mondiale negli ultimi anni ruota attorno ai 500 Miliardi di dollari.

 

Esposizione pubblicitaria giornaliera

Per capire cos’è la pubblicità e cosa rappresenta nella nostra vita di tutti i giorni, basta pensare che secondo varie fonti siamo esposti giornalmente dai 200 ai 10.000 stimoli pubblicitari.

Online si trovano molti siti che parlano dell’esposizione giornaliera alla pubblicità tuttavia i numeri sono molto diversi tra loro (ecco perché ho parlato di un range tra 200 e 10.000), quindi vanno presi con molta cautela. E’ innegabile che dal momento che apriamo gli occhi la mattina, gli stimoli cui siamo sottoposto sono davvero molti.

Per gioco, vi descrivo il tempo che intercorre tra la mia sveglia e l’entrata in ufficio.

Gli stimoli pubblicitari a cui siamo sottoposti giornalmente

Sveglia alle 7.30. Appena apro gli occhi, controllo la posta da smartphone, vedo velocemente le notizie su Ansa.it e faccio un giro veloce su Facebook. So ognuno di questi supporti ovviamente vengo sottoposto a email pubblicitarie, banner, popup e post sponsorizzati.

Faccio colazione e accendo la radio. Anche qui ascolto messaggi pubblicitari tra una canzone e l’altra. La scatola dei cereali con il loro bel logo , dritti davanti a me.

Mi lavo i denti con il mio dentifricio preferito. Il logo è in bella vista sul tubetto.

8.15 Esco di casa per prendere il bus che mi porterà alla metro. La pensilina alla fermata ha una parete coperta da una comunicazione promozionale di una scuola privata. Salgo sul Bus, alzo gli occhi e trovo messaggi pubblicitari relativi a corsi di formazione che corrono lungo tutto il vagone.

Dai finestrini vedo passare un tram, completamente ricoperto da una pubblicità di cibo per animali.

Scendo dal bus e prima dell’entrata in metro, passo oltre un Totem di quelli fissi sui marciapiedi. anche qui pubblicità.

Scendo in metro e cammino sulla banchina aspettando l’arrivo del convoglio. anche qui le pareti sono ricoperte di affissioni pubblicitarie.

Esco dal vagone e sulla banchina della metro ci sono altre affissioni pubblicitarie. Esco dalla metro e in strada ci sono altre pensiline dei bus, anche qui pubblicità.

Devo fare un giro un po’ più largo per scavalcare la serie di monopattini a noleggio. Anche questi hanno il logo in bella vista. Impossibile non vederli, se non altro per non inciampare.

Arrivo sotto l’ufficio. Prima di salire prendo un caffè al bar. Sopra il bancone qualcuno ha lasciato volantini che pubblicizzano serate in discoteca. Alle 9:00, dopo il caffè finalmente salgo in ufficio.

In un’ora in mezza sono stato sottoposto a 15 stimoli e ovviamente non sono tutti. Quante altre volte ho controllato lo smartphone? Quante altri stimoli ho ricevuto ai quali non ho prestato attenzione oppure li ho visti ma solo di sfuggita?

 

Conclusioni

Ci sarebbe molto da dire sulla pubblicità, la sua storia, la sua evoluzione e suoi successi e i suoi tracolli ma questo articolo diventerebbe troppo lungo. Spero abbiate trovato qualche utile informazioni in queste righe. Se volete lasciatemi un commento!