Digital Marketing: cos’è e come funziona

Aggiornato il 4 Giugno 2024 da Paolo Paccassoni

Introduzione al digital marketing

Il digital marketing è un’attività che in azienda non si può più ignorare. Se non siete online voi, sicuramente lo sono i vostri concorrenti e stanno già guadagnando alle vostre spalle.

Questo articolo quindi vuole essere una guida all’utilizzo di internet, per mettervi in grado di conoscere tutti i canali che questo meraviglioso strumento offre per intercettare potenziali clienti e promuovere i vostri prodotti nel modo più efficace possibile. Muovere i primi passi nel digital marketing può essere frustrante, soprattutto se è un’attività che non avete mai intrapreso prima.

Per questo ho scritto questo articolo, con l’obiettivo di darvi un infarinatura generale di questa meravigliosa materia, il marketing, applicato al mondo online.

 

Cos’è il digital marketing

Quando parliamo di digital marketing, parliamo essenzialmente di tutti quegli strumenti che vi consentono di promuovere il vostro prodotto o servizio su internet sfruttando una moltitudine di canali. Questa tipologia di marketing è conosciuta anche con termini diversi, come ad esempio:

• Marketing online
• Marketing digitale
• Online marketing

Alcuni poi utilizzano impropriamente anche il termine digital advertising ma badate bene, questo termine si riferisce solo ad una parte dell’attività di digital marketing e cioè la parte più strettamente collegata alla fase di comunicazione pubblicitaria.

Il digital marketing in realtà è molto più ampio come ambito di lavoro e include:

• L’analisi del mercato e dei concorrenti online
• La ricerca dei canali digitali più efficaci per promuovere i vostri prodotti e servizi
• La definizione del target ideale online
• Il testing delle azioni intraprese
• L’analisi dei dati
• L’ottimizzazione delle azioni intraprese

C’è da dire che il digital marketing rispetto al marketing tradizionale offre moltissime opportunità in più. Su internet qualunque cosa può essere misurata alla perfezione.

Se siete abituati a gestire attività di comunicazione offline sapete che spesso è un salto nel buio. Si lancia una campagna e solo dopo molto tempo si riesce a capire come è andata e se è il caso di ottimizzare la comunicazione.

Online avviene tutto in maniera molto veloce. Dal lancio della campagna, all’analisi dei dati all’ottimizzazione.

Per farvi capire quanto può essere utile introdurre delle attività digital nella vostra strategia di comunicazione, pensate che i moderni strumenti di analisi permettono di avere una moltitudine di dati estremamente precisi per poter ottimizzare la propria strategia online, con costi estremamente contenuti e tempi praticamente azzerati.

Per fare un esempio davvero banale, se avete un sito web, esistono strumenti di analisi in grado di dirvi:

• Quante persone visitano ogni pagina
• Chi sono: età sesso, interessi, area geografica
• Quanti dopo aver visto una certa pagina, comprano il vostro prodotto
• Quale pulsante viene più cliccato tra “Prova subito gratis” e “Iscriviti e prova ora”

Fare marketing online significa utilizzare una moltitudine di canali disponibili che ci aiutano a entrare in contatto con il nostro cliente target. Questi canali digitali sono ad esempio il sito web, il blog, i motori di ricerca, la pagina social, i video online e gli annunci a pagamento su facebook.

Il bello del marketing online è che possiamo fare le nostre ipotesi, testarle, raccogliere i dati e analizzarli in modo tale da ottimizzare i nostri assets. Ciò che rende il marketing digital così potente è proprio la presenza di tutti questi dati.

Nel mondo offline avere la stessa mole di dati richiederebbe degli investimenti incredibili. Oggi invece questi dati sono accessibili a chiunque.

Su internet ogni azione viene tracciata e questo consente di formulare previsioni sul modo in cui si comportano le persone di fronte ai nostri asset di comunicazione.

Infine, lo scopo del marketing è anche quello di persuadere all’acquisto, quindi più dati si anno, maggiore sarà la nostra probabilità di successo.

 

Come fare digital marketing

Molti che iniziano ad approcciare il digital marketing lo fanno perché sentono il bisogno di iniziare a farlo, capiscono che è una mancanza nel loro modello di business  ma poi si trovano sopraffatti di fronte alla moltitudine di strade che si presentano davanti a loro.

Come fare digital marketing quindi? Il consiglio più semplice che vi posso dare è di iniziare, da qualunque cosa essa sia. Sappiate che qualunque strada intraprenderete non sarà mai perfetta e nel vostro cammino fare molti errori.

Io ho iniziato a scrivere sul mio blog per puro piacere senza saperne niente di posizionamento sui motori di ricerca, gestione di un sito web, Calendario editoriale e così via. Il mio blog non è perfetto e ogni giorno cerco di capire come renderlo un po’ migliore e come usarlo per raggiungere i miei obiettivi.

Neanche il vostro sito web sarà perfetto, ne la vostra comunicazione sui social network, ne le email che invierete. Fare digital marketing significa percorrere una strada piena di insidie ed errori.

Il trucco qui non è tanto cercare di individuare subito la strada giusta perché questo è impossibile. Il trucco sta nell’iniziare a fare qualcosa, capire se funziona e se può essere ottimizzato e solo a quel punto potete passare al prossimo passo.

Se pensate che la strada più semplice sia intraprendere una campagna di email marketing, provateci. Da quello scoprirete tantissime altre cose (come il concetto di ottimizzazione, A/B Test, copywriting e così via), cose che vi serviranno nei vostri prossimi passi.

Certo, se siete un’azienda con budget a disposizione potrete affidarvi ad agenzie specializzate che ne sanno più di voi. L’importante è mettere subito in chiaro quali sono gli obiettivi della vostra strategia online

Gli elementi fondamentali del digital marketing

Paid, Owned, Earned Media

Partiamo con un concetto semplice. Nel marketing digitale avrete sempre a che fare con tre tipologie di canali che utilizzerete: i Paid media, gli Owned media e gli Earner Media

Paid media

I paid media sono i canali a pagamento ovvero dei canali che vi assicurano visibilità in cambio di una commissione. Un esempio sono le campagne a pagamento che potete fare sui motori di ricerca o su facebook. La possibilità di inserire un banner con la vostra pubblicità su un quotidiano online che ha visibilità nazionale. L’acquisto di un articolo sponsorizzato su un blog del vostro settore e così via.

Owned media

Come dice la parola, questi sono i canali di comunicazione posseduti dall’azienda. Il sito web, il blog, le vostre pagine social, la vostra lista di contatti email che utilizzate per campagne di email marketing.

Earned media

In questo caso parliamo di canali di comunicazione “guadagnati” e soprattutto gratuiti. Ad esempio se un noto sito di informazione cita il vostro brand per qualcosa di positivo che avete fatto. Un cliente che recensisce la vostra azienda su un sito di recensioni online e ne parla positivamente. Un utente che pubblica un post su twitter parlando della vostra azienda

Questi canali da quanto avrete capito non sono dei silos chiusi ermeticamente. Su facebook ad esempio potete possedere una vostra pagina social (Owned). Potreste pagare affinché il social mostri la vostra comunicazione ad un numero superiore di utenti (Paid). Un utente potrebbe citarvi in un suo post per parlare bene di voi (Earned). Insomma, in uno stesso posto potreste sperimentare tutti e 3 i tipi di media.

Vale la pena ricordate che paid media, owned media e earned media non esistono solo nel digital marketing ma anche nel marketing offline.

 

I marketing funnels

Un altro concetto base del Digital marketing è quello dei Marketing funnels, chiamati anche imbuti di vendita.

Essi sono rappresentazioni grafiche del percorso che il vostro potenziale cliente fa sino a giungere all’acquisto del vostro prodotto. Sono rappresentati come una struttura a imbuto costituita da più fasi.

In altre parole online è importante capire

• Come gli utenti cercano informazioni quando hanno un problema (sui social? sui motori di ricerca? sui forum?)
• Quali passi compiono per valutare le alternative che potrebbero aiutarli
• Come e quando prendono la decisione di acquisto

Ogni azienda dovrebbe conoscere perfettamente il suo cliente ideale. Esattamente come se oggi entrasse nel vostro negozio qualcuno e in meno di 3 minuti lo avete inquadrato. Sapete che persona è e siete abbastanza certi da come si pone, se comprerà o meno.

Allo stesso modo dovete costruire questa esperienza online. Capire cosa gli utenti cercano, capire come cercano informazioni. Capire quali sono i segnali che vi fanno capire che stanno per acquistare.

Potremmo strutturare tutte queste fasi esattamente come un imbuto in cui molti entrano ( tutti gli utenti che per un motivo o per l’altro sono venuti a conoscenza o in contatto con la nostra azienda) e pochi escono come clienti effettivi.

Online ma anche offline questo funnel di marketing si compone di 4 fasi:

• Awareness
• Interest
• Desire
• Action

Questo modello è conosciuto anche come AIDA

La fase di awarness o consapevolezza è il momento in cui il potenziale cliente viene a conoscenza della nostra offerta, scopre cioè che esistiamo. Magari sta semplicemente cercando come risolvere un problema online e tra i risultati della ricerca trova il nostro sito e clicca. Ovviamente trova anche i nostri competitors.

La fase di interest è la fase in cui l’utente esplora più in dettaglio i prodotti e i servizi a sua disposizione per soddisfare il suo bisogno.

La fase di Desire è il momento in cui l’utente valuta tutte le le alternative a sua disposizione perché è più vicino alla scelta di acquisto

La fase di Action infine è il momento in cui l’utente effettivamente acquista.

 

La customer journey map

Dovete sapere che l’imbuto di marketing è una semplificazione del viaggio di un utente verso l’acquisto di un prodotto. Alcuni utenti potrebbero entrare nell’imbuto e uscirne immediatamente. Altri potrebbero arrivare da noi perché sono pronti a comprare, senza aver attraversato tutte le fasi precedenti.

L’importante non è sapere dove si trova un utente ma sapere cosa proporre all’utente in ciascuna fase. Per fare questo dobbiamo conoscere vita morte e miracoli del nostro cliente potenziale.

• Che tipo di problemi ha
• Come e dove cerca risposte online
• Quali caratteristiche di prodotto sono più importanti per lui
• Come e se prova il prodotto
• Come paragona le varie alternative
• Che azioni compie nel momento precedente all’acquisto

Insomma, dobbiamo conoscere la famosa customer journey map

All’interno di ogni fase, i potenziali clienti definiscono il proprio percorso e interagiscono con i vari punti di contatto del marchio. Man mano che si sviluppa una strategia di marketing digitale, si deve fare una mappa di come questo potenziale cliente navigherà nel proprio percorso personale.

Bisogna farsi le seguenti domande:

• Come il potenziale cliente si renderà conto di avere un problema?
• Come si renderà conto di una soluzione?
• Come porterebbe avanti la sua ricerca?
• Perché sceglierebbe un marchio piuttosto che un altro?
• Cosa li motiverebbe infine a comprare?

La mappa della customer journey serve proprio a questo. Comprendere a fondo il clienti nei suoi bisogni e nei suoi comportamenti al fine di identificare:

• i canali di comunicazione su cui concentrarsi e sui cui intercettare l’utente
• quali messaggi fornire in ogni fase e qualche approccio avere con il potenziale cliente in ogni momento

 

Creare la customer journey map – Esempio

Non esiste un modo unico per creare la mappa della customer journey ma un approccio pratico potrebbe suggerire l’uso di un banalissimo file excel nel quale inseriremo nelle colonne le fasi della customer journey e nelle righe cosa succede per ogni fase, quindi:

1. Qual è lo stato emotivo del potenziale cliente
2. Quali azioni intraprende
3. Come e dove cerca informazioni
4. Come lo ingaggiamo

 

Facciamo finta di essere un aziende che fornisce un software per gestire campagne di email marketing e che i nostri potenziali clienti arrivano principalmente da internet. Grazie alla nostra esperienza, sappiamo chi è il nostro utente e vogliamo definire un percorso che lo conduca all’acquisto.

Quello che segue è un esempio pratico di customer journey map:

Cominciare a muoversi nel digital marketing

Sviluppare una strategia di digital marketing

Lo sviluppo di una strategia di marketing parte da un assunto fondamentale. Avere le idee chiare su chi siete e su dove volete arrivare. Cominciate col capire:

• Cosa vendete
• Cosa vi distingue dai concorrenti
• Qual è la vostra value proposition
• Qual è il vostro mercato di riferimento. A chi vendete, come il vostro prodotto risolve il loro problema, chi sono i vostri concorrenti

Un assunto base del marketing è che non potete vendere a tutti. Per questo in ogni Piano di marketing che si rispetti non può mancare un analisi sulla segmentazione del mercato e sull’identificazione della nicchia a cui vi rivolgete.

Ovviamente non finisce tutto qui. E’ possibile che lungo il percorso vi troviate a dover modificare il vostro pubblico o la vostra proposta di valore perché così come l’avete delineata, non viene compresa.

 

Definire la value proposition

Al centro della vostra strategia di digital marketing c’è la vostra proposta di valore o value proposition. È una breve e distinta dichiarazione che delinea esattamente il motivo per cui un cliente dovrebbe acquistare il vostro prodotto o servizio.

Una value proposition deve essere semplice, chiara e facile da capire in circa cinque secondi. Meno noto è il vostro marchio, migliore sarà la value proposition di cui avrete bisogno.

Facciamo qualche esempio di Value proposition:

IPhone: L’esperienza è il prodotto

Uber: il modo più furbo di viaggiare

Slack: Sii più produttivo con meno sforzo

 

Identificare il mercato target

Come detto poco sopra, la vostra azienda non può vendere a tutto il mercato. E’ impensabile immagine che il vostro prodotto vada bene a chiunque. E’ invece molto più probabile che il vostro prodotto vada bene ad una fetta di consumatori. Questa fetta possiamo chiamarla “Nicchia”.

Nel processo di digital marketing quindi bisogna iniziare facendo un analisi di mercato, suddividendo i consumatori e individuando la parte di consumatori che è perfettamente in target per il nostro prodotto. Questa operazione di analisi, ricerca e suddivisione viene detta segmentazione di mercato.

Per poter segmentare il mercato dobbiamo prima avere chiaro chi è il nostro cliente ideale. Il mercato può essere suddiviso per molteplici attributi:

• Demografici: età, sesso, stato civile, reddito, istruzione, area geografica
• Piscografici: opinioni, credenze, valori, atteggiamenti
• Comportamentali: routine giornaliera, frequenza di acquisto di un certo prodotto e così via

Ad esempio il nostro cliente ideale potrebbe essere single, abitante di grandi centri urbani, reddito sotto i 40.000, appassionato di sport e guarda partite di calcio almeno 2 volte a settimana.

Suddividendo il mercato in questo modo individuiamo segmenti di clientela che hanno esigenze distinte.

Prendiamo per esempio lo smart speaker di Amazon, Echo. Chi acquista questo tipo di prodotto ha esigenze diverse.

Qualcuno per esempio potrebbe usarlo per controllare da remoto cosa accade in casa

Altri lo usano per la sveglia mattutina e per ascoltare musica mentre fanno faccende domestiche

Altri ancora lo usano per gestire la domotica.

Insomma lo scopo della vostra azienda è cercare di individuare il segmento di clientela più grande e profittevole. Identificando precisamente il target sarete in grado do creare comunicazioni davvero rilevanti per il target.

 

Creare le buyer personas

Il marketing consiste nel dare il messaggio giusto alle persone giuste. Per sapere quali sono le persone giuste, dobbiamo creare quelle che in marketing vengono definite “Buyer personas“. Si tratta di descrivere una persona fittizia che rappresenta bene il nostro target. In altre parole il nostro cliente ideale per ogni segmento di mercato che intendiamo servire. Facciamo un esempio.

In altre parole abbiamo creato la scheda di un utente fittizio con tanto di dati demografici, psicografici, fotografia, passioni, frustrazioni e così via. Creare una persona di riferimento, rende più facile immaginare la persona per cui stai creando le tue comunicazioni di digital marketing.

Avere davanti una figura di cliente che sembri reale, renderà molto più semplice la creazione di campagne di marketing e la creazione di messaggi ed è un esercizio che si può fare anche con risorse limitate

 

Definire gli obiettivi

Uno degli errori più comuni nel marketing è quello di non stabilire obiettivi. Non si può semplicemente dire “devo iniziare a fare digital marketing.

Bisogna porsi degli obiettivi e poi collegare a questi dei risultati che devono essere misurabili.

Ad esempio

Obiettivo primo anno:

• Avere un sito web ben posizionato per generare clienti

Risultati chiave primo anno:

• Creazione del sito e messa online e ottimizzazione di almeno 3 parole chiave per la prima pagina
• almeno 10.000 persone richiedono un contatto alla pagina contatti
• almeno 50 di questi diventano clienti entro l’anno

Come potete vedere, i risultati chiave sono i risultati che sto qualificando per l’aumento delle vendite. Ho deciso che se raggiungerò ognuno di questi risultati chiave, allora avremo raggiunto il nostro obiettivo.

 

Sviluppare i Kpi

Man mano che fate avanzare il vostro digital marketing, potreste aver stabilito obiettivi e risultati chiave per la vostra performance trimestrale, ma vorrete stabilire delle metriche di successo granulari per ciascuno dei vostri obiettivi di marketing.

Un approccio agile e comune a questo scopo, è la creazione di indicatori chiave di performance, o KPI. I KPI vi permettono di misurare la performance di una particolare attività, come una campagna e-mail in uscita o un evento di vendita in calo. Monitorando i vostri KPI, vedrete cosa funziona, cosa non funziona e cosa ha un impatto su qualcos’altro.

Quando create i Kpi assicuratevi che siano allineati ai vostri obiettivi di business e ai vostri risultati chiave. I kpi devono essere anch’essi misurabili e facili da capire. Inoltre vi devono aiutare a raggiungere i vostri risultati.

Ad esempio se tra i nostri risultati chiave abbiamo “almeno 50 contatti diventano clienti” dobbiamo costruire a ritroso tutto il percorso che li conduce ad essere clienti.

Mettiamo il caso che il vostro tasso di conversione è del 5%, ovvero il 5% di coloro che chiedono un contatto diventano clienti. Se in più mesi il tasso di conversione scende sotto il 5% avete un problema e il Kpi “Tasso di conversione” è li a ricordarvelo.

Andando ancora più a monte un altro Kpi è il numero di utenti unici che visita il sito.

Per portare almeno 50 clienti, con un tasso di conversione del 5%, ho bisogno che almeno 1000 persone richiedano un contatto sulla pagina Contatti.

Statisticamente il 10% di quelli che visitano il sito, richiedono un contatto. Ho quindi bisogno di portare a visitare il sito almeno 10.000 utenti.

I miei Kpi da monitorare quindi saranno:

• Utenti unici: 10.000
• Richieste di contatto: 1000
• Tasso di conversione: 5%

Prendetevi il vostro tempo e scegliete le metriche che vi interessano e poi organizzatele in modo che abbiano un senso per il vostro business.

 

I concetti chiave del digital marketing

La persuasione nel digital marketing

La grande sfida che dobbiamo affrontare nel marketing è convincere le persone ad acquistare un prodotto o un servizio.  Quindi, mentre costruite la vostra strategia di digital marketing, è importante continuare a farsi domande sul vostro cliente target.

Soprattutto è importante chiedersi quali concetti veicolare al fine di essere più persuasivi. A questo va poi unita una buona attività di Content marketing. Ovvero creare i contenuti giusti per i diversi canali sui quali vogliamo mettere in pratica la nostra strategia.

La persuasione non è una cosa che si impara dall’oggi al domani ma la base parte sempre da una perfetta conoscenza del nostro cliente e delle motivazioni che lo muovono.

 

L’uso dei dati nel digital marketing

Per avere successo nel marketing digitale non basta avere una visione d’insieme di alto livello dei propri dati. Bisogna essere disposti a studiare i dati in ogni punto del percorso del cliente. Iniziate ogni mattina esaminando le vostre metriche, familiarizzando con le informazioni, esplorando idee nuove e sconosciute e cercando di mettere in relazione cose che potrebbero essere apparentemente non correlate.

Guardate tutto, dalle metriche dei social media ai volumi delle e-mail del servizio clienti, tutto conta qualcosa. E una volta che pensate di aver imparato abbastanza, scavate più a fondo, è un’abilità incredibilmente preziosa da affinare e vorrete esercitarvi il più possibile.

Il marketing online richiede prima di tutto una mentalità basata sui dati. I vostri dati detteranno gli esperimenti che tenterete di fare. I dati vi aiuteranno a risolvere i problemi. Quasi tutti gli strumenti di digital marketing vi consentono di avere dati gratuiti e in grande quantità.

Google Analytics ad esempio vi consente di analizzare nel profondo il modo in cui il vostro sito viene visitato e le attività che gli utenti fanno una volta che sono all’interno.

Facebook Analytics vi permetterà di sapere quanti utenti hanno visualizzato il vostro post sul social media e se avete avuto interazioni.

C’è una quantità infinita di dati con cui puoi interagire. La morale è non fidarsi del proprio istinto, evitare di affidarsi all’istinto e lasciare che siano i dati a parlare.

 

Come funzionano gli analytics nel digital marketing

L’interpretazione dei vostri dati diventa più facile e più significativa se si comprendono i pezzi che rendono possibile la raccolta dei dati. Ogni vostra azione sul web viene tracciata in un modo o nell’altro. Le pagine visualizzate, i file scaricati e persino i dati demografici e di interesse possono essere registrati.

La maggior parte di questi dati viene catturata attraverso l’uso di quelli che vengono chiamati cookie e pixel. Un cookie è un piccolo file che un sito web memorizza sul vostro computer.

Questo cookie potrebbe contenere le pagine che hai visitato e quando, più un identificatore univoco. Ora il sito web stesso memorizzerà il proprio file corrispondente e poi abbinerà il vostro cookie ai record raccolti sul server web. Questo può essere utile per sapere, ad esempio, se un visitatore sta tornando per la seconda volta.

I cookie rendono inoltre possibile le attività così dette di “Remarketing”. In altre parole:

1. Visitate un sito in cui si parla di giardinaggio.
2. Cambiate pagina e andate a leggere le notizie su Ansa.it
3. Ansa.it vi mostra banner pubblicitari di articoli di giardinaggio

Come è possibile? E’ grazie a questi famosi cookie. Questa magia quindi rende possibile mostrare agli utenti annunci davvero mirati sulla base dei loro interessi e dei siti visitati precedentemente. I pixel hanno un funzionamento similare. Consentono di collegare le azioni di un utente (ad es. la visita di una pagina) ad altre azioni dell’utente (ad es. l’acquisto su un e-commerce).

 

Trovare gli insights

Scaviamo un po’ più a fondo nella misurazione dei dati guardando come possiamo catturare i dati all’interno dei nostri tre media, paid, owned e earned. Il punto di partenza più semplice è il vostro sito web. Qui è possibile tenere traccia di intuizioni come il numero di visitatori, le azioni che hanno intrapreso, la loro provenienza, le pagine che hanno guardato di più e la durata della loro permanenza.

Google analytics è una grande risorsa per tracciare i vostri dati web e ha caratteristiche incredibili che vi permettono di seguire un utente anche se sta passando dal suo desktop ai dispositivi mobili.

I vostri annunci pubblicitari a pagamento sono tipicamente legati a una piattaforma di reporting fornita dallo strumento che stai usando per eseguire quegli annunci. Questi dati sono estremamente utili in quanto possono darvi dettagli granulari su quali annunci stanno funzionando, quale target ha senso e quanto state spendendo per acquisire un cliente.

Assicuratevi di aver impostato il tracciamento delle conversioni con qualsiasi strumento voi stiate utilizzando. È possibile monitorare le conversioni delle vendite, come le telefonate, come le nuove iscrizioni alla newsletter e così via.

I dati provenienti dai media Earned (ad es. gli utenti che parlano dei vostri prodotti su social o sui forum) sono più difficili da intercettare anche se esistono strumenti che fanno proprio questo lavoro. Scandagliano la rete alla ricerca di informazioni sul vostro conto.

Lo strumento gratuito più diffuso in questo caso è Google Alert che vi permette di impostare diverse parole chiave. Ogni qual volta qualcuno vi cita, Google Alert vi avvertirà. Esistono anche strumenti a pagamento più precisi come “Mention”.

 

L’ecosistema di Digital marketing

Decidere su quali canali di comunicazione operare

È impossibile essere attivi in ogni canale di marketing. Quindi bisogna selezionare quelli che hanno più senso per il proprio business. Per poterlo fare, è necessario comprendere le piattaforme a cui si ha accesso e come potrebbero essere di beneficio per voi. Questa è una sfida fondamentale nel marketing digitale.

Ci sono una serie infinita di canali. Alcuni sono grandi e sono in circolazione da un po’ di tempo, altri sono più piccoli e forse anche più nuovi. Avete tutto, dai principali social media fino a forum e gruppi di nicchia. Quello che funzionerà per voi tuttavia, dipende molto dal vostro pubblico.

Come marketer, dovrete andare dove si trova il vostro cliente. Non abbandonate un canale solo perché è piccolo.

Se ad esempio vendete videogiochi come sapete, Youtube è pieno di teenager che registrano le loro sessioni di gioco e sono seguitissimi da altri teenager. In questo caso Youtube è un canale che vale davvero il vostro investimento.

Tutto questo è per dire che non dovete snobbare alcuni canali di comunicazione a prescindere. Dovete scegliere i canali dove è più probabile intercettare il vostro target.

 

Fare digital marketing con il sito web

Ottimizzare il sito web

Il vostro sito web è un pezzo importante della vostra strategia di digital marketing ed è uno degli asset più importanti della comunicazione digitale. E’ importante che il sito sia sempre al top, veloce da caricare e facile da navigare.

Il sito è mobile friendly?

Recentemente gli utenti si sono sempre più abituati a usare i siti web dal loro smartphone e questo ha imposto una rivisitazione dei criteri di usabilità del web. Tanto per cominciare, il vostro sito è mobile friendly? Se non lo è, dovreste fare decisamente qualcosa.

Il sito è correttamente visibile sui vari browser internet?

Il sito è correttamente visibile dai vari browser? alcuni utenti usano Chrome, altri usano safari, altri ancora firefox. Avete testato la corretta visibilità del vostro sito su tutti i browser più diffusi?

Il sito riflette i valori del marchio?

Se il vostro è un brand del lusso, il vostro visitatori si aspetta un sito di un certo tipo. Inoltre i colori devono essere coerenti con il marchio, il linguaggio usato deve riflettere lo stile utilizzato sulle comunicazioni offline.

 

Investire in copywriting

La maggior parte delle persone che arriveranno sul vostro sito o leggeranno i vostri annunci sponsorizzati si limiteranno a leggere di fretta, guardare qualche immagine e nulla più. Per questo è fondamentale scrivere per il vostro target e non per chiunque. La scrittura appare coinvolgente se il vostro lettore pensa che quelle parole siano proprio per lui.

E’ l’unico modo per tenerlo incollato alle nostre comunicazioni. Dovrete quindi fornire informazioni in modo tale che rispondano esattamente alle esigenze del vostro target.

Quando si scrive un copy per il web bisogna sempre farsi queste domande:

• Chi leggerà questo testo?
• Perché stanno leggendo questo testo?
• Cosa dovrebbero provare quando leggono questa testo?
• Cosa voglio ottenere con questo testo?

Rispondere a queste domande vi aiuterà a entrare in sintonia con il vostro target e lo terrà incollato ai vostri testi.

 

Creare landing page che convertono

Ogni pagina del tuo sito ha un obiettivo, e potrebbe essere quello di distribuire informazioni, spingere l’utente a iscriversi alla newsletter o vendere un prodotto.

Si stima che si hanno a disposizione dai due ai sei secondi per convincere un utente a rimanere sul nostro sito. Questo comporta che se abbiamo intenzione di creare campagne a pagamento online, è importante che il flusso di navigazione porti il visitatore direttamente alla pagina che vogliamo che legga.

E’ anche importante che questa landing page contenga tutte e solo le informazioni più importanti per il visitatore. un punto importantissimo è quello di inserire le informazioni più importanti da comunicare nella zona della pagina chiamata “Above the fold” ovvero la parte di pagina che l’utente vede senza dover scrollare con il mouse.

Da questo discende che è inutile veicolare il traffico sulla home page del vostro sito a meno che questa non sia predisposta per rispondere esattamente alle domande che l’utente ha.

Quando costruite la vostra landing page bisogna seguire dei passi prestabiliti:

1-Definire lo scopo della pagina: qual è il goal? Che l’utente compili un form dati? Che guardi un video? Che telefoni al numeri pubblicizzato?

2-Definire quali informazioni sono utili per spingere l’utente a intraprendere l’azione

3-Definire quali informazioni vogliamo dall’utente-: se l’obiettivo è la compilazione del form, cosa gli chiediamo? Nome, cognome, Telefono, email?

4.Come tracciamo i risultati della pagina o le conversioni?

È importante assicurarsi che la vostra pagina di destinazione abbia il vostro logo e la spiegazione dell’offerta, un titolo molto convincente, testimonianze correlate e link a recensioni insieme a un forte richiamo all’azione.

Un aspetto fondamentale per migliorare i tassi di conversione è quello di infondere fiducia nei vostri visitatori. Per farlo, inserite in chiaro i riferimenti aziendali e i contatti, proteggete la pagina con il protocollo SSL, mettete i link alla privacy policy e ala cookie policy.

 

Fare digital marketing con la SEO

Cos’è la SEO

Seo sta per Search Engine Optimization e consiste nell’ottimizzazione delle pagine del nostro sito o del nostro blog affinché compaiano tra i primi risultati del motore di ricerca quando un utente cerca determinate parole chiave.

Le attività di SEO marketing includono sia delle ottimizzazioni che vanno fatto a livello tecnico sul nostro sito, sia a livello del contenuto e dei testi che scriviamo. La seo fatta sul sito è detta On-page. La seo che invece viene fatta al di fuori del sito (ad esempio essere linkati da siti terzi o ottenere link in entrata da siti terzi) è detta Seo off-page.

Perché è importante ottimizzare il proprio sito web? Perché ormai chiunque cerca informazioni tramite i motori di ricerca come quello di Google ed è quindi fondamentale comparire tra le prime posizioni del motore di ricerca per determinate ricerche degli utenti.

Se il sito è completamente nuovo, il vostro primo obiettivo è essere indicizzati dai motori di ricerca e nello specifico da Google che raccoglie circa l’80% di tutte le ricerche online. Essere indicizzati significa rendere visibile a Google il vostro sito in modo tale che lo analizzi e salvi nel suo indice tutte le pagine.

Il secondo obiettivo invece è quello del Posizionamento, ovvero fare in modo che Google ci inserisca tra i primi risultati. Il SEO fatto bene può fornire un ROI impressionante, ma fatto male, e avrà un impatto negativo sui vostri sforzi di ricerca organici.

 

Tecniche SEO di base

Il SEO è uno sforzo continuo. Non c’è una tattica specifica che si possa attuare all’inizio per avere successo in gara. Richiederà molti fattori da valutare, modificare e poi perfezionare. E può richiedere un po’ di tempo per vedere i risultati.

Detto questo, ci sono una manciata di variabili che sono un buon punto di partenza. I motori di ricerca sono costruiti intorno alla loro capacità di indicizzare le pagine, quindi è molto importante che il vostro sito sia accessibile ai crawler e che questi possano accedere ad ogni pagina del vostro sito.

Inoltre, i motori di ricerca amano il testo. Per loro è il più facile da analizzare. Quindi, se usate le immagini al posto del testo, avrete un problema.

Il sito deve essere facile da navigare e deve essere mobile-friendly. Un’altra cosa importante è avere i Tag title univoci per ogni pagina. Significa che ogni pagina deve avere un solo titolo del tipo H1 e a seguire i titoli h2, h3 etc per gestire sotto-capitoli e paragrafi.

Ogni pagina deve avere anche il tag Meta-description che spiega al motore di ricerca l’argomento generale della pagina, assicuratevi che ogni pagina abbia anche una meta descrizione unica. Google spesso usa le meta-description come testo breve visibile nei risultati della ricerca. Create quindi una o due frasi significative che invogliano il visitatore a cliccare.

Una volta che il sito è sistemato è il caso di iniziare un attività di Backlinking, ovvero trovare altri siti autorevoli disposti a inserire sul loro sito un link al vostro sito. Più backlinks rilevanti raccogliete, migliore è il vostro SEO nel complesso.

Vi consiglio vivamente di iscrivervi a Google Search Console. Vi aiuterà a controllare lo stato di salute generale del vostro sito in termini di SEO.

 

Digital marketing con i canali a pagamento

Introduzione al Paid Advertising

Viviamo in un mondo di marketing a pagamento. La portata organica non è più quella di una volta. Quindi, se volete raggiungere più persone, dovrete pagare per averne l’opportunità e questo si verifica principalmente sui social network. La maggior parte della pubblicità online a pagamento opera con il meccanismo dell’asta.

Uno di questi modelli che utilizza il meccanismo ad asta è la pubblicità di ricerca in Google Ads. Il motore di ricerca permette agli inserzionisti di inserire annunci di testo accanto ai risultati di ricerca organici. Il pagamento è nella formula Pay per click. L’inserzionista definisce quanto è disposto a spendere per ogni click e sulla base di quel valore google definisce il numeri di volte che il suo annuncio sarà visibile.

Online esistono anche metodi definiti Pay per impression, ovvero si paga ogni 1000 volte che il nostro messaggio pubblicitario è stato visualizzato. Nel social media marketing incontrerete il pay per engagement, che vi dà l’opportunità di sponsorizzare i vostri post e di pagare per likes, azioni e persino commenti.

C’è poi il Display advertising che vi consente di inserire pubblicità di testo o immagini su siti in giro per il web e all’interno di applicazioni mobili. Questi banner pubblicitari possono avere forme e dimensioni diverse e probabilmente li avete incontrati mentre navigavate sul web.

La pubblicità a pagamento è una componente importante di qualsiasi strategia di digital marketing e quindi va approfondita e studiata bene.

 

Identificare il valore del cliente

Per investire in qualunque forma di marketing, digital o meno marketing è necessario comprendere il valore del vostro cliente. La vostra azienda ha dei clienti, ma non tutti sono creati allo stesso modo. Alcuni clienti potrebbero acquistare un prodotto e andarsene, mentre altri diventano fedeli al vostro brand e acquistano molti prodotti nel corso di un anno o due o anche più.

Quale cliente è più prezioso per voi, allora? Decisamente il secondo gruppo ma è necessario misurare il “valore a vita del cliente”. Questo parametro è anche conosciuto con il termine Customer lifetime value o CLV.

Conoscere il vostro CLV vi permette non solo di crescere intorno al pubblico giusto, ma vi permette anche di sapere quanto potete spendere in pubblicità per acquisire questo cliente.

Vi riporto qui sotto una semplice tabellina che vi aiuta a calcolare il Customer lifetime value e anche il valore di acquisizione del cliente.

 

Dalla tabella vediamo che abbiamo investito 10.000 euro per generare 1000 contatti e che solo 100 di questi sono diventati clienti. Acquisire il singolo cliente mi è costato 100 euro. Tuttavia nel corso della sua vita utile, un cliente medio spende 500 euro. Questi 500 euro sono il valore cercato, il Customer lifetime value.

Osservando ancora la tabellina ci accorgiamo che il guadagno al netto del costo di acquisizione è positivo per 400 euro. Andrebbe guardato anche considerando tutti gli altri costi ma in questo semplice esempio possiamo concludere che quella campagna sponsorizzata sta lavorando a nostro beneficio.

Digital marketing con i Social media

Il valore del social media marketing

Al suo interno, il social media marketing ha la capacità di portare un nuovo tipo di esposizione e interazione alla vostra azienda. Tanto per cominciare, il social media marketing crea l’opportunità di ascoltare i vostri clienti. Spesso condividono le cose direttamente con i vostri canali social o fanno domande che potrebbero aiutarvi a identificare il buono o il cattivo della vostra azienda.

Ora, sia che vendiate direttamente ai consumatori o da azienda a azienda, i social media hanno un enorme potenziale. Il più importante è l’accesso alle conversazioni in tempo reale. Voi come marchio potete partecipare alle discussioni che sono rilevanti per il vostro settore.

Potete far progredire le cause sociali o educare i follower sugli aggiornamenti di nicchia del settore. I social media vi offrono anche uno sbocco per stabilire la vostra credibilità. I consumatori più esperti di oggi dedicano più tempo alla ricerca di marchi e prodotti prima di spendere soldi e con una presenza attiva sui social media, beh, consentirete ai clienti di sostenere indirettamente la vostra causa.

Se lasciano un commento positivo, condividono una recensione o interagiscono con i vostri materiali, aumenterà la vostra credibilità generale. Comincerete anche a sviluppare una community, e una comunità è uno strumento importante per portare consapevolezza alla vostra azienda.

Man mano che i clienti diventano sostenitori, si rivolgeranno ai social media per lasciare un complimento, oppure condivideranno ciò che pubblicherete. Anche se hanno un problema, le vostre risposte tempestive segnaleranno agli altri che avete un eccellente supporto.

Questa amplificazione è incredibilmente preziosa. È questa comunità che accenderà il word of mouth marketing ovvero il passaparola.

 

Iniziare con i social media

I social media sono affascinanti. Sono parte di uno spazio in rapida evoluzione che vi metterà alla prova, soprattutto perché ciò che funziona per un marchio non funziona per un altro. Mentre valutate il vostro uso dei social media, dovrete capire veramente il vostro pubblico e chiedervi perché i vostri consumatori dovrebbero seguire i vostri account social.

Detto questo, la maggior parte dei consumatori si aspetta che i marchi siano presenti sulle loro piattaforme sociali preferite, e che si comportino come se vi appartenessero, quindi ho alcuni consigli generali per voi.

In primo luogo, concentratevi sull’intrattenimento o sull’educazione, piuttosto che sulla promozione. I social media sono una via di fuga per la maggior parte dei consumatori. Dovete creare contenuti che intrattengano, più che palesi promozioni.

In definitiva, se pubblichi cose importanti per il tuo pubblico, le probabilità di commenti e condivisioni sono molto più alte. Per capire quando le persone parlano della vostra azienda online esistono degli ottimi strumenti sia gratuiti che a pagamento come Google Alerts e Hootsuite che vi invito ad approfondire.

 

Digital marketing con le email

Il potere dell’email marketing

Per molti l’email marketing è uno strumento vecchio e antiquato, ma questo è ben lontano dalla verità. Inviare email a chi ha scelto di entrare nella vostra lista è ancora una strategia primaria. Questo perché molti clienti accolgono con favore la comunicazione di marchi con cui già interagiscono.

Da un lato, i vostri sforzi di email marketing si concentreranno sull’acquisizione di nuovi iscritti alla vostra lista e, dall’altro, sul mantenimento e sulla generazione di ricavi da questi ultimi. Con l’email marketing, potete informare i clienti esistenti dei nuovi prodotti o anche incoraggiarli a condividere la vostra attività con i loro colleghi.

L’email marketing è molto strategico. Ogni messaggio deve essere elaborato con cura, avere un forte richiamo all’azione e arrivare al momento giusto per farsi notare. Se non è rilevante, viene cancellato.

Quando create una nuova email per i vostri iscritti pensate all’uso che fate voi delle email. Cosa aprite di solito e perché?

Una buona attività di email marketing si basa sulla segmentazione delle liste di contatti. Ogni volta che acquisite un email dovreste tener traccia dell’origine di quel contatto.

Le moderne piattaforme di email marketing inoltre consentono di capire se gli utenti che hanno aperto l’email hanno, anche dato seguito con un acquisto.

Le ultime tecnologie di marketing automation consentono anche di inviare email totalmente automatiche. Potreste ad esempio inviare un email automatica alla data di compleanno dei vostri iscritti con un codice sconto.

Oppure se un utente ha acquistato sul vostro shop uno smartphone, due giorni dopo potrebbe ricevere un email automatica con uno sconto per l’acquisto di una cover.

L’email marketing è ancora uno strumento prezioso. Concentratevi sulla generazione e sullo sfruttamento di quella lista di email.

 

Sviluppare un piano di email marketing

Per ottenere il massimo dalla posta elettronica, dovrete costruire un piano su misura per il vostro target di riferimento. Ma prima di entrare nelle e-mail che state inviando, parliamo di come ottenere nuovi iscritti per la nostra lista.

Le tecniche più comuni per convincere un visitatore a lasciarci la sua email hanno a che fare con i Give-away. In altre parole avete una landing page dedicata con un form di contatto che recita:

“Lasciami la tua email per ottenere una consulenza gratuita”

oppure

“Iscriviti alla newsletter e ricevi il whitepaper sulle ultime tecnologie digitali”

In altre parole chiediamo all’utente di darci un’ email in cambio di qualcosa che gli offriremo.

Una volta capito come catturare il pubblico, pensate alla strategia e-mail vera e propria. Iniziate a identificare i vostri obiettivi. A cosa vi serve il canale email? Generare più vendite? Riattivare vecchi clienti? Aumentare la fedeltà al vostro brand? Fate una lista dei vostri obiettivi chiave e poi prendete nota di quali segmenti di clienti sono più propensi a convertirsi verso questi obiettivi.

Scoprirete che magari un gruppo di clienti ha bisogno di più di un’email per raggiungere l’obiettivo che vi siete posti. Di solito infatti gli utenti hanno bisogno di essere sollecitati più volte prima di compiere un azione come ad esempio l’acquisto.

Scoprirete inoltre che le moderne piattaforma di email marketing consentono di modificare il contenuto delle email per renderle più personalizzate. E’ possibile ad esempio sfruttare le informazioni presenti nella lista come il nome e il cognome per personalizzare l’incipit:

Buongiorno [nome] [cognome]….

dove i parametri nome e cognome sono presi dalla lista e cambiano in ogni email inviata per ciascun soggetto.

 

Misurare il successo delle email

Mentre sviluppate la vostra strategia di email marketing, dovrete tenere sotto controllo alcune metriche chiave che rivelano lo stato di salute della vostra campagna. Tanto per cominciare, abbiamo l’open rate o tasso di apertura.

Questa metrica vi dice quanti abbonati hanno effettivamente aperto il messaggio che avete inviato.

Il tasso di apertura dipende in prima battuta dal mittente che utilizzate e da quanto l’oggetto dell’email stimola l’apertura. Da questo discende che per migliorare l’open rate potete testare Oggetti diversi e vedere quale stimola maggiormente il tasso di apertura.

La prossima metrica da valutare è il vostro tasso di click-through rate o Tasso di click. Questo è il modo in cui capirete se le persone sono interessate al contenuto della vostra email e stanno cliccando su uno qualsiasi dei link o Call to action presenti all’interno del messaggio email.

Ora un’altra metrica è il vostro tasso di conversione. Se ad esempio la vostra email mira a notificare all’utente di aver abbandonato il carrello, vorrete sapere quanti di coloro che ricevono l’email alla fine tornano sullo shop e comprano.

Altre metriche da tenere sotto controllo sono:

Il tasso di disiscrizione: se è molto alto significa che gli utenti non sono interessati alle vostre comunicazioni o che inviate troppo spesso e li state stancando

Il tasso di segnalazione spam: in questo caso spesso sono utenti che non vi hanno mai dato il permesso a effettuare comunicazioni sulle loro caselle. Controllate quindi la pulizia della vostra lista

Bounce rate: ovvero il numero di email che non arrivano a destinazione. Potrebbe essere dovuto al fatto che la vostra lista è molto vecchia e piena di email non più esistenti e caselle abbandonate.

Tenere la lista pulita è fondamentale per una corretta attività di email marketing-

 

Fare digital marketing con i video

L’impatto del video marketing

Il video marketing è quasi un must per qualsiasi sforzo di marketing digitale. Si tratta di produrre contenuti video preregistrati o anche dal vivo e distribuirli attraverso piattaforme come YouTube, LinkedIn, Twitter e il vostro sito web. Potete anche fare leva sugli influencer per ottenere menzioni e recensioni di prodotti nei video che già creano all’interno del vostro target di riferimento.

Il video marketing può essere utilizzato per mostrare la vostra posizione, i vostri prodotti o anche per aiutare i clienti nella loro decisione d’acquisto. Potresti realizzare un video per raccontare la storia del tuo marchio, per raccontare il lavoro che stai facendo, per condividere aggiornamenti rapidi, per discutere del tuo settore, per mostrare il tuo prodotto, o per educare e ispirare.

E’ facile farsi prendere dall’idea di creare un video virale, ma diventare virali non è una strategia praticabile o necessaria. Concentratevi invece sulla creazione di contenuti che il vostro pubblico apprezzerà.

 

Conclusioni

Se siete arrivati alla fine di questo articolo vi ringrazio veramente. Capisco che trattare un argomento così vasto in un numero non troppo lungo di righe è molto difficile.

Ho volutamente tralasciato argomenti come l’utilizzo di Influencer, la Marketing automation e l’avvento dei chat-bot perché l’articolo sarebbe stato infinitamente più lungo.

Vi invito comunque ad estendere le vostre conoscenze su altri blog del settore per farvi un’idea completa del digital marketing e di ciò che ruota attorno a questo sterminato mondo.

Come sempre sono felice di rispondere ai vostri commenti qui sotto.